O documento discute a publicidade comparativa, definindo-a como publicidade que compara produtos ou serviços de um anunciante com os de um concorrente. A publicidade comparativa é lícita se for objetiva, verdadeira e não causar confusão entre marcas. O código da publicidade e o código de autodisciplina estabelecem regras para garantir publicidade leal e não enganosa. Exemplos analisam comparações entre marcas de bebidas e automóveis.

1. Publicidade comparativa
Christine Ferreira, nº 20365
Gonçalo Reis, nº 18695
Maria Luísa Pires, 20449

2. Roteiro
O O que é a publicidade comparativa
O Código da publicidade
O Código da autodisciplina do ICAP
O Exemplo práticos
 Coca Vs Pepsi
 BMW, Subaru, Audi
 Sunny delight
O Propostas de alteração

3. O que é a publicidade Comparativa?
A publicidade comparativa define-se como
qualquer publicidade explicita ou
implicitamente, idêntica a um concorrente
ou bem/serviço oferecido por um
concorrente.
Tornou-se necessário fixar critérios a fim de
determinar se uma publicidade comparativa
é ou não lícita.

4. É lícita toda a publicidade comparativa que
respeite as seguintes condições:
 Não ser enganosa;
 Comparar bens/serviços que respondem as mesmas
necessidades ou tem os mesmos fins;
 Comparar objectivamente características essenciais,
pertinentes, comprováveis e representativas desses
bens/serviços, entre as quais se pode incluir o preço;
 Não gerar confusão no mercado entre o anunciante e um
concorrente;

5. É lícita toda a publicidade comparativa
que respeite as seguintes condições:
 Referir-se, em todos os casos de produtos com
denominação de origem, a produtos com a mesma
denominação;
 Não tirar partido indevido do renome de uma marca ou
de outro sinal distintivo de um concorrente;
 Não apresentar um bem ou serviço como sendo
imitação ou reprodução de um bem ou serviço cuja
marca ou designação comercial seja protegida;

6. Com o objectivo de regular a publicidade
enganosa e a publicidade comparativa ilícita,
os Estados Membros da EU devem velar por que
as pessoas/organizações que nisso tenham um
interesse legítimo possam:
Intentar uma acção judicial contra esse tipo de
publicidade;
Submeter esse tipo de publicidade a uma autoridade
administrativa competente para decidir da denúncia ou
para mover os procedimentos legais adequadas.

7. Assim, os Estados-Membros conferirão aos
tribunais ou as autoridades administrativas
competências que os habilitem a:
 Ordenar a cessação de uma publicidade comparativa ilícita ou
instaurar processos judiciais adequados para que seja ordenada a
cessação da publicidade em questão;
 Proibir uma publicidade enganosa ou uma publicidade
comparativa ilícita cuja publicação seja iminente ao instaurar os
processos judiciais adequados para cumprir esse objectivo,
mesmo na ausência de prova de uma perda de um prejuízo real,
ou de intenção de negligência por parte do anunciante.

8. Os Estados-Membros podem habilitar os
tribunais administrativos a exigir a
publicação:
O Da decisão de cessação da publicidade
enganosa ou da publicidade comparativa;
O De um comunicado rectificado.
Estas medidas podem ser tomadas no âmbito
de um processo acelerado com efeitos
provisórios ou definitivos.

9. Código da publicidade
 Criação publicitária : artigo 29º
 Publicidade comparativa : artigo 16º
 Publicidade enganosa : artigo16 nº2 a)
 Direito da propriedade industrial: artigo 11 nº2 c)
 Sanções: artigo 34 nº1 a)
 Sanções acessórias : artigo 35 nº1
 Responsabilidade pela contra-ordenação : artigo
36º
 Medidas cautelares : artigo 41 nº1

10. Código da autodisciplina do ICAP
 Veracidade: artigo 14º
 Comparações: artigo 15º
 Imitação: artigo 20º
 Responsabilidade: artigo 27º
 Correcção da infracção: artigo 29º
 Respeito pelas decisões do organismo de
autodisciplina: artigo 31º
 Implementação: artigo 32º

11. BMW vs Audi vs SUBARU

12. Considerações finais
 O conceito por apresenta uma noção demasiado
ampla ao ponto de abraçar realidades que nunca se
poderão classificar como tal como no caso do Sunny
Delight e a controvérsia da identificação dos produtos
concorrentes, de ser explícita ou implícita. Assim
segundo artigo 16/ 1 é possível fazer-se referência a
uma comparação implícita mas é duvidoso identificar
concretamente essas comparações e prova-las.

13. Considerações finais
 O essencial da mensagem comparativa é a comparação
entre dois bens ou serviços podendo haver a
identificação de outro concorrente, sem comparação,
como vimos no caso da BMW, Audi e SUBARU.
 O artigo 16º só por si não responde a uma situação de
comparação e o seu preceito estão muito relacionados
com os direitos de autor e criação publicitaria,
concorrência leal, e direito de propriedade industrial.
 Em relação as coimas a pagar pela violação dos artigos
16º do código da publicidade encontramo-las demasiado
leves, uma vez que o retorno que uma empresa pode vir a
ter ao cometer uma infracção é muito superior ao valor
da coima. Na nossa opinião este valor deveria ser mais
elevados.

14. Obrigado pela atenção!!