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MINICURSO
PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS
DURAÇÃO: 4h
Laísa Carvalho Sobral
QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?
-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)
-Pós-graduada em Marketing pela UFS
- ESPM – Estratégias de Marketing Digital
- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
DE ONDE VIM?
- Professora de inglês no EFCT
- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda
- Estágio em Redação na Total Propaganda
- Estágio em Redação na Mais Propaganda
- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose
- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe
- Mídia e Produção na Base Propaganda
- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
E VOCÊS, QUEM SÃO?
QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?
COMEÇANDO DO COMEÇO...
Estrutura básica (básica mesmo!) de uma
agência de publicidade:
• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO
• MÍDIA / PRODUÇÃO
• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO
• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
ANTIGAMENTE...
• O atendimento planejava a mídia
• O dono da agência negociava
• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.
• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia
• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios
de comunicação em geral.
O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,
estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e
importância para o anunciante, para o veículo e para o
mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais
espaço.
POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É
RESPONSÁVEL POR:
Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)
Negociação e compra de espaços
Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais)
Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
MISSÃO DO MÍDIA
“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o
contato com o maior número possível de potenciais
consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas
fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
E O QUE MAIS?
- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes
- Criar ou perceber oportunidades
- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades
- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!
- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha
- Integrar-se sempre à todo o processo de agência
O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de
qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo
de comunicação.
UM MÍDIA DEVE SER:
- Criativo
- Curioso
- Organizado
- Bem relacionado
- Bem informado (de TUDO um pouco)
- Capaz de enxergar novas possibilidades
- Preparado para ralar!
O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:
• Na agência de publicidade
• No cliente / anunciante
• Nos veículos / representações
Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia
do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a
assimilação destes conceitos, podemos recomendar,
defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em
constante evolução e são aprimorados a cada dia.
Vamos à alguns conceitos e definições?
Planejamento de Mídia
- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de
planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de
mídia.
Plano de Mídia
- Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que
estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação
mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
Meio
- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet
Veículo
- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet
Mídia de massa
- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)
Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)
- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)
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- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
Público-alvo (Target)
- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação.
Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-
econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.
Amostra
- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida
(institutos de pesquisa)
Audiência
- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num
determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)
GRP (Gross Rating Points)
-Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do
esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP)
Share
- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência
(%) – TVs ligadas!
Alcance / Cobertura
- Parte da população atingida por uma programação
Frequência (OTS – Opportunity to see)
- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem.
Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado,
pertinente. Exemplo: Superbowl
Adequação
- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo
escolhido.
CPM
- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base
veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da
divisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiência
expressa em números absolutos, multiplicados por mil.
EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo
de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00
CÁLCULO:
R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15
Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
Planejamento de Mídia
Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos:
- RECOMENDAR e JUSTIFICAR
- ESTRATEGIAR
- QUANTIFICAR
- DOCUMENTAR
Planejamento de Mídia
Como descobrir o público alvo exato?
- Pesquisas de Mercado
- Dados não publicados com veículos e fornecedores
- Pesquisas próprias (Planejamento)
- Feeling!
Planejamento de Mídia
Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo?
- População?
- Meios? Veículos?
- Qual período?
- Qual a verba?
Planejamento de Mídia
- Selecionando meios:
Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia
Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação
Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cada
um deles de um jeito diferente
Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cada
veículo.
MEIO: Televisão
=)
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- Segmentação permitida a partir de análise de programação
- Baixo CPM (no geral)
- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(
Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)
- No geral, é caro
MEIO: Rádio
=)
- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)
- Segmentação bastante específica
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- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(
- Somente áudio como instrumento de persuasão
- Fragmentação: Muitas emissoras
MEIO: Jornal
=)
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=(
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- Validade
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MEIO: Revista
=)
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- Base de cálculo: 1 página – ½ página …
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=(
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=)
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- Restrição de alcance
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MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor / Frontlight /
Empena)
=)
- Frequência alta – Está sempre exposto
- Segmentação geográfica/sócio-econômica
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=)
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- Aproxima à venda efetiva
- Altamente mensurável
=(
- Cobertura baixa (?)
- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view,
-CPM, CT, CPC)
MEIO: Internet / Mobile
- Informação – Utilidade – Entretenimento = Convergência
- Advergame
- ARG (Lost)
- Novas (?) Mídias
- Transmídia Storytelling
- Mídias socias: Possibilidades mil!
- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária em
conteúdo, viralizar
- Viral: Receptor é emissor potencial
Ferramentas de Pesquisa de Mídia
-Suporte para todo o planejamento
- Orienta e facilita as escolhas
- Credibilidade na recomendação
- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
Ferramentas de Pesquisa de Mídia
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
- É um instituto não uma medida!
- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,
Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional
- É pago e é caro!
IPSOS MARPLAN
- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)
IVC (Instituto Verificador de Circulação)
- 330 Revistas e 85 Jornais
Agora, um exemplo de plano de mídia.
Não se assustem, são somente planilhas!
E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as
autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento
de agências.
Exemplo: PUBLI MANAGER
E de onde vem todos esses valores?
Das nossas queridas tabelas!
Organizando…
“EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
Curso das Dicas da Tia Laísa ☺
- Experimente! Se jogue!
- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos
(Professores Publicitários)
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- Procure estágios – Não necessariamente na área
- Atualize-se sempre
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PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA
- Uso inusitado do meio convencional
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“A Mídia é o segundo departamento de Criação”
- David Ogilvy
Alguém duvida?
Recomendo!
www.gm.org.br (Mídia Dados)
www.publiabril.com.br
www.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia)
www.ipsos.com.br
www.ibge.gov.br/home
comercial.redeglobo.com.br
www.chmkt.com.br
hsm.updateordie.com
www.portaldapropaganda.com
trendwatching.com
www.donosdamidia.com.br
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  • 1. MINICURSO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS DURAÇÃO: 4h Laísa Carvalho Sobral
  • 2. QUEM SOU EU? ONDE ESTOU? -Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006) -Pós-graduada em Marketing pela UFS - ESPM – Estratégias de Marketing Digital - Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
  • 3. DE ONDE VIM? - Professora de inglês no EFCT - Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda - Estágio em Redação na Total Propaganda - Estágio em Redação na Mais Propaganda - Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose - Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe - Mídia e Produção na Base Propaganda - Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
  • 4. E VOCÊS, QUEM SÃO? QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?
  • 5. COMEÇANDO DO COMEÇO... Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade: • ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO • MÍDIA / PRODUÇÃO • CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO • ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
  • 6. ANTIGAMENTE... • O atendimento planejava a mídia • O dono da agência negociava • Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking. • Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia • Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios de comunicação em geral.
  • 7. O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos, estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e importância para o anunciante, para o veículo e para o mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais espaço.
  • 8. POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É RESPONSÁVEL POR: Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos) Negociação e compra de espaços Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais) Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
  • 9. MISSÃO DO MÍDIA “Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
  • 10. E O QUE MAIS? - Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes - Criar ou perceber oportunidades - Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades - Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar! - Estabelecer os objetivos de mídia da campanha - Integrar-se sempre à todo o processo de agência
  • 11. O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo de comunicação.
  • 12.
  • 13. UM MÍDIA DEVE SER: - Criativo - Curioso - Organizado - Bem relacionado - Bem informado (de TUDO um pouco) - Capaz de enxergar novas possibilidades - Preparado para ralar!
  • 14. O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR: • Na agência de publicidade • No cliente / anunciante • Nos veículos / representações
  • 15. Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a assimilação destes conceitos, podemos recomendar, defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em constante evolução e são aprimorados a cada dia.
  • 16. Vamos à alguns conceitos e definições? Planejamento de Mídia - O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de mídia. Plano de Mídia - Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
  • 17. Meio - TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet Veículo - TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet Mídia de massa - Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor) Mídia segmentada/de apoio (controvérsia) - Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema) Mídia alternativa - Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
  • 18. Público-alvo (Target) - Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação. Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio- econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental. Amostra - Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida (institutos de pesquisa) Audiência - Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)
  • 19. GRP (Gross Rating Points) -Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP) Share - Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência (%) – TVs ligadas! Alcance / Cobertura - Parte da população atingida por uma programação Frequência (OTS – Opportunity to see) - Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado, pertinente. Exemplo: Superbowl Adequação - Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.
  • 20. CPM - É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da divisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil. EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00 CÁLCULO: R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15 Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
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  • 23. Planejamento de Mídia Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos: - RECOMENDAR e JUSTIFICAR - ESTRATEGIAR - QUANTIFICAR - DOCUMENTAR
  • 24. Planejamento de Mídia Como descobrir o público alvo exato? - Pesquisas de Mercado - Dados não publicados com veículos e fornecedores - Pesquisas próprias (Planejamento) - Feeling!
  • 25. Planejamento de Mídia Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo? - População? - Meios? Veículos? - Qual período? - Qual a verba?
  • 26. Planejamento de Mídia - Selecionando meios: Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cada um deles de um jeito diferente Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cada veículo.
  • 27. MEIO: Televisão =) - Som e Imagem - Segmentação permitida a partir de análise de programação - Baixo CPM (no geral) - A cobertura pode ser regional ou nacional =( Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”) - No geral, é caro
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  • 29. MEIO: Rádio =) - Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”) - Segmentação bastante específica - Mobilidade (carro, celular, ônibus) - A cobertura pode ser regional ou nacional =( - Somente áudio como instrumento de persuasão - Fragmentação: Muitas emissoras
  • 30. MEIO: Jornal =) - Traz a novidade (?) - Afinidade com mercado local - Segmentação (Cadernos com assuntos específicos) - Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros) =( - Custo alto para utilizar nacionalmente - Validade - Impressão ruim
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  • 32. MEIO: Revista =) - Qualidade gráfica - Segmentação: títulos para diversos tipos de público - Pode durar de uma semana a 3 meses - Base de cálculo: 1 página – ½ página … - Maioria já vende combo impresso + site / impresso + iPad =( - Nacionalmente, é um meio caro. - Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência
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  • 34. MEIO: Cinema =) - Altamente segmentado - Impacto grande (telona e som) - Atenção do expectador - Base de custo: 30”/sala/cine-semana =( - Restrição de alcance - Audiência depende dos filmes em cartaz - Custo de transfer – Opção: DVD
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  • 37. MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor / Frontlight / Empena) =) - Frequência alta – Está sempre exposto - Segmentação geográfica/sócio-econômica - Grande formato, chama atenção (9 x 3 m) - Possibilidade de apliques e intervenções - Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor) =( - Não pode ter muito texto (tempo de leitura) - Alto custo de produção
  • 38. MEIO: Internet / Mobile =) - Segmentação super específica (filtros de afinidade) - Flexibilidade – formatos inovadores - Pode ter som, áudio, texto - Aproxima à venda efetiva - Altamente mensurável =( - Cobertura baixa (?) - Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, -CPM, CT, CPC)
  • 39. MEIO: Internet / Mobile - Informação – Utilidade – Entretenimento = Convergência - Advergame - ARG (Lost) - Novas (?) Mídias - Transmídia Storytelling
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  • 42. - Mídias socias: Possibilidades mil! - Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária em conteúdo, viralizar - Viral: Receptor é emissor potencial
  • 43. Ferramentas de Pesquisa de Mídia -Suporte para todo o planejamento - Orienta e facilita as escolhas - Credibilidade na recomendação - Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
  • 44. Ferramentas de Pesquisa de Mídia IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) - É um instituto não uma medida! - Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional - É pago e é caro! IPSOS MARPLAN - Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas) IVC (Instituto Verificador de Circulação) - 330 Revistas e 85 Jornais
  • 45. Agora, um exemplo de plano de mídia. Não se assustem, são somente planilhas!
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  • 50. E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento de agências. Exemplo: PUBLI MANAGER
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  • 59. E de onde vem todos esses valores? Das nossas queridas tabelas! Organizando…
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  • 62. “EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
  • 63. Curso das Dicas da Tia Laísa ☺ - Experimente! Se jogue! - Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos (Professores Publicitários) - “Networking” em encontros, congressos, seminários - Procure estágios – Não necessariamente na área - Atualize-se sempre - Prepare-se para ralar!
  • 64. PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA - Uso inusitado do meio convencional - Novas maneiras de comunicar - Mídia e criação pensando juntos
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  • 86. “A Mídia é o segundo departamento de Criação” - David Ogilvy Alguém duvida?
  • 87. Recomendo! www.gm.org.br (Mídia Dados) www.publiabril.com.br www.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia) www.ipsos.com.br www.ibge.gov.br/home comercial.redeglobo.com.br www.chmkt.com.br hsm.updateordie.com www.portaldapropaganda.com trendwatching.com www.donosdamidia.com.br www.brainstorm9.com.br http://blogcitario.blog.br Fonte Memes: 9gag.com
  • 88. dúvidas, reclamações ou sugestões: obrigada!