Revista da ESPM JAN_FEV_MAR_2019_Ricardo Pastore Varejo 4.0

1. REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 114 • Nº1 • JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO 2019 • R$ 32,00
Entrevistas
Varejo 4.0: o poder
onipresente do
omnichannel
É previsível o
que nos espera?
A valiosa arte de contar
uma boa história
Conteúdo
de credibilidade:
o poder de uma
mensagem verdadeira
Redes sociais +
live marketing =
experiências reais!
Por um Iluminismo digital
Rafael Capurro
“O nosso Zeitgeist é a
revolução da informação”
William Waack
A favor da maré,
a vitória foi mais fácil!
Marcos Aurélio Carvalho
Artigos
Varejo 4.0: o poder
onipresente do
omnichannel
É previsível o
que nos espera?
A valiosa arte de contar
uma boa história
Conteúdo
de credibilidade:
o poder de uma
mensagem verdadeira
Redes sociais +
live marketing =
experiências reais!
Por um Iluminismo digital
Rafael Capurro
“O nosso Zeitgeist é a
revolução da informação”
William Waack
A favor da maré,
a vitória foi mais fácil!
Marcos Aurélio Carvalho
Ele é como um vento forte que empurra tudo à sua frente.
Derruba ou elege presidentes e abre ou fecha
os cordões da bolsa do consumidor
Ele é como um vento forte que empurra tudo à sua frente.
Derruba ou elege presidentes e abre ou fecha
os cordões da bolsa do consumidor
O ESPÍRITO DO NOSSO TEMPO
Artigos
Na tecnologia, o Zeitgeist de
Davos apontou duas velocidades.
Qual será a nossa?
Eleição, mídias sociais
e o espírito do nosso tempo
A era da influência
Zeitgeist do século 21:
o algoritmo rei!
Megatendências e a influência
das redes sociais sobre os
consumidores
Zeitgeist: como lidar com
o espírito que assombra
as estratégias de negócios?
9 771676 131602 41100
Na tecnologia, o Zeitgeist de
Davos apontou duas velocidades.
Qual será a nossa?
Eleição, mídias sociais
e o espírito do nosso tempo
A era da influência
Zeitgeist do século 21:
o algoritmo rei!
Megatendências e a influência
das redes sociais sobre os
consumidores
Zeitgeist: como lidar com
o espírito que assombra
as estratégias de negócios?

2. REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201960
Varejo4.0:opoder
onipresentedoomnichannel
Os gestores não precisam ser especialistas em tecnologias, e sim saber
empregá-las estrategicamente ao longo da jornada de compras 4.0!
PorRicardoPastore
shutterstock.com
MERCADO

3. JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM 61
O
varejo está no centro das transformações,
vive um vigoroso processo de inovação que
influenciadiretamenteorankingdasmaio-
res empresas varejistas do planeta. A Ama-
zon já consta como quarta maior empresa do setor, com
faturamentodeUS$118,6bilhõesecrescimentode25,3%
sobre o ano anterior, de acordo com o Global Powers of
Retailing 2019, estudo da Deloitte. O espírito do tempo
agiucomrapidezeemapenas25anostransformouuma
empresaquenasceuon-linenaquartamaiorvarejistado
mundo em vendas e na primeira em valor! Essa gigante
do comércio atingiu no início de 2019 um valor de mer-
cado de US$ 797 bilhões, segundo dados da Bloomberg.
Afusãodovarejofísicocomodigital,tendoosmartphone
como protagonista, define o varejo omnichannel. Exa-
tamente,nessemodelo,osmartphoneéoprotagonista!
Sem smartphone, o formato não é considerado omni-
channel, pois não é capaz de oferecer a mobilidade que
ocaracteriza,aonipresençatantodoscanaisquantodo
consumidor.Essevarejoonipresenteatendeoconsumi-
dortambémonipresente,maisconhecidocomoshopper
4.0. Essa relação entre o varejo e os consumidores 4.0
é entremeada pela jornada de compras 4.0, ou shopper
journey, termo que já aparece em diversas publicações
como omnishopper journey.
Essa jornada é um processo que ocorre antes, durante
e depois das aquisições realizadas pelos consumidores e
resultaemumaexperiênciadecomprasquepodeserposi-
tivaounegativa.Osfatoresquecausamavaliaçõesnegativas
nasexperiênciasdecompradosconsumidoressãoconhe-
cidos:estresse,preçosecondiçõesfinanceiras,etempo.Já
doladopositivodabalançaestãoaexperiênciamemorável,
o custo-benefício, a confiança, o serviço prestado e a boa
atmosfera de compra — como aponta a pesquisa Shopper,
produzidapelaIQVIA/IMSHealth,em2016.
Neste cenário, o smartphone é um grande aliado na
jornada de compras do consumidor. Dentre os inúme-
ros aplicativos que existem, muitos são utilizados para
minimizar os riscos encontrados durante a jornada
de compras. O prazo de entrega e a disponibilidade de
estoque aparecem como fatores decisivos na escolha
do e-commerce, segundo o estudo Varejo em transfor-
mação — estratégias, práticas e expectativas. Realizado no
ano passado pela Deloitte Touche Tohmatsu, o estudo
analisou o comportamento do “phygital” — termo apre-
sentadoporKevinMcKenzie,doWestfieldLab.,noNRF
Retail Big Show 2015, para denominar o consumidor
que trafega entre canais físicos e digitais com os seus
smartphones durante suas compras.
Todos esses fatores precisam ser administrados dia-
riamente pelos gestores de varejo. E é aí que a tecnolo-
gia digital disruptiva aparece como um recurso essen-
cialparaessagestão.Issoporqueelaoferecesoluçõesde
baixo custo, pouca complexidade e de fácil usabilidade
por parte do consumidor — daí o peso estratégico cres-
centedofatoruser experience(UX)nasestratégiasomni-
channel. Os desafios enfrentados nas organizações são
endereçadosàssoluçõesdigitais,poispermitemganhos
escaláveiserecorrentes.Afinal,nãosepodeinvestirem
tecnologia ou em qualquer outra área sem previsão de
aumento da produtividade: vender mais, gastar menos!
Assim surgem as inovações disruptivas, aquelas que
apresentam algo totalmente novo, rompendo com os
modelos anteriores.
A experiência do varejo 4.0
O poder das redes sociais influencia diretamente o iní-
cio da jornada de compras no varejo 4.0. O processo que
era linear se transformou em não linear e seu mapea-
mento desafia estudiosos, profissionais de pesquisa
e tomadores de decisão. No período inicial do e-com-
merce, quando o varejista, no máximo, tinha uma loja
física e um site e-commerce, afirmava-se que a jor-
nada de compras começava no canal on-line, princi-
palmente para certas categorias de produtos com um
tíquete médio mais elevado, como eletroeletrônicos,
móveis e decoração, moda e material esportivo. Com
o aumento da presença dos smartphones nas mãos
dos consumidores, novos recursos surgiram e muitas
redes sociais passaram a influenciar o consumo e até
viabilizar a tomada de decisão de compras, como é o
caso do Facebook e do Instagram.
Pesquisa da Deloitte aponta o prazo
de entrega e a disponibilidade de
estoque como fatores decisivos na
escolha do e-commerce

4. MERCADO
REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201962
Em uma loja física, as cinco etapas do funil linear
(figura 1) podem ser administradas estrategicamente
pelo gestor de varejo com ações que têm início no esta-
cionamentoevãoatéopontodevenda.Noe-commerce,
oprocessopodecomeçaremumsitedebuscaoudecom-
paração de preço ou ainda por meio de avaliações dos
consumidores.Em2015,umaapresentaçãodoEbaysuge-
riu esse caminho ao afirmar que a maioria das pessoas
iniciavasuasjornadaspeloacessoaumsitenainternet.
Mas, em um ambiente omnichannel, as possibilidades
se tornam infinitas, por envolver perfis “personas” ou
características diferentes de grupos de consumidores.
Também incluem milhares de categorias de produtos
diferentes e inúmeros canais de venda e de comunica-
ção físicos e digitais.
Dessaforma,ajornadadecompras4.0devesermapeada
porcategoriadeprodutos,queteráseuperfilpersonaspre-
dominanteidentificadoeseucomportamentorastreado
pormeioderobôsdebuscaquemostramporondeandou
esseconsumidorantesdetomarsuadecisãodecompras.
Esse processo se torna mais complexo ao incluirmos os
canaisfísicos,poisomapeamentoseperdeedependerá
derecursospresentesemaplicativoscomoWaze,outros
existentesemmeiosdepagamentoouaindaaquelesque
serão adotados por varejistas para controlar o fluxo dos
seus clientes nas lojas e em shoppings, por exemplo.
A complexidade da análise exige o desenvolvimento
de algoritmos específicos que permitem mapeamentos
dinâmicoseemtemporeal,afimdepermitiràsmarcas
secolocarempresentesemtodasasetapasdajornadade
compras (figura 2), desde a conscientização até a fideli-
zação ou lealdade e assim conquistarem novos clientes
com base em seus atributos de marca, e não apenas por
promoções e descontos.
O varejista deve utilizar esse modelo (figura 3) para
definir suas ações e aumentar a fidelização de clientes,
conforme sua estratégia omnichannel. As dinâmicas,
com base em metodologias ágeis, possibilitam rapida-
mente se chegar a um plano de ação.
Asaçõesdovarejistadevemcontinuarsendorealiza-
das em parceria com as marcas. O que tende a acabar é
a utilização de verbas apenas para financiar jornais de
ofertas,práticaaindamuitopresentenovarejoemgeral.
Nasequênciadomodelo,osgestoreseseustimesdevem
detalhar cada etapa da jornada e cada canal presente
na estratégia omnichannel, como aponta a figura 4. É
robertcicchetti/shutterstock.com
Amazoninaugurou,emNovaYork,aAmazon4Star,uma
lojafísicaquevende,presencialmente,apenasosprodutos
maiscomercializadosebemavaliadosnositedaempresa
Fonte: adaptação livre do autor
FIGURA 1 – JORNADA DE
COMPRAS FUNIL LINEAR
Chat
online
Conscientização Consideração Seleção Compra Lealdade
Visita
à loja
Pinterest
Twitter
Youtube
Veja e
avalie
SAC
Histórico
de compras
Google
Catálogo
Resenhas
Facebook
Busca
Seguir
marcas
Busca e
avaliações
Curtir
marcas e
produtos
Comprar
pelo
celular
CONSIDERAÇÃO E SELEÇÃO
DECISÃO E AVALIAÇÃO
CONSCIENTIZAÇÃOAmazon
Clicar
em QR
codes
Compra
de amigos
Ferramentas
Comparação

5. JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM 63
importanteparaovarejistaentenderocomportamento
dos clientes em cada um dos canais, como estão expos-
tos às influências e de que tipo (figura 5). Esse tipo de
informaçãopermiteaogestorsugerirapróximaaçãode
maneira a se manter o fluxo da jornada até a tomada de
decisão e a avaliação da experiência de compra.
Uma ação muito simples e pouco utilizada é a avalia-
çãoeofeedback.Essaéumapartedaestratégiaquedeve
ser implementada desde o início da transformação do
varejo4.0.Hámenosdeumano,aAmazon,porexemplo,
inaugurouemNovaYorkumalojaquevende,presencial-
mente, apenas produtos avaliados com quatro estrelas
ou mais: a Amazon 4Star, localizada em pleno SoHo, na
Spring St. — que é uma aposta, pois o estabelecimento
oferece apenas os produtos mais vendidos e bem ava-
liados, independentemente da experiência de compra
proporcionada.Alojanãooferecenenhumoutroatrativo
e aposta na conveniência de se encontrarem os produ-
tos mais desejados na condição de pronta-entrega e na
economiadenãoterdepagarfreteparareceberemcasa.
AmarcadeóculosWarbyParkersenotabilizoucomo
umadaspioneirasnaestratégiaomnichannel.Teveseu
iníciocomvendason-line,masadicionouemseumodelo
as lojas físicas para atender clientes que desejavam ver
e experimentar os óculos antes de decidirem a compra.
Emqueetapadajornadadecomprasalojafísicaestána
estratégia da Warby Parker?
Nessa linha, apostando na economia do tempo e
do custo do frete, muitos varejistas já adotam a com-
pra on-line com retirada na loja. Esta é uma estratégia
omnichannel que veio para ficar. Um dos grandes dife-
renciais competitivos do varejo 4.0 é a disponibilidade
dosprodutosoferecidosparaentregaimediata.Trata-se,
aliás, de uma das boas e velhas receitas de sucesso do
varejo.Apesardetantosavanços,muitosconsumidores
queremoprodutoimediatamentee,paraisso,devemse
dirigiraumpontodeentregaquepodeserapróprialoja!
Osgrandesvarejistas,comooWalmart,jáassimilaram
essa oportunidade e estão transformando suas lojas em
minicentros de distribuição para atender os pedidos de
clientes que realizaram suas compras on-line e residem
próximoaoestabelecimento.Assim,otempodeentrega
serábemmaisrápidoecommenorcusto.Alojaganhacom
asvendasadicionaisqueserãorealizadasporoutrosclien-
tes, além daqueles que já frequentam presencialmente.
Éimportanteredefiniropapeldalojafísicanajornadade
Fonte: adaptação livre do autor
FIGURA 2 – JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR
Chat
online
Conscientização Consideração Seleção Compra Lealdade
Visita
à loja
Pinterest
Twitter
Youtube
Veja e
avalie
SAC
Histórico
de compras
Google
Catálogo
Resenhas
Facebook
Busca
Seguir
marcas
Busca e
avaliações
Curtir
marcas e
produtos
Comprar
pelo
celular
CONSIDERAÇÃO E SELEÇÃO
DECISÃO E AVALIAÇÃO
CONSCIENTIZAÇÃOAmazon
Clicar
em QR
codes
Compra
de amigos
Ferramentas
Comparação

6. MERCADO
REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201964
compras4.0.MaisumexemplointeressanteéodaAmaro,
marcademodafeminina.Amarcacomeçoucomvendaspor
e-commerceejápossui16lojasfísicas,aschamadasguide
shops, como parte de sua estratégia omnichannel. Depen-
dendo do perfil “personas”, muitos consumidores podem
deparar com a marca pela primeira vez circulando pelo
corredordeumdosshoppings.Nessecaso,alojaexerceum
importantepapelnafasedeawarenessouconscientização,a
primeiraetapadofunil.Mas,emoutrosperfis“personas”,a
lojaexercepapelimportantenafasedeengajamentoedeci-
são,poissãoconsumidoresquejáiniciaramsuajornadapela
internet,utilizandoositeouoaplicativomobiledamarca.
Ações Conscientização Consideração Engajamento Decisão Avaliação
Mobile
On-line
Loja
física
FIGURA 3 – MODELO DE ANÁLISE DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR
Fonte: quadro fornecido pelo autor
Ações Awareness Consideração Engajamento Decisão Avaliação
Mobile
On-line
Loja
física
FIGURA 4 – APLICAÇÃO DO MODELO DE ANÁLISE DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR
Fonte: quadro fornecido pelo autor

7. JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM 65
Inovação: sinal dos tempos
Há uma abundância de novas tecnologias disponí-
veis e prontas para transformar o varejo em um for-
mato 4.0. Mas muitos empresários e gestores ainda
não reagiram aos sinais do tempo. Envoltos em suas
atribuições diárias, não conseguem enxergar o grau
de mudanças que está acontecendo diariamente. O
tempo está passando e a janela de oportunidades vai
diminuindo e comprometendo o futuro de muitas
empresas que conhecemos.
Quem está no comando necessita de visão! Enxer-
gar adiante, tentar entender o que vem pela frente para
organizaroseunegócioetomardecisões.Novosconhe-
cimentos, informações e relacionamentos são funda-
mentais em todas as fases da vida, mas em momentos
demudançascomooqueestamosvivendoessestópicos
ganham ainda mais relevância.
Logo, apesar dos aspectos tecnológicos presentes no
processodeinovação,omaisimportanteéaseleçãodessas
tecnologiasqueserãoutilizadas.É,portanto,estratégico.
Eestratégiaéassuntoparagestores.Taisdecisõesdeverão
estarrespaldadas,comosempre,noqueditamosconsumi-
dorese,assim,daremossequênciaamaisessecicloprodu-
tivonessaciênciaqueamamos,queéomarketing.Osges-
toresnãoprecisamserespecialistasemtecnologias,esim
saberempregá-lasestrategicamente.Seumasoluçãoaser
adotadaemumadasetapasdofunilnãolinearteráinteli-
gência artificial ou realidade virtual, não importa. O que
importaéopapeldessatecnologianaestratégiavarejista
completa,delineadaaolongodajornadadecompras4.0!
Ricardo Pastore
Fundador, coordenador e professor do
Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM
Ações Conscientização (awareness)
Mobile
O que fazem os clientes
Touchpoints
Experiência
Objetivos da empresa
Decisões/atividades
Área responsável
On-line
O que fazem os clientes
Touchpoints
Experiência
Objetivos da empresa
Decisões/atividades
Área responsável
Loja
física
O que fazem os clientes
Touchpoints
Experiência
Objetivos da empresa
Decisões/atividades
Área responsável
FIGURA 5 – DETALHAMENTO DA APLICAÇÃO DO MODELO DE ANÁLISE
NA PRIMEIRA ETAPA DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR
Fonte: quadro fornecido pelo autor