O documento discute indicadores para definir a cobertura e continuidade de uma campanha de marketing. Ele lista fatores como o ciclo de vida da marca, objetivos de mercado, promoções, concorrência e penetração dos meios de comunicação que afetam a escolha da cobertura. Também lista fatores como categoria do produto, ciclo de vida do produto, frequência de compra, fidelidade à marca e imagem da marca que influenciam o tipo de continuidade adotada.

1. INDICADORES PARA DEFINIÇÃO DE COBERTURA E CONTINUIDADE Objetivos de mercado e comunicação que afetam a escolha do volume de cobertura e do tipo de continuidade

2. COBERTURA CICLO DE VIDA DA MARCA – lançamento, relançamento, sustentação (principalmente para marcas de destacada liderança) é recomendável a alta cobertura (acima de 70%). Por outro lado marcas c/ baixa participação, sem produção suficiente para atender à demanda, a solução é média ou baixa cobertura; OBJETIVOS DE MERCADO – De modo geral, quanto maiores os objetivos de mercado, maior a necessidade de atingir progressivamente novas parcelas de público; CAMPANHA PROMOCIONAL – campanhas promocionais curtas e de rápida resposta exigem altas coberturas. Dependendo do volume de resposta desejado e necessário e da mecânica da promoção, soluções com média cobertura são boa opção;

3. COBERTURA DINÂMICA DA CONCORRÊNCIA/MERCADO – diretamente ligado ao posicionamento estratégico adotado pelo anunciante e da sua posição de mercado, além da configuração do mercado em que está inserido; PENETRAÇÃO X INTERPENETRAÇÃO DOS MEIOS – cada meio tem seu próprio padrão de cobertura. Além disso, no cruzamento dos meios, novos padrões são formados; COMUNICAÇÃO – nível de conhecimento e de lembrança da marca; PERÍODOS – a cobertura pode e deve variar ao longo da campanha (sazonalidade, férias, custos etc);

4. CONTINUIDADE CATEGORIA DE PRODUTO/SAZONALIDADE – consumo horizontal leva a continuidade linear ou pulsação. Sazonalidade conduz ao uso de concentrada; CICLO DE VIDA DO PRODUTO – lançamento/relançamento levam a linear. Para marcas/produtos em sustentação podem ser usadas ondas, linear e até pulsação; FREQÜÊNCIA DE COMPRA – alta freqüência de compra indica continuidade linear ou pulsação. Baixa freqüência permite o uso de ondas;

5. CONTINUIDADE FIDELIDADE DE MARCA – baixa fidelidade conduz á linear, alta fidelidade indica atuação em ondas; DIFERENCIAÇÃO DE DESEMPENHO – ondas para produto com claro desempenho superior aos concorrente. Desempenho pouco diferenciado leva ao uso de linear ou pulsação; CONCORRÊNCIA – a atividade da concorrência é importantíssima e pode modificar totalmente qualquer decisão já tomada em função de situações anteriormente colocadas;

6. CONTINUIDADE CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO – alto impacto de comunicação permite atuação em ondas ou pulsação. Já baixo impacto da mensagem sugere o uso de linear ou pulsação, dependendo da concorrência; IMAGEM DE MARCA – boa imagem de marca conduz ao uso de ondas ou pulsaça~. Fraca imagem de marca leva a adoção de continuidade linear ou de pulsação.