Entrevista com Fernanda Della Rosa

1. EN T R EV I STA
Inovação
condIcIona o
futuro
do varejo
A pAlAvrA de ordem pArA
AtrAir consumidores
nos próximos Anos será
A inovAção, sustentA A
economistA FernAndA
dellA rosA, pós-grAduAdA
em AdministrAção de
empresAs pelA FAAp,
consultorA e AssessorA
econômicA dA Fecomercio,
entidAde que representA
os lojistAs. entre As
novidAdes, será preciso
“criAr situAções pArA que
o cliente se sintA nA lojA
como se estivesse em suA
cAsA, com locAis pArA
receber o AcompAnhAnte
e As criAnçAs que por
vezes precisAm esperAr
pArA comprAr. em outrAs
situAções veremos
espAços de conveniênciA”,
AntecipA FernAndA, nestA
entrevistA A seguir.
Por Gerson Genaro
2 Varejo & Oportunidades § DEZ/JAN 2010

2. Muitos apostam em forte crescimento do con- vezes precisam esperar para comprar. Em outras
sumo em 2010. Qual sua previsão? situações veremos espaços de conveniência.
Para 2010 as expectativas são boas, mas pode- Na parte de gestão veremos a automação de pro-
mos ainda sofrer o impacto do baixo crescimen- cessos internos para redução de custos, de estoque
to da economia mundial Os dados mostram que e também gastos menores para sua exposição ele-
a economia como um todo está no sentido da trônica. Teremos ainda esforços para se adotar es-
recuperação. Além disso, há de se destacar que tratégia diferenciada de marketing, a fim de atingir
quando a crise veio, há cerca de um ano, o Brasil diferentes tipos de consumidores. O consumidor
não apresentou os mesmos efeitos sentidos na passa a ser quem define a estratégia de ação da loja
economia americana, por conta de alguns pila- mediante estudos de seu comportamento.
res de sustentação que já haviam se firmado an-
tes da crise e pela existência de um sistema ban- Algumas consultorias afirmam que só sobrevi-
cário mais sólido. Com isso a crise foi sentida de verá a indústria que também atuar diretamente
forma heterogênea, mais por alguns setores do no varejo. A seu ver, existe a tendência de a in-
que por outros. dústria virar loja?
Isso não se aplica a todos os segmentos. No setor de
Poderia projetar as grandes tendências para o vestuário, por exemplo, isso é comum. Mesmo que
varejo nos próximos anos a fábrica tenha uma ou mais
em áreas estratégicas (pro- lojas, esse pode não ser o foco
cessos, tecnologia, pessoas, de sua gestão e seu produto
“um fator que
negócios, finanças, logísti- pode, por exemplo, ser vendi-
ca, gestão tributária etc). deverá influenciar as do em todo o Brasil, através
Em primeiro lugar, o va- decisões de compra do varejo. Para atender uma
rejista tende a se prepa- é a confiança do grande extensão o foco da
rar mais para atender ao indústria deve contemplar os
consumidor no
consumidor. Isso passa custos da distribuição e nem
por melhorias na postura modelo econômico”. sempre isso é viável. O Brasil
profissional do atenden- é um País de grandes dimen-
te de loja, que está em sões e para ser varejista é pre-
contato direto com o consumidor. Quando ciso ter estrutura e logística adequadas.
o lojista atende mal toda a cadeia produtiva
sofre as conseqüências. Qual foi a principal novidade do varejo em 2009?
O varejo vai se mostrar cada vez mais aos Foi o processo de exposição via meios eletrônicos,
consumidores. Para isso, vai utilizar mais através de blogs, do twitter, facebook e outros. O
fortemente os meios tecnológicos que in- varejo não tem ainda noção exata de como esses
crementam a comunicação e dão visibilida- mecanismos podem atrair consumidores de diver-
de à empresa, tais como sites, blogs, twitter, sos tipos e classes, mas as novidades continuam
SMS e outros. chegando, como por exemplo o pagamento via ce-
Mas a palavra de ordem para atrair consumi- lular. (mobile marketing)
dores será a inovação. Criar situações para
que o cliente se sinta na loja como se esti- Existe a previsão de que as Lojas de Departa-
vesse em sua casa, com locais para receber mentos irão desaparecer, enquanto lojas meno-
o acompanhante e as crianças que por res - especializadas em produtos hoje vendi-
DEZ/JAN 2010 § Varejo & Oportunidades 3

3. EN T R EV I STA
dos por lojas de departamentos - irão prevalecer.
Qual a sua avaliação?
Sim, as lojas estão se especializando. É mais atrati-
vo para o consumidor entrar numa loja especializa-
da e encontrar maior variedade do produto que ele
procura, bem como outros produtos complementa-
res ao produto procurado.
Com isso, lojas de departamento poderão concor-
rer com as lojas especializadas na questão de preço,
pois oferecem produtos de menor valor agregado.
Existe ainda a previsão de que lojas serão marcas.
Varejistas terão mais poder do que os próprios fa-
bricantes. Qual a sua avaliação?
A marca passa uma imagem importante, mas, na
verdade, isso não deve ser uma tendência, pois o
consumidor, por conta da mídia, se fixou em algu- ta de menor capital de giro disponível para cobrir
mas marcas e busca por elas. Lojas de marcas pró- imprevistos. Com isso o índice de mortalidade das
prias têm um público diferenciado e seus produtos empresas ainda é elevado. Ações governamentais a
são mais caros. A tendência é ter em uma mesma favor de um possível alívio fiscal, principalmente
loja marcas próprias junto com outras marcas, em relação aos gastos com folha de pessoal, pode-
como ocorre nos supermercados, para atender todo riam atenuar os efeitos nocivos sobre o varejo.
tipo de público. É arriscado para o varejista estrei-
tar a faixa que deseja atingir. Quando maior ela for, Como imagina será o crescimento do varejo nos
maior será a possibilidade de captar clientes. próximos anos? Quais classes de renda respon-
derão pela maior taxa de crescimento? Quais
O crescimento do mercado interno trouxe corpo- segmentos tendem a crescer mais? Quais pro-
rações globais detentoras das melhores práticas, dutos devem ser beneficiados e quais deverão
o que gerou certo amadurecimento competitivo perder espaço?
no segmento. O que vem agora? A gestão do varejo sofre as oscilações da conjun-
O varejo continuará em evolução e irá se adaptar tura, além de sentir os efeitos das variáveis mer-
às novas tendências, pois percebeu que faz parte de cadológicas. No contexto histórico, os setores que
um mercado dinâmico e promissor. mais souberam se manter e sobreviver foram os
de vestuário e alimentício. Houve um aumento
Hoje o varejo brasileiro representa apenas 15,5% expressivo de renda nas classes C, D e E nos últi-
do PIB, contra 28,2% nos Estados Unidos e mos anos e isso permitiu uma inclusão social e a
30,8% na União Européia. Qual poderia ser o reposição patrimonial das famílias de grande im-
aumento da participação do varejo na economia portância. Os produtos mais procurados serão os
com o combate à informalização? O principal de primeira necessidade, seguido de outros bens
problema hoje do varejo é a carga tributária? duráveis, sempre de acordo com o poder aquisitivo
A elevada carga tributária é um ônus para os em- das famílias e com a manutenção do emprego, ge-
presários brasileiros. Por conta disso ainda é eleva- rador importante de renda.
do o grau de informalidade. Além disso, o varejo Outro fator que deverá influenciar as decisões de
é uma atividade dinâmica que, dentre as fases da compra é a confiança do consumidor no mode-
cadeia, é o primeiro a sentir os impactos de uma lo econômico. Quando o consumidor acredita no
possível retração econômica. Em tempos de crise país e na sustentação de sua condição financeira,
também tem dificuldades de recuperação por con- ele se arrisca a consumir mais.
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