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Por Ricardo Pastore
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casodaHointer,umalojaespecializadaem
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tadosnaúltimaediçãodoRetailBigShow,
eventopromovidoentre12e15dejaneirodesteano,pela
NationalRetailFederation(NRF).Aapresentaçãoficoua
cargodeNadiaShouraboura,CEOefundadoradaempresa,
queestáproporcionandoaseusclientesumaexperiência
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de uma loja nada convencional.
OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes
enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos
dentroeforadaloja.Oimpacto de sua concepção atinge
diretamente todas as etapas do processo de compras,
desde a seleção de produtos no ponto de venda (PDV) e a
busca de informações sobre o tamanho, a composição e
opreço,passandopeloprovador—provaárduaparaquem
compra — até finalizar o pagamento.
O fluxo de vendas mais comum que se verifica tem
início com a exposição de produtos em araras de metal,
ondeaspeçasficamexpostasemcabides.Masosclientes
sentemdificuldadeemidentificareanalisaroquealoja
oferece:modelos,tamanhos,opções,cores,acabamentos
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roupa, experimenta as peças selecionadas, torna a tirar
o que escolheu, veste novamente a roupa do corpo e vai
para o caixa. Se a escolha for feliz, problema resolvido.
É muito comum o cliente refazer todo esse processo por
não ter acertado na escolha do tamanho, na aparência
ou na qualidade.
Lojasqueoferecemumpadrãomaisaltodeatendimento
tentam minimizar o problema colocando sua equipe à
disposição dos clientes, para que não tenham de sair do
provadorsozinhoseiniciaremumanovaseleção.Mesmo
assim, muitos se sentem constrangidos em ter de pedir
aos atendentes outra opção de dentro do provador.
AsoluçãocriadaporNadiaparaosclientesdaHointer
parte da mesma forma do PDV, onde os produtos estão
expostoseéjustamenteaíquecomeçamasdiferenças.Os
produtosficamestendidos,penduradosabertosedesdo-
brados,comointuitodepermitirafácilidentificaçãodas
roupasporpartedosconsumidores.Modelo,padronagem,
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extremamente claros durante esta fase do processo, ou
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informaçõessobretamanho,eincluemumcódigotipoQR
code,umcódigobidimensionalderápidaresposta(quick
response) que permite acesso a informações por meio de
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load,oaplicativodaHointer,quevaiorientarospróximos
passosdoprocessodecompraatéaconclusãodavenda.
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utilizam seus smartphones para fazer a leitura do QR
code. O sistema imediatamente responde solicitando
confirmações sobre o modelo e o tamanho desejados.
Ao confirmar, o cliente recebe uma informação surpre-
endente:onúmerodoprovadorparaondeaspeçasesco-
lhidas serão enviadas.
Essa é uma das grandes novidades: o sistema emite
uma ordem ao depósito interno da loja, que seleciona os
itens,separatodoseosdespachaparaumdosprovadores
disponíveis.Oclientesepreocupaapenasemescolhero
modelo que lhe agrada, deixando a separação por tama-
nho e a entrega da roupa no provador a cargo do sistema
operacional da loja.
OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes
enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos
dentroeforadaloja.Oimpactodesuaconcepçãoatinge
diretamentetodasasetapasdoprocessodecompras
março/abrilde2014|RevistadaESPM 137
A entrega se dá por uma espécie de duto, que parte da
áreadeestoque,escoandoosprodutosporgravidade,até
que cheguem aos provadores. Caso uma das peças não
sirva ou não fique bem no corpo, o cliente a descarta em
outrocompartimentoparaqueoprodutoretorneaolocal
de armazenagem.
E ainda tem mais: caso o cliente tenha de pedir novos
itensparaosatendentes,eletemàsuadisposiçãoumtablet
presoàparedeinternadoprovador.Afunçãodestedevice
é permitir a solicitação de novas peças para experimen-
tar, sem que seja necessário ter de se vestir novamente,
sairdoprovador,tornaravoltareassimsucessivamente
até concluir a compra.
Afinalizaçãodacompraérealizadacomopagamento
viacartãodecréditooudébitoemquiosquesdeautoaten-
dimento,peloprópriocliente,semapresençadadesagra-
dável fila do caixa.
Estamos diante de uma inovação radical, daquelas
querompemcommodelosanterioreseapresentamalgo
totalmente novo e vai além, ao oferecer maior conforto
ao cliente, que pode concluir suas compras com rapidez
e praticidade. O resultado é a satisfação, a fidelização
e o engajamento dos consumidores. A operação da loja
ocorredemaneiramaiseconômica,sobopontodevista
dos custos, pois as equipes são reduzidas, assim como o
espaço necessário para a exposição dos produtos.
Outraseconomiasconstatadaspeloprojeto-pilotoem
andamentosãoosinvestimentosquesereduzemdurante
aaquisiçãodeequipamentosdeexposiçãoemerchandi-
sing, além dos gastos com despesas de locação e manu-
tenção proporcionais.
Poroutrolado,asvendasaumentamapartirdasexpe-
riênciasgratificantesvivenciadaspelosclienteseéeste
ofatoqueasseguraarealizaçãodainovação.Afinal,sem
trazerdinheironovoparaonegócio,nenhumamudança
pode ser dada como inovação.
A reinvenção da logística no PDV
Em uma definição livre, logística é o processo de gestão
de fluxos e armazenagem de produtos, informações e
serviços, garantindo a entrega do que foi oferecido ao
NaHointer,osprodutosficamestendidos,
penduradosabertosedesdobrados,
parapermitirafácilidentificação
porpartedosconsumidores
Aoperaçãodalojaocorredemaneira
maiseconômica,poisasequipessão
reduzidas,assimcomooespaçopara
aexposiçãodosprodutos
Varejo
Revista da ESPM | março/abril de 2014138
cliente. Na Hointer, o processo interno começa com o
clique dado no produto presente no PDV. Esse produto
é identificado na área de armazenagem, levado para
a separação e dado baixa no estoque do depósito. Na
sequência, ele entra na área de vendas quando chega
ao provador.
Casooclientedecidapelacompra,oprodutopassapelo
check-out, tem seu sistema de segurança desativado, a
venda é registrada e a baixa novamente ocorre, porém
noestoquedaloja.Entreasinovaçõesapresentadaspela
Hointerestãoasetags,etiquetasinterativasparaclientes
eatendentesseinformaremsobreosprodutosemexposi-
çãonaáreadevendas.Elaspossibilitamoacessoavídeos
eredessociais,alémdafichatécnicadoprodutoàvenda.
Pormeiodasetags,édadoinícioàidentificaçãodocliente
e ao processo de compra.
Para que todo esse sistema funcione, a loja disponibi-
liza uma conexão digital. O acesso banda larga permite
que seus clientes publiquem suas experiências, divul-
guempromoçõeseachadosinteressantesemsuasredes.
Éamarcasendoconstruídapelosprópriosclientesefãs.
Outro diferencial é o omnicart, um aplicativo a ser
instalado nos dispositivos móveis e nos computadores
utilizadospelosclientesdaHointer,quepermiteacompra
dentroouforadaloja,ouaindanocaminho,entreumtra-
jetoeoutro.Éaestratégiaconhecidacomoomni-channel
ou onipresença. A equipe de atendimento trabalha com
tablets, que reúnem todas as informações sobre os pro-
dutosàvendaeajudamaresponderatodasasperguntas
feitaspelosclientesduranteoatendimento.Todosospro-
vadores dispõem de dois dutos, um para o recebimento
doprodutoselecionado,outroparaodescarte,emcasode
não escolha. Oferecem também um tablet fixo à parede
para permitir que o cliente aumente suas escolhas com
itens complementares aos selecionados inicialmente.
Os novos processos desenvolvidos pela Hointer per-
mitem uma operação com custos menores do que uma
lojaon-line,reduzemoscustosdochamadochãodeloja,
aumentam a oferta e sortimento de produtos, elimina
aquela sensação de loja apertada, cheia de produtos e
compoucoespaçoparacirculaçãoetransformamaloja
em um ambiente atualizado e high tech.
Ricardo Pastore
Coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM
NadiaShouraboura,CEOe
fundadoradaHointer,foi
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Prof. Ricardo Pastore Revista da ESPM

  • 1. revista da espm • ano 20 • edição 92 • nº2 • março/abril 2014 • R$ 28,00 O Brasil precisa de um pacto de celeridade Pedro Francisco Moreira Na rota do smartphone Vinicius Guimarães Barbosa Medimos absolutamente tudo Walter Faria Muitos Brasis dentro do Brasil Marcos Ambrosano Logística na fase da puberdade Urubatan Helou Entrevistas Artigos fonte deinovaçãoevantagenscompetitivas LOGÍSTICA Nas empresas Para a mágica acontecer não basta apenas ter água no cano! O preço da incerteza: o desafio de precificar os investimentos Logística reversa na gestão de resíduos sólidos Logística associada às práticas de responsabilidade social e sustentabilidade Os desafios da logística na multicanalidade de serviços Novos processos logísticos no ambiente de loja ampliam as experiências de compra A gôndola infinita Logística em eventos: imagine na Copa! Logística ilimitada Uma viagem pelo país dos desperdícios O peso da logística brasileira nas exportações Operação para tirar o sistema de saúde da UTI Logística: o coração que bombeia sangue para toda a empresa Reciclagem da logística reversa Logística reversa: acredite, é no Brasil! Do agronegócio para a agrossociedade
  • 3. O casodaHointer,umalojaespecializadaem moda,deSeattle,foiumdosmaiscomenta- dosedemaiorimpacto,entretodosapresen- tadosnaúltimaediçãodoRetailBigShow, eventopromovidoentre12e15dejaneirodesteano,pela NationalRetailFederation(NRF).Aapresentaçãoficoua cargodeNadiaShouraboura,CEOefundadoradaempresa, queestáproporcionandoaseusclientesumaexperiência totalmenteinovadora,secomparadaaomodocomquese compramjeansedemaisitensdevestuário,emqualquer outra loja do mundo. NascidanaRússia,Nadiatemdoutoradoemmatemá- tica pela Princeton e trabalhou em empresas e projetos vinculados à tecnologia da informação e comunicação. Em 2004, ingressou na Amazon, de Jeff Bezos, como vice-presidente de tecnologia e operações mundial e foi daíquetirouinsights,emummovimentoinédito,noqual recursosempregadosnasvendaspore-commercesetor- naramfontedeinspiraçãoereferênciaparaaconcepção de uma loja nada convencional. OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos dentroeforadaloja.Oimpacto de sua concepção atinge diretamente todas as etapas do processo de compras, desde a seleção de produtos no ponto de venda (PDV) e a busca de informações sobre o tamanho, a composição e opreço,passandopeloprovador—provaárduaparaquem compra — até finalizar o pagamento. O fluxo de vendas mais comum que se verifica tem início com a exposição de produtos em araras de metal, ondeaspeçasficamexpostasemcabides.Masosclientes sentemdificuldadeemidentificareanalisaroquealoja oferece:modelos,tamanhos,opções,cores,acabamentos e preços e condições de pagamento. Noprovador,omartíriocontinua:oconsumidortiraa roupa, experimenta as peças selecionadas, torna a tirar o que escolheu, veste novamente a roupa do corpo e vai para o caixa. Se a escolha for feliz, problema resolvido. É muito comum o cliente refazer todo esse processo por não ter acertado na escolha do tamanho, na aparência ou na qualidade. Lojasqueoferecemumpadrãomaisaltodeatendimento tentam minimizar o problema colocando sua equipe à disposição dos clientes, para que não tenham de sair do provadorsozinhoseiniciaremumanovaseleção.Mesmo assim, muitos se sentem constrangidos em ter de pedir aos atendentes outra opção de dentro do provador. AsoluçãocriadaporNadiaparaosclientesdaHointer parte da mesma forma do PDV, onde os produtos estão expostoseéjustamenteaíquecomeçamasdiferenças.Os produtosficamestendidos,penduradosabertosedesdo- brados,comointuitodepermitirafácilidentificaçãodas roupasporpartedosconsumidores.Modelo,padronagem, acabamentos, detalhes de costura e de bolso tornam-se extremamente claros durante esta fase do processo, ou seja, a seleção de itens. As etiquetas presas aos produtos são grandes, com informaçõessobretamanho,eincluemumcódigotipoQR code,umcódigobidimensionalderápidaresposta(quick response) que permite acesso a informações por meio de uso de aplicativo instalado em smartphones. Antes de usaresserecursonaloja,énecessárioinstalar,viadown- load,oaplicativodaHointer,quevaiorientarospróximos passosdoprocessodecompraatéaconclusãodavenda. Ao identificar os produtos que desejam, os clientes utilizam seus smartphones para fazer a leitura do QR code. O sistema imediatamente responde solicitando confirmações sobre o modelo e o tamanho desejados. Ao confirmar, o cliente recebe uma informação surpre- endente:onúmerodoprovadorparaondeaspeçasesco- lhidas serão enviadas. Essa é uma das grandes novidades: o sistema emite uma ordem ao depósito interno da loja, que seleciona os itens,separatodoseosdespachaparaumdosprovadores disponíveis.Oclientesepreocupaapenasemescolhero modelo que lhe agrada, deixando a separação por tama- nho e a entrega da roupa no provador a cargo do sistema operacional da loja. OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos dentroeforadaloja.Oimpactodesuaconcepçãoatinge diretamentetodasasetapasdoprocessodecompras março/abrilde2014|RevistadaESPM 137
  • 4. A entrega se dá por uma espécie de duto, que parte da áreadeestoque,escoandoosprodutosporgravidade,até que cheguem aos provadores. Caso uma das peças não sirva ou não fique bem no corpo, o cliente a descarta em outrocompartimentoparaqueoprodutoretorneaolocal de armazenagem. E ainda tem mais: caso o cliente tenha de pedir novos itensparaosatendentes,eletemàsuadisposiçãoumtablet presoàparedeinternadoprovador.Afunçãodestedevice é permitir a solicitação de novas peças para experimen- tar, sem que seja necessário ter de se vestir novamente, sairdoprovador,tornaravoltareassimsucessivamente até concluir a compra. Afinalizaçãodacompraérealizadacomopagamento viacartãodecréditooudébitoemquiosquesdeautoaten- dimento,peloprópriocliente,semapresençadadesagra- dável fila do caixa. Estamos diante de uma inovação radical, daquelas querompemcommodelosanterioreseapresentamalgo totalmente novo e vai além, ao oferecer maior conforto ao cliente, que pode concluir suas compras com rapidez e praticidade. O resultado é a satisfação, a fidelização e o engajamento dos consumidores. A operação da loja ocorredemaneiramaiseconômica,sobopontodevista dos custos, pois as equipes são reduzidas, assim como o espaço necessário para a exposição dos produtos. Outraseconomiasconstatadaspeloprojeto-pilotoem andamentosãoosinvestimentosquesereduzemdurante aaquisiçãodeequipamentosdeexposiçãoemerchandi- sing, além dos gastos com despesas de locação e manu- tenção proporcionais. Poroutrolado,asvendasaumentamapartirdasexpe- riênciasgratificantesvivenciadaspelosclienteseéeste ofatoqueasseguraarealizaçãodainovação.Afinal,sem trazerdinheironovoparaonegócio,nenhumamudança pode ser dada como inovação. A reinvenção da logística no PDV Em uma definição livre, logística é o processo de gestão de fluxos e armazenagem de produtos, informações e serviços, garantindo a entrega do que foi oferecido ao NaHointer,osprodutosficamestendidos, penduradosabertosedesdobrados, parapermitirafácilidentificação porpartedosconsumidores Aoperaçãodalojaocorredemaneira maiseconômica,poisasequipessão reduzidas,assimcomooespaçopara aexposiçãodosprodutos Varejo Revista da ESPM | março/abril de 2014138
  • 5. cliente. Na Hointer, o processo interno começa com o clique dado no produto presente no PDV. Esse produto é identificado na área de armazenagem, levado para a separação e dado baixa no estoque do depósito. Na sequência, ele entra na área de vendas quando chega ao provador. Casooclientedecidapelacompra,oprodutopassapelo check-out, tem seu sistema de segurança desativado, a venda é registrada e a baixa novamente ocorre, porém noestoquedaloja.Entreasinovaçõesapresentadaspela Hointerestãoasetags,etiquetasinterativasparaclientes eatendentesseinformaremsobreosprodutosemexposi- çãonaáreadevendas.Elaspossibilitamoacessoavídeos eredessociais,alémdafichatécnicadoprodutoàvenda. Pormeiodasetags,édadoinícioàidentificaçãodocliente e ao processo de compra. Para que todo esse sistema funcione, a loja disponibi- liza uma conexão digital. O acesso banda larga permite que seus clientes publiquem suas experiências, divul- guempromoçõeseachadosinteressantesemsuasredes. Éamarcasendoconstruídapelosprópriosclientesefãs. Outro diferencial é o omnicart, um aplicativo a ser instalado nos dispositivos móveis e nos computadores utilizadospelosclientesdaHointer,quepermiteacompra dentroouforadaloja,ouaindanocaminho,entreumtra- jetoeoutro.Éaestratégiaconhecidacomoomni-channel ou onipresença. A equipe de atendimento trabalha com tablets, que reúnem todas as informações sobre os pro- dutosàvendaeajudamaresponderatodasasperguntas feitaspelosclientesduranteoatendimento.Todosospro- vadores dispõem de dois dutos, um para o recebimento doprodutoselecionado,outroparaodescarte,emcasode não escolha. Oferecem também um tablet fixo à parede para permitir que o cliente aumente suas escolhas com itens complementares aos selecionados inicialmente. Os novos processos desenvolvidos pela Hointer per- mitem uma operação com custos menores do que uma lojaon-line,reduzemoscustosdochamadochãodeloja, aumentam a oferta e sortimento de produtos, elimina aquela sensação de loja apertada, cheia de produtos e compoucoespaçoparacirculaçãoetransformamaloja em um ambiente atualizado e high tech. Ricardo Pastore Coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM NadiaShouraboura,CEOe fundadoradaHointer,foi vice-presidentedetecnologiae operaçõesmundialdaAmazon março/abrilde2014|RevistadaESPM 139