O documento analisa dois aplicativos de marketing, Coral Visualizer e Polenghi Selection, para verificar se problemas de comunicação estão prejudicando a interatividade. Os resultados mostraram que ambos os aplicativos tinham problemas como ícones confusos, transições de página não indicadas e excesso de informações, sugerindo que as marcas ainda precisam aprender a trabalhar melhor com a dimensão interativa da publicidade móvel.

1. Vitor Zanfagnini
Luiz Agner
Hibridizações contemporâneas e o
desafio da interação na comunicação móvel
Avaliação dos apps Coral Visualizer e Polenghi Selection
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

2. Introdução
- Contínuas mudanças de comportamento do consumidor.
- Campanhas de marketing cada vez mais criativas e interativas.
- Objetivo: contribuir para a ampliação da reflexão sobre a
hibridização da publicidade e verificar se estão ocorrendo
“rupturas de comunicação” em ações de marketing que têm o
entretenimento publicitário interativo como estratégia.
- Questão de pesquisa: “Problemas de comunicabilidade
no design de aplicativos para dispositivos móveis estão
prejudicando a eficácia de um dos principais vetores da
convergência: a interatividade”?
- O Método utilizado é inspirado no “método de avaliação de
comunicabilidade”. Para coleta de evidências empíricas,
foram selecionados os aplicativos de duas marcas: Tintas Coral e
Polenghi.
Introdução

3. A publicidade contemporânea e o consumidor
- A publicidade passou por transformações, deixando de atuar somente nas mídias tradicionais.
- Procuram-se novas relações com o consumidor, na tentativa de gerar uma experiência e uma
relação de longo prazo com a marca.
-Procura-se maior interação com o cliente, diante de vários pontos de contatos com a
marca. (Jenkins,2008).
- As marcas buscam novos pontos de contato com seus clientes. O que hoje inclui a
comunicação via dispositivos móveis e os branded apps. (Kotler et al,2010)
- No processo de transição comunicacional em curso, à publicidade (cuja função essencial
é anunciar) somaram-se funções derivadas: ora entreter, ora interagir. (Rogério Covaleski,
2010)

4. A mobilidade e as novas oportunidades de marketing
- Segundo Martin (2013), estamos vivendo a “revolução da terceira tela” habilitada pelos
dispositivos móveis.
- O consumidor móvel está em movimento e os profissionais de publicidade devem aprender
como e onde se aglutinam no novo panorama digital.
- O mobile não é um canal concorrendo com outros, mas sim a camada à que as pessoas estão
conectadas a todo momento.
- Todas as empresas, em todas as categorias, terão que encontrar suas próprias operações na
mobilidade.
- Além de uma boa estratégia de
marketing, deve-se dar atenção
à interatividade em suas verten-
tes de usabilidade, encontrabili-
dade da informação, navegabili-
dade e acessibilidade da interface
digital.
ONLINE
STORE

5. Branded apps
São softwares gratuitos
Têm conteúdo atraente
Cumprem funções práticas
ou de entretenimento
Apóiam campanhas ou
possuem finalidade específica
Associados a valores
intangíveis
Ajudam a construir a
identidade da marca
Conexão através de
diversos canais
Branded
Apps
aplicativo
com
conteúdo de
marca

6. Estudos de caso: aplicativos Polenghi e Coral
- O primeiro trabalha com o conceito de realidade aumentada. O segundo, oferece serviço
de curadoria especial sobre queijos e vinhos.
- As duas marcas têm a comunicação móvel como parte da sua estratégia de marketing.
- Aplicativo Coral Visualizer - Aplicativo Polengui Sélection

7. Um método para avaliar a interatividade
- Um sistema interativo é resultado de um processo de design no qual o designer estabelece
uma visão (interpretação) sobre os usuários, seus objetivos, o domínio e o contexto de uso e
toma decisões sobre como apoiá-los.
- Comunicabilidade diz respeito à qualidade dos sistemas computacionais interativos.
- O objetivo da avaliação da comunicabilidade é mensurar e analisar em que medida o
usuário é capaz de compreender as premissas, intenções e decisões tomadas pelo projetista
durante o processo de design.
- O foco da análise foi identificar possíveis rupturas de comunicação que poderiam ocorrer
durante a interação dos referidos aplicativos com os usuários. A avaliação da comunicabilidade
é um método qualitativo que privilegia a análise em profundidade.
COMUNICAÇÃO USUÁRIO X SISTEMA
MENSAGEM DE METACOMUNICAÇÃO
SISTEMA
USUÁRIO
USUÁRIO
DESIGNER

8. Método de avaliação de comunicabilidade
Sistema de etiquetagens
Busca de possíveis rupturas de comunicação no diálogo designer - usuário.
Cadê? E agora? O que é isso? Ué, o que houve?
Aonde estou? Por que não funciona? Socorro! Assim não dá!
Vai de outro jeito! Pra mim está bom! Não, obrigado! Epa!
DESISTO!

9. Coleta de dados
Participantes
Cenários
Inspeção de signos
- Foram realizados dez experimentos, com homens e mulheres. Empregou-se uma amostra não probabilística selecionada a
partir de critérios de conveniência.
“Você está planejando reformar seu apartamento, pensando qual a
cor ideal para pintar os cômodos da sua casa e está com receio de
perder dinheiro. Para resolver este problema, você vai utilizar o
aplicativo Coral Visualizer para ver, no Ipad, como uma parede vai
ficar com determinado tom de tinta.”
Estáticos: expressam o estado do sistema, podem ser percebidos
apenas de olhar para interface (ex.: Botões desabilitados)
Dinâmicos: expressam o comportamento do sistema e só podem ser
percebidos quando o usuário interage com o sistema.
Metalinguísticos: ajuda.

10. Coleta de dados
Gravação de vídeos da interação de cada participante
Questionários
- Definição de tarefas

11. 0
2
4
6
8
10
1
Totais de etiquetas do MAC
Cadê? E agora? Por que não funciona? Assim não dá
Socorro! Epa! Onde estou? Desisto
Ué, o que houve? Não, obrigado! O que é isto? Pra mim está bom
Vai de outro jeito
Apresentação dos resultados
Média de rupturas de comunicação:
7,3 .

12. Apresentação dos resultados
Média de rupturas de comunicação:
3,5 .
0
2
4
6
1
Totais de etiquetas do MAC
Cadê? E agora?
Por que não funciona? Assim não dá
Socorro! Epa!
Onde estou? Desisto
Ué, o que houve? Não, obrigado!
O que é isto? Pra mim está bom
Vai de outro jeito

13. Consolidação dos resultados
Problemas observados:
Íconesdedifícilcompreensão
Transiçãodepáginasnãosinalizadas
Excessodeinformações
Páginasmalsinalizadas
Signospoucoeficazparaosleitores
Percebemos que problemas de comunicabilidade na construção dos
aplicativos para dispositivos móveis estão prejudicando a eficácia de
um dos principais vetores da convergência, a interatividade.

14. Conclusão
?
Os problemas na metacomunicação dos aplicativos sugerem investigar a hipótese de que as marcas ainda não
aprenderam, em sua plenitude, a trabalhar com a dimensão da interatividade na publicidade híbrida. A hibridização
da publicidade é um processo que não está plenamente estabelecido, sendo utilizado por marcas e agências digitais
sem atingir a sua total potencialidade, no tocante aos recursos e possibilidades de interação.

15. Muito Obrigado!
luizagner@gmail.com
vitorzafagnini13@gmail.com