[1] O documento descreve as inovações implementadas pela loja Hointer para melhorar a experiência de compra dos clientes, como enviar os itens escolhidos diretamente para os provadores e permitir pedidos adicionais por tablet. [2] A loja também utiliza códigos QR e aplicativo para fornecer informações sobre os produtos e automatizar o processo de compra. [3] Essas mudanças tornam a operação mais eficiente e agradável para os clientes.

1. revista da espm • ano 20 • edição 92 • nº2 • março/abril 2014 • R$ 28,00
O Brasil precisa de
um pacto de celeridade
Pedro Francisco Moreira
Na rota do smartphone
Vinicius Guimarães Barbosa
Medimos absolutamente tudo
Walter Faria
Muitos Brasis dentro do Brasil
Marcos Ambrosano
Logística na fase da puberdade
Urubatan Helou
Entrevistas
Artigos
fonte deinovaçãoevantagenscompetitivas
LOGÍSTICA
Nas empresas Para a mágica acontecer
não basta apenas
ter água no cano!
O preço da incerteza: o desafio
de precificar os investimentos
Logística reversa na
gestão de resíduos sólidos
Logística associada às práticas
de responsabilidade social e
sustentabilidade
Os desafios da logística na
multicanalidade de serviços
Novos processos logísticos no
ambiente de loja ampliam as
experiências de compra
A gôndola infinita
Logística em eventos:
imagine na Copa!
Logística ilimitada
Uma viagem pelo
país dos desperdícios
O peso da logística brasileira
nas exportações
Operação para tirar o
sistema de saúde da UTI
Logística: o coração
que bombeia sangue
para toda a empresa
Reciclagem da
logística reversa
Logística reversa:
acredite, é no Brasil!
Do agronegócio para a
agrossociedade

2. Novosprocessoslogísticos
noambientedelojaampliam
asexperiênciasdecompra
Inovaçõestecnológicasnovarejopromovemacriaçãodeummodelodenegócioe
formatototalmentenovos,proporcionandomelhoresexperiênciasdecompraaos
clientes.ConheçaocasoHointeresuasinovaçõesnosprocessosinternos
Por Ricardo Pastore
shutterstock
Varejo

3. O
casodaHointer,umalojaespecializadaem
moda,deSeattle,foiumdosmaiscomenta-
dosedemaiorimpacto,entretodosapresen-
tadosnaúltimaediçãodoRetailBigShow,
eventopromovidoentre12e15dejaneirodesteano,pela
NationalRetailFederation(NRF).Aapresentaçãoficoua
cargodeNadiaShouraboura,CEOefundadoradaempresa,
queestáproporcionandoaseusclientesumaexperiência
totalmenteinovadora,secomparadaaomodocomquese
compramjeansedemaisitensdevestuário,emqualquer
outra loja do mundo.
NascidanaRússia,Nadiatemdoutoradoemmatemá-
tica pela Princeton e trabalhou em empresas e projetos
vinculados à tecnologia da informação e comunicação.
Em 2004, ingressou na Amazon, de Jeff Bezos, como
vice-presidente de tecnologia e operações mundial e foi
daíquetirouinsights,emummovimentoinédito,noqual
recursosempregadosnasvendaspore-commercesetor-
naramfontedeinspiraçãoereferênciaparaaconcepção
de uma loja nada convencional.
OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes
enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos
dentroeforadaloja.Oimpacto de sua concepção atinge
diretamente todas as etapas do processo de compras,
desde a seleção de produtos no ponto de venda (PDV) e a
busca de informações sobre o tamanho, a composição e
opreço,passandopeloprovador—provaárduaparaquem
compra — até finalizar o pagamento.
O fluxo de vendas mais comum que se verifica tem
início com a exposição de produtos em araras de metal,
ondeaspeçasficamexpostasemcabides.Masosclientes
sentemdificuldadeemidentificareanalisaroquealoja
oferece:modelos,tamanhos,opções,cores,acabamentos
e preços e condições de pagamento.
Noprovador,omartíriocontinua:oconsumidortiraa
roupa, experimenta as peças selecionadas, torna a tirar
o que escolheu, veste novamente a roupa do corpo e vai
para o caixa. Se a escolha for feliz, problema resolvido.
É muito comum o cliente refazer todo esse processo por
não ter acertado na escolha do tamanho, na aparência
ou na qualidade.
Lojasqueoferecemumpadrãomaisaltodeatendimento
tentam minimizar o problema colocando sua equipe à
disposição dos clientes, para que não tenham de sair do
provadorsozinhoseiniciaremumanovaseleção.Mesmo
assim, muitos se sentem constrangidos em ter de pedir
aos atendentes outra opção de dentro do provador.
AsoluçãocriadaporNadiaparaosclientesdaHointer
parte da mesma forma do PDV, onde os produtos estão
expostoseéjustamenteaíquecomeçamasdiferenças.Os
produtosficamestendidos,penduradosabertosedesdo-
brados,comointuitodepermitirafácilidentificaçãodas
roupasporpartedosconsumidores.Modelo,padronagem,
acabamentos, detalhes de costura e de bolso tornam-se
extremamente claros durante esta fase do processo, ou
seja, a seleção de itens.
As etiquetas presas aos produtos são grandes, com
informaçõessobretamanho,eincluemumcódigotipoQR
code,umcódigobidimensionalderápidaresposta(quick
response) que permite acesso a informações por meio de
uso de aplicativo instalado em smartphones. Antes de
usaresserecursonaloja,énecessárioinstalar,viadown-
load,oaplicativodaHointer,quevaiorientarospróximos
passosdoprocessodecompraatéaconclusãodavenda.
Ao identificar os produtos que desejam, os clientes
utilizam seus smartphones para fazer a leitura do QR
code. O sistema imediatamente responde solicitando
confirmações sobre o modelo e o tamanho desejados.
Ao confirmar, o cliente recebe uma informação surpre-
endente:onúmerodoprovadorparaondeaspeçasesco-
lhidas serão enviadas.
Essa é uma das grandes novidades: o sistema emite
uma ordem ao depósito interno da loja, que seleciona os
itens,separatodoseosdespachaparaumdosprovadores
disponíveis.Oclientesepreocupaapenasemescolhero
modelo que lhe agrada, deixando a separação por tama-
nho e a entrega da roupa no provador a cargo do sistema
operacional da loja.
OobjetivodaHointeréfacilitaravidadosseusclientes
enquantoselecionam,experimentamecompramprodutos
dentroeforadaloja.Oimpactodesuaconcepçãoatinge
diretamentetodasasetapasdoprocessodecompras
março/abrilde2014|RevistadaESPM 137

4. A entrega se dá por uma espécie de duto, que parte da
áreadeestoque,escoandoosprodutosporgravidade,até
que cheguem aos provadores. Caso uma das peças não
sirva ou não fique bem no corpo, o cliente a descarta em
outrocompartimentoparaqueoprodutoretorneaolocal
de armazenagem.
E ainda tem mais: caso o cliente tenha de pedir novos
itensparaosatendentes,eletemàsuadisposiçãoumtablet
presoàparedeinternadoprovador.Afunçãodestedevice
é permitir a solicitação de novas peças para experimen-
tar, sem que seja necessário ter de se vestir novamente,
sairdoprovador,tornaravoltareassimsucessivamente
até concluir a compra.
Afinalizaçãodacompraérealizadacomopagamento
viacartãodecréditooudébitoemquiosquesdeautoaten-
dimento,peloprópriocliente,semapresençadadesagra-
dável fila do caixa.
Estamos diante de uma inovação radical, daquelas
querompemcommodelosanterioreseapresentamalgo
totalmente novo e vai além, ao oferecer maior conforto
ao cliente, que pode concluir suas compras com rapidez
e praticidade. O resultado é a satisfação, a fidelização
e o engajamento dos consumidores. A operação da loja
ocorredemaneiramaiseconômica,sobopontodevista
dos custos, pois as equipes são reduzidas, assim como o
espaço necessário para a exposição dos produtos.
Outraseconomiasconstatadaspeloprojeto-pilotoem
andamentosãoosinvestimentosquesereduzemdurante
aaquisiçãodeequipamentosdeexposiçãoemerchandi-
sing, além dos gastos com despesas de locação e manu-
tenção proporcionais.
Poroutrolado,asvendasaumentamapartirdasexpe-
riênciasgratificantesvivenciadaspelosclienteseéeste
ofatoqueasseguraarealizaçãodainovação.Afinal,sem
trazerdinheironovoparaonegócio,nenhumamudança
pode ser dada como inovação.
A reinvenção da logística no PDV
Em uma definição livre, logística é o processo de gestão
de fluxos e armazenagem de produtos, informações e
serviços, garantindo a entrega do que foi oferecido ao
NaHointer,osprodutosficamestendidos,
penduradosabertosedesdobrados,
parapermitirafácilidentificação
porpartedosconsumidores
Aoperaçãodalojaocorredemaneira
maiseconômica,poisasequipessão
reduzidas,assimcomooespaçopara
aexposiçãodosprodutos
Varejo
Revista da ESPM | março/abril de 2014138

5. cliente. Na Hointer, o processo interno começa com o
clique dado no produto presente no PDV. Esse produto
é identificado na área de armazenagem, levado para
a separação e dado baixa no estoque do depósito. Na
sequência, ele entra na área de vendas quando chega
ao provador.
Casooclientedecidapelacompra,oprodutopassapelo
check-out, tem seu sistema de segurança desativado, a
venda é registrada e a baixa novamente ocorre, porém
noestoquedaloja.Entreasinovaçõesapresentadaspela
Hointerestãoasetags,etiquetasinterativasparaclientes
eatendentesseinformaremsobreosprodutosemexposi-
çãonaáreadevendas.Elaspossibilitamoacessoavídeos
eredessociais,alémdafichatécnicadoprodutoàvenda.
Pormeiodasetags,édadoinícioàidentificaçãodocliente
e ao processo de compra.
Para que todo esse sistema funcione, a loja disponibi-
liza uma conexão digital. O acesso banda larga permite
que seus clientes publiquem suas experiências, divul-
guempromoçõeseachadosinteressantesemsuasredes.
Éamarcasendoconstruídapelosprópriosclientesefãs.
Outro diferencial é o omnicart, um aplicativo a ser
instalado nos dispositivos móveis e nos computadores
utilizadospelosclientesdaHointer,quepermiteacompra
dentroouforadaloja,ouaindanocaminho,entreumtra-
jetoeoutro.Éaestratégiaconhecidacomoomni-channel
ou onipresença. A equipe de atendimento trabalha com
tablets, que reúnem todas as informações sobre os pro-
dutosàvendaeajudamaresponderatodasasperguntas
feitaspelosclientesduranteoatendimento.Todosospro-
vadores dispõem de dois dutos, um para o recebimento
doprodutoselecionado,outroparaodescarte,emcasode
não escolha. Oferecem também um tablet fixo à parede
para permitir que o cliente aumente suas escolhas com
itens complementares aos selecionados inicialmente.
Os novos processos desenvolvidos pela Hointer per-
mitem uma operação com custos menores do que uma
lojaon-line,reduzemoscustosdochamadochãodeloja,
aumentam a oferta e sortimento de produtos, elimina
aquela sensação de loja apertada, cheia de produtos e
compoucoespaçoparacirculaçãoetransformamaloja
em um ambiente atualizado e high tech.
Ricardo Pastore
Coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM
NadiaShouraboura,CEOe
fundadoradaHointer,foi
vice-presidentedetecnologiae
operaçõesmundialdaAmazon
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