Entrevistas
REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 117 • Nº4 • OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO 2019 • R$ 32,00
Não basta mais só
jogar a pedra no lago!
Luiz Lara
Veiling Holambra: a futura
Amazon das flores!
André Van Kruijssen
Tecnologia e criatividade:
a fórmula da propaganda
do século 21
Sergio Amado
ArtigosArtigos
A inovação tecnológica como
motor do novo marketing
Marketing 0.0: comodidade,
desenvolvimento pessoal,
propósito e o sócio-consumidor
Direto de Londres
Envelhecimento da
população brasileira: novas
oportunidades de consumo
O sucesso do marketing do
agronegócio brasileiro no
mercado europeu
Marketing de hoje reflete
melhor nossa realidade
Comunicação, marca e
sociedade: estamos preparados
para entender que a pergunta
é a resposta?
No pasarán: a resistência das
marcas regionais
Especial: a evolução das espécies
Admirável trade novo
Mais do que clientes, a loja do
futuro coleciona usuários!
9 771676 131602 71100
MARKETING
VERDE-AMARELOIntroduzido no Brasil há mais de 50 anos, o marketing
tornou-se um fator decisivo no desenvolvimento de nosso
mercado consumidor, adaptando-se à nossa realidade

REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201970
OMNICHANNEL
Maisdoqueclientes,
alojadofuturo
colecionausuários!
Entenda como funciona e qual é o impacto da
transformação digital pela qual o varejo está passando
e como a UX (User Experience) ressignifica o papel
do cliente nos diversos pontos de venda
PorRicardoPastore
A
transformação digital trouxe para a ativi-
dade varejista uma nova configuração. As
compras, que antes ocorriam apenas em
lojas físicas ou no e-commerce passaram
a acontecer simultaneamente em um único formato, o
omnichannel, que é a fusão dos modelos físicos e digi-
tais em apenas um único ponto.
Ascomprasomnichannelsereferemaousosimultâneo
de vários canais para sua realização. Por canais, enten-
demososdiversospontosdecontatoqueumamarcatem
comseusclientes:canaloff-line(lojasfísicas);canalon-line
(site, loja virtual); e canal móvel (aplicativo para celular
ousiteparacelular,responsivosparasmartphones,redes
sociais),comodefiniramElodieHuré,KarinePicot-Cou-
peyeClaire-LiseAckermann,em2017,noartigoUnders-
tandingomnichannelshoppingvalue:amixed-methodstudy,
publicado no Journal of Retalling and Consumer Services.
Nessecontexto,oclientedalojaassumeoutropapel,o
deusuário,epassaainteragircomospontosdecontato
pormeiodetecnologiasdigitaisdisruptivas,tocandoem
painéis interativos, fazendo leitura de códigos de barra
ou QR codes com uso de seu smartphone, entre outros
diversos modos de interações que já estão em uso em
supermercados, shoppings, drogarias, butiques, home
centers, lojas de conveniência e em quase todos os for-
matos varejistas.
Desde um estudo inicial sobre o design e usabilidade
desistemasdecomputadorrealizadonadécadade1970,
ainteraçãohomem-computador(HCI)evoluiuparauma
abordagem interdisciplinar da experiência do usuário
nas interações com dispositivos digitais, software ou
sites. Hoje, a HCI representa uma das maiores comuni-
dadesacadêmicas,abrangendooscamposdaciênciada
computação, design visual, ciência cognitiva, comuni-
cação, sistemas de informações gerenciais, marketing
e ciência de serviços.
Dessa forma, projetos de novas lojas passam a ser
objetosdeestudosqueestabelecemamesmaabordagem
interdisciplinar da experiência do usuário, que consi-
dera o consumidor um usuário de tecnologia quando
desempenha seu papel de cliente de alguma rede vare-
jista.Domesmomodoqueseprojetaumaplicativopara
os nossos smartphones e se preveem os passos a serem
dados pelos usuários ao utilizarem o recurso, na loja o
processodeveseromesmoedeve-seantevercomoseus
clientes deverão interagir com os pontos de contatos
interativos disponíveis na área de vendas.
Seemumcelulartemosumapequenatelaparanave-
gar com o toque das pontas dos dedos, na loja do futuro
damos um verdadeiro mergulho na experiência tecno-
lógica por meio de interações por toques, gestos, fala,
scanning etc. Conceber a loja do futuro é desenvolver
OMNICHANNEL

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 71
shutterstock.com

OMNICHANNEL
REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201972
um projeto com muita inovação tecnológica integrada
ao ambiente físico. É, portanto, o mesmo processo que
realizam os designers de aplicativos ou smartphones e
outras tecnologias disruptivas.
De consumidor a usuário
De forma bem resumida, podemos afirmar que o
consumidor se relaciona com produtos e serviços e
se torna objeto de análise e investimento por parte
de gestores de produtos de grandes marcas de con-
sumo, de bens duráveis e semiduráveis. O cliente é
alvo do varejista, que o quer dentro de suas lojas, e
esta é a preocupação dos especialistas em marke-
ting de varejo.
Oshopper,figurarelativamentemaisrecente,serela-
ciona com categorias e estas estão na pauta diária de
gestores que atuam nas estruturas de trade marketing
da indústria, que tem algum tipo de produto ou serviço
presente no canal varejo. Finalmente, o usuário de loja
é quem está relacionado a experiências omnichannel,
e sua jornada de compras faz parte dos projetos da área
de User Experience (UX).
O design da experiência
O omnichannel tornou a experiência de compra muito
mais ampla e complexa. Experiência é definida como
resultado de uma jornada completa, de ponta a ponta,
realizadaparaatingirumobjetivo,independentemente
de ser um produto ou um serviço específico, caracteri-
zando-se como um comportamento humano geral.
A jornada é o processo pelo qual um consumidor
passa para atingir uma meta vinculada à compra de
um produto ou serviço. O mapeamento do compor-
tamento do consumidor é necessário para compre-
endermos o que ele valoriza e como interage com os
pontos de contato.
Há várias formas de conhecer as jornadas e suas eta-
pas, porém atrelá-las às experiências requer métodos
específicos. Os especialistas e estudiosos trabalham
commétodosqualitativos,entreelesaGrounded Theory,
ouTeoriaFundamentadaemDados,descritapelasoció-
loga Kathy Charmaz no livro A construção da teoria fun-
damentada: guia prático para análise qualitativa (Editora
Artmed, 2009). Um dos instrumentos mais conhecidos
são as entrevistas em profundidade, mais apropriadas
por facilitar o entendimento de emoções, mentalida-
des e motivações no nível necessário para representar
a experiência como um todo.
Novos recursos tecnológicos têm sido empregados
paraencurtarprazosereduzircustos.Merecedestaque
o aplicativo WhatsApp, utilizado por pesquisadores da
área de saúde, enfermagem e, mais recentemente, em
marketing, justamente em decorrência da necessidade
de mapear experiências de consumo. Tal estratégia de
investigação, aliada à ferramenta WhatsApp, permite
queoparticipanterespondaàsperguntasnolocal,horá-
rio e da forma que melhor lhe convier, além do conforto
de não ter de estar frente a frente com o entrevistador,
o que para muitos é algo até constrangedor. As pergun-
tas são enviadas em texto e áudio, mas as respostas são
aceitas apenas em áudio, a fim de se identificar algum
grau de emoção no tom de voz.
Os áudios são transcritos com uso do recurso ditado
existente em aplicativos como Google Docs, MS Word
ou iOS Pages. Os textos gerados são codificados e cate-
gorizados com a ajuda de softwares de análise de dados
qualitativos, tais como o Quirkos, um dos mais inova-
dores e ágeis, segundo os próprios usuários.
Trechosdasentrevistassãodestacadosearrastados,
criandocódigosecategoriasnatelacentralque,aofinal,
após constatação de saturação de dados, resultam em
conceitos teóricos emergentes. As novas teorias expli-
cam experiências e seus momentos-chave e produzem
insights que orientarão designers a projetar jornadas a
usuários diversos.
consumidor cliente shopper omni
shopper
produto categorialoja experiência
marketing
deprodutos
marketing
dovarejista
trade
marketing
design
UX
QUEM É QUEM

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 73
Utilização de insights
com metodologias ágeis
Osinsightsgeradospelapesquisacomusuáriossãoutili-
zados com o auxílio de metodologias ágeis, entre elas o
ProjectBasedLearning(PjBL),ouAprendizagemBaseada
em Projetos. O PjBL parte de problemas a serem resol-
vidos e, por meio de análises, investigações e ideação,
chega a protótipos, modelos de experiências concretas
quesãoadotadascomosoluçõesemfaseexperimentale
que,apósrápidostestes,sãoimplantadasemdefinitivo.
Oimportanteérealizarasetapasdedefinição,execução
e entrega em ciclos curtos ousprints, obtendo validação
doP.O.(product owner,profissionalquelideraoprocesso
de desenvolvimento de um produto) para poder seguir
adiante para as novas etapas do projeto.
Resultados esperados
Osclientesdeumaloja,agorausuários,terãosuasexpe-
riênciasplanejadasantecipadamentepelaequipeenvol-
vida nos projetos de inovação do varejista. Há perfis
mais utilitaristas, outros hedonistas, se nos referirmos
a características de consumo em determinadas catego-
rias ou canais de venda.
Soluções como Clique e Retire, Caixa Sem Fila (scan
and go) e Corredor Sem Fim são exemplos de inova-
ções já bem conhecidas, tanto no âmbito tecnológico
quanto no campo operacional, por times e clientes
de lojas. Falta, porém, definir o tipo de experiência
que está sendo proposta. E essa definição vem com
o design da experiência, assim como estamos pro-
pondo neste artigo.
Espíritocolaborativo,geraçãodevaloreentregasrobus-
tas de soluções inovadoras enquadram equipes e proje-
tosquefarãoadiferençadiantedeumusuárioávidopor
experiências que lhe agreguem benefícios e emoções.
Ricardo Pastore
Fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo da ESPM
Quirkos,softwareparaanálisequalitativa
TeladoQuirkoscomcódigosecategoriasobtidasem
estudoqualitativo
REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO PJBLQUIRKOS
ANÁLISE
PROBLEMA
INVESTIGAÇÃO
IDEAÇÃO
PROTOTIPAGEM
SOLUÇÃO