Aula Principios de Marketing parte 1

MBA – ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL / PRINCÍPIOS DE MARKETING / PROF RODRIGO PALO
Princípios
de
Marketing
AULA 1
Prof. Rodrigo Palo

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1. Nome
2. Formação
3. Experiência profissional
4. Por que Marketing?
5. Qual sua musica ou cantor(a)
ou grupo predileto(a)?
6. Qual o pior programa da TV
aberta?
VAMOS NOS CONHECER MELHOR

Pós-Graduação
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
• Princípios de Marketing
• Estratégias de Marketing e Análise do Ambiente
• Sistema de Informação de Marketing e Inteligência Competitiva
• Comportamento do Consumidor
• Gestão de Produtos e Marcas
• Gestão de Vendas
• Estratégias e Planejamento de Comunicação
• Relações Públicas
• Comunicação Interna e Endomarketing
• Relacionamento com a Mídia
• Comunicação em Ambiente Digital
• Ética e Responsabilidade Social
• Metodologia da Pesquisa Científica
• Media Training
• Avaliação e Mensuração de Resultados
• Coaching e Liderança
• Gestão de Carreiras e Pessoas
• Empreendedorismo e Plano de Negócio
• Trabalho de Conclusão de Curso – Estudo de Caso
• Gestão de Projetos - EAD

Referências Bibliográficas:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12º ed. São Paulo: Atlas.
KOTLER, Philip, GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 7ª ed.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 2ª ed. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002.
FONTES, Miguel. Marketing Social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
GRONROOS, Cristian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rido de
Janeiro: Campus, 1993
PORTER, Michael. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro, 1989.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo, Futura, 1999.
PETERS, Tom. Reimagine!: excelência nos negócios numa era de desordem. São Paulo: Futura, 2004
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001
SCHMITT, Bernd. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2000
POPCORN, Faith & LYS, Marigold. CLICK – 16 tendências que irão transformar suas vida, seu trabalho e seus negócios no
futuro . Rio de Janeiro: Campus,1997

ORGANIZAÇÕES
TRABALHO
HUMANO
INSUMOS
MÉTODOS E
TÉCNICAS
GESTÃO
MEIOS
SOCIEDADE
CLIENTES
CONSUMIDORES
ACIONISTAS
COLABORADORES
SOCIEDADE
PRODUTOS
E
SERVIÇOS
FINS
ORGANIZAÇÕES
NECESSIDADES
METAS

A gente não quer só comida
A gente quer comida, diversão e arte
A gente quer saída para qualquer parte
A gente quer bebida, diversão, balé
A gente quer a vida como a vida quer
A gente não quer só comer
A gente quer comer e quer fazer amor
A gente não quer só comer
A gente quer prazer pra aliviar a dor
A gente não quer só dinheiro
A gente quer dinheiro e felicidade
A gente não quer só dinheiro
A gente quer inteiro e não pela metade
Bebida é água!
Comida é pasto!
Você tem sede de quê?
Você tem fome de quê?
Diversão e arte / Para qualquer parte / Diversão, balé / Como a vida quer
Desejo, necessidade, vontade / Necessidade, desejo, eh! / Necessidade, vontade, eh!
Necessidade

DESEJOS
NECESSIDADES
HUMANAS MOLDADAS
PELA CULTURA E PELAS
CARACTERÍSTICAS
INDIVIDUAIS
NECESSIDADES
ESTADOS DE
CARÊNCIA PERCEBIDA
PARTE BÁSICA DA
CONSTITUIÇÃO HUMANA
X

Auto realização
Estima
Afetivas / Sociais
Segurança
Fisiológicas
Hierarquia das Necessidades Básicas
(A. Maslow)

O que é Marketing?
Qual o papel do CMO (Chief Marketing Officer)?
PHILIPP KOTLER

MARKETING
“Satisfazer os
clientes de forma
lucrativa, criando
relacionamentos
de valor com
clientes
importantes.”
PHILIPP KOTLER

FILOSOFIA
DO MARKETING
Orientação para o cliente
buscando sua satisfação e
bem estar a longo prazo
como sendo chave para o
atingimento das metas
organizacionais

EVOLUÇÃO DA ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS
PRODUÇÃO PRODUTOS AMPLAMENTE DISPONÍVEIS E DE BAIXO CUSTO
PRODUTO PRODUTOS COM MAIOR QUALIDADE, DESEMPENHO OU CARACTERÍSTICAS INOVADORAS
VENDA A ORGANIZAÇÃO DEVE FAZER UM ESFORÇO AGRESSIVO DE VENDAS E PROMOÇÃO PARA
VENDER MAIS PRODUTOS
MARKETING DETERMINAR AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS MERCADOS ALVO E OFERECER AS
SATISFAÇÕES DESEJADAS DA MANEIRA MAIS EFICIENTE E EFICAZ DO QUE OS
CONCORRENTES
SOCIEDADE UTILIZAR AS FERRAMENTAS DE MARKETING DE MANEIRA A PRESERVAR OU AMPLIAR O
BEM ESTAR DOS CONSUMIDORES E DA SOCIEDADE

Administração de Marketing - PDCA
Fonte: http://www.portal-administracao.com/2014/08/ciclo-pdca-conceito-e-aplicacao.html

Inputs Planejamento Estratégico
Desdobramento no Plano de Marketing

ESTRATÉGIAS
(PLANO DE AÇÃO) MARKETING MIX
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
ANÁLISE
DO
AMBIENTE
ANÁLISE
DO
MERCADO
ANÁLISE
DA
CONCOR-
RÊNCIA
ANÁLISE
DO
CONSU-
MIDOR
ANÁLISE
DO
PRODUTO
POTENCIALIDADES / FRAQUEZAS / AMEAÇAS / OPORTUNIDADES
POSICIONAMENTO
(OBJETIVOS)
PONTO DE
VENDA
PREÇOPRODUTO PROMOÇÃO

Marketing Mix (4Ps)

Princípios
de
Marketing
AULA 2
Prof. Rodrigo Palo

Novos enfoques de Marketing ….
• Endomarketing
• Marketing de Serviços
• Marketing de Relacionamento
(CRM / BI)
• Marketing Esportivo
• Marketing Político
• Marketing Societal
• Marketing Experimental
• Marketing de Guerrilha
• Marketing Viral
• Marketing Digital
• Automação de Marketing

ENDOMARKETING
Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno com o
objetivo de Integrar a noção de cliente e seus valores aplicando-se recursos de:
B2E (Bussines to Employee),
Comunicação com os funcionários
Acesso à todas as informações da empresa
Via de mão dupla
ERM (Employee Relationship Managemant)
Programas de incentivo, treinamento, desenvolvimento e motivação que envolvem o
bem-estar do funcionário e sua segurança no trabalho.
Branding interno
Funcionários imbuídos de espírito de guardiões da qualidade dos produtos e do bom
nome da empresa.
Acesso aos produtos da empresa.
Valorização do funcionário junto à família e comunidade.
BEKIN, Saul. Endomarketing, como praticá-lo com sucesso

Marketing de Serviços: Momentos da Verdade
instantes em que o cliente entra em contato com qualquer setor de negócio da
empresa, e com base nesses contatos o cliente forma uma opinião sobre a
qualidade do serviço oferecido pela empresa.
Se os Momentos da Verdade não forem bem resolvidos o cliente perde a
confiança nos serviços da empresa e com isso a empresa acaba perdendo sua
fidelidade e seus negócios, porque sem os clientes a empresa nada pode fazer.

Qualidade
Percebida
do
Serviço
Cliente
Confirmação
Grönroos C. (1993)
Marketing gerenciamento e serviços,
Ed. Campus Rio de Janeiro-RJ, p 168
Embarque
CICLO DE VIDA
RELACIONAMENTO
COM CLIENTE
EMPRESA AÉREA

Qualidade
Percebida
do
Serviço
Cliente
Confirmação
Grönroos C. (1993)
Marketing gerenciamento e serviços,
Ed. Campus Rio de Janeiro-RJ, p 168
Embarque
CICLO DE VIDA
RELACIONAMENTO
COM CLIENTE
EMPRESA AÉREA
HORAS DA
VERDADE
Serviço de motorista
e drive thru check-in
BAR
MASSAGEM
ÁREA
SILENCIOSA
Sala VIP com
salão de beleza
(Masc e Fem.)
Controles de
estoque computa-
dorizado
Mais tempo para os
clientes

Motorista
casa/hotel para
aeroporto
Drive Thru Check
In
Sala VIP com
salão de beleza
Bar
Área silenciosa
para dormir
Massagista Sala VIP
Motorista
casa/hotel para
aeroporto
Virgin Atlantic SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM
British Airways SIM SIM
American Airlines SIM
United Airlines SIM
South African Airways
Delta Air Lines
US Airways
Continental Airlines SIM SIM
All Nippon Airways SIM
Cathay Pacific SIM
Japanese Airlines
Comparativo
Classe Executiva
Partida À Bordo Chegada

BENEFÍCIOS NÃO PROVÉM DE QUALIDADES
FÍSICAS, MAS DE REALIZAÇÕES;
CLIENTES NÃO OBTEM
PROPRIEDADE
ENVOLVIMENTO DO CLIENTE COMO PARTE DO
PROCESSO DE PRODUÇÃO
PESSOAS COMO
PARTE DO PRODUTO
AUSÊNCIA DE ESTOQUE
IMPORTÂNCIA DO TEMPO
NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
INSUMOS
RESULTADOS
PERCEPÇÃO DO CLIENTE

PRODUTO
PRAÇA
PROCESSO
PRODUTIVIDADE X QUALIDADE
EVIDÊNCIA FÍSICA
PESSOAS
ELEMENTOS DO PRODUTO
LUGAR E TEMPO
PREÇO PREÇO E OUTROS CUSTOS DO SERVIÇO
PROMOÇÃO PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO
MARKETINGMIX
8ELEMENTOSDOSERVIÇO
Marketing de Serviços

CRM
Customer relationship management é uma estratégia de
gestão de relacionamento com o cliente voltada ao
entendimento e antecipação das suas necessidades.
É uma filosofia!
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos
centrados no cliente, disseminados por toda a
organização.
Utilização exaustiva de informação relacionada com o
cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e
serviços, objetivando a criação de valor para o cliente.
BI – Business Intelligence - Ferramentas para processar
grandes quantidades de dados de diversas bases e
mostrar correlações que podem ajudar a entender o
comportamento e as preferências dos consumidores

Marketing no esporte
São ações de investimentos, feitos no esporte, pela
iniciativa privada ou pública,visando retorno de
imagem e de mercado, como conseqüência dos
trabalhos de
Comunicação;
Apoio de eventos;
Patrocínio de equipes / atletas;
Compra de espaço nas mídias que transmitem
eventos esportivos (durante os eventos e nos
Intervalos);
Compra de espaços físicos de exibição no local do
evento;
Investimento em mídias alternativas (compra de
espaço: na roupa do atleta, no boné do corredor,
etc.);
Licenciamento;
Franquia;
Promoções de venda;
Marketing esportivo
É o trabalho que visa desenvolver o esporte, através
da aplicação dos conhecimentos de administração e
marketing, nas 3 manifestações esportivas
(formação, participação e performance);
proporcionando satisfação dos usuários;

Marketing político
Utilizado na gestão política ou
administração pública para garantir a
eficiência do uso das ferramentas
adequadas para a comunicação com a
população, preservando a imagem do
homem público e garantindo a correta
avaliação popular das ações sociais
impetradas pelos atores do cenário
político.
Marketing eleitoral
Ferramenta mundialmente utilizada em
processos eletivos, demonstra em várias
ocasiões sua eficiência e eficácia. Não
obstante, seu poder, se utilizado por
amadores, pode levar o candidato a erros
crassos que prejudicam ou até levam a
derrotas, campanhas com chances reais
de vitória.

MARKETING SOCIETAL
Conceito humano
(A humanidade é mais importante do que o
indivíduo)
Conceito de consumo inteligente
(O consumo consciente – contra o excesso)
Conceito ecológico
(A importância do meio ambiente para a
sobrevivência da humanidade)
Responsabilidade Social
Apoiar a sociedade suprindo um papel que “seria
do Estado”
Negócios Sociais
Empresas cujo objetivo é resolver problemas
sociais com geração de lucro

SENSAÇÃO
VISÃO, SOM, TATO,
PALADAR E
OLFATO
SENTIMENTO
EMOÇÕES PESSOAIS,
EXPERIÊNCIAS AFETIVAS,
ALEGRIA, ORGULHO,
FELICIDADE,
TRANQUILIDADE, ETC.
PENSAMENTO
REFLEXÃO, RACIOCÍNIO, METÁFORAS,
JOGOS DE PALAVRAS,
TEXTO, ETC.
IDENTIFICAÇÃO
PERSONALIDADE,
GRUPOS,
TRIBOS,
ESTILO DE VIDA,
FILOSOFIAS,
ETC.
AÇÃO
MUDANÇA DE COMPORTAMENTO,
ATITUDE,
RELACIONAMENTOS,
INTERAÇÃO,
ETC.
MEEs
Módulos Experimentais Estratégicos
Marketing Experimental

Experiências Híbridas:
Utilização de dois ou mais MEEs através de vários ProExs
Marketing Experimental

Design Thinking:

Marketing de Guerrilha
Surge na década de 80 através de Al Ries e Jack Trout no livro “Marketing de Guerra”
A utilização de grandes campanhas envolvendo gastos astronômicos com mega produções e
contratos com celebridades famosas estava começando a virar usual entre as grandes
marcas na época, sufocando o pequeno empresário a, literalmente, “guerrilhar” no
mercado em busca de espaço.
Devido à sua eficiência passou a ser utilizado por médias e grandes empresas, muitas vezes
como apoio a grandes ações de marketing
Idéia diferenciadora / Baixo custo / Utilização das não-mídias / Disseminação da
mensagem Boca-a-boca / Utilização Relações Públicas / repercussão espontânea na mídia

IDÉIA VÍRUS OU MARKETING VIRAL
Pessoas começam a espalhar mensagens de marketing
voluntariamente através de suas redes sociais
SATISFAÇÃO
Acertar da primeira vez
SIMPLICIDADE
Produto memorável e fácil
de explicar
SEGMENTAÇÃO
Começar muito pequeno e
pensar muito grande
ALVOS PROGRAMADOS
Atingir o mais rapidamente
possível a massa crítica em
cada segmento de mercado

http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html

Momento quando você pega
seu laptop, celular ou algum
outro dispositivo conectado
à Internet e começa a se
informar sobre um produto
ou serviço (ou namorado)
que você está pensando em
experimentar ou comprar.

Uma marca que responde às dúvidas no
momento certo ganha em dobro:
ajuda a melhorar a vida de um consumidor e ainda obtém uma vantagem competitiva
sobre as concorrentes que não agem da mesma maneira.
Mais momento mobile na “palma da mão”
72%dos usuários de smartphones acessam a internet todos os dias nos seus aparelhos.
No PC/notebook, o acesso é de 65%.

1. Utilize a busca para descobrir e entender os momentos que fazem a diferença:
utilizar a busca para identificar momentos que fazem a diferença para os consumidores e agir de acordo
em todos os seus canais de marketing.
2. Esteja presente nos momentos que fazem a diferença: você sabe quantas pessoas
estão buscando a sua marca e a sua categoria? Quantas vezes você aparece? Quantas vezes eles
escolhem você e por quê? Mais importante ainda: quantas vezes o seu concorrente aparece e você não?
3. Tenha alguma coisa interessante, relevante e/ou engajadora para dizer: Você
precisa ter uma resposta para a dúvida do consumidor, mas tem o argumento “certo”? E será que o seu
anúncio proporciona a melhor experiência possível? Links para produtos podem não ser o suficiente para
engajar os consumidores. Seus anúncios devem proporcionar uma experiência que é tanto informativa
quanto a mais divertida possível.
4. Meça o impacto: Até que ponto uma conquista do ZMOT alavanca os indicadores-chave de um
negócio, como lembrança e admiração de marca e intenção de compra
Aprendizados: As marcas que têm um compromisso com o Momento Zero da Verdade são aquelas
que usam a busca para descobrir e entender os momentos que fazem a diferença, que aparecem, que
proporcionam as respostas relevantes no dispositivo móvel, que medem o impacto e por isso obtêm
vantagem competitiva. Além disso, elas estão ao lado dos consumidores quando eles mais precisam.

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