O capítulo discute o planejamento estratégico de marketing, incluindo (1) as etapas do planejamento estratégico como definir a missão, objetivos e metas, (2) desenvolver estratégias de crescimento para o portfólio de negócios, e (3) o papel do marketing no planejamento estratégico multifuncional de uma empresa.

1. Capítulo 2
Planejamento Estratégico e
Processos de Marketing
1

2. Plano Formal
 Muitas empresas operam sem planos formais,
ainda assim, estes planos podem fornecer muitos
benefícios tais como:
 Encoraja a administração a pensar no que aconteceu,
no que está acontecendo e no que acontecerá.
 Força a empresa a definir melhor seus objetivos e
políticas.
 Melhor coordenação dos esforços da empresa.
 Padrões de desempenho mais claros para controle.
 Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder rapidamente a elas. 2

3. Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de
desenvolver e manter um ajuste estratégico
entre os objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de
marketing em um mercado em contínua
mutação.
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4. Etapas do Planejamento
Estratégico (Fig. 2.1)
Níveis: unidade de
negócios, produto e
Nível corporativo mercado
Planejamen-
Estabeleci-
Definição mento dos
Desenvolvi- to, marketing
de missão mento do e outras
objetivos e
portfólio de
da empresa das metas estratégias
negócios
da empresa funcionais
4

5. Definição da Missão da
Empresa
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
Orientada ao mercado
Características de
uma boa
Realística
declaração de
missão:
Específica
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
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6. Estabelecimento dos Objetivos e das
Metas da Empresa
Declaração
de missão
Objetivo de Objetivo de Objetivo de
marketing nº 1 marketing nº 2 marketing nº 3
Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia
de marketing de marketing de marketing de marketing de marketing
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7. Desenvolvimento do
Portfólio de Negócios
 O portfólio de negócios é o conjunto de negócios
e produtos que constituem a empresa.
 A empresa deve:
 analisar seu portfólio de negócios atual
 decidir quais negócios devem receber mais,menos ou
nenhum investimento
 desenvolver estratégias de crescimento para adicionar
novos produtos ou negócios ao portfólio
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8. Analisando o Portfólio de
Negócios Atual:
Abordagem do Boston Consulting Group
Taxa de crescimento do mercado
Participação de mercado relativa
Grande Pequena
Estrela Criança-problema
• Alto crescimento e • Grande crescimento, pequena ?
Alta
participação participação
• Potencial de lucros • Transformar em estrela ou
• Pode necessitar de pesados abandonar
investimentos para crescer • Requerem dinheiro para
manter participação
Vaca Leiteira Abacaxi
Baixa
• Baixo crescimento e • Baixo crescimento e
alta participação pequena participação
• UENs estabelecidas e bem- • Baixo potencial de lucros
sucedidas
• Geram boa quantia de
dinheiro
8

9. Análise de UENs Atuais:
Matriz de Atratividade de Negócios da GE
Poder de negócios
Forte Médio Fraco
Atratividade do setor
C
Alta
A
Média
B D
Baixa
9

10. Problemas Relacionados às
Abordagens de Matriz
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação
de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o
planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
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11. Desenvolvendo Estratégias de
Crescimento na Era da Conectividade
Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos Novos
existentes produtos
Mercados 1. Penetração de 3. Desenvolvimento
existentes mercado de produto
Novos 2. Desenvolvimento
4. Diversificação
mercados de mercado
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12. Matriz de Crescimento
Mercado / Produto
 Penetração de mercado: vender mais para
os clientes atuais sem alterar seu produtos.
 Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já
atua, melhorar propaganda, preços, serviços
ou design das lojas.
 Desenvolvimento de mercado: desenvolver
novos mercados para seus produtos atuais.
 Como? Identificar novos mercados
demográficos ou geográficos.
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13. Matriz de Crescimento
Mercado / Produto
 Desenvolvimento do produto: oferecer
produtos modificados, ou novos produtos,
para os mercados atuais.
 Como? Novos estilos, sabores, cores ou
produtos modificados.
 Diversificação: novos produtos para novos
mercados.
 Como? Abrir ou comprar novos negócios.
13

14. Planejamento de Estratégias
Multifuncionais
O papel do marketing no planejamento
estratégico
Subsídios
Orientação para os Traça
filosófica planejadores estratégias
estratégicos
14

15. O Processo de Marketing
(Fig. 2.5)
Ambiente Intermediários Ambiente
demográfico / de marketing tecnológico /
econômico natural
Produto
Consumidores-
Fornecedores Praça Preço Públicos
alvo
Promoção
Ambiente Ambiente
político / legal Concorrentes sociocultural
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16. Conexão com os Consumidores
 Segmentação de mercado: processo de dividir o
mercado em grupos de compradores (segmentos)
com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.
 Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade
de cada segmento de mercado e selecionar um ou
mais segmentos para entrar.
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17. Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na
mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes.
17

18. Estratégias de Marketing para
a Vantagem Competitiva
Líder de Desafiantes
Mercado de Mercado
A estratégia que uma
empresa adota depende
de sua posição no setor
Buscadoras Seguidoras
de Nicho de Mercado
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19. Desenvolvimento do Mix de
Marketing
Produto Preço
Combinação de bens e Quantia de dinheiro
serviços que a que os clientes têm
empresa oferece ao de pagar para obter
mercado-alvo um produto
Mercados-
alvo
Posicionamento
pretendido
Atividades que Atividades da
comunicam os pontos empresa que tornam
fortes do produto e o produto disponível
convencem os clientes- aos consumidores-
alvo a comprá-lo alvo
Promoção Praça 19

20. Os 4Ps e os 4Cs do Mix de
Marketing
 4Ps  4Cs
 Produto  Cliente (solução para
 Preço o)
 Praça  Custo (para o
 Promoção cliente)
 Conveniência
 Comunicação
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21. Administração do Esforço de
Marketing (Fig. 2.7)
Análise
Planejamento Implementação Controle
Mensuração dos
Desenvolvimento de resultados
planos estratégicos Realização
dos planos Avaliação dos
resultados
Desenvolvimento de Adoção de
planos de marketing medidas corretivas
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22. Conteúdo de um Plano de
Marketing (Tabela 2.2)
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
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23. Implementação de Marketing
Estratégia de marketing
Decisão e
recompensa
Estrutura Recursos
organizacional humanos
Programas
Cultura
de ação
Implementação
Desempenho de marketing
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24. Organização do
Departamento de Marketing
Funcional
Combinação Geográfica
Formas de
organizar as
atividades de
marketing
Gerência de Gerência de
mercado produto
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25. Controle de Marketing
(Fig. 2.8)
Estabele- Mensuração Avaliação Adoção de
cimento de desem- de desem- medidas
de metas penho penho corretivas
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26. Revisão do Capítulo
 Explicar o planejamento estratégico de uma
empresa e suas quatro etapas.
 Discutir como desenvolver portfólios de negócios e
estratégias de crescimento.
 Explicar estratégias de planejamento funcional e
avaliar o papel do marketing no planejamento
estratégico.
 Descrever o processo de marketing e as forças
que o influenciam.
 Relacionar as funções da administração de
marketing, incluindo os elementos de um plano de
marketing.
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