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         Inovação
         condIcIona o
         futuro
         do varejo
          A pAlAvrA de ordem pArA
          AtrAir consumidores
          nos próximos Anos será
          A inovAção, sustentA A
          economistA FernAndA
          dellA rosA, pós-grAduAdA
          em AdministrAção de
          empresAs pelA FAAp,
          consultorA e AssessorA
          econômicA dA Fecomercio,
          entidAde que representA
          os lojistAs. entre As
          novidAdes, será preciso
          “criAr situAções pArA que
          o cliente se sintA nA lojA
          como se estivesse em suA
          cAsA, com locAis pArA
          receber o AcompAnhAnte
          e As criAnçAs que por
          vezes precisAm esperAr
          pArA comprAr. em outrAs
          situAções veremos
          espAços de conveniênciA”,
          AntecipA FernAndA, nestA
          entrevistA A seguir.
          Por Gerson Genaro




2   Varejo & Oportunidades   § DEZ/JAN 2010
Muitos apostam em forte crescimento do con-               vezes precisam esperar para comprar. Em outras
sumo em 2010. Qual sua previsão?                          situações veremos espaços de conveniência.
Para 2010 as expectativas são boas, mas pode-             Na parte de gestão veremos a automação de pro-
mos ainda sofrer o impacto do baixo crescimen-            cessos internos para redução de custos, de estoque
to da economia mundial Os dados mostram que               e também gastos menores para sua exposição ele-
a economia como um todo está no sentido da                trônica. Teremos ainda esforços para se adotar es-
recuperação. Além disso, há de se destacar que            tratégia diferenciada de marketing, a fim de atingir
quando a crise veio, há cerca de um ano, o Brasil         diferentes tipos de consumidores. O consumidor
não apresentou os mesmos efeitos sentidos na              passa a ser quem define a estratégia de ação da loja
economia americana, por conta de alguns pila-             mediante estudos de seu comportamento.
res de sustentação que já haviam se firmado an-
tes da crise e pela existência de um sistema ban-     Algumas consultorias afirmam que só sobrevi-
cário mais sólido. Com isso a crise foi sentida de    verá a indústria que também atuar diretamente
forma heterogênea, mais por alguns setores do         no varejo. A seu ver, existe a tendência de a in-
que por outros.                                       dústria virar loja?
                                                      Isso não se aplica a todos os segmentos. No setor de
Poderia projetar as grandes tendências para o         vestuário, por exemplo, isso é comum. Mesmo que
varejo nos próximos anos                                                     a fábrica tenha uma ou mais
em áreas estratégicas (pro-                                                  lojas, esse pode não ser o foco
 cessos, tecnologia, pessoas,                                                de sua gestão e seu produto
                                             “um fator que
 negócios, finanças, logísti-                                                pode, por exemplo, ser vendi-
  ca, gestão tributária etc).            deverá influenciar as               do em todo o Brasil, através
  Em primeiro lugar, o va-               decisões de compra                  do varejo. Para atender uma
   rejista tende a se prepa-               é a confiança do                  grande extensão o foco da
    rar mais para atender ao                                                 indústria deve contemplar os
                                            consumidor no
     consumidor. Isso passa                                                  custos da distribuição e nem
     por melhorias na postura            modelo econômico”.                  sempre isso é viável. O Brasil
      profissional do atenden-                                               é um País de grandes dimen-
      te de loja, que está em                                                sões e para ser varejista é pre-
      contato direto com o consumidor. Quando         ciso ter estrutura e logística adequadas.
      o lojista atende mal toda a cadeia produtiva
      sofre as conseqüências.                         Qual foi a principal novidade do varejo em 2009?
      O varejo vai se mostrar cada vez mais aos       Foi o processo de exposição via meios eletrônicos,
      consumidores. Para isso, vai utilizar mais      através de blogs, do twitter, facebook e outros. O
      fortemente os meios tecnológicos que in-        varejo não tem ainda noção exata de como esses
      crementam a comunicação e dão visibilida-       mecanismos podem atrair consumidores de diver-
     de à empresa, tais como sites, blogs, twitter,   sos tipos e classes, mas as novidades continuam
    SMS e outros.                                     chegando, como por exemplo o pagamento via ce-
     Mas a palavra de ordem para atrair consumi-      lular. (mobile marketing)
      dores será a inovação. Criar situações para
        que o cliente se sinta na loja como se esti-  Existe a previsão de que as Lojas de Departa-
         vesse em sua casa, com locais para receber   mentos irão desaparecer, enquanto lojas meno-
           o acompanhante e as crianças que por       res - especializadas em produtos hoje vendi-



                                                                                  DEZ/JAN 2010 §   Varejo & Oportunidades   3
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          dos por lojas de departamentos - irão prevalecer.
          Qual a sua avaliação?
          Sim, as lojas estão se especializando. É mais atrati-
          vo para o consumidor entrar numa loja especializa-
          da e encontrar maior variedade do produto que ele
          procura, bem como outros produtos complementa-
          res ao produto procurado.
          Com isso, lojas de departamento poderão concor-
          rer com as lojas especializadas na questão de preço,
          pois oferecem produtos de menor valor agregado.

          Existe ainda a previsão de que lojas serão marcas.
          Varejistas terão mais poder do que os próprios fa-
          bricantes. Qual a sua avaliação?
          A marca passa uma imagem importante, mas, na
          verdade, isso não deve ser uma tendência, pois o
          consumidor, por conta da mídia, se fixou em algu-            ta de menor capital de giro disponível para cobrir
          mas marcas e busca por elas. Lojas de marcas pró-            imprevistos. Com isso o índice de mortalidade das
          prias têm um público diferenciado e seus produtos            empresas ainda é elevado. Ações governamentais a
          são mais caros. A tendência é ter em uma mesma               favor de um possível alívio fiscal, principalmente
          loja marcas próprias junto com outras marcas,                em relação aos gastos com folha de pessoal, pode-
          como ocorre nos supermercados, para atender todo             riam atenuar os efeitos nocivos sobre o varejo.
          tipo de público. É arriscado para o varejista estrei-
          tar a faixa que deseja atingir. Quando maior ela for,        Como imagina será o crescimento do varejo nos
          maior será a possibilidade de captar clientes.               próximos anos? Quais classes de renda respon-
                                                                       derão pela maior taxa de crescimento? Quais
          O crescimento do mercado interno trouxe corpo-               segmentos tendem a crescer mais? Quais pro-
          rações globais detentoras das melhores práticas,             dutos devem ser beneficiados e quais deverão
          o que gerou certo amadurecimento competitivo                 perder espaço?
          no segmento. O que vem agora?                                A gestão do varejo sofre as oscilações da conjun-
          O varejo continuará em evolução e irá se adaptar             tura, além de sentir os efeitos das variáveis mer-
          às novas tendências, pois percebeu que faz parte de          cadológicas. No contexto histórico, os setores que
          um mercado dinâmico e promissor.                             mais souberam se manter e sobreviver foram os
                                                                       de vestuário e alimentício. Houve um aumento
          Hoje o varejo brasileiro representa apenas 15,5%             expressivo de renda nas classes C, D e E nos últi-
          do PIB, contra 28,2% nos Estados Unidos e                    mos anos e isso permitiu uma inclusão social e a
          30,8% na União Européia. Qual poderia ser o                  reposição patrimonial das famílias de grande im-
          aumento da participação do varejo na economia                portância. Os produtos mais procurados serão os
          com o combate à informalização? O principal                  de primeira necessidade, seguido de outros bens
          problema hoje do varejo é a carga tributária?                duráveis, sempre de acordo com o poder aquisitivo
          A elevada carga tributária é um ônus para os em-             das famílias e com a manutenção do emprego, ge-
          presários brasileiros. Por conta disso ainda é eleva-        rador importante de renda.
          do o grau de informalidade. Além disso, o varejo             Outro fator que deverá influenciar as decisões de
          é uma atividade dinâmica que, dentre as fases da             compra é a confiança do consumidor no mode-
          cadeia, é o primeiro a sentir os impactos de uma             lo econômico. Quando o consumidor acredita no
          possível retração econômica. Em tempos de crise              país e na sustentação de sua condição financeira,
          também tem dificuldades de recuperação por con-              ele se arrisca a consumir mais.


4   Varejo & Oportunidades   § DEZ/JAN 2010

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Varejo E Oportunidades

  • 1. EN T R EV I STA Inovação condIcIona o futuro do varejo A pAlAvrA de ordem pArA AtrAir consumidores nos próximos Anos será A inovAção, sustentA A economistA FernAndA dellA rosA, pós-grAduAdA em AdministrAção de empresAs pelA FAAp, consultorA e AssessorA econômicA dA Fecomercio, entidAde que representA os lojistAs. entre As novidAdes, será preciso “criAr situAções pArA que o cliente se sintA nA lojA como se estivesse em suA cAsA, com locAis pArA receber o AcompAnhAnte e As criAnçAs que por vezes precisAm esperAr pArA comprAr. em outrAs situAções veremos espAços de conveniênciA”, AntecipA FernAndA, nestA entrevistA A seguir. Por Gerson Genaro 2 Varejo & Oportunidades § DEZ/JAN 2010
  • 2. Muitos apostam em forte crescimento do con- vezes precisam esperar para comprar. Em outras sumo em 2010. Qual sua previsão? situações veremos espaços de conveniência. Para 2010 as expectativas são boas, mas pode- Na parte de gestão veremos a automação de pro- mos ainda sofrer o impacto do baixo crescimen- cessos internos para redução de custos, de estoque to da economia mundial Os dados mostram que e também gastos menores para sua exposição ele- a economia como um todo está no sentido da trônica. Teremos ainda esforços para se adotar es- recuperação. Além disso, há de se destacar que tratégia diferenciada de marketing, a fim de atingir quando a crise veio, há cerca de um ano, o Brasil diferentes tipos de consumidores. O consumidor não apresentou os mesmos efeitos sentidos na passa a ser quem define a estratégia de ação da loja economia americana, por conta de alguns pila- mediante estudos de seu comportamento. res de sustentação que já haviam se firmado an- tes da crise e pela existência de um sistema ban- Algumas consultorias afirmam que só sobrevi- cário mais sólido. Com isso a crise foi sentida de verá a indústria que também atuar diretamente forma heterogênea, mais por alguns setores do no varejo. A seu ver, existe a tendência de a in- que por outros. dústria virar loja? Isso não se aplica a todos os segmentos. No setor de Poderia projetar as grandes tendências para o vestuário, por exemplo, isso é comum. Mesmo que varejo nos próximos anos a fábrica tenha uma ou mais em áreas estratégicas (pro- lojas, esse pode não ser o foco cessos, tecnologia, pessoas, de sua gestão e seu produto “um fator que negócios, finanças, logísti- pode, por exemplo, ser vendi- ca, gestão tributária etc). deverá influenciar as do em todo o Brasil, através Em primeiro lugar, o va- decisões de compra do varejo. Para atender uma rejista tende a se prepa- é a confiança do grande extensão o foco da rar mais para atender ao indústria deve contemplar os consumidor no consumidor. Isso passa custos da distribuição e nem por melhorias na postura modelo econômico”. sempre isso é viável. O Brasil profissional do atenden- é um País de grandes dimen- te de loja, que está em sões e para ser varejista é pre- contato direto com o consumidor. Quando ciso ter estrutura e logística adequadas. o lojista atende mal toda a cadeia produtiva sofre as conseqüências. Qual foi a principal novidade do varejo em 2009? O varejo vai se mostrar cada vez mais aos Foi o processo de exposição via meios eletrônicos, consumidores. Para isso, vai utilizar mais através de blogs, do twitter, facebook e outros. O fortemente os meios tecnológicos que in- varejo não tem ainda noção exata de como esses crementam a comunicação e dão visibilida- mecanismos podem atrair consumidores de diver- de à empresa, tais como sites, blogs, twitter, sos tipos e classes, mas as novidades continuam SMS e outros. chegando, como por exemplo o pagamento via ce- Mas a palavra de ordem para atrair consumi- lular. (mobile marketing) dores será a inovação. Criar situações para que o cliente se sinta na loja como se esti- Existe a previsão de que as Lojas de Departa- vesse em sua casa, com locais para receber mentos irão desaparecer, enquanto lojas meno- o acompanhante e as crianças que por res - especializadas em produtos hoje vendi- DEZ/JAN 2010 § Varejo & Oportunidades 3
  • 3. EN T R EV I STA dos por lojas de departamentos - irão prevalecer. Qual a sua avaliação? Sim, as lojas estão se especializando. É mais atrati- vo para o consumidor entrar numa loja especializa- da e encontrar maior variedade do produto que ele procura, bem como outros produtos complementa- res ao produto procurado. Com isso, lojas de departamento poderão concor- rer com as lojas especializadas na questão de preço, pois oferecem produtos de menor valor agregado. Existe ainda a previsão de que lojas serão marcas. Varejistas terão mais poder do que os próprios fa- bricantes. Qual a sua avaliação? A marca passa uma imagem importante, mas, na verdade, isso não deve ser uma tendência, pois o consumidor, por conta da mídia, se fixou em algu- ta de menor capital de giro disponível para cobrir mas marcas e busca por elas. Lojas de marcas pró- imprevistos. Com isso o índice de mortalidade das prias têm um público diferenciado e seus produtos empresas ainda é elevado. Ações governamentais a são mais caros. A tendência é ter em uma mesma favor de um possível alívio fiscal, principalmente loja marcas próprias junto com outras marcas, em relação aos gastos com folha de pessoal, pode- como ocorre nos supermercados, para atender todo riam atenuar os efeitos nocivos sobre o varejo. tipo de público. É arriscado para o varejista estrei- tar a faixa que deseja atingir. Quando maior ela for, Como imagina será o crescimento do varejo nos maior será a possibilidade de captar clientes. próximos anos? Quais classes de renda respon- derão pela maior taxa de crescimento? Quais O crescimento do mercado interno trouxe corpo- segmentos tendem a crescer mais? Quais pro- rações globais detentoras das melhores práticas, dutos devem ser beneficiados e quais deverão o que gerou certo amadurecimento competitivo perder espaço? no segmento. O que vem agora? A gestão do varejo sofre as oscilações da conjun- O varejo continuará em evolução e irá se adaptar tura, além de sentir os efeitos das variáveis mer- às novas tendências, pois percebeu que faz parte de cadológicas. No contexto histórico, os setores que um mercado dinâmico e promissor. mais souberam se manter e sobreviver foram os de vestuário e alimentício. Houve um aumento Hoje o varejo brasileiro representa apenas 15,5% expressivo de renda nas classes C, D e E nos últi- do PIB, contra 28,2% nos Estados Unidos e mos anos e isso permitiu uma inclusão social e a 30,8% na União Européia. Qual poderia ser o reposição patrimonial das famílias de grande im- aumento da participação do varejo na economia portância. Os produtos mais procurados serão os com o combate à informalização? O principal de primeira necessidade, seguido de outros bens problema hoje do varejo é a carga tributária? duráveis, sempre de acordo com o poder aquisitivo A elevada carga tributária é um ônus para os em- das famílias e com a manutenção do emprego, ge- presários brasileiros. Por conta disso ainda é eleva- rador importante de renda. do o grau de informalidade. Além disso, o varejo Outro fator que deverá influenciar as decisões de é uma atividade dinâmica que, dentre as fases da compra é a confiança do consumidor no mode- cadeia, é o primeiro a sentir os impactos de uma lo econômico. Quando o consumidor acredita no possível retração econômica. Em tempos de crise país e na sustentação de sua condição financeira, também tem dificuldades de recuperação por con- ele se arrisca a consumir mais. 4 Varejo & Oportunidades § DEZ/JAN 2010