O documento discute as características e definições de serviços. Serviços são intangíveis, inseparáveis da fonte que os presta e variáveis. Suas características afetam o marketing, que deve considerar a interação entre prestador e cliente, evidências da qualidade e a perecibilidade dos serviços.

1. MATERIAL DE APOIO

2. Marketing de Serviços
O que é um Serviço? Uma definição simples seria que:
• No geral, os bens podem ser definidos como objetos,
dispositivos, coisas ao passo que os serviços podem ser
definidos como ação, esforços ou desempenhos.
• Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a
intangibilidade – ausência de substância física.

3. O que é um Serviço?
• Os bens puros são predominantemente
tangíveis e os serviços puros são
predominantemente intangíveis.
Puramente Puramente
Tangível Intangível
Sabonete Restaurante Aula de
dança

4. Mix de serviços
Bem tangível: a oferta consiste em
somente um bem tangível, como por
exemplo o sabonete. Não há nenhum
serviço associado.
Bem tangível associado a serviços: um
bem tangível associado a um ou mais
serviços. Ex: carros.

5. Mix de serviços
Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços.
Ex: as pessoas freqüentam restaurantes tanto
pela comida, como pelos serviços.
Serviço principal associado a bens e serviços
secundários: a oferta principal consiste em um
serviço. Ex: passageiros de avião compram o
transporte, mas recebem alimento.
Serviço puro: a oferta consiste principalmente
em um serviço: Massagista, baby-sitter,
psicoterapia...

6. Um serviço mau executado pode colocar em
risco a comercialização de bons produtos!
Você já passou por isso?

7. É possível agregar valor ao produto
acrescentando um serviço diferenciado?

8. Características dos serviços e suas
implicações ao MKT
1. Intangibilidade.
2. Inseparabilidade.
3. Heterogeneidade ou Variabilidade.
4. Perecibilidade.

9. 1. Intangibilidade:
Os serviços são intangíveis: não podem ser vistos,
provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos
antes de serem consumidos.
Os compradores procurarão por sinais ou
evidências da qualidade do serviço, com base nas
instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no
material de comunicação, nos símbolos e nos preços
percebidos.

10. Uma das características dos serviços é que o
cliente possui apenas lembranças ou
resultados, como um cabelo bem cortado ou
um maior conhecimento adquirido.
Qual a tarefa do prestador de serviços? É
administrar as evidências, para deixar tangível o
intangível.
Ex: teste de cabelo e maquiagem

11. 2. Inseparabilidade:
Significa dizer que o consumidor é parte do produto, os
serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e
o consumo ocorrem simultaneamente.
Alguns serviços exigem e presença do cliente e outros não:
- Para uma cirurgia o cliente tem que estar presente
- Para o conserto do carro o cliente não precisa estar presente
Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de
serviços deve considerar suas necessidades.

12. Tanto o prestador de serviço, quanto o cliente
afetam o resultado final.
Como deve ser a interação entre o cliente e o
prestador de serviços?

13. 3. Heterogeneidade ou Variabilidade
Os serviços são claramente distintos uns dos outros.
Não são padronizados. Existem dois aspectos a serem
analisados sobre a variabilidade:
A heterogeneidade dos serviços
permite adaptá-los às necessidades
individuais dos usuários, mas exige
por parte do vendedor maior grau de
conhecimento e muita habilidade
para serem empregadas.

14. 3. Heterogeneidade ou Variabilidade
Muitas vezes os clientes esperam uma padronização
nos serviços.
Dentro de um hotel, o empregado que cuida do
registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente,
enquanto outro que trabalha próximo pode ser
desagradável e lento.
Em um restaurante os clientes buscam o mesmo
sabor nas comidas.

15. 4. Perecibilidade
• Os serviços não podem manter-se ou serem
estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a
cama de um hotel, ou o assento de um avião, ou
uma consulta médica devem ser vendidos no dia e na
hora em que são oferecidos.
• Alguns médicos cobram dos pacientes por consultas
às quais estes não compareceram porque o valor do
serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente.

16. 4. Perecibilidade
• Não existe problemas com a perecibilidade quando a
demanda é estável.
• Mas quando a demanda é instável é preciso criar
estratégias para minimizar os impactos negativos:
• Estratégias: preços diferenciados- cinema na quarta-
feira; promoção de baixa temporada; trabalhar com
reservas;...

17. Composto do MKT de Serviços
O Marketing de serviços requer o uso de e tipos de marketing:
1. Marketing Externo: Produto; Preço; Praça e Promoção.
2. Marketing Interno: processo de treinamento e motivação
feito com os funcionários para que atendam bem aos
clientes e aos objetivos da empresa.
3. Marketing Interativo: a qualidade dos serviços depende da
interação entre comprador e vendedor.

18. Os 3 tipos de Marketing de Serviços
Empresa
Marketing Marketing
Interno Externo
Funcionários Clientes
Marketing
Interativo

19. Produto
• Assim como um bem tangível, os serviços são
destinados para atender a uma necessidade
ou um desejo dos consumidores.
• Na maior parte dos casos, o produto de um
serviço é composto de processos e pessoas.
• Se os processos não estão bem conduzidos e
se as pessoas não são as adequadas a
qualidade do serviço pode estar
comprometida.

20. Preço
• Grande parte dos serviços, possui custos invisíveis
para o cliente.
• Preços de produtos são mais fáceis de comparar do
que preços de serviços. Ex. facilmente podemos dizer
quanto custa um carro popular e podemos realizar
comparações técnicas e específicas entre eles. Isto se
torna mais difícil para um serviço de advogado, por
exemplo.

21. Praça
• Distribuir serviços requer a disponibilidade
dos mesmos no momento em que o cliente
precisa, visto que serviços não são estocáveis.
• Uma mudança importante nesse aspecto da
distribuição de serviços tem sido o
crescimento dos canais eletrônicos, que
permitem a pulverização do contato.

22. Promoção
• As comunicações em serviços costumam ser pessoais e
interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-
boca e da venda pessoal.
• Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma
forte presença de pessoas, em testemunhais ou em situações
de serviço, procurando tangibilizar o serviço.
• Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar a
expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém,
na prática, de difícil realização.

23. Pessoas
• Atributos relacionados aos participantes do processo
(prestador de serviço e o cliente)
• A maior parte dos investimento em serviços é nos
funcionários. É preciso investir na seleção, treinamento e
motivação dos funcionários.
• As “horas da verdade” são os encontros de serviços, em que
são estabelecidas relações diretas entre servidores e
consumidores. Estas situações determinam a percepção dos
consumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa.

24. Prova Física (ou Evidência Física)
Refere-se ao local em que irá ocorrer os serviços. Inclui tudo que
é tangível. Devido a intangibilidade de um serviço, os clientes
costumam buscar evidências para apoiar sua decisão.
A evidência física pode ter 3 amplas categorias:
• Exterior do estabelecimento: design exterior, sinalização,
estacionamento, paisagismo, ambiente circundante, etc.
• Interior do estabelecimento: design de interior, equipamentos,
mobílias, layout, temperatura, limpeza, etc.
• Outros tangíveis: aparência dos funcionários, uniformes, folhetos,
cartões de visita, etc.

25. Exterior do estabelecimento
Loja temática – Florybal Vagas de estacionamento
(Gramado)

26. Interior do estabelecimento
Chocolate Caracol - Gramado
Restaurante romântico
Banheiros restaurantes

27. Outros tangíveis
Higiene no preparo, uso de Apresentação do cardápio
uniforme

28. Processo
• Processo são os procedimentos, mecanismos
e os roteiros efetivos de atividades através do
qual o serviço é executado – os sistemas de
execução e de operação dos serviços.
• Maneira de executar os serviços - Ex: buffet;
fast-food; A la carte. Ex: procedimentos
utilizados pelo médico para fazer o
diagnóstico.

29. Para que os serviços sejam executados com sucesso é necessário um
projeto e métodos eficazes para tal. Ex. Estabelecer normas para os
procedimentos:

30. http://6semmerc-yasui.blogspot.com.br/