O documento discute modelos de comunicação no design estratégico. Ele propõe 6 modelos para projetar a comunicação, incluindo: 1) enxergar a comunicação como parte da "vida da mercadoria"; 2) desenvolver uma narrativa coerente para a marca ao longo do tempo; e 3) fazer perguntas técnicas para desenvolver soluções de comunicação efetivas.

1. Comunicação no
Design Estratégico
Especialização em Design
Estratégico – 2ª edição

2. O Design Estratégico projetaria o todo
serviço produto
mercado cultura
experiência comunicação
Sistema-produto

3. Comunicação
E m R
Quem, diz o quê, como, para
quem, através de que canal.

4. Indivíduo
mediações
Cultura Família Trabalho (Mídias)
Sociedade

5. Compartilhar informação,
sentimentos e idéias.
O contato do indivíduo com o mundo,
em que as partes que estão em
relação, compartilham do mesmo
sistema expressivo.
Sistema este que está materializado,
em várias linguagens, que podem se
apresentar em determinados suportes.

6. Quem, CONVERSA o quê,
como, para quem, através de
que canal, EM QUE
CIRCUNSTÂNCIAS.
m
E(R) m R(E)
m

7. Solução de
Comunicação
(produto
m
comunicacional)
• Conteúdo-> “assunto”.
• Linguagens -> sonora, textual, imagética
e audiovisual.
• Formato -> vídeo, cartaz, anúncio, folder,
jingle, mala-direta, website, banner, etc...

8. Vamos propor
6 modelos para projetar a
Comunicação no
Design Estratégico

9. 1

10. Discutir Comunicação dentro do
Sistema-produto significa
enxergá-la como componente da “vida
da mercadoria”, dando mais
ênfase à idéia de “narrativa
da/sobre a mercadoria” como
ponto de partida.

11. • Isso começaria com um conceito de conexão
entre marca e usuário, o conceito de “gratidão”
(gratitude): as pessoas estariam mais sujeitas a
comprar um produto ao gostar/identificar-se da
comunicação do mesmo.
• Nessa perspectiva, a
comunicação não seria um
ato compulsório no
processo de projetação.

12. A Comunicação daria corpo ao produto.

13. • Portanto, da perspectiva do design estratégico,
quando tenta-se
perceber (e projetar) a vida da
mercadoria antes e depois
da sua existência tangível,
temos uma forte associação entre o
desenvolvimento de uma
marca e a projetação de sua
comunicação.

14. • Giampaolo Fabris pensa a marca como
um um landscape. A marca possui
um valor simbólico – uma bandeira, um
hino, uma história – voltamos a
idéia de narrativa (argumentação,
retórica) – um background cultural.

15. • Comunicar uma marca vem de um
processo que envolve o marketing da
empresa (ou de fora) e uma agência de
comunicação ou publicidade.
• Explica-se o caminho
tradicional: briefing,
agência, produção,
veiculação.

16. serviço produto
experiência comunicação
Meios de
comunicação
Outros
canais

17. Perguntas para saber/projetar para
desenvolver uma solução de
comunicação?
Seis questões técnicas para
considerar (quase) sempre.

18. 1ª indagação:
• Temos uma proposta única de venda?
(sim, é uma parte do briefing disfarçada aqui)

19. Unique selling proposition
• Proposta única de venda é a primeira
necessidade de ser perceptível em uma ação de
comunicação e é fundamental estar presente
em qualquer linguagem de
argumentação/persuasão/convencimento.
• Anúncios bons, por exemplo, começam com
uma proposta claramente IDENTIFICÁVEL.
• Não é adjetivo, é “núcleo da mensagem”.
• É resultado de se observar/compreender o
“Problema” trazido pelo cliente.

20. 2ª indagação:
• Temos um consumidor (que será leitor, usuário,
ouvinte, telespectador, etc) imaginado?
(outra parte do briefing disfarçada aqui)

21. Desenvolvimento de persona(s)
Ninguém é
um clichê

22. 3ª indagação
• Ok, tenho minha proposta única de
venda e desenhei (projetei) as
personas que quero atingir, mas eu
tenho “situações” (temas) que
auxiliam a compreensão daquela
persona em relação àquela proposta?

23. Let us prove
to the world
that good
taste,
good art,
and good
writing can
be good
selling
William Bernbach

24. “Conceito, que em sua
forma mais completa é
sinômino de idéia,
ganhou na propaganda
uma conotação muito
mais ampla. Por um
lado, ele sugere a
análise e compreensão
do produto e do
problema, a relação do
produto com os
objetivos de venda e de
mercado, o
desenvolvimento de um
título e a combinação de
palavras e imagens,
persuasivas e
combináveis.” (Allen
Hulbert)

25. Que assunto está
pautado aqui pela
VW?
Ou ainda, a VW, para
vender (Proposta
única de venda) do
fusca, se vale de que
TEMA para chegar ao
leitor/consumidor.

26. Tema
• Definida a Unique Selling Proposition,
avançamos para a noção de “ambientá-
la”, inseri-la em algum contexto que
transforme o que estava em “forma” de
briefing em conteúdo persuasivo.
• Rápido teste

27. USP: homenagem aos caminhoneiros, identificação
Tema: alimentação, refeição, “prato de caminhoneiro, pedreiro”

28. USP: todo mundo é político na vida.
Tema: expressões, situações politicamente corretas.

29. USP: Sarandi é água para todos
Tema: opostos

30. USP: ler é ir além (ver conceito da campanha)
Tema: resumo tosco de histórias clássicas

31. As mesmas
questões
anteriores.
E outra:
Posso entender
que existe um
“jeito” de
expressar a
proposta única
de venda X,
usando o tema
Y?

32. Em outras palavras...
• Eu enxergo USP + persona + TEMA, mas
eu vejo um modo, uma angulação no
DISCURSO da comunicação, o que é
isso?

33. redaç publicitá
redação publicitária

34. • Leve o consumidor com
você impondo um
Raciocínio raciocínio “lógico”. Faça
o consumidor evoluir da
“lógica” de uma situação
Lógico para o seu produto.
Ex.: campanha Mastercard. Existem
coisas que o dinheiro que não
compra, para todas as outras existe
Mastercard.

35. Emoção / humanização
Emocionar o consumidor para que ele se identifique com o produto.

36. • Eleja um detalhe
Do particular do do produto/serviço
e faça este detalhe
produto para o vender o todo. Um
pequeno aspecto
geral. prova a coerência
do resto.

37. Detalhamento do
produto/serviço
Muito utilizado em anúncios para eletro-eletrônicos e automóveis, computadores.
Coloca-se tópicos, descreve-se cada item.

38. Explicar o Não é comparar com a
concorrência e sim
antiproduto exemplificar na peça as
conseqüências de não utilizar
aquela marca/produto/serviço.

39. “Embale” o produto em sugestões.
Desdobre o uso do produto. > Ex.:
Receitas de bolo, doces, etc em anúncios
p/ produtos alimentícios. Bombons para
dar para namorados/as. Pizza com
guaraná.

40. Usar
informação,
fatos
A verdade vende
mais do que
mil trocadilhos.
Ou os trocadilhos
tem razão de ser
se apoiados em
verdade.

41. Propor um enigma, • Técnica: resolver a “venda”
em 2 tempos.
curiosidade, Textos para malas-diretas
costumam usar esse recurso.
polêmica Muito comum quando é
necessário o “TEASER”.
Seja honesto:
você não teria
prestado tanta
atenção neste
anúncio se
soubesse que a
gente ia pedir sua
ajuda.

42. • Recurso amplamente utilizado.
Humor • Mas é importante que não seja gratuito,
deve estar grudado na marca, ao serviço,
combiná-lo com outras estratégias.

43. Propaganda Comparativa
• > usar a concorrência ou
outra marca para
projetar o seu produto.

44. “Criatividade é a combinação de elementos
conhecidos em um novo contexto.”
Mas não é só isso.

45. Ousadia Adequação
Irresponsabilidade Medo

46. Projetar a comunicação continuamente é construir uma narrativa para a marca.
Narrativa pressupõe coerência de discurso.

47. Ainda que com variações, a
narrativa, bem trabalhada,
dura.

48. Layout
Tipografia
Cor
Roteiro
Título/chamada
Texto

49. layout
Imagem (foto)
Título
Texto de apoio + logo

50. ELEMENTOS DIFERENTES –
TAMANHOS DIFERENTES
HIERARQUIA E REGULARIDADE.
DECIDIU? SEJA FIEL.
MAIS IMPORTANTE, MAIOR.
MENOS IMPORTANTE?
Já entendeu
• Use guias/linhas/quadros para
agrupar informações.
• Use Fontes de diferentes pesos.
• O espaço em branco atua no
layout, use-o.
• Informações importantes no canto
superior esquerdo, ele é lido
.
primeiro.
• Faça um box em informações
importantes.
• Listas com bullets na frente
ajudam a chamar a atenção para
relação de itens.
• Enfatize e separe invertendo fundo
e fonte (branco vazado no preto).

51. • Divida o espaço em
colunas e linhas – elas
ajudam a estabelecer
proporção,
regularidade, estrutura
e ritmo ao seu layout.
Não precisam ter um
tamanho fixo, mas é
bom que sejam
proporcionais entre si e
com relação à área útil
total. (Rahdfarer,
DWD2)

52. A boa tipografia
depende do contraste visual
entre uma fonte e outra, e o
contraste entre blocos de
texto e o espaço em branco
que está em torno.

54. Escolher a fonte também é vestir o conteúdo. Legibilidade,
público-alvo, mídia/lugar em que estará aparecendo são itens a
serem considerados.

55. cor

56. cor(faça testes)

57. título

58. “Minhas férias”
vs
“Passou as férias encostado na casa da
sogra.”
Vs
“Aproveite o seu hotel pela última vez.
Nessas férias, conheça o Las Dunas e
venha morar em casa.”

59. Três coisas
• Mensagem (USP)
• Interação (público-alvo)
• Sedução (estratégia criativa)

60. IMPOSSÍVEL É CHEGAR MAIS
RÁPIDO A OUTRO CANAL.
(MI III)
Corolla Fielder. A única Station
Wagon com a qualidade Toyota.

61. Mais coisas para testar
• Usar o nome do produto – antes, durante
ou depois da chamada (variações em
torno do tema)
• Extremos, contrários.
• Tom imperativo, comando vs
informalidade.
• Uso do “você”

62. Ritmo, ou a falta dele.
• Se é pra ontem, ligue 4004 Itaú.
• Sabe aquela coleção de vinil que você
gastou um monte de tempo para juntar e
custou uma fortuna?
Pode ir buscá-la. Ela vai voltar à vida.

63. “Estaremos subestimando você...”
Quer comprar móveis
para o seu
apartamento novo?
Está precisando de
dinheiro?
Quer conhecer o melhor
restaurante da
cidade?
Dor de cabeça?
Pergunta / resposta -> old school!!!

64. Não é regra, mas evite.
• Um sonho de hotel... (RETICÊNCIAS)
• Compre a nova Polly!!!!!!!!! (Exclamação)
• Você merece toda qualidade e
atendimento diferenciado. (palavras ocas)
• Tu acaba de entrar no novo Corolla.
(informalidade vira bagualês)
ERRO:
• Se você gosta de surfar no inverno. (Se
isso, então aquilo!!!)

65. Modo de fazer
• Carregue o núcleo (USP), pense no
público.
• Ação vem com o verbo.
• Teste a ordem dos fatores e vá trocando
os ingredientes: uma frase vira duas, com
nome/sem nome, NÃO SUBESTIME.
• A Chamada “chama” – sim, é redundante,
ao mesmo tempo tenho que entender tudo
e querer ver mais.

66. Texto de
apoio

67. Esqueça tudo que você sabe sobre
carros compactos. O novo Renault
Clio chegou para provar, de uma
vez por todas, que tamanho não é
documento. Com motor 1.0 ou 1.6,
ele só é pequeno da porta pra fora.
Por dentro, tem o que todo carro
grande deve ter:conforto e
UM GRANDE CARRO NÃO PRECISA segurança. É o único na categoria
NECESSARIAMENTE SER UM com air bag duplo de série em
CARRO GRANDE. todas as versões. Sinta o prazer de
Novo Renault Clio. Chegou o dirigir o novo Renault Clio. Você
pequeno grande carro brasileiro. vai descobrir que ele é bem
maior do que parece. Direção
hidráulica • Ar-condicionado •
Retrovisores, travas e vidros
dianteiros elétricos • Rádio CD com
comando satélite na coluna de
direção • Volante com regulagem
de altura • Faróis de Neblina •
Rodas de liga leve • Bloqueio de
ignição.

68. Essa é Margarida. Ela não é uma atriz.
Não foi escolhida para esta foto porque
sabia interpretar, nem porque seu rosto é
fotogênico. Ela está aqui porque aos 13
A VIDA DE MARGARIDA anos descobriu que tinha câncer. Foi aí
NÃO É UMA NOVELA. que se hospedou na Casa Hope para
poder começar seu tratamento. Hoje, dois
anos depois, está curada. A Margarida
não é uma personagem. A Margarida é
estatística.
70% dos casos de câncer infantil têm
cura. Ajude a Hope a continuar o seu
trabalho.
Assinatura: (logo) Hope. Apoio à criança
com Câncer.

69. Roteiro

70. Dois garotos, amigos de longa data, resolvem
treinar um cachorro e conseguem transformá-lo
em um perfeito e verdadeiro cão de caça. O
resultado da empreitada acaba por causar espanto
ao pai de um dos meninos, que não havia dado
nada pelos dotes do animal. A pergunta se torna
então inevitável: qual o interesse nessa patacoada
toda? Mais uma das produções do arsenal do SBT
de filmes feitos para a TV.

71. Marisol conversa com Gil. Sandra confessa que
Amparo mentiu sobre a morte do garoto. Rodrigo
não consegue entender o que está acontecendo.
Tomás convida Margarida para jantar. Chico
encontra a mãe. Marisol discute com Gil. Ele diz
que não gosta dela. Chico conta sua história para
dona Margarida, diz que foi para os Estados Unidos
e que hoje trabalha em uma grande empresa. Mário
discute com Vanessa. Marisol pede explicações à
Sandra. Chico conversa com Mimi, diz que quer
levá-la para os EUA. Mimi diz que não o ama mais.
Maria Bonita leva Sofia. Vanessa, disfarçada de
Marisol, vai procurar Rodrigo. Ela tenta seduzi-lo.
Ele a expulsa.

72. Uma adolescente está sozinha com o
pai em casa quando toca o telefone.
É sua mãe que está viajando, pedindo
se ela está cozinhando para o pai.
Ela diz que sim, que está cozinhando
picles, cebola, carne (aparece a
imagem dos produtos McDonalds).
A mãe pergunta sobre a cozinha e a
filha abrindo a porta da mesma diz:
“Está como você deixou. Limpinha!”
Em seguida aparece a imagem do pai
indo com a filha até o McDonalds.

73. Sinopse ou storyline para cinema e vídeo é
ví
um resumo objetivo e impessoal da história
histó
em no máximo 5 linhas, no tempo presente,
má
sem adjetivos, com o intuito de despertar o
interesse em assistir o filme ou pela leitura
do roteiro, pelo leitor ou produtor.
(Duarte, 2003)

74. • Contar a história “O quê?”
• Caracterizar os personagens
“Quem?”
• Contextualizar “Onde?”

75. 1º) Sinopse
2º)
e/ou Argumento

76. Sinopse
Argumento (“roteiro”)
3º) Roteiro técnico/decupado

77. [cena 1: palácio]
[Plano Médio] A loira levanta-se finalmente de
seu trono, tocando seus pés descalços no
tapete que tem as inscrições “Somos todos
filhos de Josefino” {as inscrições não serão
visíveis para o público}. Carmélia Morena veste
uma camiseta do Mickey e nada mais.

78. Storyboard “Publicitário”

79. Storyboard cinematográfico

80. Um roteiro é uma história,
representável pelo
storyboard.
• Com drama, humor, etc - argumentos
que levam o espectador a tomar uma
decisão:

81. “QUERO SABER
O QUE VEM DEPOIS”
Assista online Assista online

82. ABSTRATO -> CONCRETO

83. O modelo dos “gregos”
Assista online

84. • TESE -> PROVAS -> CALL TO ACTION
;) ;)
!
;)

85. Síntese Visão 1 de Design de
Comunicação dentro do
D.Estratégico
• Quando as soluções de Comunicação compõem a
Marca a partir da elaboração de posicionamento pela
construção de discurso através de narrativas, visuals.
Usando ou não a mídia como forma de circulação.
• Layout, título, texto, cor, tipografia, roteiro são elementos
para se criar (levar em consideração) visando o
desenvolvimento de uma solução de comunicação.

86. serviço produto
experiência comunicação
Meios de
comunicação
Outros
canais

87. 2

88. • No primeiro modelo, o “contexto”, ainda que aponte
para um tipo específico de comunicação e designer
através da imagem-dinâmica, é
muito de
projetação através de canais (mídias,
por assim dizer), mas o segundo coloca a comunicação
outro conjunto de
dentro de um
significados, ainda mais dentro
da experiência do “retail” pelo
caso descrito.

89. • “Direction of space” é
entendido como a projetação com
objetivo de comunicar, informar e dar
ao cliente emoções, construindo uma
experiência memorável e pessoal.

90. • “Maravilhar” o consumidor através de um
envolvimento mais profundo dele no
processo – projetando produtos de
comunicação que seriam passíveis de se
fazerem presentes em diferentes canais
de distribuição, favorecendo a chamada
in-store e out-store communication.

91. • Illy– construir uma área experimental
(experiencial?) no ponto de venda que
necessita de soluções de comunicação
que se tornam parte da oferta presente
no serviço.
• ManteroMood– movie design aplicado
para uma concept-store.

92. • DVD

93. Síntese Visão 2
• Quando as Soluções de Comunicação
compõem a experiência presente no
serviço. O designer projeta a solução de
comunicação de forma integrada com o
serviço, há quase uma “confusão” dessas
fronteiras, quem sabe proposital para
construir uma narrativa que passa pela
solução de comunicação, mas não
começa ou termina nela necessariamente.

94. serviço produto
experiência comunicação
A comunicação
apóia, constitui a
experiência
que se dá no
serviço

95. 3

96. Projeta-se
experiência
serviço produto para
comunicar.
A experiência
experiência comunicação É o canal
(“mídia) da
comunicação

97. • Quando a solução de comunicação
compõe a experiência, mas essa não se
dá necessariamente no ponto de
venda.

98. • Projeta-se uma “visão 2” que não fica apenas no
caráter material da comunicação (audiovisual,
visual, textual, imagética) mas constitui uma
mas
narrativa aos moldes da visão 1,
fora do ambiente de
consumo do produto ou
serviço. Este tipo de solução é a que
conseguimos perceber em trabalhos ligados ao
chamado buzz marketing, marketing de
guerrilha, etc.

99. Cases Escola Panamericana e
Audi Robots

100. 4 5
Quando a
Quando a
solução de
solução de
comunicação
comunicação
É serviço
É produto
6 T
Quando a
solução de
comunicação
É output das
visions do
designer.
endências