Planeamento estratégico e processo de marketing

1. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO E
PROCESSO DE MARKETING
D E S I G N D E M O D A
1 º C I C L O
1
MARKETING
2012/2013
Vera Silva Carlos

2. PORQUÊ PLANEAR??

3. Planeamento
Encoraja a gestão a pensar sistematicamente no que aconteceu, no que
está a acontecer e no que vai acontecer.
Permite que as empresas – grandes/pequenas, novas/maduras –
obtenham muitos benefícios.

4. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

5. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
 É a base do planeamento da empresa.
• Força a empresa a definir melhor os seus objectivos;
• Permite uma melhor coordenação dos esforços;
• Oferece padrões de desempenho mais claros, o que
possibilita um maior controlo.
• Permite adaptar a empresa para que consiga obter
vantagens das oportunidades que o ambiente oferece.

6. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
1. Definição da
missão da
empresa
2.Estabelecimento
dos objectivos e
metas da empresa
3.Desenvolviment
o do portfólio de
negócios
4. Formulação de
estratégias (de mkt e
outras)
Etapas do planeamento estratégico
Processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os
objectivos, habilidades, recursos de uma organização e as
oportunidades de marketing de um mercado em constante mudança.

7. 1. Definição da missão
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.
• As empresas definem o negócio em termos de
produto (‘Fabricamos móveis’) ou tecnologia
(‘Somos uma empresa de processamento
químico’);
Tradicionalmente
• A missão deve ser orientada para o
mercado (‘Fabricamos cosméticos’ vs
‘Vendemos estilos de vida e auto-expressão (…)
sucesso, esperanças e sonhos’).
Actualmente

8. 2. Estabelecimento de objectivos/metas
A missão é transformada em objectivos e
metas;
Hierarquia de objectivos (de negócio e de
marketing);
As estratégias de marketing devem ser
desenvolvidas para apoiar esses objectivos.

9. 3. Desenvolvimento do portfólio de negócios
 Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa; orientado
pela missão e pelos objectivos;
 O melhor portfólio é aquele que melhor relaciona os pontos fortes e
fracos com as oportunidades/ameaças (SWOT) do ambiente.
A empresa deve:
• (1) analisar o seu portfólio de negócios actual e decidir que
negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento
• (2) desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos
produtos ou negócios ao portfólio

10. 4. Formulação de estratégias de mkt
 Os principais departamentos de funcionais de uma empresa devem
trabalhar em conjunto para cumprir os objectivos estratégicos (planos
específicos que apoiem o plano geral da empresa).
 O marketing deve assegurar que isto acontece INTEGRAR
Obter um crescimento lucrativo
para a empresa.
Identificar, avaliar e seleccionar
oportunidades de mercado e
formular estratégias para captar
essas oportunidades.
Principais tarefas do MKT

11. 11

12. O PROCESSO DE MARKETING
1. A meta é conseguir ligações fortes e lucrativas com os consumidores;
2. Definir o mercado total, dividi-lo em segmentos menores, seleccionar os
mais promissores e dedicar-se a atender e satisfazer esses segmentos;
3. Desenvolver o mix de marketing, composto de factores que estão sob o
controlo da empresa (Produto, Preço, Placement, Promoção);
4. Definir o melhor mix de marketing, através da análise, planeamento,
implementação e controlo de marketing.
5. Através destas actividades, observar constantemente o ambiente de
marketing e adaptar-se ao mesmo.
4. Formulação de estratégias de mkt

13. (4.1) Criação de ligações com os consumidores
 No entanto, não podem ligar-se a todos os consumidores, pelo menos
não da mesma forma.
As empresas devem estar orientadas para os clientes e entregar-lhes
valor superior
Entender as suas necessidades/desejos
Analisar os consumidores
(sistemas de informação de marketing e
pesquisa de marketing)
4. Formulação de estratégias de mkt

14. Dividir o
mercado
total
Escolher os
melhores
segmentos
Desenvolver estratégias para
atender de forma lucrativa os
segmentos escolhidos, melhor
do que os concorrentes
(4.1) Criação de ligações com os consumidores
SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
DEFINIÇÃO
DO
MERCADO
ALVO
POSICIONAMENTO
4. Formulação de estratégias de mkt

15. (4.1) Criação de ligações com os consumidores
(a) Segmentação de mercado
 Processo de dividir o mercado em grupos com diferentes
necessidades, características ou comportamentos que podem exigir
produtos ou mix de marketing distintos.
(b) Definição do mercado alvo
 Avaliar a atractividade/interesse de cada segmento de mercado e
seleccionar um ou mais segmentos para atender.
4. Formulação de estratégias de mkt

16. (4.1) Criação de ligações com os consumidores
(c) Posicionamento
 Posicionamento significa fazer com que um produto/serviço ocupe
um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo
em relação aos produtos concorrentes.
Que posições ocupar nos segmentos escolhidos?
A posição de um produto é o lugar que este ocupa na mente do
consumidor em relação aos produtos concorrentes.
4. Formulação de estratégias de mkt

17. (4.2) Desenvolvimento do mix de marketing
 Uma vez definido o posicionamento, a empresa pode começar a planear
os detalhes do MIX DE MARKETING.
Conjunto de ferramentas tácticas e controláveis que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja nos consumidores-alvo.
Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a procura pelos seus
produtos/serviços
4. Formulação de estratégias de mkt

18. • a combinação de bens e serviços que a
empresa oferece ao mercado-alvo.PRODUTO
• é a quantia de dinheiro que que os clientes
têm de pagar para obter um
produto/serviço.
PREÇO
• envolve as actividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo.
DISTRIBUIÇÃO
• envolve as actividades que comunicam os
pontos fortes do produto e convencem os
consumidores-alvo a comprá-lo.
PROMOÇÃO
4. Formulação de estratégias de mkt

19. Clientes-alvo
Posicionamento
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
PREÇO
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Prazo de pagamento
Condições de crédito
PROMOÇÃO
Publicidade
Vendas pessoais
Promoção de vendas
Relações Públicas
DISTRIBUIÇÃO
Canais de distribuição
Horários/dias de
atendimento
Cobertura
Pontos de venda
Os 4 P’s do Mix de Marketing
4. Formulação de estratégias de mkt

20. • Recolha e análise de informações
relevantes para as restantes actividades.
ANÁLISE DE
MARKETING
• Desenvolvimento de planos estratégicos gerais
e a tradução desses planos em outros planos
para cada produto/serviço/marca.
PLANEAMENTO DE
MARKETING
• Transformação dos planos em acções.
IMPLEMENTAÇÃO
DE MARKETING
• Mensuração e avaliação dos resultados
das actividades de marketing e adopção
de medidas correctivas, se necessário.
CONTROLO DE
MARKETING
Funções da gestão de marketing

21.  (a) ANÁLISE DE MARKETING
Análise completa da situação da empresa
(Mercados, ambiente de marketing)
Oportunidades / ameaças ambientais
Pontos fortes/fracos da empresa
Actuais/possíveis acções de marketing
Determinação das
oportunidades a perseguir
Funções da gestão de marketing

22. (b) PLANEAMENTO DE MARKETING
 É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio,
produto e marca.
Escolher as estratégias de marketing que irão ajudar a empresa a
atingir os seus objectivos estratégicos gerais.
Funções da gestão de marketing

23. (c) IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
 Actividades diárias/mensais que, efectivamente, colocam o plano de
marketing em prática.
Processo que transforma os planos de marketing em acções, no sentido
de atingir os objectivos estratégicos.
Funções da gestão de marketing

24. (d) CONTROLO DE MARKETING
Dado que ocorrem muitos imprevistos
durante a implementação, o
profissional/departamento de marketing
deve exercer um controlo de marketing
constante.
Avaliar os resultados dos planos e
as estratégias escolhidas e adoptar
medidas correctivas para
assegurar que os objectivos são
alcançados.
Funções da gestão de marketing

25. (d) CONTROLO DE MARKETING
(a) Controlo Operacional: comparar constantemente o desempenho da
empresa com o plano anual e adoptar medidas correctivas quando
necessário.
(b) Controlo Estratégico: examinar se as estratégias básicas da empresa
estão adequadas às oportunidades (rápido desajustamento).
Funções da gestão de marketing

26. (d) CONTROLO DE MARKETING
Auditoria de Marketing (ferramenta de controlo)
.
Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente,
dos objectivos, das estratégias e das actividades da empresa.
Identificar áreas com problemas e novas oportunidades.
• OBJECTIVO
ambiente de marketing, estratégia de marketing, organização de
marketing, sistemas de marketing, mix de marketing, a produtividade
e o lucro de marketing
• AVALIA
Funções da gestão de marketing

27. PLANEAMENTO
(desenvolvimento de
planos estratégicos
+
planos de mkt)
Funções da gestão de marketing
ANÁLISE
IMPLEMENTAÇÃO
(realização dos
planos)
CONTROLO
(mensuração,
avaliação e correcção
dos resultados)

28. “Uma grande quantidade de textos diz que há três
pontos fundamentais para uma pequena empresa:
fluxo de caixa, fluxo de caixa e fluxo de caixa.
Concordo que esses pontos são importantes, mas há três
pontos ainda mais importantes: planeamento,
planeamento e planeamento.”
WILLIAM PATTON