O documento discute estratégias de marketing para empresas de serviços, comparando produtos e serviços, e analisando os diferentes elementos que compõem a experiência do cliente com serviços, como o ciclo de serviço e critérios de qualidade. Ele também apresenta ferramentas de análise estratégica como benchmarking e mapa BCG para auxiliar na definição de estratégias operacionais.

1. Aula 3 e-branding
se o produto quebra...part 2 Luciano Maeda

2. previously on e-branding aula 2

3. Hoje em dia “no mercado B2C” vale discutir se
o que eu ofereço ou o que eu compro é
Produto ou serviço ???

4. Produtos Serviços
100% 50% 0% 50% 100%
Supermercado
Varejo
Restaurante
Mecânico
Cabelereiro
Produto com serviço Serviço com produto

5. No entanto, principalmente no “B2B” onde as
diferenças são mais nítidas, podemos evidenciar
algumas características distintas :
• Intangibilidade dos serviços;
• A necessidade primária da geração de demanda;
• O fato de que geralmente os serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente.

6. e-commerce = pesquisa com um q de experiência
Avaliação baseada
- Diagnóstico médico
Serviços
principalmente em
- Serviço de advocacia
CREDENCIAIS - Tratamento dentário
- Manutenção de automóveis
- Creche
- Corte de cabelo
Avaliação baseada - Férias
principalmente em - Restaurante
EXPERIÊNCIA - Automóveis
- Casas
- e-commerce
- Móveis
Avaliação baseada - Jóias
principalmente em - Roupas
PESQUISA Produtos

7. Instalações de apoio Bens facilitadores
Restaurante : prédio, mesas, Restaurante : comida, bebida,
equipamentos de cozinha brindes
Escola : prédio, laboratórios, projetor, Escola : apostilas, material de aulas
mesas, cadeiras, ar práticas, certificado
Site de e-commerce : prédio, Site de e-commerce : site,
centros de distribuição, 0800 aplicativos desktop, mobile
Serviços explícitos Serviços implícitos
Restaurante : divertimento, Restaurante : ambiente, status
fornecimento de comida e bebida
Escola : networking, status
Escola : fornecimento de informações,
ensino Site de e-commerce :
relacionamento, passatempo,
Site de e-commerce : compra de informação
produtos e serviços, conveniência

8. Valores percebidos Desempenho
Recursos
e-commerce conformidade
Design
Valor Percebido
- Produto Distribuição
- Serviços Instalação
- Pessoal Treinamento
- Imagem Manutenção/reparos
- Marca (valores psic.)
Competência
Cortesia
Prontidão
Valor fornecido Conhecimento Técnico
Comunicação
Valor Monetário Símbolos
- Preço Propaganda
Atmosfera
Eventos
Credibilidade
Confiabilidade
Valores

9. Alguém me falou Já vivenciei processo Vi em propaganda
semelhante ou = ou matéria
Comunicação Experiência Comunicações
boca a boca anterior externas
Expectativas
do cliente
Necessidades Maslow
pessoais

10. Final do ciclo Início do ciclo
M.F. M.I.
Ciclo de Serviço
M.I. (Momentos Iniciais)
M.F. (Momentos Finais) Preparam a percepção
Permanecem mais fortes do cliente para o que
na memória do cliente vem depois

11. Consistência
Flexibilidade Velocidade de
atendimento
Atendimento/
Competência
Critérios de Atmosfera
avaliação da
qualidade
Credibilidade/ Acesso
Segurança
Tangíveis Custo

12. Critérios Significado
Conformidade com experiência anterior; ausência de
Consistência
variabilidade no resultado ou processo.
Competência Habilidade e conhecimento para executar o serviço.
Velocidade de Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o
atendimento serviço; tempo de espera (real ou percebido).
Atendimento/Atmosfera Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação, cortesia.
Ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudanças
Flexibilidade
nas necessidades dos clientes.
Credibilidade/Segurança Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir confiança.
Acesso Facilidade de contato e acesso; localização conveniente;
Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens
Tangíveis
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal).
Custo Fornecer serviço de baixo custo

13. Back-office
- baixo contato com o cliente
- previsibilidade Finanças
- padronização
- melhor controle
Operações
Front-office
- alto contato com
o cliente
- incerteza Marketing
- variabilidade
- difícil controle
Cria a expectativa do Gera a percepção
serviço a ser prestado do serviço prestado
Avaliação do cliente

14. Análise estratégica
Estudo de caso

15. Estratégia
corporativa
Estratégia
competitiva
Segmentação Determinação dos critérios Posicionamento
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição do conceito/missão
Benchmarking Análise de gaps Desempenho
interno
Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas
de processos de serviço de decisão
Determinação das áreas de
decisão prioritária
Detalhamento de
planos de ação
Definição de Planos de Ação
Implementação
Estratégia de operações

16. Estratégia corporativa
Estudo de caso

17. Estratégia competitiva
Estudo de caso

18. Ingressantes
potenciais
Ameaça de novos
entrantes
Poder de barganha Poder de barganha
dos fornecedores Concorrentes dos consumidores
existentes
Fornecedores Consumidores
Rivalidades entre
empresas existentes
Ameaça de serviços
substitutos
Serviços
substitutos

19. agora sim...part 2

20. Estratégia operacional
Estudo de caso

21. Estratégia
corporativa
Estratégia
competitiva
Segmentação Determinação dos critérios Posicionamento
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição do conceito e missão
do negócio

22. Conceito Qual o nosso negócio ?
Qual o modelo de negócios ?
Que produtos e serviços iremos oferecer ?
De que formas iremos atendê-los ?
Segmentação Quem é nosso cliente ?
Que segmentos de mercado iremos atender ?
Qual a nossa proposição de valor ?
O que nos torna únicos em relação à concorrência ? Posicionamento

23. Determinação dos critérios
competitivos priorizados
Análise de foco
Critérios ganhadores de pedidos
Proporciona vantagem crucial junto aos clientes
Critérios Qualificadores
Precisa estar pelo menos marginalmente acima da média do setor
Critérios Pouco Relevantes
Normalmente não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se
mais importante no futuro

24. Missão
Impossível???
vídeo- Guy Kawasaki : a arte do começo

25. Objetivo do dia
Reflitir sobre :
O evangelista e o mantra na minha
estratégia operacional

26. Definição de Planos de Ação
Benchmarking Análise de gaps Desempenho
interno
Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas
de processos de serviço de decisão
Determinação das áreas de
decisão prioritária
Detalhamento de
planos de ação

27. Benchmarking Análise de gaps Desempenho
interno
Desempenho em relação aos concorrentes
-1
Melhor
Excesso
-2
-3 Adequado
-4
Igual -5
-6
-7 Aprimorar
Urgência
Pior -8
-9
9 8 7 6 5 4 3 2 1
Pouco Ganhadores
relevantes Qualificadores de clientes
Importância para os clientes

28. Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas
de processos de serviço de decisão

29. 10 - Recebimento
da compra
9- Comprovantes 1- Encontro uma oferta
(search/ site comparação)
8- Finalizo a compra
2- Clico no link e
espero site carregar
8- Processo de cadastro
Ciclo de Serviço
ou login
3- Me informo sobre
o produto de interesse
7- Check-out
4- Vejo resenhas
6- Pesquiso mais produtos (social commerce)
5- Incluo no
carrinho de compras

30. Análise do fluxo Análise do ciclo Análise das áreas
de processos de serviço de decisão
de fluxos de processos
desencadeia uma série
que envolve várias
áreas da empresa
Cada
etapa
do
ciclo...

31. Análise do ciclo de serviço
M1- Fazer uma oferta ser
encontrada via anúncio
Análise do fluxo de processos
1- Definir que produto ou serviço será ofertado;
2- Confrontar com estoque;
3- Definir estratégia de marketing;
4- Comunicar e orientar TI, etc
Análise das áreas de decisão
Marketing, comercial, TI, Financeiro

32. Determinação das áreas de
decisão prioritária
Detalhamento de
planos de ação
Comercial - relação com fornecedores
oportunidade
Marketing - planejamento de mídia
oportunidade
TI - desenvolvimento e adequação de ofertas

33. DR de novo...

34. Tópico de hoje : advertising & PR

35. Proposta Exercícios
Estudo de caso

36. Próxima aula : resgatando o