[1] O documento apresenta os objetivos de capacitar participantes sobre oportunidades de negócios no Trade Marketing no canal farmacêutico e orientá-los sobre desafios desta área. [2] Inclui referências bibliográficas sobre Trade Marketing no canal farmacêutico e mercados emergentes como importante contribuição para o crescimento do setor. [3] Discutem características do canal farmacêutico como envelhecimento populacional e classe C como foco para crescimento de medicamentos na América Latina.

2. Objetivos
- Capacitar os participantes a detectar, explorar e gerenciar
oportunidades de negócios através do Trade Marketing.
- Apresentar uma perspectiva realista das ações de Trade
Marketing no Canal Farma.
- Orientar os profissionais em relação aos desafios do Trade
Marketing no Canal Farma.
- Ajudar os participantes a direcionar a
estratégia de Trade Marketing nos mais
diversos cenários.
- Promover debate das áreas de atuação do
Trade Marketing por meio de cases.

3. Referências Bibliográficas
• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e
trade marketing. Editora FGV
• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do
consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva
• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista
Comentados. Editora LCTE
• Blessa, Regina. Merchandising Farma. Editora Cengage
Learning

4. • Consoli, Matheus Alberto, D'andrea, Rafael. Trade
Marketing. Editora Atlas
• Lindstrom, Martin. buy.ology. Editora Doubleday
• Motta, Rodrigo. Trade Marketing-Teoria e prática para
gerenciar os canais de distribuição. Editora Campus
Referências Bibliográficas
• Miranda, Roberto Lira. Você vende para as lojas ou
através das lojas? Trade Marketing Sem Miopia. Editora
BookMídia

5. O CANAL FARMA

6. Mercados Emergentes- maior contribuição!!!
Components of Change in Total Growth $Bn
Source: IMS Consulting analysis
856
119 -120
47
150
29
1.081
2010 Brand
(Developed)
LOE*
(Developed)
Generic
(Developed) Pharmerging Other**
2015

7. LA Countries
Sales 2011
(US$ MM)
Growth
Brazil 20.338 18,9%
Mexico 7.550 3,0%
Venezuela 5.102 35,4%
Argentina 4.790 28,7%
Colombia 1.912 7,0%
Chile 1.319 9,1%
C. America 1.317 10,9%
Ecuador 923 11,6%
Peru 824 9,3%
Uruguay 360 10,8%
Total LA 44.441 16,9%
Source: IMS MIDAS Dec 2011 – Retail Only
America Latina fechou 2011 com US$ 44,4 Bilhões e com crescimento
de 17% vs 2010
Bolivia, Paraguay, Suriname and Guiana's not considered

8. Como está a contribuição do crescimento por região?
Source: IMS / PMB - MAT March 2011 & WWI Maps
Above the national average
Below the national average
Income’s evolution
GDP and Income growth per region
(2010 vs 2011E)
Increaseinpercapitaincome%
2,4
2,6
2,8
3,0
3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
North
Midwest
Brasil
South
East
South
Northeast
GDP growth (%)

9. O envelhecimento da população é fator chave para crescimento de
medicamentos na LATAM
2050
2008
LA & Caribbean
Aging Pyramid
Mature Markets
Aging Pyramid
0-4
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80+
5-9
7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0 7%6%5%4%3%2%1%0
Male Female
5-9
0-4
20-24
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80+
10-14
15-19
25-29
2%3%7% 6% 5% 4% 01% 0 1% 2% 3% 4% 5% 6%
Source: U.S. Census Bureau: Global Population Profile 2008
Male Female

10. •
Classe C Ganhando cada vez mais espaço na
participação de medicamentos
% Share População por classe econômica
Source: FGV, IBGE, LCA, Finance Ministry; Consumption by social class from Pyxis Consumo study. Note that social class
definitions between IBGE and Pyxis are not 100% comparable.
8%
8%
37%
27%
28%
Class D
201420082003
Class E
Class AB
Class C
20%
16%
56%
16%
11%
49%
24%
% Share Consumo
Produtos de Massa por
classe econômica
2010
1%
28%
40%
31%
Consumo fármacos
por residência
Class
R$ per
year
AB 2,002
C 915
DE 483

11. HPC
ALGUMAS INFOS INTERESSANTES....
BRASIL OCUPA A TERCEIRA POSIÇÃO MUNDIAL!

12. HPC
ALGUMAS INFOS INTERESSANTES....
CRESCIMENTO 55% ACIMA DAS OUTRAS
CATEGORIAS NIELSEN NOS ÚLTIMOS ANOS...

13. HPC
ALGUMAS INFOS INTERESSANTES....
ONDE O SHOPPER COMPRA?
•99% vj alimentar
•63% porta a porta
•60% farma
•43,7% perfumarias
•21,2% Atacarejos

14. CONHECENDO O SHOPPER FARMA

15. Cenário e Objetivo do estudo
Canal Farmácias no Brasil
Mudanças relevantes
Novos formatos e ofertas de produtos
Consumidor amplia uso do canal
Medicamentos => itens de beleza e
cuidados pessoais, por exemplo
Oportunidade de explorar e entender este
universo
-Comportamento de compra
-Relação com merchandising
-Influência do PDV
POPAI Brasil
+
Empresas patrocinadoras
+
IBOPE Solution
=
Estudo de perfil e comportamento
do consumidor brasileiro no canal
Farmácias

16. Metodologia
1
Observação do PDV
Levantamento de materiais de
merchandising presentes no local
durante o período da pesquisa
2 Abordagem de consumidores
MOMENTO 1 – ENTRADA DA LOJA (10’)
-Mapeamento de perfil
-Principais hábitos de compra
-Compra pretendida daquela visita
-Expectativa de gasto
MOMENTO 2 – SAÍDA DA LOJA (15’)
-Compra realizada no dia
-Razões do comportamento adotado
(desistência, manutenção ou mudança na
compra realizada)
-Recall de merchandising
-Questões específicas de
patrocinadores
Entendimento das
mudanças de
comportamento e
interferência do PDV
Realização das entrevistas durante todos
os dias da semana e períodos do dia, com
seleção aleatória dos respondentes

17. Conclusões

18. Principais aprendizados e oportunidades
Farmácia não serve apenas para comprar medicamentos
Quase metade das visitas objetivam a
compra de outros itens
Higiene pessoal é o destaque
Algumas categorias já são típicas
do canal: fraldas, tinturas,
absorventes e hair care,
principalmente
Reconhecem que este canal é alternativa de
compra para estes itens
Comodidade (localização)
+
Preço atrativo
De acordo com urgência de uso do produto e custo
unitário, preço ou comodidade pesa mais
FRALDAS E TINTURAS
Alto consumo e custo unitário
Compra pode ser planejada e adiada
= Preço define efetivação de compra
ABSORVENTE
Urgência
Compra precisa ser realizada: não
importa o preço ou a marca
CONCLUSÕES

19. Principais aprendizados e oportunidades
Visitas muito dirigidas e objetivas
Chegam à farmácia sabendo:
-O que comprar (categoria e, frequentemente, também a marca)
-Quanto gastar
-Como pagar
São fiéis aos seus planos!
Tendem a manter o que previam:
-Resistem ao impulso de comprar outros
produtos (exceto alimentos / bebidas / alguns
itens de higiene)
-Evitam substituir categorias ou marcas não
encontradas
CONCLUSÕES
Planejam pagar em dinheiro e estimam bem
quanto irão gastar => será que dispõem de
mais dinheiro para efetuar compras não
previstas?
Compras por impulso ficam mais restritas à
itens de baixo custo:
-Guloseimas
-Água / refrigerante
-Esmalte
-Creme dental
-Sabonete

20. Principais aprendizados e oportunidades
Visitas muito dirigidas e objetivas
Por conta de planejarem as compras antes...
Conseqüentemente são ágeis!
-Ficam poucos minutos no local
-Dirigem-se diretamente ao balcão (minoria
circula na loja)
-Baixa atenção aos estímulos de
merchandising => foco em preço!
-Definem marcas previamente e recorrem
pouco ao balconista
CONCLUSÕES

21. CARACTERÍSTICAS DO PDV FARMA

22. Formato de PDV
Drugstore
+ Americana
Alimentos, utensílios,
bebidas, bazar,
brinquedos, revistas,
lembranças, turísticos,
cosméticos, ...
+ Prática
Além de
medicamentos
e OTC
Beauty
+ Européia
Beleza e Saúde,
Produtos. Naturais,
Homeopáticos,
Bem estar,
Ecologia, Natureza
+ Sofisticada
22

23. Formato de PDV
Brasil
+ Drugstore + Beauty
23

24. http://zip.net/brmTH1!
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