Este documento apresenta um modelo de roteiro para planejamento de mídia, descrevendo suas seções principais: informações sobre o produto, situação do mercado, concorrência e público-alvo; objetivos de marketing e comunicação; estratégias de marketing e comunicação; veículos de mídia, período e orçamento de veiculação; e anexos complementares. O objetivo central do plano de mídia é estabelecer a estratégia para alcançar a audiência-alvo com a frequência e alcance desejados por meio dos veículos

1. Modelo de roteiro de plano de mídia
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia.
São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 5.
A. Informações Básicas
1. Produto:
 Descrição e destaque para principais atributos.
 Análise do quadro geral de vendas e distribuição.
 Análise dos pontos fortes e fracos.
2. Situação do Mercado:
 Análise geral do ambiente de marketing, destaque para
principais fatores que podem influenciar planejamento.
 Participação de vendas por marca no setor.
 Ameaças e oportunidades.
3. Concorrência:
 Principais características e diferenciais.
 Análise dos dados de vendas, preço e distribuição.
 Ações de marketing e comunicação.
4. Público-alvo:
 Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível
de ocupação e instrução).
5. Objetivo de marketing:
 Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas,
comunicação, concorrência.
 Meta: determinação numérica de vendas e do tempo
previsto.
6. Estratégia de marketing:
 Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing.
 Ex: aumentar a capacidade de produção, melhorar
distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas,
investir em propaganda.

2. 7. Objetivo de comunicação:
 Determinação daquilo que o público-alvo deve receber em
termos de propaganda.
 Ex: benefícios do produto, imagem de marca, ataque à
concorrência.
 Tempo previsto para alcançar o que foi determinado.
8. Estratégia de comunicação:
 Quais caminhos serão seguidos para se alcançar o que foi
proposto.
 Ex: Apresentar atributos do produto, valorizar seus
benefícios, ressaltar qualidades.
9. Praça de veiculação:
 Distribuição das vendas por praças do produto dos
concorrentes – levantamento.
 Indicação das praças prioritárias para campanha.
10. Período de veiculação:
 Indicação dos períodos de maior e menor consumo.
 Indicação do período de veiculação.
11. Verba disponível:
 Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para
formalizar a campanha.
 Apresentação da verba recomendada quando o cliente não
apresenta valores.
B. Objetivo de mídia
É a parte mais importante do plano de mídia – formula-se o
pensamento estratégico na área, o qual funcionará como eixo para
o desenvolvimento das ações. Necessita-se de uma visão global

3. sobre o plano de mídia para se estabelecer: alcance junto ao
público-alvo, freqüência média, continuidade de veiculação, os
meios mais adequados, os veículos selecionados e a maneira
como a veiculação será implementada.
1. Alcance: determina-se o percentual do público-alvo que se
pretende atingir com a campanha (principalmente TV).
2. Freqüência média: quantidade média de exposições (TV).
3. Continuidade: distribuição dos flights em relação às
semanas de veiculação – continuidade linear, em onda ou
concentrada.
C. Estratégia de mídia
Nesta etapa, selecionam-se os meios que serão utilizados para
atender ao objetivo de mídia. Durante o processo de seleção deve-
se levar em consideração que cada veículo desempenha um papel
específico dentro da campanha. Pode-se determinar três tipos
básicos de seleção de meios:
1. Meio básico: meio único ou principal de uma campanha,
caracteriza-se por atender quase plenamente aos objetivos.
2. Meio complementar: Complementa o meio básico em
situações específicas – atingir a maioria do público-alvo,
atender estratégia de continuidade linear da campanha,
permitir detalhamento de características do produto.
3. Meio de apoio: serve de reforço ao meio básico no sentido
de alcançar alta freqüência de exposição – principalmente
quando se necessita reforçar a marca na mente do
consumidor.
D. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que deve facilitar a visualização de como os
meios serão utilizados em um determinado período de campanha.
Deve possibilitar ao profissional de mídia uma forma de explicar
de maneira clara, simples e direta como se desenvolverá a
campanha.

4. E. Tática de veiculação
É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada,
neste item pesam as informações que demonstrem os índices de
audiência ou penetração, rentabilidade dos veículos ou programas
selecionados, analise de retorno sobre investimento.
F. Breakdown – resumo das utilização da verba por veículo (%)
Quadro que contém os valores absolutos e relativos (%) da
programação de mídia selecionada totalizando a verba
recomendada ou determinada pelo cliente.
G. Anexos
Devem-se incluir no plano de mídia demais documentos inerentes
ao processo estratégico – dados de pesquisa de mídia,
demonstrativos de negociação, propostas de patrocínio e de
oportunidades disponíveis no mercado.