O documento discute a evolução e elementos do marketing de serviços. Apresenta como o marketing de serviços surgiu na década de 1970 e ganhou importância na década de 1990. Também destaca as influências no marketing de serviços como mudanças regulatórias, privatizações, inovações tecnológicas e a internacionalização. Finalmente, descreve os oito elementos do marketing integrado de serviços.

1. Marketing de Serviços:
Evolução e Elementos
Faculdade INESP, 16 de
fevereiro de 2009

2. Marketing de Serviços - Início

Anos 70: Estudo da administração de serviços
dentro da área de administração de empresas.

Anos 90: Surgimento dos primeiros cursos de
marketing e administração de serviços.

3. Influências no marketing de serviços

Mudanças na regulamentação governamental.

Menores restrições de marketing pelas associações profissionais.

Privatizações.

Inovações tecnológicas.

Surgimento das redes e franquias de serviço.

Internacionalização e globalização.

Pressões competitivas para a produtividade.

Movimentos pela qualidade dos serviços.

Expansão das empresas de leasing e aluguel.

Investimento dos fabricantes de bens em serviços.

4. Novos padrões de regulamentação

A democratização dos governos ao redor do
mundo tem contribuído para regulamentações mais
liberais do ponto de vista econômico.

Serviços essenciais prestados pelo estado passam
a ser orientados para a rentabilidade.

5. Menores restrições de mercado

Governos pressionam associações profissionais e
empresariais a relaxar as restrições de marketing
em suas respectivas áreas.

Aumento da competitividade entre profissionais
dentro do mercado.

6. Privatização de serviços

Necessidade de rentabilização de serviços
essenciais prestados pela iniciativa privada.

Organizações sem fins lucrativos geridas por
empresas privadas para viabilização da prestação
de serviços.

7. Inovação tecnológica

Novas formas e padrões de consumo em função
de novas tecnologias (ex: internet).

Novas necessidades de consumidores em função
das novas formas e padrões de consumo (ex:
transportadoras).

8. Cadeias de serviços e franquias

Crescimento de redes de prestação de serviço
aumenta a necessidade de padronização e
customização.

Novas formas de relacionamento entre parceiros,
clientes internos e clientes externos (ex:
licenciamento de marcas e produtos)

9. Internacionalização e globalização

Empresas atuando em diversas nações com
culturas distintas.

Aumento da competitividade entre grupos
multinacionais e locais.

10. Pressões produtivas

Competitividade predatória (preço) impulsiona
busca por produtividade.

Impactos tecnológicos alteram as relações
produtivas (ex: reengenharia).

11. Movimento do mercado pela qualidade

Insatisfação dos clientes motiva empresas que
buscam competitividade a investir em melhores
serviços.

Qualidade desenvolvida a partir da percepção do
cliente ao invés da percepção da empresa.

12. Expansão do leasing e do aluguel

“Casamento” entre indústria e serviços.

Terceirização como prestação de serviços.

13. Fabricantes que prestam serviços

Indústrias de bens físicos desenvolvem novas
formas de entrega de valor (ex: IBM).

Serviços agregados diferenciam as ofertas
disponíveis no mercado.

14. Marketing Integrado de Serviços
Utilização dos 4 elementos do composto de marketing
em conjunto com os 4 elementos adicionais de
marketing de serviços para a criação e
desenvolvimento de estratégias de comercialização
de serviços.

15. Os 4 P´s do marketing
• Produto
• Ponto
• Promoção
• Preço

16. Os 8 P´s do marketing de serviços
• Produto • Processo
• Ponto • Produtividade
• Promoção • Pessoas
• Preço • Propriedade

17. Produto (product elements)
Todos os componentes do desempenho do serviço
que criam valor para os clientes.

18. Ponto (place an time)
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes.

19. Promoção (promotion and education)
Todas as atividades e incentivos da comunicação
destinados a aumentar a preferência do cliente por
um determinado serviço ou fornecedor de serviços.

20. Preço (price)
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os
clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

21. Processo (process)
Método particular de operações ou série de ações,
normalmente envolvendo passos que precisam ser
dados em uma sequência definida.

22. Produtividade (productivity and
quality)
Grau de eficácia com que os insumos de serviço são
transformados em produtos que adicionam valor
aos clientes e satisfazem suas necessidades,
desejos e expectativas.

23. Pessoas (people)
Profissionais e, às vezes, outros clientes envovidos
na produção do serviço.

24. Propriedade (physical evidence)
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem
a evidência da qualidade do serviço.

25. Administração Integrada de Serviços
A eficácia de um serviço prestado reside na harmonia
dos oito elementos do Marketing Integrado de
Serviços. Tal qual em um barco de oito remos, a
Administração Integrada de Serviços exerce o papel
do timoneiro que comanda a embarcação.

26. “Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock /
Wright – páginas 8 a 15 e 21 a 23.
Gustavo Mendonça