O documento discute as características únicas do marketing de serviços, incluindo intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, que diferenciam serviços de produtos tangíveis. Destaca a importância da interação entre empresa e cliente no consumo de serviços e a necessidade de personalização em comparação com a padronização de bens. Também menciona os desafios enfrentados na administração de serviços, como a gestão da demanda e a capacitação dos funcionários.

1. Marketing de Serviços: Conceitos e
Administração
Faculdade Inesp, 02 de
março de 2009

2. Características

3. Intangibilidade
• Serviços não podem ser avaliados através de
evidências físicas (peso, cor, cheiro, textura, etc.)
• O consumo do serviço torna-se uma experiência
de consumo, avaliada em função da expectativa do
cliente.
• Parte da percepção do cliente se dá através dos
bens que compõem o serviço. Um serviço pode ser
caracterizado em função do nível de tangibilidade
que ele possui.

4. Inseparabilidade
• Produção e consumo de serviço estão
necessariamente vinculados.
• A prestação do serviço fundamenta-se na
interação entre empresa e cliente, seja ela
presencial ou à distância.
• Serviços são vendidos antes de serem consumidos.

5. Variabilidade
• A participação conjunta do cliente no processo
dificulta a padronização e o controle do serviço.
• O emprego de equipamentos para a prestação de
serviços tende a reduzir o nível de variabilidade,
porém reduz também o nível de customização
possível.
• Dificuldade maior para a construção de marca,
comparativamente ao setor de bens manufaturados.
Maior foco em seleção, treinamento, motivação e
controle de pessoal.

6. Perecibilidade
• A empresa produtora de serviços tem apenas uma
chance para vender sua oferta. Não é possível
“estocar” um serviço para comercializá-lo em um
segundo momento.
• É necessário maior atenção ao gerenciamento da
demanda, programando o nível de oferta de
serviços em função da estimativa de vendas.
• Ações promocionais e políticas de preços variáveis
são instrumentos das empresas de serviços para
tentar corresponder o nível de oferta com o nível de
demanda do mercado.

7. Incapacidade de posse
• Serviços só podem ser usufruídos, pois são
desempenhados sobre a interação entre fornecedor
e consumidor
• As empresas comercializam o direito de uso dos
serviços.
• Serviços tendem a ter distribuição direta, pois
atacadistas e revendedores não tem como repassar
algo que não chegam a possuir – salvo situações
em que o distribuidor é um co-produtor do serviço.

8. Distinções entre bens e serviços

9. Envolvimento dos clientes
• Bens:
O cliente adquire o produto “pronto”.
• Serviços:
O consumidor integra o processo de prestação de
serviço.

10. Envolvimento dos clientes
A extensão do contato empresa-cliente determina o
nível de capacitação que um prestador de serviço
precisa fornecer a seus consumidores.

11. Pessoas integrantes da oferta
• Bens:
Ofertas com componentes “materiais”.
• Serviços:
Ofertas com componentes “pessoais”.

12. Pessoas integrantes da oferta
Os funcionários de empresas de serviços, além do
preparo técnico, precisam ser capacitados a
atender adequadamente os clientes.

13. Variabilidade de insumos e processos
• Bens:
Processos de produção controlados.
• Serviços:
Processos de produção variáveis, em tempo real.

14. Variabilidade de insumos e processos
O controle de qualidade e a padronização dos
serviços são muito mais difíceis, porém a
variabilidade de processos permite a
personalização (customização) da oferta.

15. Percepção dos clientes
• Bens:
Avaliação da qualidade através dos atributos de
procura da oferta.
• Serviços:
Avaliação da qualidade através dos atributos de
experiência e atributos de confiança da oferta.

16. Percepção dos clientes
A percepção dos clientes sobre os serviços é
necessariamente posterior ao consumo. O
acompanhamento do serviço e o pós-venda são
cruciais para a consolidação das vendas.

17. Relevância de tempo
• Bens:
Entrega após a produção.
• Serviços:
Entrega em tempo real – simultaneidade entre
produção e entrega.

18. Relevância de tempo
A sensibilidade crescente do cliente em relação ao
tempo dispensado no consumo obriga as empresas
a otimizar cada vez mais os processos de
prestação de serviços

19. Classificações de serviços

20. Grau de tangibilidade
Tangível
Sal Dominante
Refrigerantes
Video Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Intangível Ensino
Administração
Dominante
de Investimentos

21. Envolvimento no processo
Integrado Independente
• Participa ativamente do • Solicita o processo
processo
• Interage no início e no
• Está presente no local final, geralmente com
do processo agendamentos

22. Lugar e tempo de entrega
Instalações próprias Instalações do cliente
• Maior foco em infra- • Maior foco em canais
estrutura de comunicação

23. Padronização x Personalização
Padronização Personalização
• Flexibilização de uso • Flexibilização de
pelo consumidor processo pela empresa

24. Tipo de relação com os clientes
Formal Informal
• Cadastros e registros • Ausência de
de acessos e utilização identificação e padrões
do consumidor. de consumo

25. Equilíbrio entre oferta e demanda
Demanda constante Demanda instável
• Processos • Ajustes na operação
programados

26. Infraestrutura física
Tangível dominante Intangível dominante
• Mais elementos de • Maior valor à
percepção experimentação

27. Processos de serviços

28. Categorias
Dirigido às Dirigido aos
Pessoas Bens
Processar Pessoas Processar Bens
Ex.: Empresas aéreas, Ex.: Transportes de
Atos hotéis, restaurantes, cargas, reparos,
Tangíveis cabeleireiros, academias limpeza, paisagismo,
de ginástica varejos, coleta de lixo
Processar Estímulos Processar
Mentais Informações
Ex.: Entretenimento, Ex.: Contabilidade,
Atos espetáculos esportivos, finanças, seguros,
Intangíveis apresentações de teatro, jurídicos,
educação pesquisa

29. Processamento com pessoas
Envolve ações tangíveis nos corpos das pessoas. Os
clientes estão fisicamente presentes durante a
entrega do serviço para receber os benefícios
desejados.

30. Processamento com bens
Envolve ações tangíveis nos bens das pessoas. Os
objetos de processo do serviço estão fisicamente
presentes, os clientes não necessariamente.

31. Processamento com estímulo mental
Envolve ações intangíveis na mente das pessoas. Os
clientes estão mentalmente presentes durante a
entrega do serviço para receber os benefícios
desejados.

32. Processamento com informações
Envolve ações intangíveis dirigidas aos bens das
pessoas. Os clientes estão presentes durante a
solicitação do serviço para receber os benefícios
desejados.

33. Administração de serviços

34. Interdependência funcional
Administração Administração
de operações de marketing
Clientes
Administração de
recursos humanos

35. Desafio – Identificar benefícios
Administração
de marketing
Clientes

36. Desafio – Projetar instalações
Administração
de operações
Clientes

37. Desafio – Canais de distribuição
Administração Administração
de operações de marketing
Clientes

38. Desafio – Equilibrar oferta e demanda
Clientes
Administração de
recursos humanos

39. Desafio – Utilização da TI
Administração
de operações
Clientes
Administração de
recursos humanos

40. Desafio – Integrar pessoas
Administração
de marketing
Clientes
Administração de
recursos humanos

41. Administração Integrada de Serviços
Administração Administração
de operações de marketing
Clientes
Administração de
recursos humanos

42. “Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright –
páginas 9 a 14, 24 a 27 e Cap 2.
“Administração de Marketing”, Baker (org.) – páginas 420
a 423.
Gustavo Mendonça