Este documento discute conceitos fundamentais de marketing, incluindo necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; trocas e transações; e mercados. Também aborda planejamento estratégico, desenvolvimento de portfólio, segmentação de mercado, posicionamento e mix de marketing.

2. As necessidades descrevem exigenciais humanas básicas, como
necessidades físicas, sociais e individuais. Os desejos são moldados pela
sociedade em que vive, eles se destinguem das necessidades fisiólogicas ou
psicológicas. O desejo se torna um elemento afetivo. A demanda são
desejos por produtos espefícicos apoiados pela possibilidade de pagar.
Capítulo 1
O QUE É MARKETING ?
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
COMPREENDENDO MARKETING E O PROCESSO DE
MARKETING
Uma simples definição do termo marketing é a entrega de satisfação
para clientes em forma de benefícios. É gerar gerar valor para o cliente.
Kotler definine marketing como um processo administrativo e social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio
da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
E qual a função do marketing? É lidar com clientes. Entender, criar,
comunicar, proporcionarao cliente valor e satisfação. E seu objetivo? Atrair
novos clientes, prometendo valor superior e manter os atuais,
proporcionando-lhe satisfação e manter os atuais.
E temos como conceitos principais do marketing os seguintes termos:
1.0
1.1

3. PRODUTOS E SERVIÇOS
VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE
TROCA, TRANSAÇÃOES E RELACIONAMENTOS
MERCADOS
Produtos é qualquer oferta que pode satisfazer a uma necessidade ou
desejo. Como ser considerado como produtos os serviços que são oferecidos
para venda, os quais essencialmente intagíveis e não resultam na posse de
nada.
1.2
Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha comprando
e usando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Já a satisfação
é quando o produto ou serviço atende as expectativas do cliente. O ideal
seria ultrapassar as expectativas. A satisfação do cliente está estreitamente
ligada à qualidade, esta que exerce impacto direto sobre o desempenho do
produto e, por consequencia, sobre a satisfação do cliente.
1.3
Troca e transações envolve a adquirir um produto desejado, é o
conceito central de marketing. O marketing de transação é a parte de uma
ideia maior denominada marketing de relacionamento. Criar
relacionametos a longo prazo com clientes, fornecedores e destribuidores
constroi elos sociais e econômicos fortes proporcinando produtos de alta
qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.
1.4
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um
produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma
necessidade específica que pode ser safisfeita por meio de trocas e
relacionamentos.
1.5

4. MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Marketing siginifica administração de mercados para efetuar trocas e
relacionamentos com próposito de criar satisfação para o cliente. As
atividades principais atividades do marketing são: desenvolvimento do
produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e
serviço. O marketing busca atender a um mercado e usuários finais onde há
uma série de concorrentes. A empresa e seus concorrentes enviam seus
respectivos produtos e mensagens para consumidores finais, seja
diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os
participantes do sistema são afetados pelas forças do macroambiente.
1.6
Define-se esse termo como análise, planejamento, implementação e
o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter
trocas benéficas com compradores-alvo que sejam alcançados os objetivos
organizacionais.
2.0

5. ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
3.0
Marketing empreendedor: Quando veem uma oportunidades e querem
apresentar suas ideias.
Marketing profissionais: Aempresas quando alcançam o sucesso, elas
adotam procedimentos de marketing mais profissionais.
Marketing burocrático: Analisam relatórios de pesquisa de marketing e
tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com
distribuidores.
2.2
Está administração não preocupa-se somente em encontrar e
aumentar a demanda, mas também em mudá-la e até mesmo reduzi-la.
O demarketing pode ser necessário para reduzir a demanda temporária
ou permanente, tendo isto como objetivo. Então, a administração de
marketing tem como finalidade afetar o nível, o ritmo e a natureza da
demanda, a fim de contribuir para que a organização alcance seus
objetivos.
2.1
Os consumidores
preferem os produtos
acessíveis e mais
baratos.
Orientação
de
Produção
Os clientes dão
preferencia para
produtos inovadores, de
boa qualidade e
desempenho.
Orientação
de Produto

6. Os consumidores não
comprarão uma grande
quantidades de produtos
da empresa a menos
que ela venda em larga
escala e realize
promoções.
Orientação
de vendas
O alcance das metas
organizacionais depende
da determinação das
necessidades e dos
desejos dos mercados-
alvo e da entrega de
satisfação desejada com
mais eficiência que os
concorrentes.
Orientação
de
Marketing
a organização deve
determinar as
necessidades, os desejos
os interesses dos
mercados-alvo e então
entregar valor superior
aos clientes, de maneira
que o bem-estar do
consumidor e da
sociedade seja mantido
ou melhorado.
Orientação
de
marketing
societal

7. DESAFIOS DO MARKETING NO NOVO MILÊNIO E
“CONECTADO"MILÊNIO4.0
Os principais avanços no marketing de hoje podem se resumidos em
um único termo: conectividade. Atualmente estamos conectados de maneira
nova e diferente e as mudanças radiciais na tecnologia de conecção estão
obrigando os profissionais de marketing a redefinir a maneira como se
conectam com seus clientes, com os parceiros de marketing internos e
externos da empresa e o próprio mundo ao redor.
A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de
fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações,
entretenimento e comunicação a qualquer hora e lugar. E as empresas
utilizam dessa ferramenta para construir estreitos relacionamentos com os
clientes e parceiros.

8. Capítulo 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS E DAS METAS DA EMPRESA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E
PROCESSOS DE MARKETING
O planejamento estratégico é um método de definição da missão da
organização, o estabelecimento dos objetivos dela, o desenvolvimento de um
bom portfólio de negócios e a coordenação de estratégicas funcionais. Esse
processo é a base do planejamento da empresa. Ele leva a uma melhor
coordenação de seus esforços e oferece padrões de desempenho mais claros
para controle.
1.0
Quando as empresa se questionam “Quem é nosso cliente?” “O que
leva valor para os consumidores?” “Qual é o nosso negócio?” “Qual deveria
ser nosso negócio” ? Elas se tornam bem sucedidas, pois levantam essas
questões constantemente e buscam responde-las de forma completa e
cuidadosa. Muitas organizações desenvolvem declarações de missão formais
que respondem a essas perguntas. A declaração de missão ela acabando
orientando as pessoas de uma organização. Essas missões devem se adequar
ao ambiente de trabalho e devem ser motivadoras.
1.1
A missão da organização deve ser transformada em objetivos, metas
detalhadas par cada nível da administração. Todo gerente dever ter objetivos
e ser responsável por alcança-los. As estratégicas de marketing devem ser
desenvolvidas para apoiar esses objetivos.
1.2

9. DESENVOLVIMENTO DO PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS
ANALISANDO O PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS ATUAL
A ABORDAGEM DE BOSTON CONSULTING GROUP
O portfólio de negócios seriam o conjunto de negócios e produtos de
uma empresa.
2.0
A análise de portfólio de negócio é a principal atividade no
planejamento estratégico, por meio dessa analise a administração avalia os
negócios que constituem a empresa, pois o objetivo da empresa é investir
fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os
investimentos em negócios mais fracos.
Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui
missão e objetivos separados, que podem ser planejados
independentemente dos outros negócios da empresa.
2.1
Essa seria a matriz de crescimento/participação ou matriz de portfólio
de produtos.
2.1.1

10. A ABORDAGEM DE BOSTON GENERAL ELETRIC
No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida
da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado
relativa trabalha como um medidor de poder da empresa no mercado.
Interrogação: alta taxa de crescimento de mercado e baixa participação
relativa de mercado.
Estrela: Alta taxa de relativa crescimento de mercado e alta participação
relativa de mercado.
Vaca Leiteira: Baixa taxa de crescimento de mercado e alta participação de
mercado.
Abacaxi: Baixa taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa
de mercado.
Somente nos quadrantes "estrelas" e "vaca leiteiras" os
produtos/serviços apresentam lucro; nos demais( "abacaxi" e criança
prodígio") o lucro é nulo ou negativo.
A GE lançou uma ferramenta de planejamento chamada matriz de
atratividade de mercado, que utiliza duas dimensões, uma representa a
atratividade do setor e oura representa o poder da empresa no setor.Essa
ferramenta utiliza um índice de atratividade do mercado desenvolvido a partir
do tamanho do mercado , de sua taxa de crescimento, da margem de lucro
do setor, da quantidade de concorrentes, da sazonalidade e dos ciclos da
demanda e da estrutura de custo do setor. Para o potencial de negócios a
abordagem inclui fatores como participação de mercado relativa a empresa,
competitividade de preço, qualidade de produto, conhecimento em relação ao
mercado e ao cliente, eficiência nas vendas e vantagens geográficas.
2.1.2

11. DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO NA ERA DA
CONECTIVIDADE
O objetivo da empresa dever ser o crescimento lucrativo e o papel do
marketing é justamente alcançar esse objetivo para a empresa, que também
deve formular estratégicas para conseguir estas oportunidades.
2.2
PENETRAÇÃO DE
MERCADO
DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTO
DESENVOLVIMENTO DE
MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO
PRODUTOS EXISTENTES NOVOS PRODUTOS
MERCADOS
EXISTENTES
NOVOS
MERCADOS
Penetração de mercado: pode vender mais para os clientes atuais sem
alterar seus produtos.
Desenvolvimento de mercado: identificar e desenvolver novos mercados
para seus produtos atuais.
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos
produtos, para os mercados atuais.
Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seus
produtos e mercados atuais.

12. PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS MULTIFUNCIONAIS
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O CONFLITO MULTIFUNCIONAL
Ele propõe quais tipos de negócios a empresa vai abordar e os objetivos
de cada um.
2.3
Orientação filosófica: a empresa deve concentrar-se em atender ás
necessidades de importantes grupos de consumidores.
Oferece subsídeos: ajuda a identificar oportunidades de mercado
atraente e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas
oportunidades.
Traça estratégicas: para alcançar os objetivos da unidade.
2.3.1
Cada área de uma empresa tem pensamentos diferentes quais públicos
e/ou atividades são mais importantes, mas o plano ideal seria terem visões
iguais e trabalhar em harmonia para valorização de seu público. Os
profissionais do marketing tem uma função fazer com que os departamentos
da empresa "pensem no comsumidor" e o coloque no centro da atividade.
2.3.2

13. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PEQUENAS EMPRESAS
O PROCESSO DO MARKETING
- Indentificar os principais elementos do ambiente de negóciosem
que a organização tem operado nos nos últimos anos.
- Descrever a missão da organização em termos de sua natureza
e função para os próximos dois anos.
- Explicar as forças interna e externas que causarão impacto na
missão da organização.
- Identificar a principal força que direcionará a organização no
futuro.
- Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que
mostrarão que a organização vai se tornar no futuro.
3.0
4.0

14. CONEXÃO COM OS CONSUMIDORES
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
DEFINIÇÃO DO MERCADO ALVO
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Existem clientes distintos, com desejos e necessidades diferentes e
algumas empresas estão melhor paradas para atender determinados
segmentos de mercado. Sendo assim, cada empresa necessita dividir o
mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégicas
para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor
que os concorrentes.
4.1
Essa segmentação é o precesso de dividir o mercado em grupos de
compradores com diferentes necessidades e características que podem
exigir produtos ou mix de marketing distintos. Um segmento de marketing
é composto por clientes que respondem de maneira similar a determinado
conjunto de esforços de marketing.
4.1.1
Avalia a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar mais
segmentos para entrar.
4.1.2
Esta definição faz com que um produto ocupe um lugar claro, distintos e
desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos
concorrentes.
4.1.3

15. DESENVOLVIMENTO DO MIX DO MARKETING
ANÁLISE DE MARKETING
É definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa utiliza para preduzir a resposta que deseja no
mercado-alvo. Seria tudo que a empresa pode fazer para influenciar a
demanda de seu produto.
4.2
Produto: destaca-se a embalagem, desing, nome do pruduto, variedades,
qualidade, estilo, características, tamanho e garantia.
Preço: consideração conjunta do custo do produto ou serviço em destaque,
da análise do preço da concorrência e do valor que o consumidor avalia do
conceito.
Praça: Considerar a convivência da compra para o público-alvo.
Promoção: Comunicação a ser adotada para avisar aos clienes do novo
conceito de um novo produto.
Essa análise começa a partir de uma observação completa da
empresa, que deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing,
identificar seus pontos fortes e fracos e determinar quais oportunidades
devem seguir.
5.0

16. PLANEJAMENTO DE MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING
É apartir deste planejamento que a empresa decide o que fazer com
cada unidade, é escolher as estratégicas de marketing que ajudarão a
empresa atingir os objetivos estratégicos gerais.
5.1
Seriam as forças do macroamiente e microambiente. O
macroambiente sendo coisas que a empresa não pode controlar (forças
economicas, sociais, culturais, demográficas, tecnológicas, política e legais
e ecologicas), já o microambiente a empresa consegue controlar (
departmentos da empresa, cliente, concorrentes, fornecedores)
5.2

17. Capítulo 3
O AMBIENTE DE MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING
“O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos
participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a
capacidade de administração de marketing de construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvos. Empresas bem-sucedidas sabem a
importância de estar sempre observando o ambiente em mutação e
adaptando-se a ele.” (KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12ª ed.
Pág56.).
O ambiente de marketing muda constantemente e os profissionais
devem acompanhar as tendências e buscar oportunidades.
Os profissionais de marketing devem dominar duas competências
especiais: métodos sistemáticos: inteligência de marketing e pesquisa de
marketing (para coletar informações sobre o ambiente de marketing). Eles
passam mais tempo nos ambientes dos concorrentes e dos clientes,
podendo assim adaptar as estratégias e ajustar a novas oportunidades de
mercado e desafios.
O Ambiente de marketing é formado por um microambiente e um
macroambiente.
 Microambiente: a tarefa de administração de marketing é atrair
clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação,
mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de
marketing, o sucesso deles depende dos outros atores do
microambiente da empresa, que são: a empresa, os fornecedores,
intermediários, clientes, concorrentes e os públicos.
 Macroambiente: A empresa e todos os outros atores operam em um
macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e
ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de
uma empresa são: demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
1.0

18. MICROAMBIENTE
 A empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de
marketing leva em consideração outros grupos da empresa,
tais como a administração de topo, os departamentos de
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno
e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de
marketing.
 Os fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no
sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor.
Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as
greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento
dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento
dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da
empresa.
 Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a
empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos
compradores finais.
 Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de
perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de
clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o
mercado industrial (compra bens e serviços para
processamento ou para usá-los em seus processos de
produção), o mercado
1.1
MARKETING
Empresa Fornecedores
Intermediári-
os de
marketing
cliente
s
Concorrentes públicos

19. O MACROAMBIENTE
 revendedor (compra para revender com lucro), o mercado
governamental (órgãos do governo que compram bens e
serviços para outros que deles necessitem), o mercado
internacional (compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos).
 Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem
apenas visar às necessidades dos consumidores-alvos; devem
também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores.
 Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também
vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade
da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete
tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público
do governo; público de defesa do consumidor; público local; e
o público geral.
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam
todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
1.2

20.  Forças demográficas: é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo,
raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente
demográfico é de grande interesse para os profissionais de
marketing porque envolve pessoas, e pessoas constituem
mercados. Os profissionais de marketing precisam
acompanhar as tendências e mudanças de seus mercados,
tanto nacionais quanto internacionais, devem acompanhar as
mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações
geográficas da população, as características educacionais e a
diversidade da população.
 Forças econômicas: consiste em fatores que afetam o poder
de compra e o padrão de gastos das pessoas. Os países
variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda,
alguns países possuem economia de subsistência (consomem
em sua grande parte de seus produtos agrícolas e industriais,
esses países possuem poucas oportunidades de mercado. No
outro extremo, estão aqueles que possuem economia
industrial, os quais constituem ricos mercados para muitos
tipos diferentes de bens.
 Forças naturais: envolvem os recursos naturais que são
utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing. Nas ultimas
décadas, tem se preocupado mais com o meio ambiente. A
poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos em diversas
cidades. As empresas de hoje buscam fazer mais do que boas
ações, elas estão reconhecendo cada vez mais a relação entre
ecologia saudável e economia saudável, estão aprendendo
que ações responsáveis em relação ao meio ambiente
também podem ser um bom negócio. Por exemplo a Coca-
Cola, o produto dela necessita da água para ser feito, se a
água ficar escassa, a empresa entrará em crise, e irá falir,
então a Coca-Cola está sempre fazendo ações sócio
ambientais.
 Forças tecnológicas: é talvez a força mais significativa que
atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta
maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e
computadores portáteis: mas também horrores, como os
mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram
desenvolvidos produtos variados, como o automóvel,

21.  , a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com
relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os
transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia
afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto
nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda
vez que as indústrias velhas lutaram com as novas
tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas
tecnologias são sinônimo de novos mercados e
oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem
observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das
mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para
planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos
aprimoramentos, regulamentação crescente.
 Forças políticas: As decisões de marketing são seriamente
afetadas pelo desenvolvimento político. É constituído de leis,
agências governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em
uma dada sociedade.
 Forças culturais: é constituído de instituições e outras forças
que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências
e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma
sociedade específica que molda nossos valores e crenças
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos
relacionamentos com os outros. As seguintes características
culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência
de valores culturais, mudanças dos valores culturais
secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão
das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as
organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão
das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o
universo.

22. Capítulo 4
GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING.
ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING
Um sistema de informações de marketing (SIM) consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em
marketing.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do
administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento
adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através de
registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing,
pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões.
1.0
Os profissionais de marketing podem obter as informações
necessárias a partir de dados internos, inteligência de marketing e
pesquisa de marketing.
Em geral os bancos de dados internos podem ser acessados mais
rápidos e é mais econômico que outras fontes de informações, mas
apresentam problemas como a falta de informação depois de ser recolhido
os dados para outros fins. Precisa ser atualizado constantemente pois
dados envelhecem rápido. Também precisam estar acessíveis para os
administradores encontrarem com facilidade. Requer equipamentos e
técnicas sofisticadas para a administração dessas informações.
1.1

23. INTELIGÊNCIA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
AS 4 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
É todo o conhecimento levantado e armazenado com relação aos
produtos e serviços oferecidos, bem como conhecimentos relacionados a
concorrência, variáveis incontroláveis como situações políticas,
econômicas, geográficas... Consequencia do grande uso de inteligência
de marketing foi criada uma grande quantidade de questões éticas.
1.2
É a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados
relevantes sobre uma específica situação de marketing com a qual uma
organização de depara. As empresas usam pesquisa de marketing para
entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra,
também pode ajudar a avaliar o potencial e participação do mercado ou
estimar a eficácia da determinação dos preços, produto, distribuição e
atividades promocionais.
1.2.1
1.2.2

24. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING
– CRM: Gestão de relacionamento com o cliente
CRM: Customer relationship management, Gestão de relacionamento
com o cliente, em português, é uma estratégia de negócio com o foco no
cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas necessidades dos
clientes, ao invés dos próprios produtos. O CRM integra tudo o que as
equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre os
clientes individuais para proporcionar uma visão de 360 graus do
relacionamento com o cliente. Utilizando o CRM para poder entender os
clientes, as empresas podem oferecer altos níveis de atendimento ao
cliente e desenvolver profundos relacionamentos com ele.
1.3

25. Capítulo 5
OS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
O mercado empresarial compreende todas as organizações que compram
bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que
são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Ele também compreende
os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-
los, ou aluga-los e, assim, obter lucro. No processo de compra
organizacional, os compradores organizacionais identificam quais produtos
e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram,
avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas
alternativas. As empresas que vendem para outras organizações devem
fazer o máximo para entender o mercado empresarial e o comportamento
do comprador organizacional.
MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor atual estrutura-se principalmente no
modelo de estímulo e resposta, o qual envolve aspectos internos e
externos. A união dessas características, juntamente com as necessidades
dos consumidores, atua diretamente na formação do processo decisório de
compra.
Pode-se definir comportamento do consumidor como o conjunto de
informações, traços e emoções individuais que servem de base para o
processo de compra. O estudo acerca deste hábito específico busca
compreender a influência do marketing dentro da área de formação das
necessidades, analisando as razões que levam indivíduos a adquirirem
determinados produtos e auxiliando o desenvolvimento de estratégias
mercadológicas mais eficazes. Para um entendimento mais amplo deste
comportamento, é essencial o conhecimento dos principais fatores internos
envolvidos no processo.
MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR
1.0
2.0

26. CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
O consumidor é altamente influenciado por características culturais,
sociais, psicológicas e individuais. Tais fatores em sua grande maioria não
podem ser controlados por um profissional de marketing, mas servem de
base para compreender o modo com que o cliente enxerga e consome
algum bem e serviço.
Dentre os fatores externos que permeiam o processo decisório de compra,
o fator cultural consiste nos desejos e hábitos do consumidor, somados
com seus valores, costumes e crenças. É dividido em duas subcategorias:
I- Subcultura: a cultura se baseia em subculturas menores, quais
fornecem conhecimento mais específico e direto sobre seus
membros. São partes da subcultura os grupos: étnicos, religiosos e
regionais.
II- Classe Social: Baseia-se na divisão de uma sociedade tendo como
referência indivíduos com condições, valores, nível de instrução e
comportamento similares.
2.1

27. O fator social é composto por grupos que compartilham regras, crenças,
e valores mútuos que estabelecem uma relação de interdependência, onde
cada membro pode influenciar consideravelmente o comportamento dos
demais. Esses grupos são classificados em primários (familiares) que
exercem uma maior influência perante a decisão do consumidor e
secundários, grupos de contatos com uma abordagem mais impessoal e
infrequente onde os membros se unem com um objetivo em comum.
Os fatores pessoais são constituídos de características individuais
determinantes para o consumo, estando correlacionados com as diversas
variáveis demográficas como sexo, idade, profissão, classe social e estilo
de vida.
Os fatores psicológicos por sua vez, podem ser descritos pela soma da
percepção que é o elemento fundamental utilizado por profissionais do
marketing para transmitir a mensagem de uma marca, produto ou serviço
ao consumidor. Vem sendo definida na psicologia como a habilidade de
compreender estímulos externos através dos sentidos, atribuindo-os
significado. O processamento de informações é o estágio onde esses sinais
percebidos são interpretados e transformados em informação; é agrupado
por 3 etapas principais:
I- Exposição: Acontece quando os estímulos presentes em um
ambiente são percebidos pelos órgãos sensoriais, oferecendo a
possibilidade de se atentar ou não às informações ali encontradas.
II- Atenção: É a função encarregada de direcionar os estímulos
percebidos através de órgãos sensoriais ao cérebro, para,
posteriormente serem decodificados. Sua finalidade é alertar o
indivíduo em relação ao ambiente, fazendo que o mesmo esteja
dedicado a compreensão de estímulos que o cercam.
III- Interpretação: Fase onde o processamento de informações é
decodificado juntamente com os estímulos recebidos, atribuindo-
os assim significado que, através de atividades mentais
transformaram-se em informações.
Outro fator psicológico importante é a motivação, que busca guiar o
indivíduo em busca de satisfazer sua necessidade. É composta por dois
aspectos distintos:
I- Uma disposição interna que direciona esse indivíduo a algum
objetivo;

28. II- O comportamento que oferecerá orientação para realização desse
objetivo.
Já a atitude por sua vez, é entendida como a predisposição interna de um
indivíduo a se posicionar de forma favorável ou desfavorável perante algum
produto, serviço ou perspectiva. É importante esclarecer que atitude difere
de comportamento, pois está relacionada à ação, já o comportamento seria
a tradução desta ação por meio do consumo.
COMPORTAMENTOS DE COMPRA
Nem sempre todos os fatores listados acima realmente influenciam na
compra. Há alguns padrões de comportamento para a decisão de compra
que variam de acordo com a frequência que o produto é adquirido, com o
seu valor, preço e com a diferença entre marcas. Baseados nesses padrões
o marketing foca suas promoções e a publicidade do produto. São eles:
I- Comportamento de compra complexo: ocorre na escolha compra
de um produto caro com baixa frequência. Nesse padrão o comprador
se envolve bastante na escolha e há realmente grande diferença
entre as marcas disponíveis. Como exemplo pode-se citar a compra
de um computador ou um carro.
II- Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida: nesse caso também se procura um produto caro, que é
comprado com baixa frequência, no entanto não há muita
diferença de uma marca para a outra. Isso ocorre, por exemplo, na
compra de um carpete importado.
III-Comportamento de compra habitual: esse comportamento ocorre
nos casos de produtos baratos, que são adquiridos várias vezes e
cuja diferença entre marcas é pouco perceptível. Exemplificando, a
compra de cremes dentais.
IV- Comportamento de compra em busca de variedade: neste
último padrão o comprador percebe diferença entre as marcas, mas
por se tratar de um produto de baixo preço e de compra rotineira ele
opta por variar sua escolha, como na compra de biscoitos.
3.0

29. PROCESSO DECISÓRIO
O processo decisório consiste nas cinco etapas que serão apresentadas
a seguir.
I- Reconhecimento: Parte do consumidor a identificação de uma
necessidade não suprida/atendida.
II- Busca de informações/referências: Ciente de sua
necessidade, o indivíduo começa então a busca de
informações acerca de determinado produto ou serviço. Esta
etapa relaciona-se com o componente cognitivo, ou seja, suas
experiências passadas com marca, produto, serviço.
III- Avaliação de opções disponíveis: As informações encontradas na
busca serão comparadas e avaliadas, é importante identificar qual a
característica mais importante para o consumidor, já que há uma
tendência de desconsiderar outros aspectos em função da urgência
de satisfação da necessidade.
IV- Compra: Etapa onde a tomada de decisão já está feita, considerando
os aspectos citados acima.
V- Pós-Compra: A maioria das empresas ignora esta etapa fundamental
no processo, onde se busca avaliar o nível de satisfação do
consumidor perante o produto.
3.
1

30. Capítulo 6
MERCADO EMPRESARIAL
O mercado empresarial é enorme, maior do que o mercado consumidor
levando em consideração seu maior envolvimento com dinheiro e produtos.
O mercado em si é a soma das forças e condições onde os compradores e
vendedores tomam decisões que resultam na transferência de bens e
serviços, sendo assim, acontecendo a transferência da propriedade de
bens, ali, há um mercado. Na teoria de marketing o mercado é dividido
segundo suas características. As principais divisões são conhecidas como
mercado consumidor e mercado empresarial. Estes mercados são
certamente parecidos, ambos envolvem pessoas que assumem papéis e
tomam decisões envolvendo suas compras que supram suas necessidades.
As diferenças entre ambos estão na estrutura e demanda do mercado, na
natureza da unidade de compra e nos tipos e processo de decisão.
ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO E NATUREZA DA
UNIDADE DE COMPRA
Enquanto o mercado consumidor lida diretamente com o
consumidor em si, o mercado empresarial possui menos compradores,
mas com compras maiores, o produto unitário tem um valor maior ou
a quantidade de produtos é alto com um valor maior, gerando um alto
valor total; a demanda do comprador empresarial é derivada a
demando do consumidor final; a demanda não é tão afetada em curto
prazo por mudanças no preço, sendo chamada de inelástica; na
natureza de compras podemos dizer que ha uma quantidade maior de
compradores que são profissionais em negociação, com isso as
decisões de compra são complexas, envolvendo considerações técnicas
e econômicas que são de extrema importância, isso ocasiona um maior
número de visitas, reuniões antes da compra, essa compra necessita
de uma pesquisa relacionada ao desempenho do bem ou serviço já
adquirido anteriormente, fazendo com que o processo de compra seja
MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR
1.0
1.1

31. formal e os relacionamentos que são desenvolvidos nesse processo
acabam sendo mais duradouros.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Existem três tipos simples de situações de compra:
I- RECOMPRA SIMPLES: É geralmente realizado pelo setor de compras.
O comprador repete o pedido sem modificações baseado em
satisfação de compras anteriores.
II- RECOMPRA MODIFICADA: Envolve mais participantes que a primeira
situação. Mudança nas especificações do produto, preço, fornecedor
etc.
III- COMPRA DE SISTEMAS: Consiste na compra de uma série de
produtos interligados de um mesmo vendedor. Estratégia de
marketing organizacional muito utilizada para a manutenção de
contas.
MAS QUEM SÃO OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA?
A unidade organizacional responsável pelo processo decisório é
denominada CENTRO DE COMPRAS. É um conjunto de papeis
assumidos por diferentes pessoas em diferentes processos de
compras, que consiste em todos que desempenham qualquer um dos
cinco papeis a seguir:
I- USUÁRIOS: quem faz o uso do produto, geralmente é quem
inicia a proposta de compra;
II- INFLUENCIADORES: quem auxilia e definir as especificações
e critérios para avaliação;
III-COMPRADORES: aqueles que possuem autoridade formal
para o processo de escolha de fornecedores e negociação;
IV- DECISORES: possuem o poder de selecionar e aprovar os
fornecedores finais;
V- FILTROS: quem controla o fluxo de informações para os
demais;
2.0
2.1

32. PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS
Dentre as várias influências durante o processo de compra, a
maioria das empresas que essas influências são principalmente
econômicas. Todavia outros fatores são percebidos: os fatores
pessoais, ambientais, interpessoais e organizacionais.
I- FATORES AMBIENTAIS: com base nos ambientes (micro e macro)
do marketing. Cultura, demografia e política por exemplo.
II- FATORES ORGANIZACIOANIS: se referem a todos os fatores
ligados a cada organização compradora, sejam seus objetivos,
políticas ou procedimentos.
III- FATORES INTERPESSOAIS: se refere aos variados participantes
do centro de compra que influenciam uns aos outros.
IV- FATORES INDIVIDUAIS: competem todas as motivações,
percepções e preferencias pessoais, que variam de acordo com
características pessoais tais como idade, posição no ciclo de vida
e renda.
PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Os mercados organizacionais apresentam alta complexidade, por
envolverem grande número de organizações e indivíduos. A complexidade
está presente na estrutura da indústria, que vai desde fornecedores de
insumos a usuários, e na organização de compras da própria empresa, que
costuma envolver vários departamentos ou setores em seus processos de
compra. Outro elemento a contribuir para a complexidade das compras é a
globalização do fornecimento. Cada vez mais, as empresas recorrem a
fornecedores de diferentes países para atender a suas necessidades de
matérias-primas, peças e componentes. O fenômeno de outsourcing é
resultado da busca por especialização, para que as empresas se
concentrem naquilo que sabem fazer melhor e comprem de outras
empresas, peças, partes e componentes.
ESTÁGIOS:
I- Identificação do problema: alguém da empresa identifica um problema ou
necessidade que pode ser resolvido com a compra de um bem ou serviço;
2.2
2.3

33. II- Descrição da necessidade: descrição geral das características e quantidade do item
necessário;
III- Especificação do produto: a organização que efetua a compra decide quais as
melhores características técnicas do item;
IV-Busca por fornecedores: tentativa de encontrar os melhores fornecedores;
V- Solicitação de proposta: organização solicita as propostas dos fornecedores
qualificados;
VI-Seleção do fornecedor: organização analisa as propostas e seleciona um ou mais
fornecedores;
VII- Especificação do pedido de rotina: organização prepara o pedido final
contendo todas as especificações técnicas necessárias;
VIII- Análise do desempenho: análise de satisfação e decisão se continua ou muda
o acordo com o fornecedor;
MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL
O mercado institucional é formado por instituições que oferecem
bens e serviços para pessoas que estão sob seus cuidados. Representa um
segmento geralmente caracterizado por orçamentos baixos e freguesia
cativa. Assim, muitos fornecedores buscam se adequar às necessidades de
tais compradores, como escolas e hospitais por exemplo.
Por sua vez, o mercado governamental representa uma das maiores
parcelas dos mercados compradores. Assim é necessário identificar os
principais responsáveis no processo de compra, entendendo o
comportamento do seu comprador e o processo decisório.
Geralmente são abertas licitações e os fornecedores enviam seus
orçamentos. Levam-se em consideração os fornecedores locais em grande
parte, reputação e toma-se por base contratos já negociados.
As empresas que negociam frequentemente com os mercados
governamentais costumam ter em seus quadros profissionais especialistas
nesse tipo de negociação ou até mesmo o suporte técnico de alguma
consultoria especializada nessas operações. No cenário brasileiro é de
grande importância que os profissionais do mercado organizacional
conheçam com profundidade as particularidades dos mercados
3.0

34. governamentais e institucionais para o desenvolvimento de suas atividades
de vendas.

35. Capítulo 7
Neste capítulo, vamos procurar definir as princípais etapas da elaboração
de uma estratégia de marketing orientada para o cliente.
Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente.
As empresas,
atualmente, estão
cientes que não
podem se voltar
para todos os
mercados. Os
compradores são
bastante numerosos, estão espalhados e mostram as mais variadas
negcessidades e práticas de compra. Dessa maneira, as empresas devem
analisar e identificar os segmentos de mercado em que é possível atender
melhor e de forma mais lucrativa. É necessário desenvolver estratégias de
marketing orientadas para o cliente com o objetivo de contruir o
relacionamento certo com os clientes certos.
ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE:
CRIAÇÃO DE VALOR PARA CLIENTES ALVO
Segmentação de Mercado
Divisão de um mercado em grupos menores de
compradores com nessidades, características
ou comportamentos distintos que podem
requerer estratégias ou mixes de marketing
diferenciados.
Seleção do Mercado-alvo
Avaliação da atratividade de
cada segmento e seleção de um
ou mais segmentos de mercado
para atuar.
Seleção de clientes
para atender
Segmentação
Dividir o mercado total
em segmentos menores
Seleção do mercado-
alvo
Selecionar o segmento
(ou os segmentos) em
que se deseja atuar.
Criação de
valor para
clientes-alvo
Decisões sobre a
proposta
de valor
Diferenciação
Diferenciar a oferta
ao mercado para criar
valor superior para o
cliente.
Posicionameto
Posicionar a oferta ao
mercado na mente
dos consumidores-
alvo

36. Assim, o
marketing em
massa tem
ficado cada vez
mais de lado
para dar espaço ao marketing focado: identificação de segmentos de
mercado e desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob
medida para cada um deles. A empresa identifica diferentes maneiras de
segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.
Segmentação de mercados consumidores
Não existe uma única forma de segmentar mercado. Deve-se buscar
diferentes formas de segmentação, isoladas ou combinadas, para definir o
melhor jeito de analisar a estrutura do mercado. Vamos analisar as
principais variáveis geográficas, demográgicas, psicográficas e
comportamentais.
Variável de
segmentação
Exemplos
Geográfica Países, regiões, estados, cidades, bairros e
densidade populacional
Demográfica Idade, estágio do ciclo de vida, sexo, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
geração
Psicográfica Classe social, estilo de vida e personalidade
Comportamental Ocasiões
Benefícios Status do usuários
Índice de utilização Status da fidelidade
 Segmentação geográfica: divisão de um mercado em diferentes
unidades geográficas como país, regiões, cidades ou até mesmo
bairro.
 Segmentação demográfica: Divisão do mercado em segmentos
com base em variáveis como idade, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, etnia e geração.
Segmentação por idade e ciclo de vida: Divisão de um
mercado em diferentes grupos de idade e ciclo de vida. As
necessidade e os desejos dos consumidores mudam com a idade.
Segmentação por gênero: Divisão de um mercado em
diferentes segmentos com base no gênero. Tem sido bastante
Diferenciação
Diferenciação da oferta ao
Mercado da empresa, criando
valor superior para o cliente.
Posicionamento
Fazer com que um produto ocupe um lugar claro,
distinto e desejável na mente dos consumidores-
alvo em relação aos produtos da concorrência.

37. utilizada para roupas, cosméticos, produtos de higiene pessoal e
revistas.
Segmentação por renda: Divisão de um mercado em
diferentes segmentos de renda. Comumente utilizada em produtos e
serviçoes como carros, roupas, serviços financeiros e viagens.
 Segmentação psicográfica: Divisão de um mercado em grupos
com base na classe social, no estilo de vida ou em traços da
personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter
características psicográficas bastante diferentes.
 Segmentação comportamental: Divisão de um mercado em
segmentos com base no conhecimento que os consumidores
possuem sobre um produto, nas atitudes que tem direcionadas a ele,
no uso que fazem desse produto e suas reações a ele.
Segmentação por ocasião: Divisão do mercado de acordo
com ocasiões, quando os consumidores tem a ideia de comprar,
realizam a compra ou utilizam o item comprado.
Segmentação por benefício: Divisão de um mercado em
segmentos de acordo com os diferentes benefícios que os
consumidores procuram em um produto.
Status de usuário: Os mercados podem ser segmentados em grupos de
não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e
usuários regulares de um produto. As empresas querem manter os usuários
regulares, atrair os usuários que fazem parte do público-alvo e recuperar e
fortalecer o relcionamento com ex-usuários. Fazem parte desse grupo de
usuários potenciais os consumidores que se veem diante de mudanças no
estágio de vida, como recém casados e pessoas que acabaram de ter o
primeiro filho.
Status de fidelidade: Um mercado também pode ser segmentado de
acordo com a fidelidade do consumidor. Como por exemplo, a Apple tem
consumidores absolutamente fiéis pelo mundo. Esses fanáticos usuários
ajudaram a manter a marca durante os anos de penúria e hoje, a empresa
é um crescente império do iPod, iTunes e iPad.
Utilização de bases múltiplas de segmentação
Raramente os profissionais de marketing limitam sua análise de
segmentação a uma ou a algumas variáveis. Em vez disso, eles geralmente
utilizam bases multiplas de segmentação, em um esforço para identificar
grupoas-alvo menores, mas bem definidos.

38. Um dos principais sistemas de segmentação é o PRIZM. Ele classifica todos
os domicílios norte-americanos com base em uma série de fatores
demográficos e em fatores comportamentais e de estilo de vida.
Segmentação de mercados organizacionais
Os profissionais de marketing que atuam no mercado consumidor e os que
trabalham no mercado organizacional utilizam muitas variáveis iguais para
segmentar seus mercados. As empresas que fazem compras
organizacionais podem ser segmentadas geograficamente,
demograficamente ou de acordo com busca de benefícios, status de
usuários, índice de utilização, status de fidelidade. Todavia, profissionais de
marketing organizacional utilizam algumas variáveis adicionais, como
características da operação, abordagens de compra, fatores situacionais, e
características individuais do cliente. Quase toda empresa atende, ao
menos, a alguns mercados organizacionais e muitas empresas montam
sistemas à parte para atender a clientes maiores ou localizados em diversas
regiões.
Segmentação de mercados internacionais
Podem ser segmentados através de apenas uma variável ou de a
combinação várias delas. Segmentação por localização geográfica, através
de regiões. Segmentação com bases em fatores econômicos, através de
nível de renda. Segmentação com base em fatores políticos e legais,
através de estabilidade do governo, receptividade. Segmentação cultural.
Segmentação intermercados (de mercado cruzada)
Formação de segmentos de consumidores que possuem necessidades e
comportamentos de compra similares, mesmo estando em países
diferentes.
Requisitos para uma segmentação eficaz
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses devem ser
analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são
efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:
Mensuráveis – É necessário que seja possível medir o tamanho, poder de
compra, e outras características dos segmentos. As preferências de
diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser
mensuráveis;

39. Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos.
Um segmento deve ser o maior gruo homogênio possível, que faça valer a
pena o desenvolvimento de um programa de marketing sob medida;
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas
direcionados;
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem
diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix.
Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo
produto;
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e
servir os segmentos.
Seleção de mercado-alvo
Após a segmentação de mercado
revelar as oportunidades de
segmento de mercado, a empresa
deve avaliar os muitos segmentos
e decidir quantos e quais pode
atender melhor .
Seleção de segmentos de mercados-alvo
 Marketing indiferenciado: Estratégia de cobertura de mercado
em que a empresa decide ignorar as diferenças nos segmentos de
mercado e se voltar para o mercado total com uma única oferta.
 Marketing diferenciado: Estratégia de cobertura de mercado em
que a empresa decide se voltar para diversos segmentos de
mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.
 Marketing concentrado: Estratégia de cobertura de mercado em
que a empresa busca uma ggrande participação em um ou em
alguns poucos segmentos ou nichos.
 Micromarketing: desenvolvimento de produtos e programas de
marketing sob medida para atender as necessidades e desejos de
pessoas e aos segmentos de clientes específicos.
Mercado-alvo
Conjunto de compradores com necessidades ou
características em comum a que a empresa decide
atender.
Marketing
indiferencia
do (de
massa)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentra
do (de
nicho)
Micromarketing
(marketing local
ou individual)

40. Marketing local: Desenvolvimento de marcas e marketing
sob medida para atender as necessidades e aos desejos de
grupos de clientes locais.
Marketing individual: Desenvolvimento de marcas e
marketing sob medida para atender as necessidades e as
preferências de clientes individuais.
A escolha da melhor estratégia depende dos recursos da empresa, da
variabilidade do produto, do estágio do ciclo de vida do produto, das
mudanças de mercado e das estratégias de marketing dos concorrentes.
Diferenciação e posicionamento
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso
posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento de produto significa
conseguir que um produto ocupe um lugar claro, diferenciado e desejável,
em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A
estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver
o composto de marketing adequado. Pressupõe que se identifiquem
possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição - a
diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos,
desempenho, design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no
atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. O
posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de
percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais de Marketing
devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível.
Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente
importantes para o consumidor, para quem resultem em benefícios
percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com
o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. É
possível posicionar um produto em um ou diversos fatores de diferenciação,
mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode
gerar confusão para o consumidor.
Estratégias de posicionamento.
Por mais popular que seja o produto, as empresas devem converter um
produto indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem
posicionar a oferta de várias maneiras:
- Atributos específicos do produto.
- Benefícios do produto.
- Ocasiões de uso dos produtos.

41. - Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o
uso de adultos.
- Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta
ou indiretamente.
- Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes.
- Classes de produtos.
- Preço/qualidade, enfatiza o valor do produto seja em termos de qualidade
ou de preço.
- Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu
produto nas mentes dos consumidores.
Diferenciação
A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para
o consumidor. O posicionamento começa com a diferenciação da oferta
entregue aos consumidores. Diferenciar um produto significa torná-lo
único, com características próprias, que o tornem diferente dos produtos
da concorrência.
Nem todas as diferenças de marca são significativas ou valorizadas, e todas
elas tem potencial para gerar custos para a empresa bem como benefícios
para os clientes. Vale a pena destacar algumas diferenças quando essas
tem os critérios:
 Importância: a diferença entrega um benefício altamente valorizado
para os compradores-alvo
 Capacidade de distinção: os concorrentes não oferecem a diferença
ou a empresa pode oferecer de maneira diferente.
 Superioridade: a diferença superior a outras formas pelas quais os
clientes poderiam obter o mesmo benefício.
 Capacidade de comunicação: a diferença é comunicavel e visível para
os compradores.
 Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a
diferença.
 Acesso: os compradores podem pagar pela diferença.
 Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira
lucrativa.
Declaração de posicionamento resume o posicionamento da empresa ou da
marca da seguinte forma: para (segmento e necessidade que se deseja
atingir), nossa (marca), é (conceito), que (pontos de diferença).

42. Capítulo 8
O que é um produto?
Definimos produto como qualquer coisa que pode ser oferecida a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade, Os produtos incluem mais
do que coisas materiais como
notebooks, carros ou
celulares. Definidos de
maneiros ampla, produtos
também incluem eventos,
pessoas, lugares,
organizações, ideias e
também serviços.
Os serviços são uma forma de
produto que consiste em
atividades, benefícios ou satisfaçoes oferecidas para venda que são
essencialmente não-materiais e não resultam na posse de nada,
como serviços de bancários, hoteleiros, de viagens aéreas, de varejo,
entre outros.
Tipo de produto de consumo
Consideraçõ
es de
Marketing
Conveniência Compra
comparada
Especialidade Não
procurados
Comportame
nto de
compra do
cliente
Compra
frequente;
pouco
planejamento
e esforço na
compra, baixo
envolvimento
do cliente
Menos
frequente,
muito
planejame
nto e
esforço na
compra;
comparaçã
o de
marcas em
relação a
preço,
Forte
preferência e
fidelidade a
marca; esforço
especial na
compra; pouca
comparação de
marcas; baixa
sensibilidade ao
preço
Pouca
conciência e
conhecimen
to de
produto
Todo produto ou serviço oferecido para os clientes
pode ser considerado em três níveis: o benefício
central consiste nos benefícios essenciais que
solucionam problemas, o produto básico reside ao
redor do benefício central e inclui o nível de qualidade,
as características, o design, o nome da marca e a
embalagem e o produto ampliado que é o produto
básico somado aos diversos serviços e benefícios
oferecidos com ele.
PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS: CONSTRUÇÃO DE VALOR
PARA O CLIENTE

43. qualidade
e estilo
Preço Preço baixo Preço mais
alto
Preço alto Varia
Distribuição Ampla, locais
convenientes
Seletiva
em menos
pontos de
venda
Exclusiva em um
ou alguns pontos
de venda por
área de mercado
Varia
Promoção Em massa
feita pelo
fabricante
Propagand
a e venda
pessoal
feita tanto
pelo
fabricante
como
pelos
revendedo
res
Dirigida e
cuidadosamente
feita pelo
fabricante e pelo
revendedor.
Propaganda
agressiva e
venda
pessoal
feita pelo
fabricante e
revendedor
Exemplos Pasta dental,
re-
vista e sabão
em pó
Eletrodom
ésticos,
televisores
móveis e
roupas
Relógios Rolex e
cristais finos
Seguro de
vida e
doações
Classificação de produtos e serviços
Produtos e serviços são divididos em duas grandes classes com base nos
tipos de consumidores que utilizam: produtos de consumo e produtos
organizacionais.
 Produtos de consumo: Produto comprado por consumidores finais
para seu próprio uso. Geralmente são produtos de conveniência,
produtos de compra comparada, produtos de especialidade e
produtos não procurados.
Produto de conveniência: Produto de consumo que os
consumidores compram com uma certa frequência, rapidez e no
mínimo de comparação e esforço.

44. Produto de compra comparada: Produto de consumo em
que o cliente , no processo de seleção de sua compra, costuma
comparar característica como adequabilidade, qualidade, preço e
estilo.
Produtos de especialidade: Produto de consumo com
características singulares ou identificação de marca pela qual um
grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço
especial pela aquisição do mesmo.
Produtos não procurados: Produto de consumo que o cliente
não conhece ou que conhece, mas, em geral, não pensa em comprar.
Por sua natureza, esses produto exigem bastante propaganda, venda
pessoal e outros esforços.
 Produtos organizacionais: Produtos comprados por indivíduos ou
organizações para processamento posterior ou para usona condução
de um negócio. Esse tipos de produtos e serviços se divide em três
grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços.
Materiais e peças incluem as materias-primas e materiais e peças
manufaturados. Matérias- primas são produtos agropecuários e
produtos naturais. Materiais e peças manufaturados são materiais
componentes, como ferro e cimento, e peças componentes, como
motores e pneus.
Bens de mercado são produtos que ajudam na produção ou nas
operações do comprador e incluem e equipamentos e acessórios. Os
equipamentos tem uma vida útil mais curta do que as instalações e
apenas auxiliam no processo de produção.
Suprementos e serviços trata-se dos suprimentos operacionais,
como carvão e lápis, e os itens de manutenção e reparo, como
tintas, pregos e vassouras. Estes serviços normalmente são
executdos sob contrato.

45. Organizações, lugares, ideias e pessoas
Os profissionais de marketing expandiram seu conceito de poduto para
que fosse possível abranger outras ofertas do mercado: Organizações,
lugares, ideias e pessoas.
Tanto empresas comerciais como aquelas sem fins lucrativos praticam o
marketing de organização que consiste em ideias para criar, manter ou
mudar as atitudesde consumidores-alvo para com a organização.
Pessoas também são consideradas produtos. O marketing de pessoa
consiste em atividade para criar, manter ou mudar um comportamento
em relação a determinada pessoa.
Há também o marketing de lugar que envolve atividades voltadas para
criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a
determinado local.
Marketing Social – é o uso de conceitos e ferramentas de marketing
social em programas voltadas para a influência do comportamento de
indivíduos, a fim de melhorar o bem-estar deles e da sociedade. Os
programas desse tipo de marketing, podem abranger as mais variadas
questões e vai muito além de propaganda, apenas. O marketing social
envolve todos os elementos que visam alcançar os objetivos de mudança
social.
Decisões de produtos e serviços
Existem três níveis de decisões que as empresas tomam com relação a
produtos e serviços: decisões de produto individual, decisões de linha de
produtos e decisões de mix de produtos.
Atributos do produto e serviço
Qualidade do produto – As peculiaridades de um produto ou serviço
que sustentam sua eficiência de satisfazer necessidades explícitas e
implícitas dos consumidores. É uma das principais características de
posicionamento do profissional de marketing. Está relacionada com o
valor e satisfação do cliente, pois afeta o desempenho do produto ou
serviço.
 A gestão da qualidade total é um método no qual todos os
funcionários de uma organização estão constantemente envolvidos
no aperfeiçoamento da qualidade dos produtos, serviços e
processos de negócios.

46.  Há duas dimensões quando falamos de qualidade do produto: nível
e conformidade. Ao criar um produto, deve-se primeiro escolher um
nível de qualidade que sustentará o posicionamento do mesmo.
Características do produto – Um produto pode variar muitas nas
características que são desenvolvidas. As características são ferramentas
competitiva para a diferenciação dos produtos da empresa dos oferecidos
pelos concorrentes.
Estilo e design do produto – Estilo e design são outras formas de
agregar valor ao produto. O estilo apenas caracteriza a aparência de um
produto, diferente de design que vai além da superfície e contribui para
para a utilidade do produto e também para sua aparência.
Decisões de produto e serviço individual
Branding – Branding se resume a um nome, termo, sinal, símbolo ou
design que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou um
grupo deles e os diferencia dos ofereceidos pelos concorrentes. Os
clientes veem a marca como uma considerável parte de um produto, e o
branding pode agregar valor à compra de um consumidor.
Embalagem – São as atividades de criação e produção de um recipiente
ou envoltório de um produto. Antigamente, o papel da embalagem era
somente envolver e prodeger o produto. Hoje em dia, a embalagem
ganhou uma grande função como ferramenta de marketing. Esse
“envoltório” quando mal feito, pode causar aborrecimento para o cliente
e perda de vendas para a empresa.
Rotulagem – Os rótulos vão de simples etiquetas coladas nos produtos
até projetos gráficos bem elaborados que fazem parte da embalagem.
Eles desenvolvem grandes funções, desde identificar o produto ou marca
e descrever várias informações sobre o produto (onde foi produzido, seu
conteúdo, modo de uso etc) até promover a marca e apoiar seu
posicionamento.
Atributos
do produto
Branding Embalagem Rotulagem
Serviços
de apoio
ao
produto

47. Serviços de apoio ao produto – As empresas também desenvolvem o
serviço de apoio ao produto, que melhoram o atendimento ao clientee
satisfação dele, além de ser uma defesa e vantagem contra a
concorrência.
Decisões de linha de produtos
Trata-se de um grupo de produtos que são diretamente relacionados
porque funcionam de maneira parecida, são vendidos para os mesmos
grupos de consumidores, são comercializados por meio dos mesmos tipos
de pontos de venda ou se enquadram em determinadas faixas de preço.
Decisões de mix de produtos
Mix de produtos consiste no conjunto de todas as linhas de produtos e
intens que uma empresa oferece para a venda. O mix de produtos de uma
empresa possui quatro importantes dimensões: abrangência, extensão,
profundidade e consistência.
A abrangência faz referência ao número de diferentes linhas de produtos
com que a empresa trabalha. A extensão de mix de produtos se refere ao
número total de itens com que a empresa trabalha em cada uma de suas
linhas de produtos. A profundidade refere-se ao número de versões
oferecidas de cada produto da linha. E por fim, a consistência do mis de
produtos faz referência ao grau de proximidade das várias linhas de
produtos no uso final, nas exigências da produção, nos canais de
distribuição, entre outras.
Marketing de serviços
O setor de serviços está cada vez maior e não pára de crescer. É um setor
bastante variado. O governo oferece serviços por meio tribunais, escolas,
hospitais, departamentos de polícia e bombeiros, agências de emprego e
serviços de correio. E muitas organizações sem fins lucrativos oferecem
serviços por meio de instituições de caridade, museus, faculdades,
igrejas, hospitais e fundações. E um grande número de organizações
empresariais oferecem serviços em hotéis, bancos, escritórios, varejistas,
imobiliárias, entre outros.

48. A natureza e as características de um serviço
Uma empresa deve estar ciente de quatro características especiais dos
serviços ao planejar seus programas de marketing: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,
tocados, ouvidos ou cheirados antes do ato da compra.
Inseparabilidade: Os serviços não podem ser separados de seus
fornecedores.
Variabilidade: A qualidade dos serviços depende de quem os fornece,
quando são fornecidos, onde e como são fornecidos.
Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados para venda ou
uso posterior.
Estratégias de marketing para empresas portadoras de serviços
As empresas prestadoras de serviços utilizam o marketing para ter um
bom posicionamento nos mercados-alvo escolhidos. Essas empresas
estabelecem seu lugar no mercado por meio de atividade tradicionais de
mix de marketing. Contudo, como os serviços são diferentes de produtos
tangíveis, muitas vezes é necessário abordagens de marketing adicionais.
A cadeia de valor dos serviços
Refere-se a cadeia que liga os lucros de empresa à satisfação do
funcionário e do cliente. Essa cadeia consiste em cinco elos:
Qualidade do serviço interno: uma boa seleção e treinamento dos
funcionários,um ambiente de trabalho de qualidade e um forte apoio
àqueles que lidam diretamente com os clientes.
Que resulta em...
Funcionários satisfeitos e produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais
e esforçados.
Que resulta em...
Serviço de maior valor: criação de valor e entrega de serviços mais
efetivos e eficazes para o cliente.
Que resulta em...
Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que se permanecem fiéis
compram regularmente e dão indicações s outros clientes.

49. Que resulta em...
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho
superior da empresa prestadora de serviços.
Assim, o marketing de serviços requer mais do que o marketing
tradicional externo, que usa os 4Ps. O marketing de serviços exige o
marketing interno e marketing interativo.
Marketing interno: é a orientação e motivação que os funcionários de
uma empresa recebem para lidar com os clientes, bem como de todo o
pessoal que oferece serviços de apoio, para que trabalhem em equipe
com o objetivo de oferecer satisfação aos clientes.
Marketing Interativo: A qualidade dos serviços depende inteiramente
da qualidade da interação entre o comprador e o vendedor durante a
venda. Marketing interativo seria o treinamento dos funcionários de
serviços na arte de interagir com os clientes para satisfazer suas
necessidades e desejos.
Gerenciamento da diferenciação dos serviços
Em uma época de intensa concorrência de preços, as empresas
prestadoras de serviços tem cada vez mais dificuldade de criar um
diferencial competitivo entre seus concorrentes. A oferta pode incluir
pontos inovadores que a destacam das ofertas dos concorrentes. Além
disso, a empresa também pode trabalhar na diferenciação da entrega de
seus serviços, contratando pessoas mais qualificadas e confiáveis para
lidar diretamente coom os clientes. Outro ponto em que é possível
diferenciar a empresa, é no investimento de imagem por meio de
símbolos e do branding.
Gerenciamento da qualidade dos serviços
Uma empresa prestadora de serviços se destaca quando entrega,
constantemente, serviços superiores aos dos concorrentes. Infelizmente,
é mais díficil avaliar a qualidade de um serviço do que de um produto.
Diferente dos fabricantes de produtos que podem ajustar suas máquinas
e matérias-primasaté que tudo fique perfeito, a qualidade dos serviços
sempre irá variar, dependendo das interações entre funcionários e
clientes. Atualmente, as mídias sociais como o Facebook podem ajudar
as empresas a diminuir ou resolver a insatisfação de cliente com o serviço.
Gerenciamento da produtividade dos serviços

50. Com seus custo crescendo depressa, as empresas prestadoras de serviços
sofrem pressão para melhorar a produtividade dos serviços. Isso pode
ser feito de várias formas: Contratação de novos funcionários ou
treinamento para os atuais, aumentar a quantidade de serviço, abrindo
mão de alguma qualidade (este, em último caso) ou até mesmo,
aproveitar o poder da tecnologia.
Estratégia de branding: construção de marcas fortes
As marcas são ativos poderosos que devem ser cautelosamente
desenvolvidos e gerenciados. Digamos que uma empresa que já construiu
sua marca, como por exemplo Coca-Cola ou McDonalds, tenha perdido
tudo em um desatre natural. Essas empresas recuperariam tudo em
pouco tempo, pelo poder de suas marcas.
Brand equity
As marcas são mais do que meros nomes e/ou símbolos. São o elemento-
chave na relação da empresa com o cliente. Uma marca que tem um
Brand equity é uma marca poderosa. Se refere ao efeito que diferencia o
que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao
produto e seu marketing. É uma medida da capacidade da marca de
conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Uma marca tem
um Brand equity positivo quando os consumidores tem uma reação mais
favorável a elado que uma versão genérica ou sem marca do mesmo
produto.
Construção de marcas fortes
As principais estratégias de uma marca envolvem:
Posiocinamento da marca
É preciso posicionar claramente nossa marca na mente de nossos
clientes-alvo. É possível posiciona-la em três níveis. Num primeiro nível,
Posicionamento
de marca
Atributos
Benefícios
Crenças e valores
Seleção do
nome da marca
Seleção
Proteção
Patrocínio da
marca
Marca do
fabricante
Marca própria
Licenciamento
Co-branding
Desenvolvimento da
marca
Extensões de marca
Extensões de linha
Multimarcas
Novas marcas

51. as marcas se posicionam com base nos atributos dos produto, embora os
atributos sejam o nível menos desejado do posicionamento do produto.
Os concorrentes podem copiar-los facilmente e os consumidores não
estão interessados no produto em si, e sim no que os atributos farão por
eles.
Uma marca pode ser mais bem posiocinada com a ligação do seu nome a
um benefício desejável, como por exemplo a Pampers, que apresenta
benefícios com o não vazamento e saúde da pele obtidos porque a fralda
deixa o bebê sequinho. Entre as marcas bem sucedidas por meio do
posicionamento com base nos benefícios estão o Walmart (preço baixo),
a Nike (desempenho), a FedEx (garantia de entrga no prazo).
As marcas mais fortes vão além disso. Se posicionam através de crenças
e valores fortes. Essas marcas envolvem o cliente em um nível emocional
mais profundo. A Pampers significa muito mais do que não vazamento e
bebê sequinho. A Pampers é posionamento como uma marca que se
preocupa com o crescimento, desenvolvimento do bebê e relação com os
pais.
Seleção do nome da marca
Um bom nome ajuda bastante no sucesso de uma marca, porém essa não
é uma tarefa fácil. Primeiro, deve-se analisar cuidadosamente o produto
e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing
propostas. Além disso, é preciso tomar cuidado que nomes de empresas
que já existam. Para proteger suas marcas, empresas as apresentam
cuidadosamente, escrevendo a “marca” e o símbolo de marca registrada,
como por exemplo “BAND-AID® Curativos”.
Entre as qualidade desejáveis estão:
Deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do prduto;
Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;
Deve ser inconfundível;
Deve ser extensível, caso a empresa queira se expandir
futuramente;
Deve poder ser usado em países com outro idioma;
Não deve haver impedimentos a seu registro e à sua proteção
legal.
Patrocínio de marca

52. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser
lançado com um marca do fabricante. (ou marca nacional) Isso acontece
quando a empresa vende seu produto com seu próprio nome de marca,
como por exemplo Hot Pocket Sadia, Tablet Samsung Galaxy. O
fabricante também pode revender aos revendedores, que dão uma marca
própria ao produto (marca de varejo ou marca do distruibuidor). Contudo,
duas empresam pode ser unir e desenvolver um produto em um esquema
de co-branding.
Marcas do fabricante x marcas próprias - As marcas do fabricante
dominam o varejo a bastante tempo. Recentemente, o número de
varejistas e atacadistas têm criado marcas próprias, que são marcas
criadas por um revendedor de um produto ou serviço e de propriedade
dele. Estudos mostram que as vendas de marcas próprias tem disparado
na preferência do consumidor.
Na chamada guerra das marcas entre mascas do fabricante e marcas
próprias, os varejistas levam vantagem. Eles controlam os produtos em
estoque, em prateleira, os preços que são cobrados e os itens que são
anunciados em promoções locais. Na maioria das vezes, os varejistas
cobram preço mais baixo por suas marcas em comparação as marcas dos
fabricantes, expondo as diferenças de praço lado a lado. Apesar de ser
difícil e caro estabelecer marcas próprias, elas rendem margens de lucros
maiores para o revendedor. Além disso, dão a ele, produtos exclusivos,
que não se encontra no concorrente.
Para conseguir competir com as marcas próprias, as marcas do fabricante
precisam lapidar suas posições de valor, especialmente com os
consumidores de hoje. Algumas marcas de fabricante estão trabalhando
com a distruibuição de mais descontos e cupons, a fim de defender sua
posição no mercado. Entretanto, para se destacar, essas empresas terão
que competir investindo em novas marcas, em novas características e em
melhorias de qualidade, além de elaborar campanhas publicitárias, para
manter os níveis de preferência e por fim, conseguir parcerias com
grandes distribuidoras para conseguir economias na distribuição e
melhorar o desempenho conjunto.
Licanciamento – Grandes empresas levam anos e gastam muito
dinheiro para criar sua imagem de marca. Porém, algumas empresa
licenciam nomes, símbolos, personagens ou celebridades, ainda que
criados por outros fabricantes. Pagando uma pequena taxa, qualquer
nome pode se tornar um nome de marca comprovado. O licenciamento
cresceu muito nos últimos anos e é bastante lucrativo para a empresa.

53. Co-branding – Refere-se a prática de usar nomes de marca
estabelecidos de duas diferentes empresas em um mesmo produto e
oferece muitas vantagens. Com a união de dois produtos, há um apelo
maior, bem como um brand equity maior. O co-brading também também
gera valores de expansão por complementação e possibilita ainda que
uma empresa amplie o alcance de sua marca para uma categoria que tem
dificuldade de entrar sozinha.
Desenvolvimento da marca
Uma empresa tem quatro opções quando se trata do desenvolvimento de
marcas, podendo lançar extensões de linha, extensões de marca,
multimarcas ou novas marcas:
Veja o esquema a seguir:
Estratégias de desenvolvimento de marca
Nome de marca Categoria de produtos
Existente + Existente = Extensão de linha
Novo + Existente = Multimarcas
Existente + Nova = Extensão de marca
Novo + Nova = Novas marcas
Extensão de linha – trata-se da expansão de nomes de marca
existentes para novas formas, cores, tamanhos, ingredientes, ou sabores
em uma categoria de produtos já existente.
Extensões de marca – Refere-se a expansão de um nome de marca
existente para uma nova categoria de produtos.
Multimarcas – Muitas vezes, as empresas comercializam varias marcas
diferentes em uma determinada linha de produtos. A utilização de
multimarcas oferece uma maneira de estabelecer características
diferentes, que atraem diferentes segmentos de cliente, garante mais
espaço na prateleira do revendedor e tem uma participação de mercado
maior.
Novas marcas – Uma empresa pode admitir que o poder do seu atual
nome está se desfazendo, criando a necessidade de um novo nome. Ela
também pode criar um novo nome ao entrar em uma linha nova de
produtos, para o qual nenhum de seus nomes de marcas existentes são
adequados.
Gerenciamento de marcas

54. É preciso gerenciar as marcas com cuidado. O posicionamento das marcas
deve ser sempre comunicado aos consumidores. Muitas empresas
grandes gastam um grande quantia em dinheiro em propaganda
justamente para criar consciência de marca e construir preferência e
fidelidade. Entretanto, as marcas não são mantidas pelas propaganda, e
sim pela experiência da marcas dos clientes. O que conta bastante para
o sucesso da marca, é a experiência pessoal com a marca, a propaganda
boca a boca e as redes social, as páginas da empresa na internet e os
aplicativos móveis. Para um bom posicionamento, todos os funcionários
devem viver a marca. A questão é que uma empresa deve avaliar seus
pontos positivos e negativos para desenvolver seu posicionamento.

55. Capítulo 01
DEMARKETING - Marketing para diminuir a demanda por um
determinado tempo ou permanentemente.
MARKETING - Processo administrativo e social no qual pessoas e
grupos obtem o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.
MARKETING DE RELACIONAMENTO - O processo de criação,
manutençãoe forte intensificação de relacionamento de valor agregado
com clientes e outros parceiros.
MERCADO - O conjunto de compradores atuais e potenciais de um
produto ou serviço.
PRODUTO: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer as
necessidades de um mercado.
TROCA - O ato de adquirir de alguém um objeto desejado oferecendo
algo em troca.
Capítulo 02
CONTROLE DE MARKETING- Processo de analisar os resultados dos
planos e estratégicas de marketing e buscar medidas corretivas para
assegurar que os objetivos sejam atingidos.
DEFINIÇÃO DE MERCADO - ALVO : O processo de analisar a
atratividade de cada divisão do mercado e escolher uma ou mais
divisões para seguir.
MATRIZ DE CRESCIMENTO/ PARTICIPAÇÃO - Estabelece a posição
Glossário

56. de cada um dos negócios da empresa em uma escala quecombina
crescimento e participação no mercado.
MIX DE MARKETING- Os 4Ps de marketing : preço, praça, produto,
promoção.
PORTFÓLIO DE NEGOCIOS - O conjunto negócios e produtos que
fazem parte da empresa.
PROCESSO DE MARKETING - O processo de marketing é analisar as
oportunidades de marketing, selecionar os mercados-alvo, desenvolver
o mix de marketing e administrar o esforço de marketing.
Capítulo 3
AMBIENTE DE MARKETING - O ambiente de marketing de uma
empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao
marketing que afetam a capacidade de administração de marketing de
construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvos.
MARKETING Processo administrativo e social no qual pessoas e grupos
obtém o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta e troca
de produtos e valor com os outros.
MACROAMBIENTE – O macroambiente consiste em forças sociais
maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
MICROAMBIENTE – O microambiente de uma organização é aquele
que engloba todas as outras organizações e indivíduos que, direta ou
indiretamente, afetam as atividades dessa organização.
Capítulo 4
CRM - Customer relationship management, em português: Gestão de
relacionamento com o cliente.
Gestão de relacionamento com o cliente - é uma estratégia de negócio
com o foco no cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas
necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos.
SIM - sistema de informações de marketing.

57. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – Consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar
e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas
e precisas para os tomadores de decisões em marketing.