Este documento discute as relações públicas no desporto. Primeiro, define relações públicas e explica seu papel e objetivos. Em seguida, discute como as relações públicas se relacionam com diferentes grupos interessados, como clientes, autoridades governamentais, patrocinadores e mídia. Também aborda como atletas e figuras públicas podem ser usados para promover organizações esportivas e eventos. Por fim, descreve várias formas de se comunicar com a mídia e o público, incluindo entrevistas, sites e redes sociais

1. Relações Públicas
no Desporto
Escola Secundária/3 António Nobre
Curso Profissional de Técnico
de Apoio à Gestão Desportiva
Organização e Gestão
Desportiva – Módulo 10
Catarina Alexandra Matos Neivas
Ricardo Manuel Jesus Pedrosa
11º GD1
Março 2012/2013

2. 1
Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva
Relações Públicas no Desporto
José Sequeira
Catarina Alexandra Matos Neivas
Ricardo Manuel Jesus Pedrosa
11º GD1
Março2012/2013

3. 2
Índice
Introdução..................................................................................................................................... 3
Fundamentação teórica ................................................................................................................ 4
1.Relações públicas ................................................................................................................... 4
1.1 Função e papel ................................................................................................................ 4
1.2. Conceito e objectivos..................................................................................................... 4
1.3. A opinião pública da organização desportiva, programas, actividades e eventos ........ 5
1.4. Organização das relações públicas na organização desportiva ..................................... 7
1.5. Tipologia das ações de relações públicas....................................................................... 7
2. As relações públicas e os diferentes grupos de interessados e destinatários ...................... 8
2.1. Comerciais: clientes, fans, sócios, participantes, fornecedores, concorrentes ............. 8
2.2. Autoridades do governo: câmara municipal, o governo e seus departamentos
responsáveis pelo desporto, entidades reguladoras, federações desportivas................... 12
2.3. Entidades financeiras: investidores, banca, patrocinadores........................................ 13
2.4. Órgãos de comunicação social: imprensa, rádios, internet......................................... 16
2.5. Trabalhadores .............................................................................................................. 17
2.6. Comunidade em geral e os diferentes grupos ............................................................. 17
3. A utilização dos atletas de renome e as figuras públicas como forma de promoção da
organização desportiva, programas, atividades e eventos..................................................... 18
4. Formas de comunicar com os órgãos de comunicação social ............................................ 20
4.1. Contacto e relacionamento com jornalistas ................................................................ 20
4.2. Conferência de imprensa ............................................................................................. 21
4.3. Comunicação escrita - normas de redacção e prazos de envio ................................... 21
4.4. Sessão de fotografias ................................................................................................... 22
4.5. Entrevista na rádio e na televisão ................................................................................ 22
5. Formas de comunicar através da internet: sites, portais, blogues e redes sociais............. 23
6. Artigos de opinião dos agentes desportivos da organização desportiva nos órgãos de
comunicação social e na plataforma internet......................................................................... 25
7. Etapas de um plano/programa de acções de relações públicas......................................... 26

4. 3
Introdução
Este trabalho foi desenvolvido no curso Técnico de Apoio à Gestão Desportiva no âmbito da
disciplina de Organização e Gestão Desportiva no desenvolvimento do módulo 10–Relações
Públicas no Desporto.

5. 4
Fundamentação teórica
1.Relações públicas
1.1 Função e papel
Função da administração distinta, que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de
comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos;
envolve a gestão de problemas ou temas importantes; ajuda a administração a manter-se
informada sobre a opinião pública e pronta a responder perante ela; define e sublinha a
responsabilidade da administração em servir o interesse do público; ajuda a administração a
ficar a par da mudança e a usa-la, serve como um mecanismo de aviso prévio para antecipar
modas; usa a pesquisa e uma comunicação racional, sã e ética como ferramentas principais.
Num gabinete de relações públicas não estamos só a integrar públicos, a iniciar e a mantar o
diálogo, estampa também a criar dossiers temáticos, observatórios de temas relevantes para a
actividade da organização.
Podemos assumir que um gabinete de RP tem as seguintes funções:
1. Pesquisa
2. Planeamento
3. Assessoria
4. Execução
5. Coordenação
6. Avaliação
Papel
Os relações públicas além de manter o público interno informado, estas preocupam-se em
identificar os vários grupos e garantir o entendimento entre eles e a administração.
Outras funções referem-se a:
Comunicar com os meios de comunicação social
Realizar pesquisa de Relações Públicas
Dar apoio ao processo de decisão
1.2. Conceito e objectivos
Relações Públicas é o profissional que administra interações entre públicos diversos.
Capacitado, então, para planejar, organizar, decidir, executar e controlar atividades que
envolvam diretamente o processo de comunicação (ex: a implantação de um sistema
educacional e-learning, que exige um cuidado especial com linguagens e formas de
comunicação para públicos diversos é uma ação que pode e deve ser gerenciada por um
relações-públicas).

6. 5
Objetivos das Relações Públicas
Construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição, seja ela um
produto, uma marca, uma empresa, uma entidade, uma organização civil ou
governamental, uma pessoa física;
Pensar e gerenciar as relações da organização com todos os seus públicos e o impacto
na reputação;
Gerenciar crises;
Planejar e organizar eventos dentro do conceito Institucional e Organizacional visando
objetivos estratégicos de relacionamento público;
Promover pesquisas de opinião pública;
Planejar e produzir publicações institucionais;
Desenvolver atividades de relacionamento com a mídia (muito mais amplas que o
termo popularmente conhecido – assessoria de imprensa);
Identificar potenciais patrocinadores e fazer parcerias e convênios;
Desenvolver atividades de relacionamento com a comunidade a partir de políticas de
responsabilidade social;
Reconciliar o interesse público ou ajustar com este, dos aspectos de uma conduta
individual ou institucional que tem significado social.
Desenvolver através da Comunicação o entendimento do Público Interno às
orientações diretivas conforme Planejamento Estratégico estabelecido em função de
objectivos organizacionais.
Identificar e/ou construir canais e códigos de linguagens que possibilitem a aceitação
dos públicos em função dos Objetivos Organizacionais de forma ética e democrática.
Monitorar as variáveis de comportamento dos públicos de interesse da organização.
1.3. A opinião pública da organização desportiva, programas, actividades e eventos
Opinião Pública
Opinião Pública é o reflexo do trabalho de Relações Públicas, que
tem como objectivo estabelecer relações de confiança entre uma
empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e
compreensão recíproca.
o A opinião pública está relacionada a um facto social que pode ou não ter caracter
político;
o É mais complexo do que a soma de opiniões individuais;
o Sofre influência do sistema social do país, da comunidade e dos meios de
comunicação;
o Depende de uma elaboração de pensamentos, sendo algo dinâmico.

7. 6
Opinião pública – SIC Noticias – Grande intervenção de um adepto do Benfica
http://www.youtube.com/watch?v=pjmYsdgGxUI
http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Desporto/Interior.aspx?content_id=1159242 – mourinho
acusa opinião pública de “prostituição intelectual”
http://www.abola.pt/nnh/ver.aspx?id=394280

8. 7
1.4. Organização das relações públicas na organização desportiva
As relações públicas podem ser divididas em dois tipos:
Internas
Funcionam como elo de ligação entre a administração do clube e o pessoal, visando uma boa
comunicação interna, criação de um bom ambiente de trabalho e bom relacionamento. Fazem
parte destas relações: a Direção, atletas, sócios, pessoal e treinadores.
Externas
Visam um bom entendimento entre o clube o seus públicos externos. São eles: órgãos estatais,
Simpatizantes, patrocinadores, media, federações, outras instituições e a comunidade.
1.5. Tipologia das ações de relações públicas
Administração
Promover ações para a valorização de uma empresa ou marcas. Criar canais de comunicação
com os funcionários e fornecedores, clientes, governo e comunidade.
Atenção ao cliente
Atender as solicitações e reclamações de consumidores, para melhorar a qualidade dos
produtos e serviços da empresa.
Cerimonial e protocolo
Orientar empresários, políticos e chefes de Estado sobre etiqueta e comportamento.
Comunicação institucional
Divulgar os valores e as políticas da organização para funcionários, clientes, consumidores e
fornecedores.
Eventos
Organizar palestras, exposições, receções, coquetéis e outras solenidades de promoção da
empresa.
Pesquisa de opinião
Conectar dados sobre o público interno e externo da empresa para desenvolver planos de
comunicação e de ação.
Planeamento estratégico
Traçar a estratégia de relacionamento e de comunicação com a comunidade, a imprensa, os
fornecedores, a concorrência e os consumidores.
Projetos institucionais
Analisar pedidos apresentados a empresas, de parceria em projetos sociais, culturais e
educacionais, coordenando sua adequação à filosofia e aos objetivos da instituição.
Relações governamentais
Elaborar planeamento estratégico.

9. 8
Relações Públicas Digitais
Relacionamento com os influenciadores de opinião nas médias sociais, promovendo o diálogo
com os diferentes públicos da organização que têm presença ativa na web.
2.As relações públicas e os diferentes grupos de interessados e
destinatários
2.1. Comerciais: clientes, fans, sócios, participantes, fornecedores, concorrentes
Cliente
Entidade que adquire ou utiliza bens ou serviço.
Fans
Pessoas que admiram outras ou algo.

10. 9
Sócio
Denominação que recebe cada uma das partes em um contrato de sociedade. Mediante esse
contrato, cada um dos sócios se compromete a aportar um capital a uma sociedade,
normalmente com uma finalidade empresarial.

11. 10
Fornecedores
Fornecedor é aquele que fornece mercadorias ou serviços ao consumidor.-

12. 11
Concorrentes
Candidato, indivíduo que, com outros, pleiteia o mesmo lugar, cargo, posto; competidor.

13. 12
2.2. Autoridades do governo: câmara municipal, o governo e seus departamentos
responsáveispelo desporto, entidades reguladoras, federações desportivas
Anti-doping
http://sicnoticias.sapo.pt/desporto/2013/01/18/armstrong-confessa-grande-mentira-e-
garante-que-vai-passar-resto-da-vida-a-tentar-reconquistar-confianca
No Mundial de futebol, que surgiu outro caso de doping que abalou o desporto: Diego
Armando Maradona, então o incontestável "rei", acusou efedrina após um encontro com a
Nigéria (2-1).

14. 13
2.3. Entidades financeiras: investidores, banca, patrocinadores
Investidores

15. 14
Banca

16. 15
Patrocinadores

17. 16
2.4. Órgãos de comunicação social: imprensa, rádios, internet
Imprensa
Designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o Jornalismo e outras funções
de comunicação informativa — em contraste com a comunicação puramente propagandística
ou de entretenimento.
Rádios
http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Desporto/Interior.aspx?content_id=3159049

18. 17
Internet
2.5. Trabalhadores
Aqueles que diariamente procuram informações e transmitem nas para o público de forma
correta e fiável, sem ferir suscetibilidades
2.6. Comunidade em geral e os diferentes grupos
Local onde os relações públicas ou colaboradores que disponibilizam informação aos adeptos
ou simpatizantes referente ao clube.
http://www.zerozero.pt/
http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/es/Prehome_ES2.htm?

19. 18
3. A utilização dos atletas de renome e as figuras públicas como forma
de promoção da organizaçãodesportiva, programas, atividades e
eventos
http://desporto.sapo.pt/futebol/internacional/artigo/2013/02/22/liga_chinesa_quer_beckha
m_como_r.html

20. 19
http://www.fundacaoluisfigo.pt/noticia.aspx?param=6xaQnimFh6ShIR4NKdOwDLXlTbEvr/5Ilq
gjx3vXTzYab5LP+7PebnUIwHnaNLK0XNdm+NWJgQs=
http://www.tenis-portugal.com/2013/03/esta-chegar-o-portugal-open.html

21. 20
4. Formas de comunicar com os órgãos de comunicação social
4.1. Contacto e relacionamento com jornalistas
Dentro das relações públicas existe uma área de relações com a imprensa ou de assessoria de
imprensa. Aqui, o propósito é transmitir aos jornalistas pressreleases e informação relevante. E
como é normal, por vezes formam-se laços entre RP’s e Jornalistas. Uns porque precisam de
notícias, outros porque precisam de fazer chegar a informação dos seus clientes ao público.

22. 21
4.2. Conferência de imprensa
http://www.youtube.com/watch?v=6grItXRW2UM
4.3. Comunicação escrita - normas de redacção e prazos de envio
http://afporto.com/AFPORTO3.0/documentos_pdf/circulares_2012_2013/circular_n175_map
a_castigos_futebol_29_abril.pdf
As circulares servem para avisar ou informar determinadas situações que órgãos inferiores tem
que cumprir neste caso, a circular da associação do porto está a avisar o clube em questão que
um jogador por ser expulso ira ter que cumprir castigo.

23. 22
4.4. Sessão de fotografias
Vítor Baia e Ricardo Pedrosa
Grande figura do Futebol português assim como a nível mundial. Na sua altura considerado um
dos melhores guardares do Mundo e para muitos o “melhor”.
4.5. Entrevista na rádio e na televisão
http://www.youtube.com/watch?v=qLWW-KAuTdI

24. 23
http://www.dailymotion.com/video/xvgxd1_o-toque-de-mourinho-episodio-completo-tvi-
2012_sport#.UYJYaaLvvTo
O Toque de Mourinho
5. Formas de comunicar através da internet: sites, portais, blogues e
redes sociais
Sites
http://www.abola.pt/
Inclui informação sobre futebol, modalidades e desporto automóvel.
http://www.record.xl.pt/
Muita informação sempre atualizada sobre todos os desportos, em especial o futebol.
Acompanhe diariamente as notícias das equipas portuguesas e estrangeiras, competições
nacionais e internacionais.
http://www.ojogo.pt/
As notícias do dia do mundo do futebol e do desporto em geral.
http://www.maisfutebol.iol.pt/index.html
Maisfutebol.iol.pt é um jornal online: Liga directo, jogos de Benfica, FC Porto e Sporting,
notícias de Cristiano Ronaldo, José Mourinho e vídeos de futebol.

25. 24
Portais
http://www.atletas.net/
Inclui notícias, competições, dicas para treino, informações sobre saúde, história do atletismo
e muito mais.
http://www.equisport.pt/pt/
Toda a informação relacionada com hipismo, raças de cavalos, concursos, maneio e gestão
equina. Inclui notícias nacionais e internacionais de equitação e eventos.
http://www.portalneve.com/
O portal português para todos os amantes dos desportos de Inverno. Uma fonte de
informação para esquiadores e snowboarders nacionais, com informação sobre estâncias,
equipamentos, condições da neve, notícias, calendário de eventos e conselhos práticos.
http://www.zerozero.pt/
Toda a informação sobre as principais ligas europeias, competições internacionais de clubes e
seleções, bem como acesso a resultados de torneios e ligas…
Blogues
http://www.mundopt.com/dir/blogs-e-fotoblogs/blogs-sobre-desporto-futebol/
http://omeublog.grupolusofona.pt/actividadesaventura/
http://www.mundopt.com/dir/desporto/
Redes sociais
Https://facebook.com/
O Facebook é uma aplicação social que liga pessoas a amigos e a outros com quem trabalham,
estudam ou vivem.
Https://twitter.com
Rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber
atualizações pessoais de outros contatos
Http://myspace.com/
MySpace é um serviço de rede social que utiliza a Internet para comunicação online através de
uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usuário.

26. 25
6. Artigos de opinião dos agentes desportivos da organização
desportiva nos órgãos de comunicaçãosocial e na plataforma internet
http://www.jn.pt/PaginaInicial/Desporto/Interior.aspx?content_id=2788214

27. 26
http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/sport/desporto/figo-fica-no-inter-como-relacoes-
publicas
7. Etapas de um plano/programa de acções de relações públicas
O plano de comunicação e relações públicas é um documento que estrutura os diversos
elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Visa
estruturar os diversos elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações
Públicas eficaz, que responda aos objetivos pretendidos pela empresa
O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo de interação entre a
empresa e a agência de comunicação.
1. Caracterização do meio envolvente
a. Da empresa
b. Do mercado
c. Dos concorrentes
d. Das condições micro e macroeconómicas
Uma vez que a empresa tenha decidido a maneira comoquer ser vista em público deve analisar
a sua situação atual e verificar oquanto está realmente a altura do objetivo pretendido.

28. 27
2. Analise das experiencias anteriores
Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado nenhum trabalho relações públicas (RP), as
mesmas acontecem naturalmente desde que a empresa exista.
Cabe ao profissional de RP conhecer a empresa, familiarizar-se com a sua maneira de ser, com
os seus problemas, com os seus êxitos e com as suas dificuldades.
Para o RP conhecer tudo aquilo que foi referido em cima deve iniciar deste modo:
a. Inicia-se com uma análise de todas as publicações da empresa ao longo dos
dois últimosanos.
b. De seguida, uma análise atenta das últimas campanhas publicitárias de
Relações Públicas e marketingdirect.
c. Dar uma vista de olhos pelo arquivo de reclamações, pelas cartas, sugestões.
d. Umasondagem de opinião junto do público-alvo (caso a empresa possuir
meios para tal)
e. Análise dos meios materiais, humanos eorganizacionais
Por exemplo: que meios foram utilizados, que públicos-alvo atingidos, qual a mensagem que
se difundiu e com que impacto.
Em suma, o que o profissional de Relações Públicas deverá fazer para familiarizar-se com a
empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos seus aspetos fundamentais:
As atividades passadas da empresa, que, de alguma forma, estejam em relação com o
objetivo que o trabalho atual de RP procura alcançar.
O ambiente humano da empresa, sob a mesma perspetiva desse objetivoque se quer
atingir.
A imagem da empresa, não só junto aos seus públicos internos, comotambém perante
os seus públicos externos.
A sua política expressa - ou implícita, quando aquela não existir - e a sua adequação às
atividades passadas e presentes da empresa.
As intenções da Diretoria da empresa, no passado, e como foramcompreendidas pelos
seus quadros
É nesta segunda fase de criação e planeamento que se irão escolher os alvos, definir a
mensagem, selecionar as técnicas e os meios de comunicação e estabelecer o timing da
campanha. Todas as componentes deverão, como é óbvio, encaixar num orçamental
previamente definido.
3. Identificação dos objetivos de negócio e de comunicação

29. 28
Antes de um gestor iniciar um planeamento de uma campanha deve pensar como é que a
empresa quer ser vista perante público. A resposta a esta questão formará as directrizesda
estratégia de comunicação e que será fundamental para o seguimento da mesma.
Nesta caso a campanha precisa de ter um objectivo bem definido. Este precisa de ser
alcançado por um trabalho de RP pois esse fator é o que mais pesa no sucesso do mesmo.
Além disso se o objectivo for bem determinado pode ser perfeitamente alcançado, caso seja
um objetivo impreciso torna impossível o seualcançamento.

30. 29
Um objetivo, para ter sucesso, dependerá de algumas condiçõespreliminares:
Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da empresa
Deve ser o mais específico possível
Deve ter um limite no tempo, embora a própria natureza das RP nãose coadune com a
fixação de “prazos fatais”;
Deve ser exequível;
Deve ser compatível com as possibilidades económicas e sociaisda empresa´
A especificidade de um objetivo contribui para a sua clareza e compreensão.
Enquanto os objetivos múltiplos podem ser alcançados por umdeterminado trabalho de RP,
todavia, terá de haver sempre um objetivodominante, enunciado com clareza e perfeitamente
capaz de ser compreendido por todos os públicos. Se o objetivo for excessivamentegeral, uma
das primeiras dificuldades que surgem é aimpossibilidade da sua avaliação em termos de
resultados concretos.
Finalmente, o objetivo de RP deve ser proporcional aos recursos daempresa que o deseja
atingir. Estes recursos tanto podem ser económicos, sociais ou socioeconómicos.
4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
-Identificação dos públicos-alvo de comunicação e relações públicas
-Sua classificação (consoante a sua relevância para a empresa e consoante os objetivos atrás
definidos);
-Sua caracterização (no que diz respeito aos seus mecanismos de funcionamento, canais de
informação que utilizam e privilegiam, aos seus valores, objetivos, meios e decisores, e
caracterizá-los, ainda, quanto à sua posição relativa face à empresa).
5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens
Ao nível do discurso, ou seja, da mensagem que a empresa pretende fazer passar, é necessário
que haja uma perfeita sintonia entre esta e a imagem final que se quer projectar. Haverá que
tomar em atenção a técnica (ou técnicas) de comunicação que se irá escolher.
6. Definição de ações a desenvolver
a. Escolha dos instrumentos e meios de relações públicas a utilizar, tal como os
seus suportes e características

31. 30
7. Calendarização e orçamentação das ações
Na sequência do planeamento de RP a estimativa do orçamento vem imediatamente após a
seleção dos públicos e a escolha dos instrumentos. Essa estimativa, quando se considera a
extraordinária multiplicidade de instrumentos de RP apresenta diversas questões, que o
profissional de RP precisa do resolver. Habitualmente, costumam ocorrer duas hipóteses:
O trabalho de RP desenvolve-se dentro de um orçamento previamente determinado;
O trabalho de RP no seu planeamento inclui a apresentação de uma estimativa de
custo.
Adotar uma ou outra hipótese depende dos fatores circunstanciais das empresas. Algumas
trabalham dentro de orçamentos anuais de RP.
Exemplo: Publicidade Comercial
A primeira hipótese traz uma série de vantagens, das quais a primeira é a de saber
antecipadamente com quanto pode contar para as suas atividades durante todo o espaço de
um ano.
De uma ou de outra forma, qualquer trabalho de RP depende das possibilidades financeiras da
empresa, e será maior ou menor, em extensão e profundidade, na decorrência do volume
dessas possibilidades.
8. Ação, acompanhamento e adaptação
O profissional de RP tem de acompanhar a ação das RP e adaptá-las às circunstâncias
emergentes. É claro que o grande elemento condicionante é sempre o público ao qual as RP se
destinam. As constantes variações na Opinião Pública, a extrema complexidade dos fatores de
influência nas pressões exercidas sobre essa mesma Opinião Pública, tornam dura e exigente
essa tarefa de acompanhar e adaptar as RP.
9. Avaliação dos resultados
A determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está na relação estreita e
direta com a precisão com que os seus objetivos foram esclarecidos.
Os resultados podem ser avaliados através de:
Inquéritos
Número de menções que aparecem na Imprensa
Os estudos de aproveitamento dos comunicados de imprensa distribuídos
O número de participantes, no caso de um concurso, ou um acontecimento social
A correspondência recebida sobre determinada iniciativa