O documento fornece várias definições e conceitos sobre o que é marketing. Ele descreve marketing como um estudo do mercado que visa planejar lançamentos de produtos considerando as necessidades dos consumidores, e também como um processo de planejar e executar a concepção, custo e distribuição de ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos de empresas e indivíduos. Além disso, discute o ambiente de marketing, incluindo forças internas e externas que afetam a capacidade de uma empresa de atender seus clientes.

1. ADMINISTRAÇÃO
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia

2. O que é Marketing
?
Algumas definições para a palavra Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visa
a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo ou
distante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidades
existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da
empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é uma
estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da
produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e
preferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa de
mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-
venda

3. O que é Marketing
?
Alguns conceitos de Marketing:
1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração e
coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua
vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o
objetivo básico de produzir lucros de longo alcance.
Felton, 1959
2. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais depende
de determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo e
oferecer as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que os
competidores.
Kotler, et al, 1996

4. O que é Marketing
?
Alguns conceitos de Marketing:
Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a American
Marketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceita
universalmente:
3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo,
planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.

5. O que é Marketing
?
Alguns conceitos de Marketing:
4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negócio
colaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth –
1994).
5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos
de clientes. É a integração de clientes „a empresa, desde o
projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis
Mckenna 1991).

6. O que é Marketing
?
Alguns conceitos de Marketing:
6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as
partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações
eficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, isto
é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores
para ambas partes. (Michael Porter – 1993).
7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).

7. O que é Marketing
?
Algumas maneiras de expressar o marketing:
- Atender às necessidades de forma rentável.
- Encontrar desejos e satisfazê-los.
- Amar o consumidor, não o produto.
- Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)
- Você é o chefe. (United Airlines).
- As pessoas em primeiro lugar. (British Airways.
- Parceiros no lucro. (Milliken Company)

8. O que é Marketing
?
Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o
“conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores que
motivam a organização por meio de um compromisso fundamental em
atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.
- Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procura
desenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transição
ao definir segmentos cde mercado, e desenvolver e posionar produtos
àqueles públicos-alvo.

9. O que é Marketing
?
Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-
a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição e
comunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda e
promoção de vendas.

10. O que é Marketing
?
Ofertas
Produtos, serviços
Metas da empresa
Metas dos Clientes
Sobrevivência
Soluções
Financeiras
Satisfação do Benefícios
Sociais
Espirítuais Cliente
Etc
Ecológias
Etc
Respostas
Compra, Apoio
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

11. O ambiente de Marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em
que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças
externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam
todo o microambiente.

12. O ambiente de Marketing
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente Macroambiente
Ambiente interno
Alta administração Intermediários demográfico
Finanças de marketing econômico
P&D Clientes tecnológico
Compras Concorrentes político
Produção Públicos cultural
Contabilidade

13. O ambiente de Marketing
Fornecedor
Concorrente
Governo
Empregados Cliente
Tecnologia
EMPRESA
Globalização
Financeiro
Sociedade
11/12/2012
Ecologia 13

14. Empresa
 Missão da Empresa
 Visão da Empresa
 Metas e objetivos compartilhados
 Comprometimento
 Trabalho Árduo
 Busca por Informação
 Organização
 Monitoramento Constante
 Lucro
11/12/2012 14

15. MISSÃO DA EMPRESA
 Primeiramente deve ser definido a
Missão, ou seja, para que a empresa
existe ?
 Difundir com real honestidade a todos
os empregados.
 A Missão deve ser seguida à risca,
mesmo que ocasione prejuízos,
algumas vezes.
11/12/2012 JCLF/2001 15

16. VISÃO DA EMPRESA
 É a orientação que a Alta Administração
passa a todos os empregados. Para
onde devemos ir ?
 A visão deve ser clara, definida e
compartilhada com todos.
11/12/2012 JCLF/2001 16

17. METAS E OBJETIVOS
(SMART)
eSpecíficas
 Mensuráveis
 Alcançaveis
 Relevantes
 Tempos Finais
11/12/2012 JCLF/2001 17

18. F.O.F.A‟s
 Forças – Detecte o que sua empresa
tem de melhor e maximize-as.
 Oportunidades – São externas à
empresa, procure-as e desenvolva-as.
 Fraquezas – Detecte as fraquezas
internas e elimine-as ou minimize-as.
 Ameaças – Externas à
empresa, elimine-as e transforme-as em
OPORTUNIDADE.
11/12/2012 JCLF/2001 18

19. COMPROMETIMENTO
 Realmente se dedicar à empresa.
 Não importa o sacrifício para se cumprir
metas, objetivos, visão e missão da
empresa.
 Quando necessário, colocar a empresa
acima de qualquer coisa, inclusive da
Família.
11/12/2012 JCLF/2001 19

20. TRABALHO ÁRDUO E
ALEGRE
 Sem esforço não há sucesso.
 Devemos ter em mente que uma meta
alcançada, nada mais é que o ponto de
partida para outra.
 Devemos gostar do que fazemos, só
assim podemos alcançar mais
facilmente nossas metas e objetivos.
11/12/2012 JCLF/2001 20

21. BUSCA DA INFORMAÇÃO
 “Se você conhece o inimigo e conhece a
si mesmo, não precisa temer o
resultado de cem batalhas. Se você se
conhece mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si
mesmo, perderá todas as batalhas..”
Sun Tzu – 500 a.C.
11/12/2012 JCLF/2001 21

22. ORGANIZAÇÃO
 Estruturar a empresa de maneira a
conseguir informações precisas.
 Uma firma bem organizada consegue
melhores negociações.
 Seja BUROCRATA, não
BURROCRATA.
11/12/2012 JCLF/2001 22

23. MONITORAMENTO
CONSTANTE
 Defina padrões e controle-os.
 Há qualquer tempo, não se esqueça de
realizar comparações.
 Planeje com bases reais.
11/12/2012 JCLF/2001 23

24. LUCRO
 Lucro não é objetivo.
 Se você perseguir o lucro, nunca o terá.
 Lucro nada mais é que o resultado de
planejamento, execução, interação e
monitoramento bem feito.
11/12/2012 JCLF/2001 24

25. INTERAÇÃO
HARDWARE
SOFTWARE HUMANWARE
11/12/2012 25 JCLF/2001

26. Hardware = Instalações, Processos e Produtos da
empresa, equipamentos, capacidade
instalada e recursos financeiros
Software = Sistemas de Trabalho e Sistemas
Administrativos de Liderança e Gestão
Humanware = Conjunto de competências básicas e
essenciais que emergem das
competências individuais dos
empregados da empresa

27. FORNECEDOR
 Quando interagimos com nossos
fornecedores, estamos garantindo
melhores
produtos, preços, prazos, condições de
pagamento.
 Nunca despreze a qualidade em função
do preço, isso pode lhe custar muito
caro.
 Analise friamente seu fornecedor atual e
outros que existam no mercado.
11/12/2012 JCLF/2001 27

28. FORNECEDOR
DIÁLOGO E PARCERIA
REDUÇÃO DE CUSTOS MAIORES LUCROS
IMPORTÂNCIA PARA O
CLIENTE
11/12/2012 28 JCLF/2001

29. CONCORRENTE
 Nunca despreze o concorrente.
 Esteja sempre em contato com ele.
 Antecipe seus passos.
 A concorrência é a grande
impulsionadora de novidades.
 Descubra quem é seu concorrente.
11/12/2012 JCLF/2001 29

30. CONCORRENTE
AVANÇAR E RECUAR
NO PREÇO E PRAZO
AÇÃO PROMOCIONAL
APRIMORAR O
ATENDIMENTO
PREVER E ANTECIPAR
SEUS PASSOS
11/12/2012 30 JCLF/2001

31. GOVERNO
 Devemos monitorar constantemente
seus passos.
 De suas informações, surgem
oportunidades de negócios.
 Esteja sempre alerta e PLANEJE
SEMPRE.
11/12/2012 JCLF/2001 31

32. GOVERNO
POLÍTICA DE JURO
REDUÇÃO DE IMPOSTOS
PRAZOS P/RECOLHIMENTO
REDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS
POLÍTICA
CAMBIAL
11/12/2012 32 JCLF/2001

33. EMPREGADOS
 Elemento essencial para o sucesso
empresarial.
 Envolva a todos com a
MISSÃO, VISÃO, METAS E
OBJETIVOS DA EMPRESA.
 Não existe cargo mais ou menos
importante dentro da organização.
 TODOS são fundamentais.
11/12/2012 JCLF/2001 33

34. EMPREGADOS
ESCUTAR
TREINAR
MOTIVAR
MISSÃO E VISÃO
COMPARTILHADOS
11/12/2012 34 JCLF/2001

35. TECNOLOGIA
 Conheça suas potencialidades.
 Envolva sua empresa num clima de
progresso.
 Não lute contra o avanço tecnológico.
Você não poderá vencer.
 Adeque sua estrutura e desfrute das
vantagens.
 Internet.
11/12/2012 JCLF/2001 35

36. TECNOLOGIA
INFORMATIZAÇÃO
INFORMAÇÃO PARA
TOMADA DE DECISÃO
INTERNET, CELULAR,
E-MAIL, NOTEBOOK,
CÂMARA DIGITAL
DESENVOLVIMENTO
11/12/2012 36 JCLF/2001

37. GLOBALIZAÇÃO
 Você não tem como concorrente apenas
os que estão a seu lado.
 ISO – (International Standartization
Organization) – Normas mínimas de
qualidade reconhecidas
internacionalmente.
 Redução de Custos.
 O Mundo a seu alcance.
11/12/2012 JCLF/2001 37

38. GLOBALIZAÇÃO
PREÇOS REALMENTE
COMPETITIVOS
MENOR AGRESSÃO AO
MEIO AMBIENTE
ISO 9002/2000
ISO 14000
REDUÇÃO DE
CUSTOS
11/12/2012 38 JCLF/2001

39. FINANCEIRO
 Monitore diáriamente o mercado
financeiro.
 Aproveite as oportunidades.
 Diminua custos.
 Maximize os lucros.
11/12/2012 JCLF/2001 39

40. FINANCEIRO
CAPTAÇÃO DE
RECURSOS
MELHORES TAXAS
MONITORAMENTO
CONSTANTE
APLICAÇÕES
11/12/2012 40 JCLF/2001

41. SOCIEDADE
 Responsabilidade Social
 Parcerias com Fornecedores Locais
 Projetos de Desenvolvimento
 Apoio a Jovens e Idosos
 Pagamento de Impostos
 Apoio à Escolas
11/12/2012 JCLF/2001 41

42. SOCIEDADE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
PROJETOS ESPECIAIS
APOIO A JOVENS E
IDOSOS
APOIO E
CAPACITAÇÃO A
FORNECEDORES
11/12/2012 42 JCLF/2001

43. CLIENTE
 Elemento Inicio, Meio e Fim da
Organização.
 Encante-o.
 Surpreenda-o.
 Fidelize-o.
11/12/2012 JCLF/2001 43

44. CLIENTE
O CLIENTE É...
DEUS?
REI?
11/12/2012 44 JCLF/2001

45. AS 5 FORÇAS DE
PORTER
Produtos
Substitutos
Empresa &
Fornecedores Clientes
Concorrentes
Novos
Entrantes
11/12/2012 45 JCLF/2001

46. $ U C E $ $ O
 A INTERAÇÃO, O DIÁLOGO, A VISÃO
CONJUNTA DE METAS E OBJETIVOS
É QUE LEVARÃO QUALQUER
EMPRESA AO SUCESSO.
11/12/2012 JCLF/2001 46

47. O que é Marketing
?
Qual a razão de
Por que O que é uma
existir de um a
compramos? Empresa?
empresa?
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

48. Por que compramos
?
Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo.
Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modos
como elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridades
e também suas dificuldades.
Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros)
falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtos
e serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram em
seu mundo cotidiano.
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

49. Por que compramos
?
Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começa
muito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing
falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto no
século XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afirmam que, ainda
no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmeros
artigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho,
bonecas e até palitos.
Para justificar as características do consumidor que acompanharam a
Revolução Industrial, leia o trecho a seguir:
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

50. Por que compramos
?
Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas das
indústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem
consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja?
Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas de
Staffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todos
os pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham
foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria de
Sheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os
brinquedos das crianças, os produtos dos floricultores? Que famílias
compraram os produtos das primeiras indústrias de consumo?
(CAMPBELL, 2001, p. 41).
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001

51. Por que compramos
?
Há consumo de produtos supérfluos desde o século XVIII!
Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estava
voltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no século
seguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todo
o mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científico,
tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma,
pode-se afirmar que o consumo, para fins de satisfação de necessidades
básicas e/ou supérfluas, é uma atividade presente em toda e qualquer
sociedade humana.
Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimorado
com o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmente
as vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do século
XX, em torno de 1945, no final da Segunda Guerra Mundial.

52. Por que compramos
?
Naquela ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas por
Philip Kotler – seu principal defensor – como um conjunto de práticas
elaboradas para nortear os comerciantes americanos em seus negócios.
No esforço do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamento
de sua produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto!

53. Por que compramos
?
Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéias
foram propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasil
chama-se Administração de Marketing, e é utilizado pela maior parte dos
cursos de Administração existentes.
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá
em resposta a um estado de carência percebido. Detectar a complexidade
das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para
que se consiga, então, ajustar os produtos e serviços a essas necessidades e
desejos – assim a venda se torna desnecessária.

54. Por que compramos
?
Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração.
Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua influência no
modelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante os
últimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgação
de suas idéias em congressos e seminários.
O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazes
de identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo,
com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), de
maneira que este produto responda tão bem àquela necessidade que não
haja esforço de venda: o produto vende-se por si só.

55. Por que compramos
?
Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/ou
desejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muito
complicado.
Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas características
Técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meio
da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.

56. Por que compramos
?
O “Conserta-tudo” de fim de semana não quer uma broca de um quarto; ele
precisa de um furo de um quarto. A broca é simplesmente um meio de oferecer
aquele benefício. (Kotler, 1997).

57. MIX DE MARKETING
MIX DE MARKETING
?
PRODUTO
Variedade de
Produtos
PRAÇA
Qualidade PREÇO Canais
Design Preço de Lista Cobertura
Características Descontos PROMOÇÃO Variedades
Nome de marca Concessões Promoção de Vendas Locais
Embalagem Prazo de Publicidade Estoque
Tamanhos Pagamento Força de Vendas Transporte
Serviços Condições de Relações Públicas
Garantias Financiamento Marketing Direto
Devoluções
Fonte: Kotler, 2000

58. MIX DE MARKETING
?

59. MIX DE MARKETING
?
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas e
Suas despesas com propaganda no curto prazo. Novos produtos e modifica-
Ções de canias de distribuição só podem ser alterados a longo prazo.
Os 4 P‟s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas
disponíveis para influenciar os compradores. Lauterborn sugeriu que, do ponto de
Vista dos compradores, os 4 P‟s se transformam em 4 C`s, conforme quadro
Abaixo.
Fonte: Kotler, 2000

60. MIX DE MARKETING ?
De acordo com lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode ser
transformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos clientes.
4 P‟s 4C‟s
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

61. MARKETING
 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Depois de definir seu público alvo, chegou a hora
de analisar seu produto. Analise o por que seus
clientes vão até sua empresa comprar seu
produto. PESQUISE.
Uma boa prática é a do dono de restaurante que
percorre as mesas procurando saber da
satisfação de seus clientes e até qual seria o
prato ideal para o dia seguinte.
11/12/2012 JCLF
61

62. MARKETING
 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Variedade de
produtos, Qualidade, Design, Características, No
me da
marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garanti
as, Devoluções.
11/12/2012 JCLF
62

63. MARKETING
PREÇOS ADEQUADOS

Seu produto é bom e adequado a seu público
alvo. E SEU PREÇO?
Não se esqueça que o preço deve ser analisado
de forma clara e não pelo “ACHISMO”.
11/12/2012 JCLF
63

64. MARKETING
Conheça bem:
1 – Seus Custos,
2 – A percepção dos consumidores,
3 – A concorrência.
CUIDADO: Um preço fora da realidade do
mercado, costuma ser um dos maiores
responsáveis por afugentar os clientes de
sua empresa.
Preço de
Lista, Descontos, Concessões, Prazo de
pagamento, Condições de Financiamento.
11/12/2012 JCLF
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65. MARKETING
PREÇOS
 “Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”
 Para se determinar preços é necessário uma ampla
pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução:
 1 – Seleção do objetivo da determinação de
preços,
 Primeiramente deve-se determinar o objetivo
primordial da empresa, ou seja, sobreviver,
maximização dos lucros, maximização da
participação do mercado (Texas Instruments),
skimming máximo (Intel) ou liderança na qualidade
do produto.
11/12/2012 JCLF
65

66. MARKETING
PREÇOS
 2 – Determinação da demanda,
 Determinar a demanda a seus
produtos é fator crucial para o sucesso ou
fracasso na determinação de preços. De uma
maneira geral, demanda e preços são
inversamente proporcionais, ou seja: quanto
maior o preço menor a demanda.
11/12/2012 JCLF
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67. MARKETING
PREÇOS
Em casos diversos o aumento do preço dos
produtos, aumenta a demanda, já que o
consumidor considera que o alto preço
determina a qualidade do produto.
11/12/2012 JCLF
67

68. MARKETING
PREÇOS
 SENSIBILIDADE A PREÇO
 Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a
preços, conforme determinado a seguir:
 VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes
são menos sensíveis.
 CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS:
Quanto menor a consciência dos consumidores quanto a
produtos substitutos, menos existe a sensibilidade a preços.
 DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a
preços são os consumidores que não conseguem realizar
comparações de qualidade de substitutos.
11/12/2012 JCLF
68

69. MARKETING
PREÇOS
 DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio
total em relação à renda do cliente, menor a
sensibilidade ao preço.
 BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio
em relação ao custo total do produto final, menor
a sensibilidade do comprador ao preço.
 CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores
são menos sensíveis ao preço quando parte do
custo é assumida por terceiros.
11/12/2012 JCLF
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70. MARKETING
PREÇOS
 INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores
são menos sensíveis a preço quando o produto é
utilizado em conjunto com bens comprados
anteriormente.
 PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade
a preço quando o produto possui mais
qualidade, prestígio ou exclusividade.
 ESTOQUE: Quando não podem estocar o
produto, os compradores são menos sensíveis
aos preços.
11/12/2012 JCLF
70

71. MARKETING
PREÇOS
 3 – Estimativa de custos,
 A demanda estabelece um teto no
preço a ser cobrado enquanto os custos
determinam o piso. Toda empresa deseja
cobrar um preço que cubra seu custo de
produção, distribuição e venda, incluindo um
retorno justo por seu esforço e risco.
11/12/2012 JCLF
71

72. MARKETING
PREÇOS
 4 – Análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes,
 Dentro da faixa de preços
possíveis, determinados pela demanda de mercado e
pelos custos da empresa, esta deverá levar em
consideração os custos, preços e possíveis reações
dos concorrentes. Se a oferta da empresa for similar
à de um grande concorrente, então a empresa terá
que determinar um preço próximo do preço do
concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da
empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que
o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais
que o concorrente. A empresa deve estar
consciente, entretanto, que os concorrentes poderão
reagir e mudar seus preços.
11/12/2012 JCLF
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73. MARKETING
PREÇOS
 5 – Seleção de um método de determinação de preço,
 PREÇO DE MARKUP
 Custo Variável unitário: R$ 10,00
 Custos Fixos: R$ 300.000,00
 Venda esperada em unidades: 50.000
 CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE SERIA DETERMINADO POR:
 Custo unitário = custo variável + custos fixos __ R$ 10,00 +
 Unidades vendidas
 R$ 300.000,00 = R$ 16,00
 50.000

11/12/2012 JCLF
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74. MARKETING
PREÇOS
 MARKUP = 20%
 Preço de Markup = _____custo Unitário___ =
(1-retorno sobre vendas desejado)
 R$ 16,00 = R$ 20,00
 1 – 0,20
11/12/2012 JCLF
74

75. MARKETING
PREÇOS
(As farmácias cobram um MARKUP de 2.800%
sobre o genérico antipsicótica Haldol )
11/12/2012 JCLF
75

76. MARKETING
PREÇOS
 PREÇO DE RETORNO-ALVO
 É a determinação do preço que renderia sua
taxa-alvo de ROI (Retorno de Investimento)
 Preço de Retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital investido
Vendas unitárias
 Preço de Retorno-Alvo = R$ 16,00 + 0,20 X R$ 1.000.000,00 = R$ 20,00
50.000
11/12/2012 JCLF
76

77. MARKETING
PREÇOS
 PONTO DE EQUILÍBRIO
 Volume do PE = custo fixo = R$ 300.000 = 30.000
Preço – custo variável R$ 20,00 – R$ 10,00
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78. MARKETING
Receita Total
 1200 Lucro Alvo

 1000
 Custo Total
 800

 600

 400
 Custo Fixo
 200

 0
 10 20 30 40 50
 Vendas
(GM e serviços públicos utilizam este sistema para um retorno
justo sobre seus investimentos)
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79. MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Um grande número de empresas esta utilizando
esta técnica para determinar o valor de seus produtos, ou seja o
valor percebido pelo cliente, e utilizam-se dos elementos do Mix
para aumentar o valor percebido.
Não é utilizado a análise de Custo para o
preço, mas somente para saber se o lucro resultante
compensaria a fabricação do produto.
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80. MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
A DUPONT embute cada produto químico em
uma oferta maior, para que não sejam vistos como
commodities, e sim como soluções para o problema do cliente.
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81. MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
ATRIBUTO OFERTA-PADRÃO OFERTA PREMIUM VALOR AGREGADO (R$)
Qualidade Menos de 10 partes de Menos de 1 parte de impureza 1,40
impureza por milhão por milhão
Entrega Dentro de 2 semanas Dentro de 1 semana 0,15
Sistema Fornecer apenas o produto Fornecer o sistema inteiro 0,80
químico
Inovação Pouco suporte de P&D Auto grau de suporte de P&D 2,00
Retreinamento Treinamento Inicial Retreinamento por solicitação 0,40
Serviço Para compras na matriz Disponível localmente 0,25
Preço R$ 100,00 /Kg R$ 105,00/Kg 5,00
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82. MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Quando um vendedor da Caterpillar é questionado em porque
ele (comprador) deveria pagar U$S 10,000.00 a mais pelo trator
(do concorrente) o vendedor explica:
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83. MARKETING
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Valor Item
90,000.00 É o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente
7,000.00 É o preço premium pela durabilidade superior Caterpillar
6,000.00 É o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar
5,000.00 É o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
2,000.00 É o preço premium pelo maior período de garantia das peças da Caterpillar
110,000.00 É o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
10,000.00 É o valor do desconto
100,000.00 É o preço final
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84. MARKETING
PREÇO DE VALOR
Várias empresas adotam o PREÇO DE VALOR que
nada mais é do que manter um preço relativamente baixo pela
alta qualidade.
Um bom exemplo é a indústria de computadores que
estão adotando preços mais baixos para características
básicas. Outro exemplo são as lojas comerciais que adotam
preços baixos sempre, não se utilizando de promoções
esporádicas. Isso envolve o cliente na certeza de que sempre
terá preço baixo (EDLP – Everyday low pricing).
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85. MARKETING
PREÇO DE MERCADO
É quando a organização determina seu preço em
função do mercado, não importando seus custos. É uma prática
corrente porém muito perigosa pois, se não levar em
consideração seus custos efetivos a organização poderá, a
cada venda, ter prejuízos maiores.
Acredita-se, entretanto, que reflita um consenso do
setor quanto ao preço que renderá um retorno justo e não porá
em risco a harmonia do setor.
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86. MARKETING
PREÇO DE LICITAÇÃO
A empresa baseia seu preço na expectativa de como os
concorrentes determinarão o deles, e não em relação estrita
com os custos e a demanda da empresa. A empresa quer
vencer e, normalmente, vence quem apresenta o menor valor.
Ao mesmo tempo o valor ofertado não pode ser inferior ao
custo.
Várias decisões devem ser tomadas e o conhecimento
da concorrência afeta diretamente essas decisões.
Abaixo damos uma tabela de efeitos sobre o lucro em
função do preço e probabilidade de vencer.
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87. MARKETING
PREÇO DE LICITAÇÃO
Proposta da Empresa Lucro da Empresa Probabilidade de vencer a Lucro esperado
licitação %
9.500,00 100,00 81 81,00
10.000,00 600,00 36 216,00
10.500,00 1.100,00 9 99,00
11.000,00 1.600,00 1 16,00
O cálculo se dá da seguinte forma:
Lucro Esperado = Lucro da empresa X Probabilidade de vencer a licitação
LE = R$ 100,00 X 81% = R$ 81,00
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88. MARKETING
 PONTO DE VENDA
Produtos baratos devem ser vendidos em
pontos de grande circulação de pessoas.
Produtos diferenciados devem ser vendidos em
locais agradáveis, confortáveis.
Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque,
Transporte
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89. MARKETING
 PROMOÇÃO
 Seja Criativo,
 Escolha bem como vai divulgar seu produto
(TV, Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala
direta, Internet, Telemarketing,
 Informe sobre promoções, ambiente sua loja,
 Analise friamente o que pode lhe trazer maior
retorno financeiro.
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90. ORIENTAÇÃO PARA O
MERCADO ?
Segundo Kotler,”Administração de MKT é o esforço consciente para alcançar
resultados de troca desejados com os mercados-alvo.”
Existem várias filosofias para guiar estes esforços:
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Fonte: Kotler, 2000

91. ORIENTAÇÃO DE
PRODUÇÃO ?
Esta é a orientação mais antiga nas relações comerciais.
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e
de baixo custo.
Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa. Essa orientação faz sentido em paises em
desenvolvimento, onde os consumidores estão interessados em obter o produto
do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando se
deseja expandir o mercado.
Texas Instruments -”ponha a produção na rua, corte os preços
Henry Ford
Fonte: Kotler, 2000

92. ORIENTAÇÃO DE
PRODUTO ?
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
características inovadoras.
Se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo.
Eles presumem que os consumidores admiram produtos bem feitos e que podem
avaliar qualidade e desempenho.
A gerência pode ëscorregar”no mito “ratoeira melhor”, acreditando que irão
vender mais. Ex. WebTV lançada em 1996, com resultados decepcionantes.
Divulgação de 50 milhões de Dólares e apenas 50 mil assinantes.
Fonte: Kotler, 2000

93. ORIENTAÇÃO DE
PRODUTO ?
Empresas com esta orientação geralmente projetam produtos com pouca ou
nenhuma participação dos clientes.
Frequentemente não avaliam a concorrência.
Executivo da GM (anos atrás)– “Como o público pode saber que tipo de carro
quer até que veja o que está disponível no mercado?”
Isso exigia uma enorme força de venda, pelo Departamento de MKT.
Hoje a GM pergunta aos clientes o que eles desejam e valorizam num carro
Fonte: Kotler, 2000

94. ORIENTAÇÃO DE
PRODUTO ?
MIOPIA DE MKT – Essa orientação pode levar a sérios problemas futuros:
Executivos de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas preferiam viajar
de trem e não se preocupavam com a expansão das linhas aéreas, dos ônibus e
carros.
Fabricantes de réguas de cálculo menosprezaram as calculadoras
Fonte: Kotler, 2000

95. ORIENTAÇÃO DE
VENDAS ?
Parte do princípio de que consumidores e empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização em quantidade
suficiente. A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção.
A orientação de vendas é mais utilizada para produtos pouco procurados ou não
pensam em comprar.
Isso leva a empresa a possuir uma vasta gama de ferramentas de venda e
promoção.
Seguros, Enciclopédias, Jazigos funerários.
Fonte: Kotler, 2000

96. ORIENTAÇÃO DE
VENDAS ?
A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de
capacidade.
Seu objetivo é vender aquilo que fabrica e não fabricar aquilo que o mercado
quer.
Há sempre alguém tentando vender alguma coisa.
Resultado: O público frequentemente identifica MKT com venda e propaganda.
Fonte: Kotler, 2000

97. ORIENTAÇÃO DE
MARKETING ?
A orientação de MKT é uma filosofia empresarial totalmente diferente
das outras visto anteriormente
Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no
fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.
Fonte: Kotler, 2000

98. ORIENTAÇÃO DE
MARKETING ?
A orientação de MKT tem sido apresentada de várias maneiras:
Atender ás necessidades de maneira lucrativa
Identificar desejos e atendê-los
Amar o cliente e não o produto
Como você quiser
Você é quem manda
Pessoas em primeiro lugar
Parceiros no lucro
Fonte: Kotler, 2000

99. ORIENTAÇÃO DE
MARKETING ?
Levitt , elaborou uma comparação entre as orientação de venda e de MKT
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o MKT, para as
necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o MKT, com a idéia de
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.”
Fonte: Kotler, 2000

100. ORIENTAÇÃO DE
MARKETING ?
A orientação de MKT baseia-se em quatro pilares:
1 – Mercado-alvo
2 – Necessidades do cliente
3 – Marketing integrado
4 – Lucratividade
Esta orientação adota uma perspectiva de for a para dentro. Começa com
um mercado bastante definido, focaliza as necessidades do
cliente, coordena as atividades que os afetarão e produz lucros
satisfazendo-os.
Fonte: Kotler, 2000

101. EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA
MKT igual ás outras MKT mais importante
produ finan
produ finan ção ças
ção ças
RH
MKT RH Cliente função controladora MKT
MKT integradora
produção
MKT
cliente
produção
cliente MKT
RH
MKT RH
Cliente função controladora Fonte: Kotler, 2000 MKT principal

102. DIRETIZES DE KOTLER
Kotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:
EMPRESAS LÍDERES,
EMPRESAS DESAFIANTES,
EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,
EMPRESAS DE NICHO

103. DIRETRIZ DESCRIÇÃO
LÍDERES Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa líder
em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois outras
empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas fraquezas. O
líder de mercado pode facilmente deixar passar uma mudança e então cair para
segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação de produto pode surgir e
prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se tornar lenta e acomodada
perdendo terreno para as rivais mais ágeis.
DESAFIANTE Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se tornarem
líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos que o líder. As
empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, mas ainda assim
ampliarem sua participação de mercado atacando as empresas seguidoras.
Poderão se tornar líderes agregando a fatia das empresas incorporadas.
SEGUIDOR OU Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios.
CLONADOR Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir pode ser
facilmente superada pelos líderes. Tem como principais vantagens, deixar para
os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos), desenvolvimento de novos mercados, expansão de canais de
distribuição e educação e informação do mercado. Além do fato de poder
aprender com os líderes e copiar melhorando seus produtos ou propagandas.
Embora quase sempre as seguidoras não desejarem ou conseguirem superar os
líderes, quase sempre conseguem ser igualmente lucrativas. Podem se tornar
alvos de incorporação pelas empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua
participação, numa estratégia de não enfrentamento dos líderes.
EMPRESAS DE NICHO Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém,
determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das outras
empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes nichos podem ser
determinados em função de características geográficas, sociais, econômicas,
políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por esta diretriz, implica que a
empresa ou seus negócios sejam líderes no nicho escolhido.