O documento discute a importância do marketing e sua evolução como conceito. Resumidamente: 1) O marketing é importante pois é o elo entre a empresa e o mundo exterior, permitindo que a empresa conheça as necessidades dos consumidores. 2) Inicialmente, as empresas focavam na produção e vendas. Posteriormente, passou-se a enfatizar mais a satisfação das necessidades dos consumidores, conforme preconiza o conceito moderno de marketing. 3) Embora surgidos conceitos como marketing societal e de guerra, o marketing continua tendo

1. Profa. Elvia F. Torres Ximenes

2. Por que o Marketing é importante?
 Ele é o principal elo da empresa com o mundo exterior.
Sem esse elo, a organização vira um sistema fechado.
EMPRESA
MKT
EXTERIOR

3. O MKT é
composto por
vários elementos
um deles é o
“consumidor”.
Precisa-se
conhecer bem o
consumidor. Se
possível, até de
controlar suas
respostas às ações
do MKT.

4. O marketing parece fácil!
 Por que será, então, que você ficou tantas vezes
contrariado enquanto consumidor?
 Se o marketing é tão simples em seus princípios e se
muitos profissionais tiveram a oportunidade de
estudar marketing, por que ele não é sempre bem
feito?
 Por que muitas vezes ficamos insatisfeito?

5. Marketing, o que é isso?
 Qual seria uma boa
tradução desta
palavra de origem
inglesa para o
português?

6.  Na língua inglesa, marketing é um vocábulo
composto de market ou “mercado”, mais o sufixo
ing. Isso configura um gerúndio. No português, o
gerúndio é formado com o sufixo ndo. Assim, a
tradução literal seria: MERCADANDO.
 O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado)
uma idéia de ação: Ação de comprar ou vender em
um mercado. Assim poderíamos chamar do MKT de
MERCADIZAR.
 MERCADANDO e MERCADIZAR não são palavras
utilizadas em português.

7.  COMERCIALIZAR geralmente é utilizada em um
contexto um pouco mais específico, ligado à venda
ou revenda de produtos.
 MERCADOLOGIA esse termo foi defendido nas
décadas de 50 e 60 no EUA, é bastante aceita, mas
deve ser olhada com cuidado, pois sua etimologia
empresta um significado de “estudo de mercado”
 Marketing tem seguramente um sentido de
ação, indo muito além do estudo do mercado

8. Marketing como filosofia
 Quando alguém inicia um
negócio ou uma organização
qualquer, qual é o ponto de
partida?
 Como se inicia um
empreendimento?

9. Marketing como filosofia
Tudo começa quando alguém tem uma
idéia
Idéia gera o produto (bem físico ou serviço)
Quanto mais eu conseguir vender, mais
lucro terei, isso pode funcionar ou não!
Suponha que ninguém queira comprar!

10. Marketing como filosofia
O MKT inverte essa lógica! E o faz para tornar
a vida das empresas menos arriscada.
Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao
mercado, o marketing advoga que devo olhar
primeiro para o mercado.
O início de todo o processo de marketing
principia no consumidor.

11.  E COMO ISSO É FEITO?
Marketing como filosofia
O consumidor tem problemas para
resolver, tem vontades!
Marketing, busca satisfazer, atender
essas necessidades e desejos!

12.  Estudar o consumidor para atendê-lo;
 Criar algo de valor para o consumidor;
 Definir o quanto cobrar;
 Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que
pode lhe servir;
 Disponibilizar esse valor que você deseja oferecer
quando, onde e na quantidade que o consumidor
precisa.

13. Resumindo... Marketing inverte a maneira
usual de pensarmos os negócios.
 Consumidor  necessidades e desejos  satisfazê-
las  atividades de marketing

14. .
• O marketing sempre pressupõe que alguma
coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o
que se troca é um bem ou serviço por
dinheiro. Entretanto, a noção de marketing
não requer necessariamente que a troca
envolva a presença de dinheiro. O
importante, sim, é que o marketing apenas
ocorre quando há uma troca entre as partes,
e que aquilo que se esteja trocando tenha
valor para cada uma delas, seja um bem
físico ou um serviço.

15. Marketing como filosofia
 A essência da filosofia de marketing é que o lucro tem
origem na satisfação das necessidades do
consumidor.
 Marketing é um conjunto de atividades que visa
satisfazer as necessidades de desejos do consumidor,
através de processos de troca, com a finalidade de
lucro.

16. .
• O conceito de Marketing não é antigo.
Ele tornou-se prática relativamente
comum na década de 1960. Foi quando
muitas empresas, sobretudo nos EUA,
passaram a adotar a política de satisfazer
desejos e necessidade dos consumidores.
Embora o conceito de MKT tenha sido
lançado pela General Electric em 1952.

17. Evolução até chegar ao conceito de Marketing
 Será que as empresas seguiram o
conceito de Marketing?
 Será que em nossos dias todas as
empresas seguem a filosofia
empresarial preconizada pelo
conceito de Marketing?

18. Conceito de produção
 O foco na produção foi importante no tempo em que
se desenvolveram métodos e técnicas industriais que
viabilizaram a oferta de bons em larga escala, a preço
acessíveis, para consumidores que antes não podiam
consumi-los.

19. Conceito de produto
 Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a
escolher aqueles que oferecem melhor qualidade, mais
desempenho ou características inovadoras.
 Os conceitos de produção e de produto, apesar de
terem tido seus dias e de até se justificarem em
algumas situações, carregam em si um grave perigo.
 Trata-se da possibilidade de miopia (Discutir texto da
página 23).

20. Conclusão do texto Miopia em Marketing
 As empresas ficam necessariamente vulneráveis ao
surgimento de outras tecnologias ao definirem seus
negócios com foco no produto e, portanto, em uma
dada tecnologia.
 As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas
necessidades de uma forma melhor, Portanto, faz
mais sentido definir o negócio com base nas
necessidades do consumidor.
 Você conhece algum caso de miopia de Marketing?

21. Conceito de vendas
 Com o tempo, mais empresas passaram a produzir
com eficiência bons produtos. Isto levou a uma
situação de produzir mais do que os
consumidores podiam comprar, aumentando a
concorrência, Nesta situação, com o produtos na mão,
o meio que as empresas passaram a empregar foi
aumentar o esforço de vendas e o esforço
promocional. A comunicação de massa surgiu daí.
Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior
volume de vendas, O importante passou a ser
“empurrar” o produto para as mãos do consumidor.

22. Marketing integrado
 Significa ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais,
atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do
consumidor, Uma organização que adota o marketing
integrado deixa de ver o departamento de marketing
como o único responsável por esta atividade.
 Com isso, a empresa vende algo
de valor para o consumidor que
transforma no “verdadeiro
patrão” de todos os membros de
uma organização

23. Qual é o conceito que sua empresa segue?
Lucro via preço e
disponibilização
Produção
eficienteDisponibilidadePRODUÇÃO
Lucro via
diferenciação de
produto
Característica
s do produtoProduto melhorPRODUTO
Lucro via volume
de vendas
Vendas e
produçãoProdutoVENDA
Lucro via
satisfação do
consumidor
Marketing
integrado
Necessidades do
consumidor
MARKETING
CONCEITO MEIOS FINSFOCO

24. Marketing e vendas
Você deve estar se
perguntado:
 Se essa idéia de
Marketing é tão forte, e
interessante, então por
que a área de vendas é
tão necessária no
mundo dos negócios?

25. Marketing de vendas
 O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem
ou serviço se adequará a ele e venderá por si só
(DRUCKER, 1973).
 Você concorda? O Marketing deve acabar mesmo com
os vendedores? Por que sim ou por que não?
 Quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como
fundamental a atividade de vendas. E aí então
incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas
para o marketing!

26. Marketing de vendas
 Se o marketing identifica as necessidades dos
consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de
atendê-las, se o trabalho de marketing é bem feito,
é o consumidor que compra, não o vendedor que
vende!
 Como é que fica, então, a paradoxal existência e
importância da atividade de vendas?

27. Mau vendedor
É aquele que apenas
chega ao cliente,
apresenta o produto e
começa a falar sem
descanso enquanto
não fechar a venda.
Bom vendedor
Inicia conhecendo e
identificando as
necessidades de seu
cliente em potencial,
em seguida mostra ao
consumidor que seu
produto é capaz de
atender às
necessidades desse
consumidor.

28. Novos conceitos superam o conceito de
marketing?
 Abordagens mais recentes de marketing:
Marketing
societal Marketing
de guerra

29. Marketing Societal
 Cuidado para não confundir o Marketing societal com
o marketing social
 MKT Social: abrange campanhas de patrocínio de
causas sociais;
 MKT Societal: trata de incorporar aos negócios
correntes da empresa a preocupação com o bem-
estar do consumidor e da sociedade, incluindo aí
meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.

30. Será que o marketing societal substitui o tradicional
conceito de marketing?
 Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato
apetitoso, desejado por seus clientes, mas que tem um
elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo,
comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um
alimento mais saudável, mas que seria preterido pelo
consumidor se este pudesse escolher?
 Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um
veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a um
preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade
máxima, reduzindo o perigo de morte em uma colisão?
 Um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras
orgânicas, mais saudáveis embora mais caras?

31. Marketing Societal
 Há menos de 50 anos, a preocupação ambiental era
praticamente nula. Certos consumidores estarão dispostos
a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz
um pouco a emissão de gases do efeito-estufa.
 Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se
observa que é muito menos um marketing societal, e
mais uma resposta das empresas ao aparecimento
dessas necessidades societais.
 CONCLUSÃO: prevalece o tradicional conceito de
marketing, de resposta a necessidades.

32. Marketing de guerra
 O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem
militar do mercado. Ao invés de focar no atendimento
das necessidades do consumidor, diz que a empresa
deve preocupar-se com os concorrentes, na
batalha pelo mercado.
 até que ponto a orientação para o concorrente é
importante? Ela deve existir? Ela deve superar a
orientação para a satisfação das necessidades do
consumidor?

33. Marketing de guerra
Orientação para o
produto
Orientação para o
concorrente
Orientação para o
consumidor
Orientação para o
mercado
NÃO
NÃO
SIM
SIM
CENTRADONO
CONCORRENTE
CENTRADO NO CONSUMIDOR

34. Será que o Marketing é “bonzinho”
ou “mauzinho”?
 Muitos atribuem ao marketing a responsabilidade do
consumismo.
 o marketing é capaz de impor ao consumidor o
consumo de algum produto, sem que esse consumidor
o deseje? (Veja o seu guarda roupas...)
 Faça a Atividade 9 da página 38 e a Atividade 10 da
página 40.

35. Voltamos a perguntar...
 Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer
coisas que não queiramos?
 De nos impor ou determinar algo alheio à nossa
necessidade?
 O marketing não tem essa força. E nem é objetivo do
marketing fazê-lo. O que nos leva a ter a impressão de
que o marketing nos “força” a comprar coisas que não
necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a
necessidade subjacente, que nos leva a adquirir
determinado produto.

36. EXEMPLO:
Pra que serve
isto? – Os casos
da faca elétrica
d’O Boticário
Texto da página
40

37. Necessidades e Desejos
O que é necessidade?
 As necessidades ocorrem na mente do consumidor
Qual a diferença entre necessidade e desejo?
 Eventualmente, para satisfazer uma necessidade,
desejamos algo que vai além da satisfação da
necessidade em si. É o que ocorre, por exemplo, quando
queremos comprar uma “roupa de marca”. Nestes casos,
sentimos o que se chama de desejo.
Embora marketing não crie necessidades, pode
gerar desejos, moldando uma necessidade.

39. Escreva uma definição
sua de mercado...
 Mercado é o conjunto de todos os consumidores
potenciais que compartilham uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados a fazer
uma troca para satisfazê-lo.
 Mercados existem independentemente da satisfação
da necessidade. Faz parte do trabalho do marketing
ativar esses mercados potenciais. Ao fazê-lo, cria-se
uma demanda.

40. Demanda
 Demanda de Mercado por um produto – é o volume
total que seria comprado por um grupo definido de
consumidores em uma área geográfica definida, em
determinado período, em dado ambiente econômico,
sob um programa de marketing específico.
Fonte: Kotler e C u n n i n g h a m (2004)

41. A curva “S” do Marketing
Suponha que exista um mercado potencial
1. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram
esse mercado, a demanda cresce. Inicialmente o crescimento é
relativamente lento para gastos. Neste ponto, geralmente são poucas
as versões ofertadas, há pouca concorrência e os preços são altos, a
comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos
consumidores potenciais.
2. À medida que o esforço de marketing cresce, a demanda ganha
impulso e acelera-se.
3. O crescimento da demanda continua, mas desacelera, pois o
mercado vai se saturando paulatinamente. Continuando, com ainda
maiores esforços de marketing, a demanda passa a crescer cada vez
mais lentamente, até não sortir mais efeito
O mercado potencial terá sido atingido!

42. A curva “S” do Marketing
 Será que os gastos de marketing devem necessariamente
ser os maiores possíveis?
 NÃO! Há um “pico” ou ponto de máximo.
 Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em
que a cada real de aumento dos gastos em marketing
corresponde o maior crescimento da demanda.
 Se os efeitos na demanda são diminutos, por que, então as
cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de
marketing?

43. .
• A resposta está no fato de que essas empresas
lutam por uma maior participação de
mercado* ou market share, dentro do
setor em que atuam. No caso das cervejarias, o
potencial de mercado do Brasil está praticamente
todo explorado, não há espaço para crescimento da
demanda e, portanto, as empresas só podem
crescer se tomarem participação de mercado uma
das outras. A disputa ocorre para se ganhar uma
maior fatia de um mercado essencialmente
explorado pelos concorrentes.