Este documento discute o marketing e vendas. Primeiro, define marketing como o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável. Segundo, descreve as funções do marketing estratégico e operacional, incluindo pesquisa de mercado, estratégia, produto, preço, comunicação e distribuição. Terceiro, explica os componentes do marketing mix e o ciclo do marketing.

1. Marketing e vendas

3. O que é o Marketing?

6. O que é o Marketing

7. “Acto de vender, distribuir, publicitar, promover, planear o
produto e pesquisa de mercado. Ou seja, aquelas tarefas
que, numa empresa, envolvendo contacto directo do
consumidor, a avaliação das sua necessidades e a tradução
dessa informação em produtos finais, de acordo com os
objectivos da empresa.”

8. Outras definições:
"O marketing é o processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e
satisfação das necessidades do cliente de forma rentável.", como definido pelo
organismo que representa os indivíduos ligados ao marketing no Reino Unido -The
Chartered Institute of Marketing
"O objectivo do marketing é tornar a venda excessiva.": Drucker, E (1973), Management:
Tasks, Responsabilities, Practices, Harper & Row, Nova Iorque.

9. O profissional típico de marketing diria que o marketing é "o processo de fazer
corresponder os recursos da empresa às necessidades do cliente, de forma rentável" (de
notar a utilização da palavra "rentável").

10. Concepção tradicional e a concepção moderna de marketing
Duas diferenças principais opõem a concepção tradicional do marketing à sua concepção moderna:
por um lado, o seu papel, que era apenas acessório, tornou-se primordial na gestão das empresas: por
outro lado, o seu âmbito, que era restrito, alargou-se consideravelmente.
Concepção tradicional do
marketing
Concepção moderna do
marketing
O marketing é:
- Acessório (em relação a
produção)
- Restrito
. no seu conteúdo, limitando-se
a venda e a distribuição física e a
publicidade
. no seu campo de aplicação
(alguns bens de grande consumo)
O marketing é:
- Proeminente (activo, principal
na empresa e da clientela)
- Lato:
. no seu conteúdo, desde a
concepção do produto ao pósvenda
. no seu campo de aplicação
(bancos, bens industriais, jornais,
igreja, partidos políticos, etc.)

11. Ciclo do Marketing
O cliente é:
- Interno
- Externo
Implementação
- Comunicação (transmitir a
mensagem)
Pesquisa de Mercado (descobrir)
- Pesquisa de secretaria e de campo)
- Cliente e concorrência
Plano de Marketing (como o
vamos fazer)
- Marketing Mix (quatro P´s)
- Calendarização/Custos/Recursos
Estratégia de marketing
- Onde estamos neste momento
- Onde queremos chegar?
- Porque razão queremos ai chegar?
- O que conseguiremos atingir?
Analise Interna (descobrir)
- O que podemos fazer?
- De que meios dispomos?

12. Funções do Marketing
O marketing estratégico recupera as funções que, lógica e cronologicamente,
precedem a produção e a venda do produto, ou seja, o estudo do mercado, a escolha dos
mercados (ou clientelas) alvo, a concepção do produto, a fixação do seu preço, a escolha dos
canais pelos quais será distribuído e a elaboração de uma estratégia de comunicação e de
promoção.
Marketing Estratégico
Estudo de mercado
Escolha de mercados (ou das clientelas alvo)
Concepção do produto ou serviços a vender
Fixação do nível de preços
Escolha dos canais de distribuição
Elaboração de uma estratégia de comunicação

13. O marketing operacional designa as operações de marketing posteriores à
produção, tais como o estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção, a
acção dos vendedores, a distribuição e os serviços pós-venda.
Marketing
Operacional
Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção
Acção dos vendedores e do marketing directo
Distribuição dos produtos e merchandising
Serviços de Pós-Venda

14. Curiosidades
O primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal foi redigido pelo poeta Fernando Pessoa, na
altura, copywriter da agência de publicidade Hora. O slogan — «primeiro estranha-se,
depois entranha-se» — foi proibido pelo regime, assim como a bebida, devido à
conotação de cocaína. Em certos meios artísticos e culturais portugueses do final dos anos
20 e início dos anos 30, o consumo da cocaína era elevado (esta situação foi retratada na
peça de teatro Maldita Cocaína, levada à cena em 1994).

15. A McDonalds é uma empresa que tem conseguido uma enorme expansão internacional
graças ao rigor da sua política de marketing; Uma das facetas marcantes dessa expansão e
dessa política tem sido a preservação do património
arquitectónico e cultural das cidades onde se instala, de que é exemplo o Café Imperial no
Porto.

16. Marketing MIX
Serviços pós-venda
Serviços pós-venda

17. Componentes do Marketing-Mix
• Produto
• Preço
• Comunicação
• Distribuição

18. Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado com o objectivo de chamar
a atenção, ser comprado, usado ou consumido e que visa a satisfação de uma
necessidade ou desejo.
O produto é geralmente a principal componente de uma estratégia de
marketing. A sua importância deve-se a duas razões principais:
*** A primeira é que muito difícil fazer “bom marketing” com um mau produto.
*** A segunda é que a politica de produto é muitas vezes, entre todas as
componentes de uma estratégia de marketing, a que implica investimentos mais
elevados, e consequentemente, aquela em que os erros são mais caros e mais
difíceis de corrigir

19. Componentes de uma politica do produto:
•Portfólio de actividades (da empresa, as actuais e as potenciais)
•Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos
•Conceber a embalagem
•Definir uma politica de gama (extensão)

20. Preço
O preço distingue-se das outras componentes do marketingmix nos seguintes pontos:
-É uma variável abstracta;
-Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação
imediata;
-As vantagens de uma politica de preços não são protegidas, ou
seja, a qualquer momento pode ser-se imitado ou ultrapassado pela
concorrência.

21. Comunicação
Tipos de comunicação:
-Comunicação de um produto – de uma forma global de uma empresa
ou um só produto;
-Comunicação institucional – dar a conhecer a empresa.
Objectivos da publicidade dos média:
- Informar
- Persuadir
- Lembrar

22. Estratégia Global
- pull – atrair os consumidores aos produtos;
-push – levar os produtos, através das forças de vendas, aos consumidores.
Escolha dos meios depende:
- objectivos que se pretendem alcançar (quota de mercado, público-alvo …)
- disponibilidade orçamental.

23. Distribuição
O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço,
desde o estádio da produção até ao do consumo.
Distribuir produtos é entrega-los no local certo, em quantidade suficiente com as
características pretendidas, no momento exacto e com características
pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários a sua venda,
consumo e nalguns casos, manutenção.

24. Exemplos de circuitos de distribuição:
● Marketing Directo
Produtor
Consumidor
Ex. - Vinho do produtor directamente vendido para o consumidor
- Venda da Vista Alegre para as empresas
● Um nível
Produtor
Retalhista
Consumidor
Ex.
- Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construção

25. ● Dois níveis
Produtor
Grossista
Retalhista
Consumidor
Ex. Circuito principal do café Delta na venda aos cafés e restaurantes
● Três níveis
Produtor
Grosssita
Grossista regional
Retalhista
Consumidor
Ex. Circuitos das esferográficas para pequenos pontos de venda.

26. Critérios na avaliação de um circuito de distribuição:
1.º Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito
2.º Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao
marketing do produto
3.º Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
4.º Controlo da distribuição
5.º Compatibilidade entre os circuitos
6.º Custo da distribuição
7.º Evolução provável dos circuitos

27. Plano de Marketing
O Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaças, pontos
fortes e fracos, permite promover a gestão por objectivos, basear a tomada
de decisão em elementos concretos e identificáveis, a fixação de objectivos,
identificar o que medir para se atingir o proposto, quantificar os desvios e a
sua correlação com o processo, quantificar os resultados, minorar a
possibilidade de ocorrência de insucesso, criar mecanismos de controlo e
optimização de recursos e de resultados.

28. As razões para se ter um plano de marketing :
- Fornecer as pessoas da organização relacionadas com o marketing um
enquadramento de trabalho
- Actuar como uma ferramenta que pode ser utilizada para avaliar a progressão;
- Informar toda a gente envolvida das respectivas responsabilidades, actividades e
directrizes financeiras;
- Persuadir os seus superiores de que a organização está a seguir um caminho
planeado e não um caminho aleatório;

29. -Identificar acontecimentos previstos e estar preparados para eles;
-Maximizar a coordenação e a realização;
-Minimizar a hipótese de toda a gente estar a “fazer o trabalho à sua
maneira”
-Fornecer informação formal a outros planos da empresa (por exemplo o
plano financeiro)
- Fornecer directrizes aos seus adjudicatários (agências de publicidade)

30. O que deve conter um Plano de marketing ?
-Sumário executivo;
-Análise de mercado;
-Objectivos e metas;
-Tácticas de marketing;
-Programas de acção, incluindo responsabilidades;
-Orçamentos;
-Marcos e controlos;

31. 1-Sumário executivo
Esta secção é muito curta. Dá uma visão geral do plano.
2-Estudo de Mercado
Obedece a várias fases.
*SITUAÇÃO ACTUAL DE MARKETING
A empresa deve determinar não apenas quais as necessidades a servirem mas
também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande
demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços
necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma
delimitação de recursos, sendo assim é necessário seleccionar os mercadosalvo.

32. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais
como:
- Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível
existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se
identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de
compra;
- Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
- Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que
seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de
mercado, qualidade dos seus produtos, as suas estratégias de marketing e
outras características necessárias para compreender as suas intenções e
comportamento;

33. -Observar os segmentos de mercado que estão disponíveis ou que estão
a ser trabalhados inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados
sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;
- Determinar as características correlacionadas de segmentos atraentes,
tais como:
Características Geográficas – tais como nações, estados,
municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos
pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.

34. Características Demográficas – tais como idade, o
sexo, a renda, a profissão, entre outros. É uma variável de bases mais
populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de
mercado, sendo que uma das razões seria as necessidades dos consumidores
ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis.
Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de
variáveis.
Características Psicográficas – estas referem-se
ao indivíduo e aos seus aspectos tais como, o seu estilo de vida, personalidade,
motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos
dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.

35. *Análise SWOT
A análise de marketing da empresa é uma área de importante acção de
mercado em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. Exemplos
dos pontos da análise SWOT:
-Oportunidades
-Ameaças
-Pontos Fortes
-Pontos Fracos
Exemplo : Nobres Fatias

36. Oportunidades
O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa
ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e
preço;
Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto.
Ameaças
A concorrência lança um produto similar com mesma qualidade e preço mais
baixo;
Os consumidores estão a comprar em lojas, a empresa tem pouca participação;
A concorrência antecipou-se com uma forte campanha promocional.

37. Forças
A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
Revendedores bem preparados e treinados para vendas
Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas
O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da
empresa
A concorrência está a investir o dobro em promoções
O produto da empresa não está bem situado no mercado como os
demais da concorrência.

38. 3-Objectivos e metas
Nesta secção, deve descrever aquilo que quer obter. Atribuir dimensão
(importância) e prazos aos objectivos, estes tornam-se metas.
Exemplos de objectivos podem ser:
-Ganhar percentagem de mercado;
-Aumentar o volume dos negócios;
-Melhorar o lucro ilíquido;
-Ao conferir aos objectivos dimensão (magnitude) e prazos, estes
podem tornar-se metas, nomeadamente:
-Aumento de 5 por cento no volume anual de negócios da empresa, ao
longo dos três anos seguintes.
-Um lucro ilíquido de 20 por cento no próximo ano, com 10 por cento
de aumento da receita e 7 por cento de corte nos custos.

39. 4-Tácticas de marketing
Esta parte do plano salienta as tácticas para conseguir atingir as
metas.
Existem três elementos essenciais para isto:
a) Mercados-alvo– a quem irá vender os seus produtos e serviços e
em quem se irá centrar (Por exemplo, no caso de um banco podem ser
indivíduos com bens elevados ou indiví-duos com recursos financeiros
investidos, enquanto no caso de um fabricante de roupas de bebé o alvo
pode ser constituí- do por jovens casais ou avós);
b) Marketing mix - esta secção descreve os pontos essen-ciais e
concentra-se principalmente nos quatro Ps:
Produto - quais os seus produtos (ou serviços);
Distribuição – disponibilidade no mercado (distribuição,
merchandising, etc.);
Promoção – como o conceito é apresentado ao consumidor
(publicidade, promoções de venda, relações públicas, etc.);
Preço - o que cobrar

40. c) Despesas envolvidas no marketing – quanto será gasto no marketing e
quando. Produtos diferentes implicam níveis diferentes de níveis de despesa
em diferentes alturas. Nos mercados em que praticamente não há diferenças
entre produtos os consumidores tem que ser persuadidos de que um é
melhor que outro.

41. 5- Programa de acção
Deve descrever o que é necessário para por o plano em acção. Deve incluir
tarefas e subtarefas e as actividades contidas em cada uma delas devem ser
atribuídas a um membro do pessoal que deverá ser responsável por elas, assim
como dos prazos previamente fixados.

42. 6-Orçamento
Parte vital de qualquer plano. Um orçamento adequado permite
estabelecer os limites da despesa antecipadamente, ajusta-se à
previsão global da empresa e permite monitorizar a progressão,
além de proporcionar um controlo da compra, inventariar os recursos
e os afluxos financeiros.
Também lhe permite avaliar a despesa em relação aos resultados,
para testar a eficácia.

43. 7-Marcos e controlos
O plano deve conter informação adequada que permita controlar
apropriadamente as actividades de marketing. Isto consegue-se:
-Estabelecendo o orçamento, como anteriormente se referiu.
-Chegando a acordo sobre os marcos (coisas que têm de acon-tecer até
determinada data para que outras coisas possam acontecer lógica e
sequencialmente) para os principais acon-tecimentos durante o ano e ao longo das
campanhas.
-Fornecendo atempadamente informação de gestão para permitir aos gestores
monitorizarem regularmente a progres-são, comparando-a com os marcos.
-Tomar previdências para por o plano nos eixos caso ocorra algum desvio.

44. TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

45. A) ABERTURA DO PROCESSO DE VENDA
Os “contactos de venda” de Venda não devem ser iniciadas sempre do mesmo modo

46. O CONTACTO NA ABERTURA …
Investigações realizadas demonstraram que os comerciais que iniciam sempre
os seus contactos da mesma forma, têm um índice de êxito mais baixo do que
aqueles que agem de modo diferente, em função das diferentes situações
observadas.
A flexibilidade é a chave do êxito nas aberturas. Depois de tudo, cada cliente é
diferente e, nas aberturas há que levar isto em conta.

47. Tenha em atenção o modo “Como” inicia o seu contacto com o cliente.
A imagem que projecta no seu interlocutor irá ser decisiva na Venda!

48. Na abertura do contacto comercial não se devem descrever
detalhes do produto, serviço ou solução.

49. Muitas pessoas o fazem, falando muito dos produtos ou serviços ao começar
a entrevista, e cometem um grave erro por várias razões:
•Dar informação tem menos força que pedi-la, assim, pois, informar o cliente sobre
o produto ou serviço é uma maneira pobre de influenciar.
•Ao apresentar o produto está a oferecer-se, logo no início uma solução ao cliente.
E oferecer uma solução nos primeiros momentos do contacto tem pouco impacto.
•No início do contacto comercial não se costuma saber o que o cliente necessita,
nem o que deseja: logo, a solução que se oferece pode ser inadequada.
•Descrever o produto ou serviço logo no início, frequentemente faz com que o
cliente estabeleça perguntas, sobretudo sobre o preço, criando objecções
desnecessárias.

50. B) LEVANTAMENTO DAS NECESSIDADES
As investigações levadas a cabo sobre os comportamentos na gestão comercial
têm demonstrado que as ideias se aceitam mais provavelmente:
Quando se tem necessidades explícitas
Quando alguém apresenta benefícios

51. O procedimento mais simples adopta a seguinte forma:
Obter
necessidades
explícitas do
cliente
+
Apresentar
benefícios
Conduz
a
Grande probabilidade
de êxito

52. Mas, as necessidades não se apresentam de uma forma totalmente desenvolvida
e explícita. Normalmente iniciam-se como insatisfações ou problemas, em forma
de necessidades implícitas. Portanto, o esquema de actuação, é o seguinte:
Utilizar aqueles comportamentos
que descubram necessidades
implícitas
Utilizar aqueles comportamentos
que desenvolvem as necessidades
implícitas para torná-las
explícitas
A fim de que
o Cliente exponha
Necessidades
Implícitas
A fim de que
o Cliente exponha
Necessidades
Explícitas

53. B) APRESENTAÇÃO DE SOLUÇÕES
(Qualidades/Vantagens/Benefícios)
•Na gestão comercial há muitos momentos em que o Consultor deve facilitar
ao Cliente informação sobre seus produtos e serviços.
•Por mais “expert” que o Consultor seja nas técnicas de sondagem e
desenvolvimento de necessidades, é improvável que o Cliente tome uma
decisão de qualquer tipo sem que lhe tenha apresentado a informação
suficiente.

54. C) OBTENÇÃO DE COMPROMISSO
Os resultados das investigações sobre o fecho de venda levam à conclusão
de que, enquanto as clássicas e convencionais técnicas de fecho podem
ajudar nas decisões de pouca importância, não ajudam, normalmente, nos
casos em que a tomada de decisão é mais importante e complexa.

55. De todas as formas, descobriu-se que as técnicas de fecho com mais êxito são:
A Técnica Presumida, na qual o compromisso se propõe ao cliente de tal maneira
que presume-se que o cliente já tenha tomado uma decisão favorável.
“Bem, visto que gostou do anel....”
A Técnica Alternativa, na qual se propõe ao cliente duas possibilidades, com o
objectivo de que decida a favor de uma delas, assegurando-se assim o compromisso.
“Então, Sr. Silva, para ter a certeza da opção de compra, guardo-lhe o casaco até
amanhã, ou o Sr. prefere …”

56. PREVENÇÃO E TRATAMENTO DE OBJECÇÕES
RESPECTIVO TRATAMENTO

57. OBJECÇÕES DE CAPACIDADE:
“ O CLIENTE TEM NECESSIDADES, MAS NÃO RECONHECE QUE A NOSSA SOLUÇÃO
SEJA A MAIS ADEQUADA. ”
Ex. “Eu preciso de comprar este frigorifico, mas duvido que a vossa solução
seja a melhor”
NECESSIDADE IMPORTANTE
(AUSÊNCIA DE RECONHECIMENTO SOBRE A QUALIDADE/UTILIDADE DO PRODUTO/SERVIÇO)
CAPACIDADE FORTE
(POSSO SOLUCIONAR – O CLIENTE ESTÁ EQUIVOCADO)
P
O
D
E
TRATAMENTO:
AUMENTAR A PERCEPÇÃO DO CLIENTE SOBRE A
CAPACIDADE/UTILIDADE/IMPORTÂNCIA DA SOLUÇÃO APRESENTADA
NÃO DEMONSTRAR DE IMEDIATO QUE O CLIENTE ESTÁ
ENGANADO SOBRE A AVALIAÇÃO QUE ESTÁ A EFECTUAR,
SOBRE O NOSSO PRODUTO/SERVIÇO.
N
Ã
O
P
O
D
E
1-RECONHEÇA
2-DEMONSTRE
3-DÊ PROVAS
NECESSIDADE IMPORTANTE
(AUSÊNCIA DE RECONHECIMENTO SOBRE A QUALIDADE/UTILIDADE DO PRODUTO/SERVIÇO)
CAPACIDADE FRACA
(NÃO POSSO SOLUCIONAR – O CLIENTE TEM RAZÃO)
TRATAMENTO:
BAIXAR A IMPORTÂNCIA DAQUELA NECESSIDADE QUE NÃO POSSO SATISFAZER.
CENTRAR-SE NOUTRAS NECESSIDADES PARA AS QUAIS TEM SOLUÇÃO

58. OBJECÇÕES
ESCUTE
SEJA PACIENTE
NUNCA DISCUTA
MOSTRE-SE SEGURO
SEJA CONSTRUTIVO
OPORTUNIDADE DE APRESENTAÇÃO DE
SOLUÇÕES COMPLEMENTARES
OBJECÇÕES DE VALOR:
O CLIENTE NÃO SENTE NECESSIDADE DA NOSSA SOLUÇÃO
(NECESSIDADE POUCO IMPORTANTE/CAPACIDADE ELEVADA)
EX: “ Eu não duvido que seja o melhor frigorifico do mercado, mas,
neste momento, não preciso...”
TRATAMENTO:
TRANSFORMAR NECESSIDADES IMPLÍCITAS EM NECESSIDADES EXPLÍCITAS,
UTILIZANDO PERGUNTAS CONSEQUÊNCIA.
NOTA:
-OBJECÇÕES DE VALOR SURGEM EM CONSEQUÊNCIA DE UMA OFERTA PREMATURA
DE SOLUÇÕES