O documento discute o papel do diretor de arte e designer gráfico na criação de identidade visual corporativa, logotipos e manuais de identidade. Explica os princípios de originalidade, significado e lembrança na criação de logotipos e como o manual de identidade padroniza sua aplicação.

1. O Design e o Diretor de Arte Design é uma palavra inglesa que significa projeto. Design industrial é criar algum objeto, projetar sua funcionalidade, sua utilidade, e dar a esse objeto uma forma para que ele faça parte da sociedade, especialmente a de consumo. O que faz parte do dia-a-dia do Diretor de Arte é, isso sim, o design gráfico. Projeto gráfico é a criação de um conjunto de elementos combinados e tratados de maneira que fiquem bem distribuídos e tenham sentido. Diagramação, fotos, ilustrações, tipografias e efeitos computadorizados fazem parte da elaboração desse projeto. O designer gráfico é, antes de tudo, um Diretor de Arte. Ponto. O único senão é que sua especialidade não é campanha publicitária. Peças que tanto Diretor de Arte quanto designer gráfico criam.

2. A criação do logotipo Marca: é um nome, termo, símbolo ou desenho que identifica uma instituição ou produto (Kotler, 2007). Identidade Visual: é o conjunto do nome da instituição ou produto e um símbolo que a identifica. Identidade de uma empresa. Logotipo: o nome da instituição ou produto numa cor e tipologia determinada e permanente. Símbolo: grafismo que, juntamente com o logotipo, identifica uma instiuição ou produto. Logomarca = logotipo = identidade visual ???? Criar uma identidade visual é um projeto que exige o conhecimento aprofundado do perfil da instituição e/ou produto a ser representado.

3. Ao criar um logotipo, você precisa saber o que é a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para que serve, a quem se destina, qual sua história, coisas assim. Para mostrá-la de maneira correta, é preciso saber o máximo sobre ela. Questionário básico para o cliente: Qual o tipo de negócio da empresa? O que vende ou que tipo de serviço presta? Para que tipo de público? Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)? Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? Como acha que será esta posição daqui a uns cinco anos? Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócios? E em termos geográficos? Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus produtos ou serviços? Tem algum problema de relações públicas (público em geral, cliente, empregados, varejistas, governo etc.)? Que tipo de propaganda ou promoção vem sendo feita?

4. Os princípios da criação do logotipo Originalidade: A originalidade da logomarca é o que a fará diferente das outras. É o que mostrará, a princípio, se a empresa é bonita, atraente, desejável. Qualquer coisa que tenha ligação com a empresa tem que ser jogada no papel em forma de rabiscos. Precisa, em alguns traçados, decifrar a empresa para o público. Nessa maneira de mostrá-la é que você precisa encontrar uma forma diferente. Tente estilizar um desenho, mude as características de uma letra, acrescente forma ao que, originalmente, não existiria. Uma dica é aproveitar-se dos recursos do computador e partir para marcas tridimensionais, com volume, luz e sombra. Mas tome cuidado: algumas são de difícil reprodução, especialmente quando reduzidas. Além disso, é um modismo. Não se deixe levar muito pelo modismo. Aceite as tendências. Se você não sentir necessidade de acompanhar a tendência, não acompanhe.

5. Significado: Achou alguns caminhos interessantes. Acredita ter, inclusive, uma boa marca nas mãos. Olhe por mais um bom período de tempo. Vá tomar um café. Relaxe um pouco e depois volte. Com um olhar bastante crítico, analise novamente e veja se realmente está bom, se as marcas agradam a você e por quê. Depois, pense no fator primordial: significa alguma coisa? A marca representa a empresa ou o serviço que ela presta? Está fácil de entender? Lembre-se: você está criando uma marca, uma identidade, um retrato da empresa. O grafïsmo que você encontrou realmente traduz isso? Traços retos, por exemplo, traduzem segurança. Linhas sinuosas significam movimento, leveza, flexibilidade. Pense bem. Você decidiu trabalhar apenas com tipologia? O tipo de letra escolhido condiz com a empresa? Tem personalidade? Se a empresa é séria, use um tipo sério. Se é conservadora, use tipologia conservadora; se é moderna, arrojada, abuse das letras. Tipologia também traduz o que uma empresa é. Se nenhuma serve, desenhe as letras. Seja único.

6. Lembrança: Um bom logotipo é lembrado por muitos anos. Com o passar do tempo, ele se atualiza, tendo pequeninas modificações, mas é sempre o mesmo. Claro que acontece casos em que o logotipo não representa mais a empresa de maneira correta. Ficou para trás. E não adianta apenas tentar atualizá-lo; precisa-se mudar tudo. Para que um logotipo seja sempre lembrado, além de sua constante divulgação em peças publicitárias, deve-se criar uma marca que dure anos. Quando estiver com o lápis e papel na mão para criar, pense um pouco com os olhos do futuro. Com as três etapas cumpridas, o logotipo está criado. Agora, é preciso prever quais serão suas aplicações e de que maneira. É para isso que existe o manual de identidade visual. Vamos a ele.

7. Manual de identidade visual Depois do logotipo criado, é importante que sua forma, tipo, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios respeitem um padrão. Com os padrões de utilização respeitados, a marca da empresa se fortale­ce e solidifica-se diante do público e, por isso mesmo, sempre será vista de maneira correta. O manual de identidade visual serve exatamente para estabelecer esses padrões. Como usar a marca num cartão de visitas, num envelope, papel-carta, brindes, veículos, anúncios, etc. É a maneira mais completa que existe de determinar como é um logotipo e como ele deve ser identificado no mundo. Sempre que preciso fazer um manual de identidade visual, eu começo pela capa. Uma vez encontrada a linguagem visual a ser utilizada, as páginas internas podem ser enriquecidas com algum aspecto gráfico en­contrado para a capa. Só depois disso, eu parto para as páginas internas.

8. Introdução: uma pequena explicação do que é a empresa e seus objetivos. Conceito do logotipo: é a justificativa e a explicação de criação. O que significa, por que foi usada determinada cor ou tipo de letra, etc. Formas de utilização do logotipo: é a aplicação do logotipo em preto e branco, colorido, positivo, negativo e, se for o caso, reticulado. Adequações: a parte que informa o que pode sofrer variações na aplicação do logotipo conforme a necessidade. Por exemplo: um logotipo que foi criado originalmente para ser usado na vertical poderá ser utilizado na horizontal? Quem criou determina se é possível ou não e mostra, nessa parte do manual, a maneira correta de fazê-lo.

13. Controle de cores: aqui se informa, em linguagem gráfica, qual a porcentagem das cores utilizadas. Isto é: se um logotipo for vermelho, existem duas maneiras de determinar sua impressão: ou em cor especial ou em cor de escala. Em cor de escala, o vermelho significa 100% de amarelo + 100% de magenta. Em cor especial, pode ser o Pantone 032. Área de influência: é o espaço em branco determinado para ficar em volta da logomarca quando esta é utilizada junto a textos, como, por exemplo, num anúncio. Com espaços em branco em volta do logotipo, a visibilidade torna-se maior. Tipologia: a tipologia é fator importante na padronização visual do logotipo e, além disso, é importante na unidade da comunicação de uma empresa. Por isso, no manual de identidade visual é importante determinar a tipologia que passará a ser usada pela empresa.

14. Diagrama de construção: é o logotipo desenhado num espaço quadriculado. O diagrama da cons­trução do logotipo é a base para entender os espaços que o logotipo ocupa e sua correta proporção. Quando criança você já deve ter feito desenho na escola onde tinha que copiar uma imagem. Para isso, traçava-se um espa­ço quadriculado e, dentro desse quadriculado, se reproduzia o desenho. Mesmo que você não fosse artista nato, a chance de fazê-lo, pelo menos corretamente em suas proporções, era grande. Isso porque você estava desenhando com base nos quadriculados. Com o avanço da computação, en­tretanto, poucos manuais de identidade visual hoje em dia possuem o dia­grama de construção. Não se desenha mais logotipos à mão. No computador, é muito fácil reproduzir, duplicar, ampliar ou reduzir o logotipo com total perfeição. Portanto, o diagrama de construção apenas serve para mostrar detalhadamente o espaço que cada parte do logotipo ocupa. Aplicações em papel-carta, cartão, envelope: nada mais é que mostrar como deve ser aplicado o logotipo nessas peças. Determinar o espaço que ele ocupa. E informar o tamanho das peças.

20. Avaliação do trabalho: Conceito: O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Personalidade: Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade: O desenho será ainda bom daqui a três ou cinco anos? Está relacionado a algum modismo gráfico? Legibilidade: O desenho tem características óticas perfeitas? Memória: É fácil sua memorização? Uso: O desenho é compatível com as palicações pretendidas (processos e custos)?