O documento discute conceitos e estratégias relacionadas à gestão e desenvolvimento de marcas. Em particular, aborda a importância da marca para empresas em mercados altamente competitivos e a necessidade de projetos de marca consistentes e alinhados com os objetivos estratégicos das organizações. Também reflete sobre a evolução do papel das marcas ao longo do tempo.

1. marca viva

2. ‘’Os produtos são criados na fábrica.
As marcas são criadas na mente.’’
Walter Lander, Fundador Landor Associates

3. Temos menor espaço e menos tempo
para contar as nossas histórias.
Quem é você?
Quem precisa saber?
Como eles vão descobrir?
Porque eles devem se
importar?

4. percepção comportamento performance
‘’A marca não é aquilo que você diz que é.
É aquilo que eles dizem que é’’
Marty Neumeier, The Brand Gap

5. marca preço premium
‘’Bom design é bom negócio’’
Tom Watson, antigo Presidente IBM

6. image imagem
‘’A imagem e a percepção ajudam a criar
valor; sem uma imagem, não existe
percepção.’’
Scott M. Davis . Brand Asset Management
A imagem é a impressão geral e o conjunto único de associações
que uma empresa ou marca comunica ao público. Ela é obtida
através da propaganda, wbsites, folhetos. relatórios anuais,
logotipos, símbolos, etc. Ainda que nem sempre seja concreta,
a imagem é muito poderosa. O termo tornou-se popular quando
a pesquisa começou a deixar claro que a imagem influencia as
compras dos consumidores.

7. identity identidade
O espaço do reconhecimento pela mente.
A expressão que é emanada por uma marca. Isto abrange tudo,
desde o seu nome, sua aparência visual até a sensação dos seus
sons, sentidos, olfatos e gostos. A identidade da marca é um
meio fundamental para o reconhecimento pelo consumidor e
simboliza os seus pontos de diferenciação. Representa um
conjunto de associações fora do comum que afetam como uma
marca é registrada na mente dos consumidores. A identidade,
no entanto, é uma meta estratégica (enquanto a imagem é a
percepção real que o consumidor tem sobre uma marca).
O objetivo, obviamente, é que a identidade e a imagem sejam a
mesma.

8. design design
Em todas as formas, o design é um poderoso método e componen-
te da construção da marca - pode diferenciar, comunicar com ma-
is eficiência e posicionar uma marca em seu ambiente competitivo.
Design, + 2 definições
Abraham Moles »»
Designers não criam objetos mas meios ambientes;
Designers trabalham a função do objeto, cuja missão última é a
usabilidade do produto ou a satisfação de uso.
Herbert Simon »»
Design como algo que deve promover mudanças em situações
existentes em direção a outras situações de melhor qualidade,
o que naturalmente pressupõe a interface com áreas de atividade
humana as mais diversas.

9. strategy
design design
estratégico
antropologia
história
heráldica
psicologia
visão ações expressão experiÊncia
marketing
semiótica
teoria da comunicação
design
Operar por meio de uma combinação original entre design
e estratégia..xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Propomos uma visão do design que amplia sua áreas de atuação
a partir de uma singularidade: a capacidade de unir criativdade
e método.
Usar a identidade de marca para criar pólos de atração sensoriais
que captem e fixem consumidores

10. um dia no futuro

11. brand
positioning posicionamento
da marca
É o lugar no mercado que o público-desejado acredita ocupar por
meio da oferta de benefícios tangíveis e intangíveis.
‘’O posicionamento transpõe as barreiras dos mercados saturados
para criar novas oportunidade.’’
Lissa Reidel . FolioOne Ltd.

12. um dia no presente

13. concepts
of visual
language conceitos
da linguagem
visual
Uma série de estratégias visuais alternativas usadas em uma mar-
ca para articular elementos diferentes mas relacionados entre si.
Cada conceito reflitirá o posicionamento da marca e criará
uma história usando elementos visuais em vez de palavras.
‘’Mesmo as transações mais corriqueiras podem ser transformadas
em experiências memoráveis.’’
B. Joseph Pine II e James H. Gilmore . The Experience Economy

15. ‘’Não espere que o trabalho fale por si próprio. Mesmo as soluções
mais engenhosas precisam ser vendidas.
Suzanne Young (Estrategista de comunicação)

16. ‘’Design é inteligência tornada visível.‘’
Lou Danziger (Designer e educador)
‘’Você tem que chegar ao ponto de tapar o logotipo e mesmo
assim identificar a empresa porque a aparência e o sentido são
bem distintos.’’
Michael Bierut . Sócio Pentagram

17. Designers fora da Lei
»» Testar os limites
»» Você vê o que tem que ser feito e faz
»» Não tenta provar nada a ninguém
19 »» Não ter que filtrar as leis de uma instituição
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»» Projetos tecnologicamente inteligentes e socialmente
responsáveis
»» Geometria sinergética : que imita as formas da natureza
»» Caixa universal de ferramentas : ferramentas são extensão de
seu corpo e de sua mente
»» O lugar diz o potencial da área através das suas micro referências
»» Não podemos resolver nossos problemas – repetindo ou imitando
soluções de outras comunidades

18. um dia no passado

19. Nova York, 15 de maio de 1947
“...Eu não quero cientistas. Eu não quero pessoas que façam coisas certas e
sim gente que faça coisas inspiradoras. No ano passado, eu devo ter entre-
vistado cerca de oitenta profissionais - redatores e diretores de arte. Muitos
eram de agências supostamente poderosas. Foi espantoso ver como eram
poucas as pessoas verdadeiramente criativas. Claro, elas tinham experiência
em propaganda. Sim, elas estavam a par das técnicas publicitárias. Mas olhe
19 além da técnica e o que é que você encontra? Uma mesmice, um cansaço
mental, uma mediocridade de idéias. Mas essas pessoas poderiam justificar
cada anúncio baseadas no argumento de que obedecem às regras da propa-
ganda. É como venerar um ritual em vez de Deus. Tudo isso não é para dizer
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que a técnica não é importante. Habilidade técnica superior torna um homem
bom melhor ainda. O perigo é a preocupação excessiva com a habilidade
técnica e o erro de confundi-Ia com o talento criativo... O risco está na ten-
dência natural de se ir atrás do talento comprovado, aquele que não nos
deixa fora da competição, mas certamente nos fará parecer com todos os o
utros. Se vamos avançar, devemos exibir uma personalidade distinta. Deve-
mos desenvolver nossa filosofia e não a filosofia publicitária de outros im-
posta a nós. Deixe-nos traçar nossos caminhos. Deixe-nos provar para o
mundo que bom gosto, boa arte e boa redação podem ser bons de venda.
Respeitosamente,
Bill Bernbach
(*) Essa carta foi enviada pelo publicitário americano Bill Bernbach ao seu patrão na Gray Advertising, agência em que trabalhava então.
Quatro meses mais tarde, não tendo recebido qualquer resposta, fundou a DDB - Doyle, Dane, Bernbach, considerada quase que unanimemente
a agência mais criativa de toda a história da propaganda mundial.

20. Mercado altamente competitivo ;
Excesso de oferta de produtos e serviços = realidade;
O indivíduo exerce de forma cada vez mais assertiva, seu direito
de decidir o que comprar, onde comprar e por que comprar;
Este cenário + crescente dificuldade das indústrias em apresenta-
rem propostas com diferenciais substantivos e ao acelerado ritmo
de inovação, leva ao incremento do papel da marca como fator de
decisão na hora da compra;
A marca passa a ocupar papel estratégico nas organizações e,
portanto, não pode mais prescindir de um consistente projeto
que seja elaborado a partir da razão de ser da empresa e de seus
objetivos estratégicos abrangendo a concepção da marca e seus
pilares; o desenvolvimento implantação e gerenciamento de seus
diálogos com o público.

21. Para Castilho Cunha (2004), quem se beneficia desta situação é o
indivíduo, que pouco a pouco vai ganhando mais importância em
meio às estratégias empresariais.
O consumo a partir da marca: da marca moderna ao surgimento da
marca pós-moderna.
As marcas, gradualmente, sobrepõem-se aos produtos:
nomeiam identificam orientam
Para Semprini (2006), no período de 1958 a 1973, beneficiando-se
do crescimento do consumo de massa, as marcas ganharam
importância antes atribuída somente ao produto.

22. anos 50 anos 60/70 anos 80 a partir final dos futuro
dos anos anos 90
90
PVU PVE PVO PVM PVI PVH
proposiçao proposiçao o que importa a marca a marca é marca
de venda de venda é a organização torna-se o resultado ancorada
única emocioanal por trás da mais forte de uma na tradição
marca do que as construção oferecendo
dimensões coletiva, experiências
físicas do iniciada pela sensoriais
produto empresa e
continuada
pelos
consumidores

23. futuro
PVH
Marca ancorada na tradição oferecendo experiências sensoriais
Adotar características de experiência sensorial
religiosa para alavancar o branding sensorial com uma maneira
holística de comunicas as novidades
2D = 5D = símbolos, rituais, tradições = equipes esportivas
= religiões

24. Branding,
branding design,
brand equity,
gestão de marcas,
design de marcas,
linguagem de marca
e cultura de marca.
Branding é uma filosofia empresarial que assegura à organização
uma visão estratégica de seus negócios e que mantém um olhar
no futuro, orientando as evoluções que se fizerem necessárias nos
negócios.

25. Trabalhar a ‘’forma’’ em todos os sentidos.
modelagem
produção
processo
tratamento interno e externo
serviços
indivíduos
Pensar na marca como uma entidade autônoma e independente do
universo do marketing é disciplina relativamente recente.
Semprini (2006) aponta Jacques Séguéla como o primeiro autor a
propor, em 1982, um modelo com foco na marca, que evidenciava
sua influência na percepção dos indivíduos.

26. Marca Viva é uma performance
baseada na colaboração.

27. Marca Viva é uma performance
baseada na colaboração.
Sampaio (2002, p.187) define marca como “símbolo identificador
de uma empresa, instituição produto ou serviço”, mas também
apresenta uma definição menos funcional segundo a qual a
“marca é a síntese da experiência de valor que cada consumidor
viveu junto à empresa, produto ou serviço que a marca denomina”.
‘’marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a
empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todos
os seus públicos de interesse”.
Visão de Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding

28. Marca Viva é uma performance
baseada na colaboração.
design corporativo
design corpo_ativo
medida da desordem ou da imprevisibilidade da informação
midiatização
marca
troncos percepção
cabeça membros
mundialização gestão

29. Uma linguagem para os sentidos.
LUCROS > FIDELIDADE < marca > INOVAÇÃO > DESIGN
Se você for capaz de encantar seu cliente não será preciso arcar
com os altos custos e os efeitos extenuantes de programas de
fidelidade. A fidelidade orgânica vence a fidelidade artificial,
sempre.
‘’A beleza nasce do design que funciona.’’
Buckdoter Fuller
d x d = :D
diferença design deleite

30. T
@eduardobraga
F
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M
eduardobraga@triboin.com.br
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Pessoas Comunicação de Marcas Eduardo Braga