Planejamento de midia

Planejamento de Mídia
“fluxograma da atividade”
Julho 2012

angelo@franzao.com.br

introdução
O plano de mídia é o documento do processo integral da comunicação
de uma marca, produto ou serviço que estabelece as necessidades e a
própria intensidade do esforço junto aos meio e canais em geral.
Para que a recomendação seja adequada às necessidades da marca,
todos os objetivos são avaliados (mídia, comunicação, marketing) e
inúmeras informações são analisadas durante a elaboração do plano.
Por outro lado, diversas são as formas da elaboração de um plano de
mídia. Há, inclusive, quem denomina a atividade como “chartinho de
mídia”, propondo, erroneamente, uma redução da importância do
processo, enquanto que outros confundem a fase da elaboração do
plano com o preenchimento do mapa de veiculação (ou programação).
O fato é que apenas o “profissional de mídia” consegue compartilhar a
responsabilidade da atividade com clientes e demais profissionais.


introdução
Desta forma, tentando, exclusivamente, colaborar com os profissionais,
especialmente aqueles que estão iniciando agora a atividade, bem
como os próprios estudantes e mesmo curiosos, compartilho aqui o
“fluxograma da atividade de mídia” que julgo ser mais adequado,
registrando, etapa por etapa, todas as fases do processo integral, a
partir do recebimento do briefing, documento básico do plano de mídia.
Observo, mais uma vez que, a única pretensão com a liberação deste
documento é a “colaboração”, além da sua sadia e provável discussão.
Qualquer contato poderá ser estabelecido por aqui mesmo ou por meio
de meu email pessoal. Espero que o documento seja realmente útil e
espero que todos possam fazer bom proveito da apresentação.



Fluxograma: atividade

negociação
legislação

pesquisa
informações técnicas mídia custos
consumidor
mercado

espectador
veiculação
avaliação

planejamento
check list apêndice de mídia


1. informações

introdução dimensão característica
quantidade, Cobertura,
Importância
qualidade, frequência,
geografia,
distribuição, envolvimento,
economia,
penetração, cob geográfica,
população,
perfil, influência tendências,
domicílios,
local, grupos posicionamento
regiões, mundo

registrar a importância ressaltar as estruturas potencial técnico de
do conhecimento da mercado nacional x cada um dos meios
economia, geografia, local, distribuição de de comunicação,
clima, condições do sinal, circulação, condições em atender
mercado brasileiro “cross media” objetivos comunicação


2. custos

absolutos relativos
tabelas de Custo por mil,
preços, inflação x por cobertura,
aumentos, por resposta,
custos x preços, distribuição,
aumentos x potencial,
audiência rentabilidade

avaliação e controle domínio, avaliações e
dos custos de mídia, comparações dos custos
evolução das tabelas de de mídia, distribuição,
preços, comparações, potencial do produto,
cultura inflacionária índices rentabilidade


3. técnicas

audiência softwere
domiciliar, simuladores,
individual, share otimizadores,
de audiência, sistemas
frequência, operacionais,
cobertura, serviços on line,
GRP, TARP, contr propagda

entendimento básico da conhecimento básico
audiência, evolução, dos softweres
formação, distribuição, existentes em mídia,
domicílio, individual, sistemas integrados de
técnicas programação operação, conexão


3.a técnicas

espectador legislação
telespectador, possibilidades,
ouvinte, leitor, restrições,
internauta, limites,
superposição, administração
aud primária, comercial,
new media comercialização

como converter ética, disciplina,
espectador em respeito, compromisso
consumidor, mix-media, com o mercado e
cobetura audiência, sociedade, instituições,
circulação, no. médio. associações classes


4. veiculação

operação documentação nomitoração
dinâmica do autorização, administração
mercado, apropriação de concentração de
veículo, mídia, verba, ordem de audiência e
agência, cliente, serviço, mapas, circulação, falha,
veículo, controle, compensação,
faturamento faturamento faturamento

visita do veículo na processo informal ao cumprimento das
agência, envolvimento formal, veículo x determinações do
cliente, aprovação, agência e agência x plano de mídia,
faturamento agência, cliente, legalização da resposabilidade aos
faturamento cliente, bv operação de mídia veículos, retorno, ROI


5. pesquisa

estudos institutos
avaliação estrutura,
audiência, informação,
circulação, metodologia,
públicos, abrangência,
universo , relevância da
comportamento informação

tipos de estudos informações quanti e
regulares, contribuição qualitativas, adequação
ao planejamento, informações realidade
ciência dos hábitos, da marca, consumidor,
comportamento, meios diferenciações


6. negociação

estratégia prática
rentabilidade formas de
veículos, abordagens,
determinações técnicas de
plano, custos negociação,
benchmarket, mercado,
estr negociaçao agência, cliente

avaliação dos custos técnicas e táticas de
absolutos e relativos negociação, local,
dos veículos envolvidos horário, participação
no plano, descontos cliente, compromisso,
diferenciados marca sugestões, pagamento


7. planejamento concepção

roteiro briefing
proposta, público mídia,
conceito, comprador e
objetivos, consumidor,
plano de freq de compra,
negócio, capacidade
resultados produção

plano de negócio da informações básicas da
marca, receptividade à marca, do consumidor,
comunicação, evolução dos mercados,
da categoria e da diferenciais
marca, diferenciais, concorrência,
posicionamento distribuição, potencial


7.a. planejamento informações

público geografia concorrência
definição, mercados, desempenho,
quantidade, rentabilidade, marcas,
distribuição, potencial, custo categorias,
localização, de mídia, CDI x investimentos,
comportamento, BDI, prioridade, intensidade,
atividade margens peças, mercado

informações sugestão x avaliação investimento,
demográficas e recomendação, share of mind x share of
psicográficas, determinação margens spend, posicionamento
pequenos, médios e incentivo/ negociação, estratégico de mídia e
grandes consumidores, custos de distribuição, comunicação,
hábitos, atitudes, renda relevância local regional deferenciação regional



penetração período objetivos
intensidade sazonalidade, cobertura,
consumo de calendário frequência, wear
mídia, gênero, promocional, in, wear out,
afinidade, datas, feriados fases,
fidelidade, prolongados, continuidade,
ambientação oportunidades referências

consumo, intesidade de ciclo de consumo x referências categoria,
mídia, local, regional, esforço em mídia, objetivos
nacional, gêneros, diferenças locais, festas mercadológicos ,
sessões, editorial, regionais, clima e objetivos de
superposição temperatura, fuso comunicação, negócio



conhecendo o consumidor
informações quantitativas e qualitativas ,
estudos de comportamento:
autobiografia, mediografia, pictografia,
um dia na vida do consumidor, o que faz,
como se diverte, ir e vir, horários,
caminhos, diversão, final de semana

contato direto com o consumidor,
revelar seus hábitos, comportamento,
atividades, atitudes, desejos, anseios,
aspiração, modo de vida,
exclusividades, diferenciações, sons,
cores, símbolos, valores, alma


7.b. planejamento recomendação

meios estratégia tática
missão meios, integração dos forma de
distribuição, meios, utilização dos
superposição, contribuição meios,
cross media, para atingir diferenciação da
grupos locais, resultados, categoria,
diferenciação personalidade oportunidades

atribuição aos meios, como melhor explorar integração dos
dependência da potencial técnico de objetivos da marca às
categoria e da marca, cada meio, provocar possibilidade
disposição x impacto, sinergia na combinação oportunidades dos
exclusividades dos meios, integração meios e veículos


7.b. planejamento investimento

flow chart programação resumo
apresentação, programas, investimentos
definição , títulos, horários, por canal,
disposição da sessões, detalhes emissora, título,
programação, dos canais , veículo,
visualização geral simulação, distribuição
da campanha otimização mensal, anual

amplitude da programação efetiva a administração dos
programação, ser cumprida pelos valores envolvidos na
visualização integrada, veículos de campanha,
apresentação de todos comunicação, horários, concentração,
os meios na campanha dias, programas, peças distribuição, período...


7.c. planejamento apêndice

fontes consultadas
informações utilizadas no plano,
pesquisas de mídia, relatórios
concorrência, pesquisas especiais,
simulações, planos de otimização,
informações dos veículos de
comunicação

demonstração e comprovação
das informações que
consolidaram o raciocínio, a
recomendação estratégica, a
tática de mídia para a marca...


8. planejamento apresentação

destaques do plano
seleção das informações
relevantes para a presentação ao
cliente, tópicos, diferenciações,
novidades, ações que influenciam
a determinação da estratégia e da
tática de mídia

o plano é o documento eterno
da marca e a sua apresentação
deve ser envolvente, marcante,
informativa e, automaticamente,
conclusiva.


9. planejamento check list

1.público 2.geografia 3.concorrência 4.penetração 5.período
a definição do definiu-se avaliou-se analisou-se a explorou-se os
público é prioridades desempenhos, capacidade de momentos e
coerente com o regionais? os investimentos, cobertura e oportunidades
briefing? qual o mercados de atuação, peças, contribuição dos de consumo da
perfil do atuação? conceitos, meios? afinidade marca? Proteção,
consumidor? Rentabilidade? estratégias? com o público? concorrência?

6.objetivo 7.recomendação 8.estratégia 9.tática 10.programação
definiu-se a atribuiu-se a como os meios como os canais a programação
intensidade de missão aos serão utilizados? serão utilizados? responde as
atuação dos meios? como quais as explorou-se o necessidades da
meios? Sintonia responderão os diferenciações, potencial técnico marca? a
com os objetivos objetivos de exclusividades, de cada canal? e relevância,
de mercado? comunicação? benefícios? a sinergia? ambientação?


10. avaliação técnica

alcance colocação parceria
previsto x qualidade da cumplicidade do
alcançado: veiculação, canal no
audiência, posição, cumprimento
circulação, concorrência dos objetivos de
espectador, próxima, mídia e
geografia, etc. ambientação comunicação

auditoria da veiculação auditoria da posição da cumprimento fiel das
das mensagens e o veiculação das peças no condições negociadas,
cumprimento do tempo intervalo, no título, no proteção a veiculação
e espaço determinado canal, presença da das mensagens da
no plano de mídia concorrência, clutter marca, exclusividade


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