O documento discute a evolução da publicidade e do branding ao longo do século XX, desde as abordagens racionais de vender benefícios de produtos até estratégias modernas de posicionamento de marca e marketing de relacionamento.

1. Profa. Dra. Cíntia Dal Bello
cbello@uninove.br
www.cintiadalbello.blogspot.com

2.  Direção de Arte: a profissão.
 Composição visual e sua aplicação na
propaganda.
 Sintaxe da linguagem visual.
 Direção de arte e as especificidades dos
veículos de comunicação.
 O processo criativo e as técnicas de direção
de arte.
 Aplicação prática – projeto discente.
 Práticas laboratoriais.

28. CONSTRUIR A
MARCA
FAZER COM QUE A
MARCA SEJA
LEMBRADA
FAZER COM QUE A
MARCA SEJA
PREFERIDA

29. ESTRATÉGICA
ADEQUADA
CRIATIVA
INTEGRADA
INFORMATIVA OU
PERSUASIVA
DINÂMICA

30.  1ª fase: pós-guerra (final dos anos 40)
 Rosser Reeves (Ted Bates Advertising)
 Unique Selling Proposition (USP): abordagem racional
focada no desempenho e benefícios do produto

31. USP:
Cada anúncio deve fazer uma
proposta:
"Compre este produto e você tem
esses benefícios”.
A proposição deve ser única
(diferencial da concorrência).
A proposição deve vender: deve
propor algo que realmente o
público queira/deseje.

32. Reeves assinalou que a
publicidade deve ser honesta.
O produto a ser vendido deve
ser realmente superior. Para
ele, nenhuma quantidade de
publicidade pode promover
bens inferiores.
Reeves será lembrado por
muitos slogans que
exemplificam seu ponto de
vista, incluindo:
M & Ms "derrete na boca ,
não na sua mão"
e DuPont " melhor vida com a
química".

33. Releituras: Facebook e
Skype

34. Releitura: Starbucks

35.  Anos 60-70 - William “Bill” Bernbach
(DDB - Doyle Dane Bernbach)
 “Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e bom texto podem
resultar em boa venda”
 “O propósito da publicidade é vender. É por isso que o cliente paga, e
se esse objetivo não permear cada ideia que você tem, cada palavra
que você escreve e cada foto que você tira, então você é uma farsa e
precisa sair desse mercado”.
 “Corretamente usada, a criatividade faz um anúncio realizar o trabalho
de dez”.
 “Propaganda não cria vantagem para o produto. Ela apena convence o
consumidor desta vantagem”.
 “Ninguém conta a qualidade de comerciais seus que
vão ao ar. Eles lembram-se apenas da impressão
que você deixa”.
 “O boca a boca é a melhor mídia de todas”.
 “A mágica está no produto”.

36. Universo mágico da marca
Necessidades apontadas no
final do período:
• Investimento em
Comunicação
• Planejamento de
Campanha
• Período de Campanha
• Planejamento de
Comunicação / Mix de
Comunicação
• Sequência de períodos de
investimento
• Pesquisa de Mercado: pré
e pós

38.  Anos 70-80 – Al Ries e Jack Trout (Ries &
Ries)
 “O marketing não é uma batalha de
produtos, mas de percepções”
 Sociedade sobrecarregada de informações
(obesidade informacional)
 Publicidade invasiva, não requerida
 Posicionar-se na mente do consumidor (e
em relação à concorrência)
 Ser o primeiro
 Produto + Benefício Emocional
 Problema x Solução

41.  Final do século XX – início do século XXI
 Cultura global x local
 Redes inteligentes – comércio eletrônico
 Socialização da informação
 Consumidor-cidadão (Néstor Garcia Canclini)
 Consumo como forma de significação e ressignificação
 Posicionamento com status estratégico
 Estratégias de Branding
 Humanização dos grandes conglomerados (ações sociais,
sustentabilidade, responsabilidade social)

42.  Comunicação de massa x entrega individualizada da
informação
 Construção de conteúdos para estreitar laços com os
diversos stakehorders (partes interessadas) da
corporação
 Comunicação off line x Comunicação online
 Above the line x below the line