O documento discute o planejamento estratégico de marketing, definindo termos como estratégia, missão e propósito. Ele explica o processo de desenvolvimento de uma estratégia central de marketing, incluindo análise SWOT, identificação de fatores-chave de sucesso e objetivos de marketing. Por fim, aborda a implementação da estratégia, focando em posicionamento competitivo por meio de escolha de mercados-alvo e criação de vantagens diferenciais.

1. Planejamento Estratégico de
Marketing

2. Definições

3. Planejamento
Processo desenvolvido para o alcance de uma
situação futura desejada, de modo mais
eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos da
empresa

4. Estratégia
“A arte do general”, o modo de alcançar as
metas e objetivos estabelecidos no melhor
posicionamento da empresa perante seu
ambiente

5. Planejamento Estratégico
Processo gerencial voltado a criar a adequação
dos objetivos e recursos da empresa às
mudanças de oportunidades de mercado

6. Planejamento Estratégico de
Marketing
Processo de definição de estratégias que
estabeleçam o posicionamento competitivo
adequado aos recursos e ao ambiente da
empresa

7. Início

8. 1.O que a empresa está fazendo agora?
2.O que está acontecendo no ambiente?
3.O que a empresa deveria estar fazendo?

9. Ponto de partida
Definição de missão da empresa

10. Missão
A razão de ser da empresa

11. Missão
“Aonde se quer chegar com a empresa?”

12. Missão
“Quais necessidades e expectativas do
mercado que a empresa pretende atender?”

13. Quando uma empresa assume um
compromisso de cumprimento de sua
missão, diz-se que ela adquiriu um propósito

14. Propósito
A explicitação de posições ou áreas de
atuação planejadas para toda a empresa

15. Propósito
“Em que negócio estamos?”

16. Propósito
“Em que negócio queremos estar?”

17. Elementos da missão
• Intenção estratégica (Visão)
• Valores da organização
• Competências singulares da organização
• Definição do mercado
• Posicionamento

18. Estratégia de marketing
“Uma vez definido o propósito da organização,
a estratégia de marketing pode ser
elaborada para realizá-lo. Podemos ver o
desenvolvimento em 3 níveis principais:”

19. Estratégia de marketing
Estratégia central

20. Estratégia de marketing
Posicionamento competitivo

21. Estratégia de marketing
Implementação

22. Desenvolvimento

23. Estratégia central - elaboração
Análise dos recursos organizacionais:
O que diferencia a empresa superiormente?
O que torna a empresa vulnerável?

24. Estratégia central - elaboração
Análise dos mercados atendidos:
Quais são as oportunidades?
Quais são as ameaças?

25. Estratégia central - elaboração
Pontos fortes + Pontos fracos
X
Oportunidades + Ameaças

26. Estratégia central - elaboração
=

27. Estratégia central - elaboração
SWOT

28. Estratégia central - elaboração
A análise SWOT propõe-se a 3 objetivos:

29. Estratégia central - elaboração
1.Identificar os fatores internos e externos
mais significativos à organização
2.Permitir o aproveitamento das oportunidades
e evitar a consolidação das ameaças
3.Formular a melhor estratégia para maximizar
o aproveitamento dos pontos fortes e
minimizar o impacto dos pontos fracos

30. Estratégia central - elaboração
O resultado da análise SWOT é a definição
dos Fatores Chaves de Sucesso (FCS, ou
KFS)

31. Estratégia central - elaboração
Fatores Chaves de Sucesso são as condições
que permitem uma empresa alavancar seus
resultados

32. Estratégia central - elaboração
Quando uma empresa identifica seus FCS, ela
está apta a determinar seus objetivos de
marketing

33. Estratégia central - elaboração
Objetivos de marketing – 3 tipos:

34. Expansão do mercado
• Atração de novos consumidores
• Aumento do “tamanho” do mercado
• Novos padrões de consumo para os
mesmos produtos / serviços

35. Aumento de participação
• Captar consumidores da concorrência
• Adquirir concorrentes ou canais atuantes
no mercado
• Alterar a frequência de compra / consumo
dos produtos / serviços

36. Melhoria da rentabilidade
• Redução de custos
• Aumento de preços
• Seleção de linhas de oferta mais rentáveis

37. Implementação

38. Posicionamento competitivo
Declaração dos mercados-alvo e da vantagem
diferencial (competitiva)

39. Mercados-alvo
A escolha geralmente é por mercados onde os
Pontos Fortes são mais significativos e os
Pontos Fracos são menos relevantes, além
do fator de atratividade de mercado

40. Mercados-alvo
As principais características dos mercados-
alvo costumam ser:
• Grande tamanho
• Em crescimento
• Boas margens financeiras
• Baixa rivalidade entre competidores
• Altas barreiras à entrada e baixas à saída
• Pouca vulnerabilidade à instabilidade

41. Poder de competição em
mercados-alvo
• Maior parcela de mercado
• Crescimento mais rápido que o mercado
• Ofertas exclusivas
• Bens de qualidade superior
• Melhores margens
• Maior eficiência em produção
• Liderança tecnológica protegida

42. Vantagem diferencial
“Uma vantagem diferencial pode ser criada a
partir de qualquer um dos pontos fortes da
empresa ou das competências que a
diferenciam da concorrência.”

43. Vantagem diferencial
“Os fatores essenciais para escolher como
criar essa vantagem são de que ela precisa
ser embasada no valor do cliente e deve
usar uma habilidade da empresa que os
concorrentes terão dificuldade em copiar.”

44. Vantagem diferencial
São 3 tipos de vantagem diferencial:

45. 1.Liderança em custos
2.Diferenciação
3.Enfoque

46. Texto base da apresentação: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo – 3° edição”, Hooley / Saunders / Piercy, Cap 2
Outras referências: “Planejamento Estratégico”, Rebouças, Cap 1 e Cap 4
Gustavo Mendonça