O documento analisa o papel do marketing digital e das redes sociais como instrumentos de controle na sociedade moderna, destacando a vigilância algorítmica e suas implicações éticas. Ele discute a utilização de dados pessoais para influenciar comportamentos, exemplificado pela atuação da Cambridge Analytica nas eleições, e a emergência de novos gatekeepers algorítmicos. Além disso, aborda as consequências da era digital, como a desinformação e a polarização, que desafiam a liberdade de expressão.

1. O marketing digital como instrumento
de controle nas redes sociais
Luiz Agner (Facha, RJ)
Juliana Hofstetter (Facha, RJ)
XI Simpósio Nacional da ABCIBER
Juiz de Fora/ UFJF, 2018

2. Introdução
• Mundo interconectado, IoT
• PNAD/IBGE: 70% domicílios conectados
• Marketing digital e redes sociais
• Objetos conectados: 8,4 bilhões
• 20,4 bilhões de dispositivos conectados até 2020 (Gartner)
(iluminação, aquecimento, ventilação e ar condicionado, e sistemas de segurança).

3. Objetivos
• Analisar aspectos do modo de atuação do
controle e do poder exercido pela vigilância na
sociedade digital;
• Ética, a segurança e o potencial de controle
dos algoritmos, que coletam dados, os armazenam,
combinam, analisam e criam padrões que revelam
tendências;
• Escândalo do vazamento de dados de usuários
na rede social Facebook e seu emprego como
estratégia de marketing político pela consultoria
Cambridge Analytica.

4. • Foucault: relações de poder ao longo
da história e suas articulações;
• Configuração de sociedades
disciplinares.
• O panoptismo: analogia com
um sistema de vigilância total e
individualizante, em que a estrutura
circular permite a observação sistemática
dos vigiados, preservando a opacidade dos
vigilantes.
Sociedade disciplinar
Panóptico

5. • Gilles Deleuze:
• A partir do final séc. 20 e séc. 21
• Poder não é mais hierárquico,
disperso em rede planetária e difusa.
• Natureza reticular, interconectada.
• Interpenetração dos espaços, num
tempo contínuo;
• Em uma matriz onipresente que
regula as malhas do tecido social.
Sociedade de controle

6. • Bauman & Lyon; Bruno:
• Armas de sedução do marketing
vão utilizar os resultados da vigilância
sistemática;
• Bancos de dados, algoritmos,
aprendizado de máquina e perfis
computacionais
• Buscar a apropriação e
processamento de dados e metadados
comportamentais dos consumidores.
Marketing e vigilância

7. • Domingues (2016):
• Conhecer e controlar o que os
cidadãos pensam ou postam nas
mídias sociais é a estratégia central de
marketing e de tomada de decisão a ser
praticada por todo tipo de atores:
• iniciativa privada, governos,
potenciais governantes, movimentos
sociais, partidos políticos etc.
Publicidade de controle
Panóptico

8. • Tecnologias que usam IA e
aprendizado de máquina permitem que
a arquitetura da persuasão no universo
online seja construída de forma
individualizada:
• Facebook, Google, Amazon, Alibaba
• Interferência em diversas escalas
da vida dos indivíduos, produzindo um
novo modelo de controle social.
• Os dados de bilhões são usados
para influenciar a opinião pública e o
mercado financeiro.
Machine learning e IA

9. Cambridge Analytica

10. • Subsidiária da SCL (Strategic Communication Laboratories).
• SCL foi fundada há 25 anos com vários braços: publicitário,
militar, eleitoral e analítico.
• Especializada em op-psy.
• Clientes: OTAN, o Ministério da Defesa Britânico, a National
Security Agency (NSA), o Depto. de Estado EUA.
• CA participou de eleições em uma infinidade de países com
técnicas duvidosas, além do Brexit.
• Missão da CA: Utilizar a análise de dados em larga escala
para “alterar o comportamento da audiência” (site oficial).
• Vice-presidente: Steve Bannon (proprietário Breitbart News)
Cambridge Analytica

11. • CA analisou likes para identificar
opiniões políticas, convicções religiosas,
personalidade, inteligência, grau de
satisfação, orientação sexual, e se os pais
são divorciados.
• Até 5.000 tipos de dados de
nacionalidade, política, consumo, e estilo de
vida de cada eleitor.
• Mais a camada de classificação de
personalidade baseada em abertura,
consciência, extroversão, amabilidade e
neurose (modelo OCEAN).
Cambridge Analytica

12. Cambridge Analytica

13. Cambridge Analytica

14. • 10 likes: o algoritmo conhece o usuário melhor que um
colega de trabalho;
• 100 likes: conhece melhor que os seus pais;
• 230 likes: conhece melhor que o seu cônjuge.
• Dark post: mensagem hiper-personalizada que não aparece
para os demais usuários; não é público;
• 77 mil votos somados em 3 estados-chave deram a vitória a
Trump, que recebeu 3 milhões de votos a menos.
• A democracia é o novo campo de disrupção e de
instabilidade causada pela tecnologia.
Cambridge Analytica

15. • FGV descreve a atuação dos social bots.
• São contas controladas por software que
mimetizam ações humanas e atuam de forma
perniciosa nas redes sociais, através de perfis
falsos, impulsionando debates, forjando discussões
e disseminando fake news.
• O Whatsapp foi utilizado de modo ilegal
na campanha de 2018, com envio de massa
de mensagens com desinformação. A empresa
bloqueou contas ligadas às agências Quickmobile,
Yacows, Croc Services, SMS Market.
Desdobramentos no Brasil

16. • Consequências humanas de uma
sociedade tecnológica orientada
por grandes volumes de dados e por
algoritmos com base em inteligência
artificial?
• São ferramentas encapsuladas em
caixas pretas, segredos comerciais.
• Os cidadãos não têm acesso ao
funcionamento e não as podem
compreender.
Pontos para discussão
Pasquale (2015)

17. • Era digital gerou o enfraquecimento dos
gatekeepers tradicionais, como a mídia, o
governo e a academia, em prol de novos
gatekeepers algorítmicos.
• Esfera pública confusa, poluída e repleta de
ruídos, onde proliferaram discursos extremistas e
desinformação.
• Os novos gatekeepers algorítmicos não têm
neutralidade,
• Modelos de negócios que incentivam as
preferências enviesadas.
Pontos para discussão
Tufekci (2018)

18. • Qualquer pessoa pode postar os seus
pensamentos;
• “Era de ouro” da liberdade de
expressão?
• A capacidade de disseminar ideias
não é mais limitada pela infraestrutura
centralizada e cara de broadcasting.
• O limite é a nossa habilidade de
captar atenção,
• dominada por poucas plataformas
e por seus algoritmos de vigilância
massiva.
Pontos para discussão

19. • Formas mais eficazes de censura:
• campanhas coordenadas de assédio, ameaças
e ódio, epidemias de desinformação, viralização
da distração, descrédito das fontes tradicionais
de informação: a academia, a imprensa.
• Objetivo das velhas formas de censura:
impedir a criação e a propagação das idéias.
Pontos para discussão

20. • O modelo de negócios - captar a
atenção das pessoas através de uma
infraestrutura de vigilância massiva para
vender anúncios automatizados.
• É mais compatível com regimes
autoritários, propaganda, desinformação
e polarização.
• Do que com o conceito de liberdade
de pensamento e expressão.
Pontos para discussão

21. Obrigado!
luizagner@gmail.com
www.agner.com.br
FACHA - Rio de Janeiro, RJ