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exclusivas 
novembro 2014 | SM.com.br 59 
negócios 
maior valor 
Versões mais sofisticadas 
das conhecidas marcas 
próprias, as exclusivas 
têm tido um bom 
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redes. Veja como 
o Grupo Pão de Açúcar 
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e o que ganham com elas 
Texto viviane sousa 
viviane.sousa@sm.com.br
Mexclusivas 
negócios 
aior competitividade. Esse é o prin-cipal 
ganho dos varejistas que inves-tem 
em marcas próprias exclusivas 
(MPEs). Algumas empresas ainda 
trabalham preferencialmente com 
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basicamente commodities, caso do 
Dia%, cuja estratégia é preço baixo, 
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com várias marcas próprias 
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a um patamar elevado, mobili-zando 
os clientes e melhorando seus 
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(GPA), no qual as MPEs respondem 
por mais de 10% do faturamento, e 
a rede Zona Sul (RJ), na qual a par-ticipação 
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necessidades específicas do consu-midor. 
Categorias de destino, de con-veniência, 
de apelo à saúde e gour-met 
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Sul, pois geram tráfego ou maior 
valor. “Como apresentam, em muitos 
casos, preço inferior ao das marcas 
tradicionais, acabam ainda melho-rando 
a percepção de preço junto ao 
60 SM.com.br | novembro 2014 
vantagens das Exclusivas 
Embora não seja tarefa simples definir e manter 
no sortimento marcas próprias exclusivas, 
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são referências e tendem a ser mais baratas 
Fonte: Abmapro, ESPM, LPM Gestão de Qualidade, Pão de Açúcar e Zona Sul 
cliente”, avalia Roberto Nascimento, 
professor da Escola Superior de Pro-paganda 
e Marketing, de São Paulo. 
As MPEs permitem também ações 
direcionadas de marketing, o que tor-na 
o público mais identificado com 
cada uma delas. “A loja vira referên-cia, 
em função dos produtos exclusi-vos, 
e isso eleva o tíquete médio, pois 
o cliente acaba comprando outros 
itens”, diz Neide Montesano, da Asso-ciação 
Brasileira de Marcas Próprias. 
A segmentação apresenta ainda ou-tros 
trunfos. Torna mais fácil definir 
o público-alvo e o posicionamento 
diante das outras marcas do mer-cado. 
E favorece as negociações 
com o fabricante tradicional, cujos 
produtos passam a concorrer na 
gôndola com itens da própria rede. 
Nascimento alerta, contudo, para a 
necessidade de evitar substituições 
constantes de fornecedores para 
não afetar as características dos pro-dutos, 
como sabor, e não decepcio-nar 
o público. Outros especialistas 
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de gerir as MPEs. Não é toda em-presa 
que tem vocação para atuar do 
outro lado do balcão. GPA e Zona Sul 
são exceções. Por isso, veja o exem-plo 
deles nas próximas páginas.
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negócios 
62 SM.com.br | novembro 2014 
Rede 
Rio de Janeiro 
34 lojas 
1,3 bilhao de reais de Faturamento em 2013 
vinte marcas proprias exclusivas 
Algumas: Bio Vida, San Frediano, Zuppa, 
Cia. Do Peixe, Dignus, Amo Rio, Cozinha 
do Mercado, Me Bebe, Da Matina 
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18 categorias de alimentos, bebidas e utilidades 
1.500 SKUs, em média 
Respondem por 22,5% do faturamento da rede 
17% crescimento em volume de vendas, 
em 2013 
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que não envolvem marca exclusiva 
zona sul 
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o intuito da rede é ser reconhecida como 
prestadora de serviços e não como fabricante 
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tendências, procedência, boa experiência de compra 
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alterar o sabor e a qualidade dos produtos 
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Taticas 
Expor as marcas em destaque nos corredores e 
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Bio vida 
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Segmentos: hortifrútis orgânicos 
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Segmentos: bebidas alcoólicas finas e taças 
Posicionamento: gerar valor 
Diferencial: corte de uva, rótulo, embalagem 
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Cozinha 
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15 SKUs 
Segmentos: refeições prontas e semiprontas 
Posicionamento: gerar valor 
Diferencial: Procura oferecer sempre novas opções de pratos 
novembro 2014 | SM.com.br 63 
fotos divulgação 
Algumas marcas Proprias exclusivas
exclusivas 
negócios 
64 SM.com.br | novembro 2014 
grupo 
pao de acucar 
Brasil 
734 lojas 
34,6 bilhoes de reais de Faturamento em 2013 
Seis marcas proprias exclusivas 
Taeq, Qualitá, Casino, Club des Sommeliers, 
Finlandek, Caras do Brasil 
Categorias em alimentos, bebidas, 
limpeza, higiene, utilidades para o lar 
e artigos de decoração 
300 fornecedores 
Respondem por pouco mais de 10% 
do faturamento da rede 
(dados do 2º semestre 2014) 
Preço até 20% menor 
do que o de marcas líderes 
Estrategias 
Mesmo tendo origem em uma das bandeiras, 
as marcas próprias exclusivas são vendidas 
tanto em lojas Pão de Açúcar como Extra 
Na comunicação em placas, tabloides, etc., estão 
associadas à logomarca de cada bandeira 
Cada marca tem um posicionamento para 
atender necessidades específicas 
As marcas deverão se tornar referência fora da rede 
O portfólio inclui categorias destino e rotina 
para atrair tráfego e volume, 
e conveniência para atrair clientes 
exigentes e gerar maior rentabilidade 
Qualidade é um dos critérios básicos 
Cada marca tem uma plataforma 
de comunicação específica para fortalecer 
a imagem individual 
Ter equipe exclusiva para gerenciar as marcas 
próprias exclusivas 
Contar com comitê para avaliar constantemente 
a qualidade dos produtos 
Treinar e orientar os fornecedores. Manter rígido 
controle de qualidade junto a eles, auditar o 
desempenho de cada um e dispensar os que 
não correspondem ao esperado 
Desenvolver campanhas na TV e nas redes sociais 
Promover as marcas fora da loja - em ações em 
shoppings, por exemplo 
Taticas 
Buscar parcerias com restaurantes 
badalados para garantir aval de chefs 
Promover degustação nos PDVs 
Utilizar placas nas gôndolas para indicar onde 
o shopper encontra as marcas próprias 
exclusivas 
Expor os produtos em destaque. 
Costuma ser na altura dos olhos 
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Envolver as marcas em ações promocionais
Algumas marcas Proprias exclusivas 
novembro 2014 | SM.com.br 65 
fotos divulgação 
Taeq 
600 SKUs 
Segmentos: alimentos orgânicos naturais e integrais 
Posicionamento: gerar valor 
Diferencial: ganhou em 2013 novas embalagens, nova 
logomarca e novo slogan, além de ação publicitária na TV 
Qualitá 
1.500 SKUs 
Segmentos: alimentos, bebidas, limpeza, higiene e 
utilidades domésticas 
Posicionamento: promover custo-benefício 
Diferencial: ampla variedade de itens, incluindo hortifrútis. 
As marcas se espalham pelas lojas, sobretudo da bandeira 
Extra. É a marca, entre todas, com maior faturamento do GPA 
Casino 
230 SKUs 
Segmentos: alimentos importados gourmet 
Posicionamento: gerar valor 
Diferencial: oferta de produtos mais nobres, como 
fundo de alcachofra e biscoitos finos, ainda pouco 
encontrados no mercado nacional 
Finlandek 
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Segmentos: artigos para o lar 
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Marcas exclusivas - Roberto Nascimento

  • 1. montagem sobre fotos phoTodisc exclusivas novembro 2014 | SM.com.br 59 negócios maior valor Versões mais sofisticadas das conhecidas marcas próprias, as exclusivas têm tido um bom desempenho em algumas redes. Veja como o Grupo Pão de Açúcar e a rede Zona Sul posicionam essas marcas e o que ganham com elas Texto viviane sousa viviane.sousa@sm.com.br
  • 2. Mexclusivas negócios aior competitividade. Esse é o prin-cipal ganho dos varejistas que inves-tem em marcas próprias exclusivas (MPEs). Algumas empresas ainda trabalham preferencialmente com marcas próprias, que levam o nome da bandeira e têm em seu portfólio basicamente commodities, caso do Dia%, cuja estratégia é preço baixo, mas outras tomam caminho opos-to. Para enfrentar a concorrência, atrair tráfego, aumentar a margem, e se posicionar como “diferente” aos olhos de um cliente mais sofisticado, algumas companhias passam a tra-balhar com várias marcas próprias com nome exclusivo. Entre elas, duas têm levado o conceito de exclusivi-dade a um patamar elevado, mobili-zando os clientes e melhorando seus resultados: o Grupo Pão de Açúcar (GPA), no qual as MPEs respondem por mais de 10% do faturamento, e a rede Zona Sul (RJ), na qual a par-ticipação nas vendas supera os 20%. Essas empresas criam uma proposta para cada marca, baseada em uma tendência de mercado e em necessidades específicas do consu-midor. Categorias de destino, de con-veniência, de apelo à saúde e gour-met estão entre os alvos de GPA e Zo-na Sul, pois geram tráfego ou maior valor. “Como apresentam, em muitos casos, preço inferior ao das marcas tradicionais, acabam ainda melho-rando a percepção de preço junto ao 60 SM.com.br | novembro 2014 vantagens das Exclusivas Embora não seja tarefa simples definir e manter no sortimento marcas próprias exclusivas, os que conseguem encarar o desafio com competência ganham relevância e bons resultados. Confira: Diferenciação em relação aos concorrentes Público mais identificado com a rede Mais tráfego Elevação do tíquete médio Aumento da margem Maior poder de negociação com o fabricante tradicional Melhor percepção de preço da rede, já que as exclusivas são referências e tendem a ser mais baratas Fonte: Abmapro, ESPM, LPM Gestão de Qualidade, Pão de Açúcar e Zona Sul cliente”, avalia Roberto Nascimento, professor da Escola Superior de Pro-paganda e Marketing, de São Paulo. As MPEs permitem também ações direcionadas de marketing, o que tor-na o público mais identificado com cada uma delas. “A loja vira referên-cia, em função dos produtos exclusi-vos, e isso eleva o tíquete médio, pois o cliente acaba comprando outros itens”, diz Neide Montesano, da Asso-ciação Brasileira de Marcas Próprias. A segmentação apresenta ainda ou-tros trunfos. Torna mais fácil definir o público-alvo e o posicionamento diante das outras marcas do mer-cado. E favorece as negociações com o fabricante tradicional, cujos produtos passam a concorrer na gôndola com itens da própria rede. Nascimento alerta, contudo, para a necessidade de evitar substituições constantes de fornecedores para não afetar as características dos pro-dutos, como sabor, e não decepcio-nar o público. Outros especialistas advertem ainda sobre a complexida-de de gerir as MPEs. Não é toda em-presa que tem vocação para atuar do outro lado do balcão. GPA e Zona Sul são exceções. Por isso, veja o exem-plo deles nas próximas páginas.
  • 3. exclusivas negócios 62 SM.com.br | novembro 2014 Rede Rio de Janeiro 34 lojas 1,3 bilhao de reais de Faturamento em 2013 vinte marcas proprias exclusivas Algumas: Bio Vida, San Frediano, Zuppa, Cia. Do Peixe, Dignus, Amo Rio, Cozinha do Mercado, Me Bebe, Da Matina Quatro delas já são líderes de vendas nas lojas 18 categorias de alimentos, bebidas e utilidades 1.500 SKUs, em média Respondem por 22,5% do faturamento da rede 17% crescimento em volume de vendas, em 2013 Preço abaixo das marcas da indústria, na maioria dos casos Margem é, em média, oito pontos percentuais acima das marcas da indústria Tíquete médio superior ao das compras que não envolvem marca exclusiva zona sul Estrategias Não associar as marcas à bandeira Zona Sul. Segundo o vice-presidente Pietrangelo Leta, o intuito da rede é ser reconhecida como prestadora de serviços e não como fabricante Virar referência para o público-alvo: classes A e B Oferecer a esse público o que ele busca: inovação, tendências, procedência, boa experiência de compra Vender só produtos de qualidade Segmentar as marcas por necessidades de consumo. Exemplos: saúde, praticidade, gourmet Trabalhar principalmente com categorias destino, nas quais a rede já tem sua fortaleza, como azeites, massas, temperos, molhos, frios, vinhos, espumantes, pratos prontos Raramente trocar de fornecedores para não alterar o sabor e a qualidade dos produtos Criar novas marcas todos os anos. Agora a rede estuda a introdução de cápsulas de café Revitalizar as marcas por meio de embalagens, sabores, etc., sempre que houver desgaste Investir 0,10% do faturamento bruto no estudo, desenvolvimento e na comunicação das marcas exclusivas Contar com ações de marketing no portal e nas redes sociais Ouvir regularmente a opinião dos consumidores Taticas Expor as marcas em destaque nos corredores e nas gôndolas. Manter os itens na altura dos olhos Promover exposição casada com outras marcas exclusivas Distribuir receitas e dicas de consumo no ponto de exposição
  • 4. Bio vida 65 SKUs Segmentos: hortifrútis orgânicos Posicionamento: gerar valor Diferencial: Todos os itens têm selo de orgânico, atestado por órgãos fiscalizadores. No futuro, o segmento poderá ganhar novas categorias. Estuda-se, no momento, a de pratos prontos Amo Rio 12 SKUs Segmentos: sacolas e bolsas retornáveis Posicionamento: gerar valor Diferencial: viraram moda no RJ. A rede vende em média por mês 30 mil unidades. A rede trabalha a marca como uma grife de moda, com lançamentos de coleção três vezes ao ano Dignus 2 SKUs Segmentos: bebidas alcoólicas finas e taças Posicionamento: gerar valor Diferencial: corte de uva, rótulo, embalagem e comunicação novos Cozinha do Mercado 15 SKUs Segmentos: refeições prontas e semiprontas Posicionamento: gerar valor Diferencial: Procura oferecer sempre novas opções de pratos novembro 2014 | SM.com.br 63 fotos divulgação Algumas marcas Proprias exclusivas
  • 5. exclusivas negócios 64 SM.com.br | novembro 2014 grupo pao de acucar Brasil 734 lojas 34,6 bilhoes de reais de Faturamento em 2013 Seis marcas proprias exclusivas Taeq, Qualitá, Casino, Club des Sommeliers, Finlandek, Caras do Brasil Categorias em alimentos, bebidas, limpeza, higiene, utilidades para o lar e artigos de decoração 300 fornecedores Respondem por pouco mais de 10% do faturamento da rede (dados do 2º semestre 2014) Preço até 20% menor do que o de marcas líderes Estrategias Mesmo tendo origem em uma das bandeiras, as marcas próprias exclusivas são vendidas tanto em lojas Pão de Açúcar como Extra Na comunicação em placas, tabloides, etc., estão associadas à logomarca de cada bandeira Cada marca tem um posicionamento para atender necessidades específicas As marcas deverão se tornar referência fora da rede O portfólio inclui categorias destino e rotina para atrair tráfego e volume, e conveniência para atrair clientes exigentes e gerar maior rentabilidade Qualidade é um dos critérios básicos Cada marca tem uma plataforma de comunicação específica para fortalecer a imagem individual Ter equipe exclusiva para gerenciar as marcas próprias exclusivas Contar com comitê para avaliar constantemente a qualidade dos produtos Treinar e orientar os fornecedores. Manter rígido controle de qualidade junto a eles, auditar o desempenho de cada um e dispensar os que não correspondem ao esperado Desenvolver campanhas na TV e nas redes sociais Promover as marcas fora da loja - em ações em shoppings, por exemplo Taticas Buscar parcerias com restaurantes badalados para garantir aval de chefs Promover degustação nos PDVs Utilizar placas nas gôndolas para indicar onde o shopper encontra as marcas próprias exclusivas Expor os produtos em destaque. Costuma ser na altura dos olhos Avaliar sempre as possibilidades de lançamento de novas marcas Envolver as marcas em ações promocionais
  • 6. Algumas marcas Proprias exclusivas novembro 2014 | SM.com.br 65 fotos divulgação Taeq 600 SKUs Segmentos: alimentos orgânicos naturais e integrais Posicionamento: gerar valor Diferencial: ganhou em 2013 novas embalagens, nova logomarca e novo slogan, além de ação publicitária na TV Qualitá 1.500 SKUs Segmentos: alimentos, bebidas, limpeza, higiene e utilidades domésticas Posicionamento: promover custo-benefício Diferencial: ampla variedade de itens, incluindo hortifrútis. As marcas se espalham pelas lojas, sobretudo da bandeira Extra. É a marca, entre todas, com maior faturamento do GPA Casino 230 SKUs Segmentos: alimentos importados gourmet Posicionamento: gerar valor Diferencial: oferta de produtos mais nobres, como fundo de alcachofra e biscoitos finos, ainda pouco encontrados no mercado nacional Finlandek 500 SKUs Segmentos: artigos para o lar Posicionamento: promover custo-benefício Diferencial: oferecer ao cliente opções para diferentes momentos de sua vida.