O documento discute as dimensões do marketing, incluindo a filosófica, administrativa e organizacional. A dimensão filosófica cobre as orientações de produção, produto, vendas e marketing, com foco no cliente. A dimensão administrativa trata dos níveis de desempenho de marketing, como resposta, previsão e criação de necessidade. A dimensão organizacional discute estruturas de marketing relacional, integrado e holístico.

1. Administração deAdministração de
Marketing IMarketing I
Prof. Sergio GrünbaumProf. Sergio Grünbaum

2. Marketing e suasMarketing e suas
dimensõesdimensões

3. Principais Conceitos dePrincipais Conceitos de
MarketingMarketing
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercados

4. Conceitos EssenciaisConceitos Essenciais
Produto ou OfertaProduto ou Oferta
Valor e SatisfaçãoValor e Satisfação
Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas
Troca e TransaçõesTroca e Transações
Relacionamentos e RedesRelacionamentos e Redes
Mercados-alvo & SegmentaçãoMercados-alvo & Segmentação
Canais de MarketingCanais de Marketing
Cadeia de SuprimentoCadeia de Suprimento
ConcorrênciaConcorrência
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

5. Filosófica
Administrativa Funcional
Dimensões de MarketingDimensões de Marketing
M
arketing
Marketing
M
arketing

6. Dimensão filosófica doDimensão filosófica do
marketingmarketing

7. Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
Social (CONSUMIDOR)
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos
se a organização vender em larga escala e
realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de
mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de
mercados-alvo e entrega de valor superior
aos clientes.
Filosofias de Administração deFilosofias de Administração de
MarketingMarketing

8. A Filosofia de ProduçãoA Filosofia de Produção
 Os consumidores preferem os produtos que estiveremOs consumidores preferem os produtos que estiverem
amplamente disponíveis e forem de preço baixo.amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
 Os gerentes de organizações orientadas para a produção,Os gerentes de organizações orientadas para a produção,
concentram-se em atingir eficiência de produção econcentram-se em atingir eficiência de produção e
distribuição.distribuição.
 Valido quando a demanda excede a oferta ou quando aValido quando a demanda excede a oferta ou quando a
empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.
 Exemplos: modelo T de Henry Ford, commoditiesExemplos: modelo T de Henry Ford, commodities
agrícolas.agrícolas.

9. A Filosofia de ProdutoA Filosofia de Produto
 Os consumidores darão preferência aos produtos queOs consumidores darão preferência aos produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho e aspectosoferecem mais qualidade, desempenho e aspectos
inovadores.inovadores.
 As organizações orientadas para produto objetivam fazerAs organizações orientadas para produto objetivam fazer
produtos superiores, melhorando-os continuamente.produtos superiores, melhorando-os continuamente.
 Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar quePode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que
somente a qualidade do produto (muitas vezessomente a qualidade do produto (muitas vezes
considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente)considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente)
podem garantir sucesso comercial sustentável.podem garantir sucesso comercial sustentável.
 Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

10. A Filosofia de VendaA Filosofia de Venda
 Os consumidores só compram um volumeOs consumidores só compram um volume
suficiente dos produtos da empresa se foremsuficiente dos produtos da empresa se forem
constantemente pressionados.constantemente pressionados.
 Os gerentes de organizações orientadas parOs gerentes de organizações orientadas par
venda focam sua atenção em agressivosvenda focam sua atenção em agressivos
esforços de venda e de promoção.esforços de venda e de promoção.
 Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

11. A Filosofia deA Filosofia de MarketingMarketing
 As metas organizacionais só podem serAs metas organizacionais só podem ser
atingidas se a empresa é capaz deatingidas se a empresa é capaz de
determinar as necessidades e desejos dosdeterminar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e satisfazê-los de formamercados-alvo e satisfazê-los de forma
mais eficaz que os concorrentes.mais eficaz que os concorrentes.
 O propósito do marketing é gerar valorO propósito do marketing é gerar valor
para o cliente e lucro para a empresa.para o cliente e lucro para a empresa.
 Exemplos: Disney, McDonald’s.Exemplos: Disney, McDonald’s.

12. A Filosofia de Marketing SocialA Filosofia de Marketing Social
 A organização deve determinar as necessidades, osA organização deve determinar as necessidades, os
desejos e interesses dos mercados-alvo e, entãodesejos e interesses dos mercados-alvo e, então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma aproporcionar aos clientes um valor superior de forma a
preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e dapreservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade.sociedade.
 Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição deEsse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de
uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) osuma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os
desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedadedesejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade
(bem estar sustentável).(bem estar sustentável).
 Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’sExemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

13. Orientação de Marketing SocialOrientação de Marketing Social
Orientação de
marketing social
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)

14. Desafios Atuais da Filosofia deDesafios Atuais da Filosofia de
MarketingMarketing
 Marketing voltado a organizações semMarketing voltado a organizações sem
fins lucrativos.fins lucrativos.
 A importância das alianças estratégicasA importância das alianças estratégicas
e das cadeias globais.e das cadeias globais.
 A crescente importância da ética eA crescente importância da ética e
responsabilidade social.responsabilidade social.

15. Dimensão administrativa doDimensão administrativa do
marketingmarketing

16. MARKETINGMARKETING
Responsabilidades:Responsabilidades:
O alcance do crescimento em receitasO alcance do crescimento em receitas
lucrativas para a empresa. Ele develucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionar asidentificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer asoportunidades de mercado e estabelecer as
estratégias para alcançar proeminência,estratégias para alcançar proeminência,
senão domínio, nos mercados alvos.senão domínio, nos mercados alvos.

17. MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:MARKETING DE RESPOSTA:
É quando uma necessidade éÉ quando uma necessidade é
identificada por uma empresa e preparaidentificada por uma empresa e prepara
uma solução cabível.uma solução cabível.

18. MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:Níveis de Desempenho:
MARKETING DE PREVISÃO:MARKETING DE PREVISÃO:
É quando são previstas necessidades eÉ quando são previstas necessidades e
para estas criadas soluções. É maispara estas criadas soluções. É mais
arriscado que o de resposta, pois asarriscado que o de resposta, pois as
previsões podem se concretizar muitoprevisões podem se concretizar muito
antes do previsto, muito tempo depoisantes do previsto, muito tempo depois
ou nem surgirem.ou nem surgirem.

19. MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:Níveis de Desempenho:
MARKETING DE CRIAÇÃO DEMARKETING DE CRIAÇÃO DE
NECESSIDADE:NECESSIDADE:
É quando uma empresa lança umÉ quando uma empresa lança um
produto ou serviço no mercado semproduto ou serviço no mercado sem
identificação de sua necessidade.identificação de sua necessidade.

20. MARKETINGMARKETING
Níveis de Desempenho:Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:MARKETING DE RESPOSTA:
Empresa dirigida pelo mercado.Empresa dirigida pelo mercado.
MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:
A empresa dirige o mercado.A empresa dirige o mercado.

21. Amplitude máxima de um mercado:Amplitude máxima de um mercado:
Amplitude:
Mercado:
É um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto.
MARKETINGMARKETING
• Extensão;
• Vastidão;
• Grandeza;
• Âmbito.

22. Palavra chave: PADRÃO. Exemplo:Exemplo:
COCA-COLACOCA-COLAPremissas:
• Oferta Padrão;
• Dependência de revendedores;
• Propaganda intensa;
• Gastos elevados com promoção de venda;
• Preço;
• Grande número de distribuidores.
• O mercado é definido de maneira ampla demais;O mercado é definido de maneira ampla demais;
• Ignora a “lei crescente da individualidade”.Ignora a “lei crescente da individualidade”.
Pontos fracos:Pontos fracos:
MARKETING DEMARKETING DE
MASSA.MASSA.

23. • Grupos distintos;
• Liderança me um ou mais segmentos;
• Seleção do segmento;
• Posição confortável.
• Concorrência;Concorrência;
• Segmentos contraditórios;Segmentos contraditórios;
• Consumidores entram e saem do segmento;Consumidores entram e saem do segmento;
• Vulnerabilidade.Vulnerabilidade.
MARKETING DEMARKETING DE
MASSA.MASSA.Palavra chave: GRUPO. Exemplo:Exemplo:
Mercedes-BensMercedes-BensPremissas:
Pontos fracos:Pontos fracos:

24. CÉLULACÉLULA
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

25. Níveis de segmentação de marca.
Por benefíciosPor benefícios
Por ocasiãoPor ocasião
DemográficaDemográfica
Por estilo de vidaPor estilo de vida
Por nível de utilizaçãoPor nível de utilizaçãoÚnicoÚnico
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

26. Escolha em segmentos.
Marketing de segmento único.
Vantagens:
• Identificar mais facilmente o consumidor;
• Menor número de concorrentes;
• Fornecedor preferido.
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Desvantagens:

27. Marketing de multissegmento.
Escolha em segmentos.
• Mais de um segmento;
• Economia de escala.
Vantagens:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.

28. Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Nível de nicho.
• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;
• Enfrentar menos concorrentes;
• Alta margem de lucros.
• O nicho pode desaparecer.
Vantagens:
Desvantagens:
MARKETING DE SEGMENTOMARKETING DE SEGMENTO

29. • Dedicação extrema ao cliente
• Oferecem desempenho superior;
• Grande capacidade de resposta;
• Entregas pontuais;
• Contato direto e regular com os principais clientes;
• Enfatizam a inovação
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriamConjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.mais claramente sua necessidades.
Características:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

30. Combinar alto valor
+
Diversidade geográfica
+
Estabelecer a melhor reputação
possível
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriamConjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.mais claramente sua necessidades.
Segredo:
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

31. Grupos ainda menores de clientes com
características especificas, que representam
uma oportunidade de mercado.
Nível de célula de mercado.
MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

32. • Melhor desempenho;
• Database Marketing;
• Personalização em massa;
• Marketing direto.
• Preço pode não ser o ideal.
Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.
Premissas:
Pontos fracos:
MARKETING DE CLIENTES.MARKETING DE CLIENTES.
Marketing de clientes
Marketing
customizado
Marketing
customizado
em massa
Exemplo:
LEVIS E DELL
COMPUTERS

33. Palavra chave: INTERNET.
• Negócios em canais eletônicos;
• Número crescente de compradores;
• Os mercadores se beneficiarão;
• Instabilidade na definição do meio de comunicação;
• Restrito aos usuários de computadores.
Premissas:
Pontos fracos:
Exemplo:
AMAZON
MARKETING ELETRÔNICO.MARKETING ELETRÔNICO.

34. Dimensão organizacional doDimensão organizacional do
marketingmarketing

35. A dimensão organizacional do marketingA dimensão organizacional do marketing
determina a estruturação da empresa,determina a estruturação da empresa,
negocio ou serviço e define seunegocio ou serviço e define seu
comportamento diante dos desafios ecomportamento diante dos desafios e
oportunidades. Essa dimensão é definidaoportunidades. Essa dimensão é definida
pela interação da direção da organizaçãopela interação da direção da organização
com seus funcionários e departamentos,com seus funcionários e departamentos,
pela existência (ou não) dos processos depela existência (ou não) dos processos de
terceirização, pela percepção da direçãoterceirização, pela percepção da direção
da organização com relação aos pontosda organização com relação aos pontos
fortes e fracos, pela busca da sinergia,fortes e fracos, pela busca da sinergia,
pela definição das suas competências,pela definição das suas competências,
pela elaboração de cenários, etc.pela elaboração de cenários, etc.

36. Marketing de relacionamento,Marketing de relacionamento,
integrado e holísticointegrado e holístico

37. Marketing de Relacionamento:Marketing de Relacionamento:
ConceitoConceito
 Marketing de relacionamento é o processo por meio doMarketing de relacionamento é o processo por meio do
qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor –qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor –
estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis,estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis,
entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente,entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente,
profissionalmente e proveitosamente recompensadoresprofissionalmente e proveitosamente recompensadores
para ambas partes. (Michael Porter – 1993).para ambas partes. (Michael Porter – 1993).
 Marketing de relacionamento é o marketing visto comoMarketing de relacionamento é o marketing visto como
relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)

38.  Identificado como “pós-marketing” e o defineIdentificado como “pós-marketing” e o define
como o processo de proporcionar satisfaçãocomo o processo de proporcionar satisfação
contínua e reforço aos indivíduos oucontínua e reforço aos indivíduos ou
organização que são clientes atuais ou que jáorganização que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem serforam clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados,identificados, reconhecidos, comunicados,
auditados em relação a satisfação eauditados em relação a satisfação e
respondidos. (Terry Vavra – 1993).respondidos. (Terry Vavra – 1993).
Marketing de Relacionamento:Marketing de Relacionamento:

39. Marketing HolísticoMarketing Holístico

40. O Marketing integrado ocorre em dois níveis:O Marketing integrado ocorre em dois níveis:
• Em primeiro lugar: as diversas funções deEm primeiro lugar: as diversas funções de
Marketing - força de vendas, propaganda,Marketing - força de vendas, propaganda,
atendimento ao cliente, gerência de produtos,atendimento ao cliente, gerência de produtos,
pesquisa de Marketing - devem trabalhar empesquisa de Marketing - devem trabalhar em
conjunto;conjunto;
• Em segundo lugar: o Marketing deve serEm segundo lugar: o Marketing deve ser
incorporado pelos outros departamentos; elesincorporado pelos outros departamentos; eles
também ‘devem pensar o cliente’.também ‘devem pensar o cliente’.
Marketing IntegradoMarketing Integrado

41. Na prática, isso significa:Na prática, isso significa:
• Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareçaAdotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareça
de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis.de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis.
Integrar os processos de marketing e vendas, de forma aIntegrar os processos de marketing e vendas, de forma a
eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades deeliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de
merketing.merketing.
• Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas emIntegrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em
função das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno dofunção das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno do
investimento-ROI de cada campanha/tática.investimento-ROI de cada campanha/tática.
• Mensurar de forma metódica os resultados obtidos,Mensurar de forma metódica os resultados obtidos,
transformando as métricas de marketing em métricas detransformando as métricas de marketing em métricas de
negócio que definem orçamentos e decisões de alocação denegócio que definem orçamentos e decisões de alocação de
recursos.recursos.
Marketing IntegradoMarketing Integrado

42. A adoção do marketing integradoA adoção do marketing integrado
requer o uso de sistemasrequer o uso de sistemas
tecnológicos do tipo automação detecnológicos do tipo automação de
marketing e vendas com CRM, e amarketing e vendas com CRM, e a
análise e aprimoramento constanteanálise e aprimoramento constante
dos processos de marketingdos processos de marketing
envolvidos.envolvidos.
Marketing IntegradoMarketing Integrado

43. BensBensBensBens
ServiçosServiçosServiçosServiços
Eventos & experiênciasEventos & experiênciasEventos & experiênciasEventos & experiências
PessoasPessoasPessoasPessoas
Lugares & propriedadesLugares & propriedadesLugares & propriedadesLugares & propriedades
OrganizaçõesOrganizaçõesOrganizaçõesOrganizações
InformaçõesInformaçõesInformaçõesInformações
IdéiasIdéiasIdéiasIdéias
A que se aplica o marketing?A que se aplica o marketing?

44. MARKETINGMARKETING
A Arte de conquistar e
manter clientes.
É a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos
lucrativos entre eles.

45. O que é, então, administraçãoO que é, então, administração
de Marketing?de Marketing?

46. Administração de marketingAdministração de marketing
 É o processo de planejamento e execuçãoÉ o processo de planejamento e execução
da concepção , preço, promoção eda concepção , preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviçosdistribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfação metaspara criar trocas que satisfação metas
individuais e organizacionais.individuais e organizacionais.

47. AA ImportânciaImportância dodo “MARKETING”“MARKETING” hojehoje na empresana empresa
moderna se deve a “FATORES” tais como:moderna se deve a “FATORES” tais como:
—— A grande dificuldade da empresa em manter seu marketA grande dificuldade da empresa em manter seu market
share (participação (%) de mercado)share (participação (%) de mercado)
—— A redução do consumoA redução do consumo
—— Avanços tecnológicos:Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidadeMelhor qualidade
• Menor PreçoMenor Preço
—— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular oDificuldade dos meios de comunicação em estimular o
consumo.consumo.

48. AA identificaçãoidentificação das “NECESSIDADESdas “NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES” pode ajudar asDOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercadoempresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.antes dos concorrentes.