Marcas exclusivas, mascas próprias, franquais

1. montagem sobre fotos phoTodisc
exclusivas
novembro 2014 | SM.com.br 59
negócios
maior valor
Versões mais sofisticadas
das conhecidas marcas
próprias, as exclusivas
têm tido um bom
desempenho em algumas
redes. Veja como
o Grupo Pão de Açúcar
e a rede Zona Sul
posicionam essas marcas
e o que ganham com elas
Texto viviane sousa
viviane.sousa@sm.com.br

2. Mexclusivas
negócios
aior competitividade. Esse é o prin-cipal
ganho dos varejistas que inves-tem
em marcas próprias exclusivas
(MPEs). Algumas empresas ainda
trabalham preferencialmente com
marcas próprias, que levam o nome
da bandeira e têm em seu portfólio
basicamente commodities, caso do
Dia%, cuja estratégia é preço baixo,
mas outras tomam caminho opos-to.
Para enfrentar a concorrência,
atrair tráfego, aumentar a margem,
e se posicionar como “diferente” aos
olhos de um cliente mais sofisticado,
algumas companhias passam a tra-balhar
com várias marcas próprias
com nome exclusivo. Entre elas, duas
têm levado o conceito de exclusivi-dade
a um patamar elevado, mobili-zando
os clientes e melhorando seus
resultados: o Grupo Pão de Açúcar
(GPA), no qual as MPEs respondem
por mais de 10% do faturamento, e
a rede Zona Sul (RJ), na qual a par-ticipação
nas vendas supera os 20%.
Essas empresas criam uma
proposta para cada marca, baseada
em uma tendência de mercado e em
necessidades específicas do consu-midor.
Categorias de destino, de con-veniência,
de apelo à saúde e gour-met
estão entre os alvos de GPA e Zo-na
Sul, pois geram tráfego ou maior
valor. “Como apresentam, em muitos
casos, preço inferior ao das marcas
tradicionais, acabam ainda melho-rando
a percepção de preço junto ao
60 SM.com.br | novembro 2014
vantagens das Exclusivas
Embora não seja tarefa simples definir e manter
no sortimento marcas próprias exclusivas,
os que conseguem encarar o desafio com competência
ganham relevância e bons resultados. Confira:
Diferenciação em relação aos concorrentes
Público mais identificado com a rede
Mais tráfego
Elevação do tíquete médio
Aumento da margem
Maior poder de negociação com o fabricante tradicional
Melhor percepção de preço da rede, já que as exclusivas
são referências e tendem a ser mais baratas
Fonte: Abmapro, ESPM, LPM Gestão de Qualidade, Pão de Açúcar e Zona Sul
cliente”, avalia Roberto Nascimento,
professor da Escola Superior de Pro-paganda
e Marketing, de São Paulo.
As MPEs permitem também ações
direcionadas de marketing, o que tor-na
o público mais identificado com
cada uma delas. “A loja vira referên-cia,
em função dos produtos exclusi-vos,
e isso eleva o tíquete médio, pois
o cliente acaba comprando outros
itens”, diz Neide Montesano, da Asso-ciação
Brasileira de Marcas Próprias.
A segmentação apresenta ainda ou-tros
trunfos. Torna mais fácil definir
o público-alvo e o posicionamento
diante das outras marcas do mer-cado.
E favorece as negociações
com o fabricante tradicional, cujos
produtos passam a concorrer na
gôndola com itens da própria rede.
Nascimento alerta, contudo, para a
necessidade de evitar substituições
constantes de fornecedores para
não afetar as características dos pro-dutos,
como sabor, e não decepcio-nar
o público. Outros especialistas
advertem ainda sobre a complexida-de
de gerir as MPEs. Não é toda em-presa
que tem vocação para atuar do
outro lado do balcão. GPA e Zona Sul
são exceções. Por isso, veja o exem-plo
deles nas próximas páginas.

3. exclusivas
negócios
62 SM.com.br | novembro 2014
Rede
Rio de Janeiro
34 lojas
1,3 bilhao de reais de Faturamento em 2013
vinte marcas proprias exclusivas
Algumas: Bio Vida, San Frediano, Zuppa,
Cia. Do Peixe, Dignus, Amo Rio, Cozinha
do Mercado, Me Bebe, Da Matina
Quatro delas já são líderes de vendas nas lojas
18 categorias de alimentos, bebidas e utilidades
1.500 SKUs, em média
Respondem por 22,5% do faturamento da rede
17% crescimento em volume de vendas,
em 2013
Preço abaixo das marcas da indústria, na maioria
dos casos
Margem é, em média, oito pontos percentuais
acima das marcas da indústria
Tíquete médio superior ao das compras
que não envolvem marca exclusiva
zona sul
Estrategias
Não associar as marcas à bandeira Zona Sul.
Segundo o vice-presidente Pietrangelo Leta,
o intuito da rede é ser reconhecida como
prestadora de serviços e não como fabricante
Virar referência para o público-alvo: classes A e B
Oferecer a esse público o que ele busca: inovação,
tendências, procedência, boa experiência de compra
Vender só produtos de qualidade
Segmentar as marcas por necessidades de
consumo. Exemplos: saúde, praticidade, gourmet
Trabalhar principalmente com categorias destino,
nas quais a rede já tem sua fortaleza, como
azeites, massas, temperos, molhos, frios, vinhos,
espumantes, pratos prontos
Raramente trocar de fornecedores para não
alterar o sabor e a qualidade dos produtos
Criar novas marcas todos os anos. Agora a rede
estuda a introdução de cápsulas de café
Revitalizar as marcas por meio de embalagens,
sabores, etc., sempre que houver desgaste
Investir 0,10% do faturamento bruto
no estudo, desenvolvimento e na comunicação
das marcas exclusivas
Contar com ações de marketing no portal e nas
redes sociais
Ouvir regularmente a opinião dos consumidores
Taticas
Expor as marcas em destaque nos corredores e
nas gôndolas. Manter os itens na altura dos olhos
Promover exposição casada com outras marcas
exclusivas
Distribuir receitas e dicas de consumo no
ponto de exposição

4. Bio vida
65 SKUs
Segmentos: hortifrútis orgânicos
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: Todos os itens têm selo de orgânico, atestado
por órgãos fiscalizadores. No futuro, o segmento poderá ganhar
novas categorias. Estuda-se, no momento, a de pratos prontos
Amo Rio
12 SKUs
Segmentos: sacolas e bolsas retornáveis
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: viraram moda no RJ. A rede vende em média
por mês 30 mil unidades. A rede trabalha a marca como uma
grife de moda, com lançamentos de coleção três vezes ao ano
Dignus
2 SKUs
Segmentos: bebidas alcoólicas finas e taças
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: corte de uva, rótulo, embalagem
e comunicação novos
Cozinha
do Mercado
15 SKUs
Segmentos: refeições prontas e semiprontas
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: Procura oferecer sempre novas opções de pratos
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fotos divulgação
Algumas marcas Proprias exclusivas

5. exclusivas
negócios
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grupo
pao de acucar
Brasil
734 lojas
34,6 bilhoes de reais de Faturamento em 2013
Seis marcas proprias exclusivas
Taeq, Qualitá, Casino, Club des Sommeliers,
Finlandek, Caras do Brasil
Categorias em alimentos, bebidas,
limpeza, higiene, utilidades para o lar
e artigos de decoração
300 fornecedores
Respondem por pouco mais de 10%
do faturamento da rede
(dados do 2º semestre 2014)
Preço até 20% menor
do que o de marcas líderes
Estrategias
Mesmo tendo origem em uma das bandeiras,
as marcas próprias exclusivas são vendidas
tanto em lojas Pão de Açúcar como Extra
Na comunicação em placas, tabloides, etc., estão
associadas à logomarca de cada bandeira
Cada marca tem um posicionamento para
atender necessidades específicas
As marcas deverão se tornar referência fora da rede
O portfólio inclui categorias destino e rotina
para atrair tráfego e volume,
e conveniência para atrair clientes
exigentes e gerar maior rentabilidade
Qualidade é um dos critérios básicos
Cada marca tem uma plataforma
de comunicação específica para fortalecer
a imagem individual
Ter equipe exclusiva para gerenciar as marcas
próprias exclusivas
Contar com comitê para avaliar constantemente
a qualidade dos produtos
Treinar e orientar os fornecedores. Manter rígido
controle de qualidade junto a eles, auditar o
desempenho de cada um e dispensar os que
não correspondem ao esperado
Desenvolver campanhas na TV e nas redes sociais
Promover as marcas fora da loja - em ações em
shoppings, por exemplo
Taticas
Buscar parcerias com restaurantes
badalados para garantir aval de chefs
Promover degustação nos PDVs
Utilizar placas nas gôndolas para indicar onde
o shopper encontra as marcas próprias
exclusivas
Expor os produtos em destaque.
Costuma ser na altura dos olhos
Avaliar sempre as possibilidades de lançamento
de novas marcas
Envolver as marcas em ações promocionais

6. Algumas marcas Proprias exclusivas
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fotos divulgação
Taeq
600 SKUs
Segmentos: alimentos orgânicos naturais e integrais
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: ganhou em 2013 novas embalagens, nova
logomarca e novo slogan, além de ação publicitária na TV
Qualitá
1.500 SKUs
Segmentos: alimentos, bebidas, limpeza, higiene e
utilidades domésticas
Posicionamento: promover custo-benefício
Diferencial: ampla variedade de itens, incluindo hortifrútis.
As marcas se espalham pelas lojas, sobretudo da bandeira
Extra. É a marca, entre todas, com maior faturamento do GPA
Casino
230 SKUs
Segmentos: alimentos importados gourmet
Posicionamento: gerar valor
Diferencial: oferta de produtos mais nobres, como
fundo de alcachofra e biscoitos finos, ainda pouco
encontrados no mercado nacional
Finlandek
500 SKUs
Segmentos: artigos para o lar
Posicionamento: promover custo-benefício
Diferencial: oferecer ao cliente opções para diferentes
momentos de sua vida.