O documento discute objetivos, estratégias e como funciona o marketing esportivo no Brasil, principalmente no futebol. Ele destaca que o marketing esportivo no Brasil está em estágio primitivo e movimenta apenas 0,1% do PIB anualmente. Também explica que a receita dos clubes brasileiros depende basicamente da televisão, patrocínios e bilheteria, e que a história dos patrocínios no futebol brasileiro começou nos anos 1980.

1. Marketing
Esportivo
Objetivos, estratégias e como funciona, principalmente, no
futebol brasileiro

2. Objetivos
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aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa;
estabelecer identificação com os segmentos específicos de mercado;
envolver a empresa com a comunidade;
conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção
do evento;

3. Estratégias
• Esporte = Rejuvenescimento da marca;
• Relação de cumplicidade entre empresa e a performance de uma equipe e
credibilidade dos atletas;
• Bom desempenho de atleta ou equipe pode mudar a visão do mercado em
relação ao patrocinador;
• Comportamento inadequado de algum jogador o patrocinador pode ser
prejudicado;

4. Marketing Esportivo no Brasil
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Estágio muito primitivo de desenvolvimento no Brasil;
Marketing esportivo movimenta apenas 0,1% do PIB, cerca de R$ 800 milhões por ano;
Desses, R$ 250 milhões referem-se ao contrato entre a Nike e a CBF;
Números considerados baixos, principalmente quando comparados aos investimentos nos
EUA;
• O Brasil movimenta anualmente cerca de US$ 2 bilhões por ano;
• Já os Estados Unidos respondem por 87 bilhões de dólares;

5. Faturamento no futebol
• O faturamento dos time brasileiros depende basicamente da televisão, dos
patrocínios e das bilheterias, cerca de 72% das receitas;
• Apenas 28% do caixa é feito com operações de
merchandising, licenciamento e exploração do estádio;
• Já na Inglaterra, por exemplo, essas receitas respondem por cerca de 40%;

6. Faturamento no futebol
Corinthians (2011)
Flamengo (2011)

7. História no Brasil
• Os patrocínios em camisas de futebol no Brasil começaram a aparecer no
início dos anos 80;
• Em 1981 o CND autorizou o uso de propagandas em camisas esportivas;
• No futebol só começou em 1982 com o Corinthians. Foi estampado “Dia
15, vote!” nas costas da camisa;

9. História no Brasil
• Em 1982, a Topper foi a primeira
empresa a estampar o seu escudo na
camisa de um time (Corinthians);
• No mesmo ano, a BomBrill colocou sua
marca no único lugar permitido: nas
costas do uniforme do Corinthians;

10. • Em 83, o Corinthians foi o primeiro time brasileiro a estampar a marca do
patrocinador na frente da camisa;
• Já o contrato mais duradouro do futebol brasileiro foi entre o Flamengo e a
Petrobras que foi de 84 até 2009;

11. • Em um período de dez anos (2003 a 2012), a receita com patrocínios no futebol
brasileiro cresceu 511% acima da inflação;
• Mas nos últimos anos o ritmo vem diminuindo: de 2011 para 2012, a receita
dos clubes aumentou cerca de 2,5%, abaixo da inflação – 5,84%;
• Em 2012 o futebol brasileiro obteve R$ 767 milhões em receitas diretas com
patrocínios, considerando-se contratos feitos pelos maiores clubes, CBF e
federações estaduais;
• A CBF foi responsável por faturar 31% da verba destinada por patrocínio para
o futebol brasileiro no último ano (R$ 236 milhões);
• Clubes ficaram com 65% (R$ 497 milhões) e federações com 4% (R$ 34
milhões);
• Nike (R$ 61,7 mi), Itaú (R$ 30,1 mi) e Vivo (R$ 29 mi) são as marcas que mais
investiram na CBF;

12. Patrocínios pelo Brasil
• Corinthians foi quem mais arrecadou com
marketing em 2012. Foram R$ 64 milhões.
O segundo foi o Santos, com arrecadação
de R$ 50 milhões.
• A Bozzano, do grupo
Hypermarcas, investiu cerca de US$ 30
milhões nos últimos dois anos e não
conquistou nem 2% do mercado;

13. Patrocínios pelo Brasil
Paraná (TFI)
Paraná (Cemitério)
River Plate-SE (Banda)