1) O documento discute a história da mídia no Brasil desde a década de 1960, incluindo o desenvolvimento da pesquisa de mídia e da publicidade. 2) É descrito o perfil típico dos principais meios de comunicação como televisão, rádio, jornais, revistas e internet. 3) Novos meios alternativos como mídia digital fora de casa estão emergindo para alcançar audiências específicas.

1. Aula 01: Meios e Veículos de Comunicação 3º Ano PP – 1º Bimestre 2009 Prof. Joubert Brito [email_address] P ub l ic i d a de e p r o pag a n d a m ÍDIA

2. Mídia: Origem da palavra inglesa media . Mídia = Meio / último processo da agência. Meio = Conjunto de Veículos. Referência aos meios de comunicação (Televisão, PayTV, Rádio, Internet, Revista, Cinema, Mídia Exterior...) e aos veículos de comunicação (TV Globo, Rádio Gazeta, Jornal Estado de São Paulo etc.) O Termo ‘Mídia’ pode ser utilizado também para designar o profissional dessa área, que em linhas gerais, tem como principal função viabilizar a veiculação da campanha para um determinado público determinado, de maneira eficiente e rentável. M eios e veículos de comunicação Meios e Veículos

3. Década de 60 Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação), foi criado o Grupo de Mídia de São Paulo para disseminar conhecimentos técnicos e ajudar na formação de profissionais da área. Década de 70 No primeiro período da década de 70 ocorrem: a introdução da técnica do GPR, que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica; o rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia; e a introdução do tevêmetro, aparelho de medição de audiência. Retrospectiva dos acontecimentos referente a área de Mídia M eios e veículos de comunicação

4. Década de 70 Num segundo momento da década de 70, surgem algumas mudanças, como: a alteração no modelo de divisão do departamento de mídia em planejamento, pesquisa e compras; a agilização na confecção das planilhas de programação com a introdução do uso do computador; o aquecimento da economia em decorrência da propaganda do governo militar (“Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país que vai pra frente”). É a época do ‘milagre brasileiro’. Década de 80 Na década de 80, a instabilidade econômica, caracterizada por uma inflação galopante, fez com que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora, pois era necessário negociar bem e quanto antes para não perder da inflação, que era medida diariamente. Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido. Era preciso agilizar o processo de negociação. E o profissional de mídia da área de compras passou a ter um papel-chave no relacionamento com os clientes e os veículos, pois era ele quem negociava com os veículos nas agências. Retrospectiva dos acontecimentos referente a área de Mídia M eios e veículos de comunicação

5. Década de 90 Na década de 90 houve a estabilização da moeda com a criação do Plano Real, e os anunciantes passaram a exigir que as veiculações voltassem a ser planejadas. Essa mudança no planejamento de mídia levou o profissional de pesquisa de mídia a assumir cargos de direção nas agências. Os anunciantes passaram a questionar a taxa de remuneração das agências e a exigir a livre negociação como em qualquer atividade comercial. Foi criado o Cenp (Conselho Executivo de Norma-Padrão) para regular a remuneração das agências. Houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o busdoor e o painel eletrônico. É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade da economia mundial apresentam reflexos na economia do país Retrospectiva dos acontecimentos referente a área de Mídia M eios e veículos de comunicação

6. Neste início de século, a atividade de mídia parece que continuará a ser valorizada, pois tem sido considerada essencial na gestão dos processos de comunicação da empresa e no esforço de construir, manter e ampliar o valor da marca. A tecnologia está sendo cada vez mais usada nas atividades de mídia, o que tem possibilitado o acesso às informações de maneira muito rápida. Entretanto, é preciso ter consciência de que, apesar de tecnologia e informação serem condições sine qua non para a confecção de um plano de mídia de qualidade, será sempre necessário ter talento para se fazer o melhor uso delas. O Departamento de Mídia O modelo de departamento de mídia da maioria das agências de grande porte ainda é influenciado por aquele criado na década de 70 e que é organizado em: planejamento, pesquisa e compras. Atualmente M eios e veículos de comunicação

7. Mix Mídia – Características dos meios M eios e veículos de comunicação

8. - Remuneração das agências - Terminologia utilizada pelo profissional de Mídia - Meios de Comunicação Tradicional (Televisão Aberta e por Assinatura; Rádio, Revista, Jornal, Cinema, Internet...) - Meios de Comunicação Alternativos (Mídia Digital Out-of-home, Elevador, Celular, Games, Mídia em Banheiro, Second Life...) e (Projetos Especiais) Perfil; Penetração; Características; Formas de Comercialização; Custos de Mídia; Formatos Comerciais; Critérios de Seleção. Relação agência X Cliente X Veículo M eios e veículos de comunicação

9. O Mídia: faz um estudo do comportamento do consumidor em relação aos diversos meios, seu hábitos de compra, de consumo, para que a mensagem seja percebida pelo público-alvo na ocasião mais propícia. - A que Mídia o consumidor está exposto? - Qual o melhor “timing” para atingi-lo? - Qual a freqüência de exposição necessária para a conscientização da mensagem? - Onde e qual a duração mínima necessária da campanha? Mídia como função da Propaganda M eios e veículos de comunicação

10. O Profissional sempre deve fazer uma observação das características dos meios e veículos individuais, para o entendimento de sua utilização nos momentos estratégicos e táticos dos planos de mídia. Função - Momentos Estratégicos M eios e veículos de comunicação Consumo / Target

11. Conhecer seu próprio Meio / veículo e a Concorrência. Criar argumentos de Mídia, que serão fortes elementos para a venda dos espaços Publicitários. Os meios de comunicação selecionados para uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Para cumprir essa missão, temos de tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e dividi-los em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados. Técnica de Mídia – Veículos de Comunicação M eios e veículos de comunicação

12. Quadro ilustrativo da Penetração dos meios por classe social , conforme dados do Instituto de Pesquisa Ipsos Marplan M eios e veículos de comunicação

13. Quadro do perfil do meio por classe social M eios e veículos de comunicação

14. São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior. São consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais. São consumidos pela menor parte da população e apresentam perfil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o cinema. Massa M eios e veículos de comunicação Segmentados Fragmentados

15. A TV aberta, para o telespectador: não exige instrução nem renda para ser consumida; é fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores; é percebida como meio ‘mágico’ por trazer a imagem ao vivo de qualquer parte do mundo. A TV aberta, para o profissional de mídia: é o meio de maior penetração em qualquer público; cobre 90% dos municípios do país; está presente em 90% dos domicílios do país; permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local; favorece a estratégia de alto e rápido alcance; apresenta baixo custo relativo. TV Aberta P rincipais características dos meios de comunicação

16. O rádio, para o ouvinte: não exige instrução nem renda para ser consumido; acompanha o ouvinte em vários locais; presta serviços de interesse da comunidade, entretenimento; amplia a capacidade imaginativa, pois lida apenas com o sentido da audição. O rádio, para o profissional de mídia: é o segundo meio em termos de penetração; está presente em 88% dos domicílios brasileiros; é um meio ágil e flexível de veiculação; oferece a segmentação de público por gênero de programação; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantâneo e por ter baixo custo. Rádio P rincipais características dos meios de comunicação

17. O jornal, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumido; destina-se a um público exigente, formador de opinião e fiel; apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, presta serviços; favorece a crítica e o debate; e, por registrar a palavra, confere credibilidade. O jornal, para o profissional de mídia: tem penetração de 68% nas classes A e B; permite o detalhamento da comunicação; tem alto custo absoluto e relativo (CPM); costuma transmitir seriedade e credibilidade. Jornal P rincipais características dos meios de comunicação

18. A revista, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumida; tem público exigente, crítico, formador de opinião e fiel; tem autoridade e é fonte de referência por sua característica de segmentação editorial; é utilizada para entretenimento ou para consulta de um assunto específico. A revista, para o profissional de mídia: tem penetração de 67% nas classes A e B; está presente nos principais centros econômicos do país; algumas publicações são referências de moda e de comportamento; tem melhor qualidade de reprodução do anúncio; é ideal para uma veiculação horizontal; apresenta alto custo absoluto e relativo. Revista P rincipais características dos meios de comunicação

19. São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua e abrigo de ônibus. Mídia exterior, para o profissional de mídia: é o terceiro meio de penetração entre a população; é o público que vai ao encontro da peça; provoca impacto, pela visibilidade impacta o público várias vezes; favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média. Mídia Exterior P rincipais características dos meios de comunicação

20. A Internet, para o internauta: exige instrução e renda para ser consumida; tem público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades; é a maior difusora de conhecimento; interatividade entre os usuários; permite a liberdade de expressão por ser virtual. A Internet, para o profissional de mídia: tem penetração de 41% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 80% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado; favorece a estratégia de freqüência porque é instantânea; permite mensuração de resultados. Internet P rincipais características dos meios de comunicação

21. A TV por assinatura, para o telespectador: exige renda e instrução para ser consumida; é um meio que confere status e prestígio social; proporciona lazer e entretenimento; oferece liberdade de escolha. A TV por assinatura, para o profissional de mídia: tem penetração de 36% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 77% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantânea e ter baixo custo absoluto. TV por Assinatura (PayTV) P rincipais características dos meios de comunicação

22. O cinema, para o público: exige renda e instrução para ser consumido; proporciona lazer e diversão; meio que confere status e prestígio social; permite uma ‘aventura virtual’ quando o público se identifica com o personagem e a trama. O cinema, para o profissional de mídia: tem penetração de 33% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B; atinge um público jovem e qualificado; possui alto impacto e apresenta menor dispersão da mensagem; apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comercial para cada sala programada. Cinema P rincipais características dos meios de comunicação

23. Busca por novas Mídias: Avanços Tecnológicos ocorridos nos últimos anos provocaram uma grande mudança no comportamento do consumidor. Oferta de Comunicação dirigida e audiências cativas. Monitores Instalados em locais como redes de supermercados, Shoppings, bares, restaurantes. Há ainda aqueles estrategicamente instalados, com programações específicas para quem está no elevador, no ônibus, no metrô, no trem ou em um consultório médico. De acordo com as definições Internacionais a mídia digital out of home está dividida em três setores: Alto Impacto: monitores de LCD, disponíveis em diferentes locais ao ar livre. Eles atingem pedestres e pessoas no trânsito. Ponto-de-venda: monitores instalados em pontos de venda, como supermercados, lojas, restaurantes, e shoppings. Audiência Cativa: Comunicação exibida em um local específico e com targets definidos. Por exemplo Ônibus, metrô, trem, elevador, aeroporto e maternidade. Mídia Digital “Out-of-Home” P rincipais características dos meios de comunicação

24. Ser um expert de mídia significa conhecer os motivos pelos quais o público consome os meios e compreender por que ele consome determinados veículos. 1. Examinar dados demográficos oferecidos por fontes confiáveis sobre renda da população, nível de instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona rural e urbana para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e dos veículos. 2. Comparar os dados de investimento publicitário por meios no Brasil com os dos países considerados de Primeiro Mundo para analisar os motivos das semelhanças e diferenças dos resultados. 3. Pesquisar em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e especialistas sobre os meios de comunicação. O Profissional de Mídia deve ser um Expert em Meios e Veículos M étodo Para adquirir expertise

25. 4. Verificar in loco as programações regionais dos veículos, pois elas retratam o gosto da população local. 5. Acompanhar o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como uma forma de conhecer os vários gostos do público. 6. Comparar a nossa preferência pessoal por meios e veículos com os dados de pesquisa de audiência e perfil para analisar os pontos em comum entre os resultados. O Profissional de Mídia deve ser um Expert em Meios e Veículos M étodo Para adquirir expertise