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FUNDAMENTOS DO MARKETING 3P - Copia.pptx
- 1. ADMINISTRAÇÃ O A meta domarketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho. …(Peter Drucker) 1
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- 3. HABILIDADES E COMPETÊNCIAS ▰● Conhecer os fundamentos da gestão de Marketing; ▰ ● Conhecer e saber aplicar as ferramentas de Marketing; ▰ ● Compreender o funcionamento do composto de Marketing: preço, praça, produto e promoção; ▰ ● Diferenciar estratégias do composto de Marketing; ▰ ● Reconhecer o papel do mercado competitivo e segmentação de mercado; ▰ ● Compreender conceitos de comportamento do consumidor. 3
- 4. MARKETING: EVOLUÇÃO E CONCEITOS ▰1.1 Principais conceitos e definições relacionados com marketing ▰ 1.2 O que é Marketing? ▰ 1.3 Tarefas de marketing ▰ 1.4 Objetivos de Marketing ▰ 1.5 Quem faz Marketing? ▰ 1.6 Como as empresas e o marketing estão mudando? ▰ 1.7 Composto de marketing: 4 P's, 4 A's e 4C's ▰ 1.8 Novo Marketing: Marketing 5.0 4
- 5. MARKETING E MERCADO ▰2. Marketing e mercado ▰ 2.1 Segmentação de mercado: conceitos, níveis e variáveis ▰ 2.2 Tipos e classificação de mercados ▰ 2.3 Criação de mercado ▰ 2.4 Teste de mercado ▰ 2.5 Análise ambiental: microambiente e macroambiente ▰ 2.6 Análise do macroambiente: Análise SWOT ▰ 2.7 Benchmarking 5
- 6. MIX DE MARKETING:P DE PRODUTO ▰ 3.1 Características do produto ▰ 3.2 Desenvolvimento de produtos e serviços ▰ 3.3 Ciclo de vida do produto ▰ 3.4 Influência da demanda e suas ferramentas ▰ 3.5 Desenvolvimento de novos produtos e riscos ▰ 3.6 Marca ▰ 3.7 Consolidação da marca ▰ 3.8 Função das marcas ▰ 3.9 Embalagem 6
- 7. MIX DE MARKETING:P DE PREÇO ▰ 4.1 Precificação: como se define um preço? 4.2 Políticas de preço ▰ 4.3 Preço em marketing ▰ 4.4 Fatores de influência no preço 7
- 8. MIX DE MARKETING:P DE PRAÇA (PONTO DE VENDA) ▰ 5.1 Dicas referentes ao ponto ou à distribuição do produto ▰ 5.2 Canais de distribuição ▰ 5.3 Distribuição física e logística ▰ 5.4 Trade Marketing: conceito, competências e pilares 8
- 9. MIX DE MARKETING:P DE PROMOÇÃO ▰ 6.1 Comunicação de marketing ▰ 6.2 Desenvolvendo a comunicação ▰ 6.3 Ferramentas promocionais ▰ 6.4 Marketing vs Publicidade e Propaganda 6.5 Merchandising ▰ 6.6 Marketing de guerrilha 6.7 Marketing viral 9
- 10. O MARKETING EO CONSUMIDOR ▰ 7.1 Considerações iniciais ▰ 7.2 Análise dos mercados consumidores ▰ 7.3 Comportamento do consumidor ▰ 7.4 O que influencia o comportamento de compra ▰ 7.5 Processo de decisão de compra: o modelo dos cinco estágios ▰ 7.6 O interesse, as necessidades e os desejos 7.7 Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente 10
- 11. PLANO DE MARKETINGE SUAS ETAPAS ▰ 8.1 Considerações iniciais ▰ 8.2 Definição ▰ 8.3 Conteúdo de um Plano de Marketing ▰ 8.4 Como elaborar 11
- 12. Marketing é uma"atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca", diz Phillip Kotler da Northwestern University. 12 Marketing é "o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor", diz a American Marketing Association. FUNDAMENTOS DO MARKETING
- 13. 13 Marketing é "aexecução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente", diz E. Jerome McCarthy, da Michigan State University. FUNDAMENTOS DO MARKETING
- 14. 14 FUNDAMENTOS DO MARKETING TEORIADAS "NECESSIDADES E DESEJOS" (1)identificar as necessidades do cliente, (2)conceituar essas necessidades em termos da capacidade de uma organização para produzir, (3) comunicar essa conceituação aos diferentes níveis de poder na organização, (4)conceituar o produto adequado às necessidades do cliente, previamente identificadas e (5)comunicar todos esses conceitos ao cliente.
- 15. 15 FUNDAMENTOS DO MARKETING ORIENTAÇÃOPARA O CLIENTE Tradicionalmente o pessoal de marketing tem sido orientado para o cliente. Reiteradas vezes eles têm prevenido a administração para se orientar para o cliente e não para a produção. ORIENTAÇÃO PARA CONCORRENTE Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing. Isto é ilustrado por muitas histórias recentes de sucesso em marketing.
- 16. 16 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA umprocesso cognitivo para tomada de decisões não racionais. Esses processos ignoram parte das informações já estabelecidas a fim de possibilitar escolhas mais rápidas e fáceis
- 17. 17 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA Familiaridadegera simpatia, então, quanto mais vemos algo, mais confiança temos naquilo. Exposição repetida funciona para gerar simpatia, mesmo que nenhuma outra informação seja adicionada, por isso esse viés cognitivo é chamado de “mera exposição”. A simples exposição, repetidas vezes, de seu produto ou serviço ao consumidor gerará uma familiaridade que o fará preferi-lo aos dos seus concorrentes. MERA EXPOSIÇÃO
- 18. 18 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA AVERSÃOÀ PERDA As pessoas não gostam de perder, especialmente coisas que estão próximas às suas necessidades de sobrevivência e perpetuação da espécie, como dinheiro e segurança. Assim, ao enfatizar que o consumidor está perdendo ao deixar de ter o produto, você capta a atenção de seu cliente e desperta nele uma necessidade urgente de consumo.
- 19. 19 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA AUTORIDADE Umafigura de autoridade aumenta a probabilidade de as pessoas agirem de forma obediente, acreditando no que ela diz. Quando um médico, por exemplo, pede para você tirar a camisa, respirar fundo e expirar, você o faz, não é mesmo? Por mais ridículo que seja, você o obedece, pois ele é autoridade no que faz. Você presume que o médico tem conhecimento na área e o que ele diz tem razão para ser seguido. É assim que esse viés opera, acatando as opiniões de figuras de autoridade.
- 20. 20 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA RECIPROCIDADE Quemrecebe um favor sente-se obrigado a devolver a generosidade. Portanto, ofereça algum favor ao seu cliente. Pode ser um brinde, uma amostra do produto ou um conteúdo grátis. Assim, você estará preparando o consumidor a devolver-lhe a generosidade comprando o seu produto ou serviço.
- 21. 21 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA COERÊNCIA Pessoasdesejam ser coerentes em suas palavras e ações. Robert Cialdini, em seu livro As armas da persuasão, afirma que, após realizarmos uma opção ou tomarmos uma posição, nos deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso.
- 22. 22 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA ESCASSEZ Trata-seda tendência de superestimar o valor de algo quando ele é raro ou está acabando. Mas, para dar certo, precisa ser real. Nunca diga, por exemplo, que a promoção está acabando se ela não estiver, de verdade, com um prazo final legítimo. Caso o cliente perceba, você entrará em descrédito.
- 23. 23 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA PROVASOCIAL Decidimos se um produto ou serviço é bom quando descobrimos o que as outras pessoas acham dele. Mas o que isso quer dizer efetivamente? Explico! Sabe quando você está em uma roda de amigos e percebe que um deles comprou um tênis que você estava querendo muito, mas estava em dúvida sobre a qualidade, tempo de entrega etc.? Pois é. Ao ver o produto com outra pessoa e perguntar as impressões dela sobre a compra, qualidade e entrega, você está exercendo o poder da prova social, isto é, validando opiniões a partir do que outras pessoas estão falando. O mesmo princípio vale para quando buscamos as avaliações e comentários de outros usuários sobre produtos específicos.
- 24. 24 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA AFEIÇÃO Somosmais propensos a ser influenciados pelas pessoas que gostamos. Mas como fazer as pessoas gostarem mais de nós (ou da nossa empresa)? Há fatores que sempre influenciam e são importantíssimos nesse sentido, como beleza, similaridade e cooperação. Ao otimizar esses fatores, você cria uma relação de afeto com o seu cliente ou seguidor, logo, se tornará muito mais influente.
- 25. 25 FUNDAMENTOS DO MARKETING HEURÍSTICA SIMPLICIDADE Aspessoas tendem a preferir aquilo que é fácil de compreender. Portanto, se você encontrar maneiras de simplificar a forma como apresenta seus produtos, venderá melhor. É aquela máxima: menos é mais.
- 26. 26 FUNDAMENTOS DO MARKETING07082024 HEURÍSTICA ANCORAGEM Diz respeito a algo – âncora – que é lançado em uma ocasião só para que as pessoas façam seu julgamento de valor com base em alguma referência. Levando esse viés em consideração, os marqueteiros criam a chamada “terceira opção irrelevante”, para que o preço dos produtos anteriores pareça mais barato.
- 27. MARKETING ▰ Marketing éuma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa “comércio”, “ato de mercar”, “comercializar” ou, ainda, “transacionar”. Possui na sua essência, um conceito de troca. ▰ Assim, o Marketing é a atividade que promove produtos e serviços de forma a gerar interesse e satisfazer as necessidades dos consumidores. Sua principal finalidade é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes. 27
- 28. ▰ O PRODUTOé a base da existência das empresas. É o produto que satisfaz as necessidades dos consumidores e oferece benefícios para a sua vida. E é em torno dele que os outros Ps são criados. ▰ O P de Produto envolve decisões de: ▰ qualidade; ▰ características e opções (cores, tamanhos etc.); ▰ design do produto e da embalagem; ▰ linhas de produtos; ▰ branding do produto; ▰ serviços agregados (assistência, garantia, treinamento etc.). 28
- 29. A definição doposicionamento de mercado deve ser pensada para o público-alvo, de acordo com a estratégia competitiva. ▰ A intenção é desenvolver a oferta da empresa — ou seja, criar as estratégias de Marketing Mix — para conquistar uma posição única e valorizada na mente do público-alvo. ▰ O posicionamento de mercado pode ser definido: ▰ por atributo (ex.: o pioneiro do mercado); ▰ por usuário (ex.: a barbearia do homem moderno); ▰ por benefício (ex.: o sabão em pó que tira manchas); ▰ por categoria de produto (ex.: a marca que é líder); ▰ por concorrente (ex.: a Pepsi, que se posiciona atrás da Coca); ▰ por aplicação ou utilização (ex.: o melhor tênis para corrida); ▰ por qualidade ou preço (ex.: o mais barato da categoria). 29
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- 31. A PRECIFICAÇÃO nemsempre é percebida como tarefa do marketing. Mas o preço é determinante na construção da imagem da marca, além de ser o único P que gera receita para a empresa. Por isso, é uma das definições essenciais do Mix de Marketing. ▰ O P de Preço envolve decisões de: ▰ preço de lista; ▰ formação do preço; ▰ modelo de cobrança; ▰ variações regionais; ▰ políticas de descontos; ▰ condições de pagamento; ▰ formas de pagamento. 31
- 32. PRAÇA vem doinglês Place (lugar), mas se refere aos canais de distribuição e os pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais. É por meio desse P que você define como o produto vai chegar até o consumidor. ▰ O P de Praça envolve decisões de: ▰ canais de distribuição; ▰ cobertura de distribuição; ▰ pontos de venda; ▰ regiões de venda; ▰ locais de estoque; ▰ frete e logística. 32
- 33. O PROMOÇÃO éo que mais estamos acostumados a associar com as estratégias de marketing. Mas não confunda esse P com descontos e liquidações — Promoção, aqui, refere-se às estratégias para estimular a demanda pelo produto junto ao público-alvo. ▰ O P de Promoção envolve decisões de: ▰ propaganda; ▰ venda pessoal; ▰ promoção de vendas; ▰ publicidade; ▰ relações públicas; ▰ assessoria de imprensa; ▰ merchandising; ▰ redes sociais; ▰ blog; ▰ influenciadores. 33
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- 35. ATIVIDADE EM EQUIPE ▰Em equipe com 4 membros, criar um produto ou serviço com base nos 4’Os do Marketing, elaborar uma divulgação usando os gatilhos do MKT apresentar utilizando o Canvas 35
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- 37. 37 AS CARACTERÍSTICAS Odesenvolvimento da análise SWOT é dividida em duas áreas, separadas entre ANÁLISE INTERNA (pontos fortes e pontos fracos) e ANÁLISE EXTERNA (oportunidades e ameaças). A aplicação da SWOT se torna bastante eficaz durante o planejamento e gestão estratégica. Na década de 60, a Universidade Stanford iniciou a aplicação do método. Para a criação da matriz SWOT, faz-se necessário o levantamento do maior número possível de itens para cada uma das áreas citadas. As forças e oportunidades AJUDAM A ORGANIZAÇÃO, as fraquezas e ameaças ATRAPALHAM.
- 38. 38 STRENGTHS: são vantagensinternas da empresa em relação aos concorrentes, e descreve quais as competências mais fortes da sua empresa, ou seja, aquelas que estão sobre sua influência. Uma forma de definir suas forças, é utilizar as seguintes perguntas: • O que sua empresa faz de melhor? • Quais são os melhores recursos da sua empresa? • Quais são as vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes? • O que faz com que os clientes voltem à sua empresa? (engajamento) FORÇAS:
- 39. 39 WEAKNESSES: as fraquezassão as desvantagens e elementos internos que atrapalham e não geram vantagem competitiva para o negócio da empresa. Ex.: altos custos de produção, equipe pouco qualificada, instalações inadequadas, marca pouco conhecida e pouco valorizada, tecnologia ultrapassada, etc. FRAQUEZAS:
- 40. 40 OPPORTUNITIES: são osaspectos externos que são positivos e que podem potencializar a vantagem competitiva da empresa, mas não existe controle sobre elas. Exemplos de oportunidades externas: • Novo aspecto econômico. • Melhoria da renda e do crédito. • Ações políticas do governo. • Acesso a uma nova tecnologia. • Falência de empresa concorrente. • Mudança das necessidade dos clientes. OPORTUNIDADES:
- 41. 41 THREATS: são osaspectos externos que são negativos e que podem gerar risco a vantagem competitiva da empresa, mas também não existe controle sobre elas. Ex.: novos competidores/aumento da concorrência, catástrofes naturais, câmbio e juros, mudanças na legislação, falta de talentos, envelhecimento da mão de obra, baixa qualidade e defeitos de fabricação, estagnação ou queda do mercado, etc. AMEAÇAS:
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- 43. ATIVIDADE PRÁTICA-MATRIZ SWOT 43 FORÇAOPORTUNIDADE FRAQUEZA AMEAÇA
Notas do Editor
- #14 Talvez a explicação mais completa da teoria das "necessidades e desejos" seja a definição proporcionada por John A. Howard, da Columbia University, em 1973. Marketing, diz Mr. Howard, é o processo de: Segundo esta teoria, cada indivíduo tem de realizar uma “escalada” hierárquica de necessidades para atingir a sua plena auto-realização. Onde existem as necessidades primárias (básicas) que são as fisiológicas e as de segurança e as necessidades secundárias, que são as sociais, estima e auto-realização
- #15 Tradicionalmente o pessoal de marketing tem sido orientado para o cliente. Reiteradas vezes eles têm prevenido a administração para se orientar para o cliente e não para a produção. Desde a Segunda Guerra Mundial que o Rei Cliente tem reinado com supremacia no mundo de marketing. Para ver como ingressamos nesta má situação, você tem de voltar à década de 20, quando a empresa era orientada para a produção. Foi no apogeu de Henry "Você Pode Ter a Cor Que Quiser, Desde Que Seja Preta" Ford. "A propaganda em massa cria demanda em massa que possibilita a produção em massa", dizem os especialistas da propaganda.
- #16 Heurística, portanto, é o termo acadêmico para se referir ao que costumamos chamar de viés cognitivo, também conhecido como gatilhos mentais, no vocabulário mais popular. No marketing, esse viés cognitivo pode ser utilizado para criar campanhas mais persuasivas e com grandes chances de sucesso. Para que você consiga utilizar esses gatilhos mentais com o objetivo de influenciar pessoas a comprar, explicarei os principais vieses que todo Cientista do Marketing Digital® deve conhecer e como aplicá-los.
- #17 Aplicação: sabe aqueles anúncios que nos perseguem pela web? Eles podem parecer chatos, mas funcionam. Quanto mais exposição você conseguir dar ao seu conteúdo, mais familiaridade irá gerar e mais propenso o consumidor ficará a escolhê-lo. Portanto, redistribua seu conteúdo em diversas plataformas e procure expor seus anúncios mais de uma vez aos mesmos usuários. O Facebook, inclusive, mensura isso com um indicador de frequência, que diz respeito a quantas vezes o anúncio foi exibido ao mesmo usuário – você deve utilizar isso a seu favor.
- #18 Aplicações: crie campanhas que chamem a atenção para algo que pode ser ruim para o consumidor e, ao fim, dê a ele a solução do problema. Uma campanha de muito sucesso realizada pela V4 Company tinha como título: “Quatro motivos pelos quais sua empresa vai quebrar”. Com certeza, ninguém quer que sua empresa quebre, e esse título ativa justamente esse gatilho mental. Criamos uma landing page31 listando razões comuns pelas quais empresas quebram, e ao fim, havia uma chamada para a ação, mais conhecida como call to action, indicando o software de gestão de nosso cliente, que evitaria os problemas que fazem as empresas quebrarem. A campanha foi um sucesso e teve uma taxa de clique nove vezes maior do que outras em que tínhamos utilizado o mesmo formato de landing page, porém sem um uso tão explícito de vieses cognitivos. Quando o usuário chegava no call to action, sua atenção já havia sido capturada e ele já estava engajado com o conteúdo, pronto para aceitar a solução de nosso cliente.
- #19 a. Uma estratégia que funciona bem para fazer lançamentos para clientes de moda é contratar alguma influenciadora ou celebridade para vestir a roupa do nosso cliente. Depois, o objetivo é postar em todas as redes sociais e usar a autoridade para influenciar a decisão de compra do usuário.
- #20 Aplicação: crie uma landing page em que a pessoa se cadastra para ganhar uma amostra grátis do seu produto. Além de dar à empresa os dados de cadastro desse potencial cliente, essa ação faz uso do viés da reciprocidade. Ao receber o produto em casa, o consumidor se sente obrigado a devolver a generosidade comprando-o na próxima oportunidade. Outra ação bastante comum na internet e que realizamos muito aqui na V4 Company é fornecer conteúdo grátis, como e- books. Mas por quê? Além de nos posicionar como autoridade, geramos um sentimento de reciprocidade em quem baixa o livro que, inconscientemente, desejará devolver a cortesia. Há ainda outros exemplos, como os sorteios e jogos sem custo nas redes sociais, que fazem com que os participantes acabem comprando no e-commerce logo na sequência. Clínicas de estética e academias também costumam oferecer avaliações gratuitas para se beneficiarem desse viés.
- #21 Aplicação: na V4 Company, fizemos uma campanha para uma academia que oferecia uma semana de aulas de natação apenas pelo valor da compra da touca e dos óculos. Depois da primeira semana, o número de pessoas que fechavam um plano era muito grande, visto que haviam se comprometido com os acessórios e queriam ser coerentes com a decisão de se tornarem mais saudáveis.
- #22 Aplicação: use gatilhos como “apenas X unidades disponíveis!”, “faltam poucos dias para terminar”, “somente X pessoas podem participar”. Em cursos presenciais ou on-line, é muito comum vermos um número limite de alunos por turma, porque isso cria um sentimento de urgência, além de aumentar a percepção de valor, pois o que é pouco disponível é visto como mais valioso. É comum que sites de varejo exibam alertas sobre poucas unidades disponíveis. A Amazon, por exemplo, mostra um aviso com o número exato de unidades sobrando no estoque, quando este está próximo de acabar. Abaixo do alerta, há ainda uma frase que alerta sobre a escassez permanente: “Não sabemos quando teremos este produto novamente”. Essa chamada gera urgência e aumenta a percepção de valor por meio da escassez.
- #23 Aplicação: com esse viés em mente, indicamos que todas as empresas gravem ou colham depoimentos com clientes falando bem de seus produtos e serviços, insiram-nos sempre no topo de suas páginas e os compartilhem nas redes sociais. Pessoas confiam em avaliações de outras pessoas, sejam boas ou ruins. Por isso, também é importante cuidar da maneira como sua empresa é avaliada no Google Places, Facebook e outras plataformas, como o Reclame Aqui.
- #24 Aplicação: esteja sempre bem apresentável quando for falar com seu cliente. Um cabelo arrumado e uma roupa adequada têm efeito positivo imediato nas pessoas. O mesmo deve ser feito na sua página na web, nas redes sociais e no espaço físico, se houver: mantenha-os esteticamente bonitos. Outra coisa que desperta afeição é a similaridade: “Você é canhoto? Nossa, eu também sou!”. Quanto mais pontos em comum você conseguir encontrar com uma pessoa, mais ela tende a gostar de você. Elogios também ajudam a gerar afeição, assim como cooperação. Você pode cooperar com seus clientes ao demonstrar que tem o mesmo objetivo que eles: fazer a empresa deles crescer. Demonstre uma preocupação genuína com coisas que importam para ele e isso o fará desenvolver afeição por você.
- #25 Aplicação: apresente soluções simples para o seu cliente. Uma landing page bem otimizada deve apresentar apenas três opções: comprar o produto; continuar rolando a página, lendo mais informações até ter aprendido o bastante para comprar o produto; e, caso não for comprar o produto, sair da página. Isso implica que você deve remover toda a navegação, bem como links de redirecionamento, e manter apenas links de call to action. Por quê? Para simplificar, já que menos opções disponíveis facilitam a escolha. Outra estratégia de simplificação são os filtros. No varejo, por exemplo, quando há muitos itens para escolha, o usuário fica sobrecarregado de informações. Tivemos um caso desses aqui na V4 Company, com um cliente que possuía uma loja de moda com muitos itens. Para deixar a navegação mais simples, implementamos um filtro logo na entrada do site que já direcionava e diminuía as opções que o cliente teria de avaliar para comprar, simplificando o processo de compra. Outra estratégia que tem funcionado na V4 Company é o WhatsApp Link to Chat. Essa ferramenta permite que, com apenas um clique, o usuário entre em contato com um vendedor, simplificando o processo de compra e aumentando as conversões.
- #26 Aplicação: pense na pipoca que você compra na entrada do cinema. A tabela mostra duas opções: pipoca grande (por R$ 8,00) e pipoca pequena (por R$ 3,00). A tendência é que as pessoas escolham o tamanho pequeno, certo? No entanto, se colocarmos uma opção decoy (inglês para “chamariz” ou “isca”) de tamanho médio, custando R$ 7,00, as pessoas passam a escolher o tamanho grande, porque a diferença de preço entre o médio e o grande é tão pequena que vale mais a pena comprar este último.
- #28 A partir desses fatores, os consumidores percebem uma série de atributos tangíveis e intangíveis do produto. Ao comprar um iphone o consumidor quer um celular de qualidade, o mas está mais preocupado com o prestígio e o status social que aquela marca confere à sua vida, mesmo que isso esteja no seu inconsciente.
- #29 A partir desses fatores, os consumidores percebem uma série de atributos tangíveis e intangíveis do produto. Ao comprar um iphone o consumidor quer um celular de qualidade, o mas está mais preocupado com o prestígio e o status social que aquela marca confere à sua vida, mesmo que isso esteja no seu inconsciente.
- #30 Em primeiro lugar, na Matriz BCG, são apresentadas 4, e não 5 fases para um produto. São elas: Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Abacaxi. A segunda diferença é que esses nomes utilizados na Matriz BCG consideram as características do estágio no qual o produto se encontra, mas não necessariamente analisam todo o seu ciclo de vida. As interrogações descrevem produtos novos, que ainda não saíram para o mercado, mas que têm grande potencial de crescimento. Nesse sentido, se assemelham à fase de desenvolvimento descrita no CVP. Já as estrelas, como o próprio nome já diz, são aqueles produtos que rendem um bom faturamento e que seguem elevando a sua participação no mercado. O paralelo do CVP seriam os produtos em fase de crescimento. As vacas leiteiras, por outro lado, são as estrelas de ontem: seu desempenho bateu no teto, mas o declínio é esperado. Ou seja, trata-se do equivalente no CVP a produtos na fase de maturidade. Por fim, os abacaxis são aqueles produtos problemáticos, que estão em fim de linha e que já não vendem mais o suficiente para retomar seu espaço. Seria o equivalente no CVP aos produtos na fase de declínio.
- #31 O Preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga pelo produto — ou melhor, pelos benefícios que o produto entrega. Portanto, envolve um forte componente psicológico, já que o consumidor faz uma avaliação do custo-benefício que envolve aspectos emocionais e até inconscientes. Quanto maior é a percepção de valor do produto, mais ele se dispõe a pagar. As cervejarias artesanais, por exemplo, trabalham a percepção de que oferecem um produto diferenciado, com ingredientes nobres, sabores ressaltados e produção sustentável. Por isso, as pessoas se dispõem a pagar mais.
- #32 A definição das estratégias de distribuição depende muito do tipo de produto ou serviço, das possibilidades de logística, dos custos envolvidos, do tempo de entrega, do número de intermediários e das opções de canais de venda da empresa. Um negócio pode optar por vender em lojas próprias ou em lojas multimarcas. Pode vender em lojas físicas ou no e-commerce. Pode fazer entregas ou oferecer a retirada na loja física. Ou pode adotar vários canais diferentes e utilizar uma estratégia de omnichannel, que integra todos os canais de venda da empresa para oferecer uma melhor experiência ao consumidor. A Amazon é um case de estratégia de distribuição. Não é por acaso que a empresa consegue vender no mundo inteiro. Obcecada pela experiência do cliente, a Amazon tem uma enorme cobertura de distribuição e oferece serviços de entrega rápidos e pontuais. Para isso, tem seus próprios armazéns e centros de distribuição nos principais países em que atua, o que permite vender não apenas como marketplace, mas também como e-commerce próprio. Além disso, faz parcerias com transportadoras locais, como a Loggi, no Brasil, que capilarizam ainda mais as suas entregas — e, é claro, desafiam os concorrentes. A empresa também vem investindo na experiência omnichannel, com a criação das lojas AmazonGo, no modelo Walk Out Shopping, e Amazon 4-Star, que vende apenas produtos classificados com 4 estrelas ou mais.
- #33 Essas variáveis do P de Promoção são responsáveis por comunicar sobre a marca ao público-alvo. Elas despertam o interesse e criam a expectativa do consumidor sobre os atributos tangíveis e intangíveis do produto. Então, quando experimentam o produto ou serviço, essa expectativa deve se cumprir. Por isso, as estratégias de Promoção devem estar alinhadas ao que o produto entrega. Caso contrário, gera a insatisfação do cliente. Perceba também que o P de Promoção se limitava às ações offline, quando Jereme McCarthy e Philip Kotler falavam do Composto de Marketing. Agora, porém, os consumidores estão na internet — então, é lá que as empresas devem estar para se comunicar com eles. Por isso, os canais de marketing digital já assumiram protagonismo no P de Promoção. A Magazine Luiza é um bom exemplo de empresa que fez essa transformação do offline para o online no P de Promoção. Antes limitada às lojas físicas, a Magazine Luiza investia na divulgação de ofertas principalmente em anúncios de TV e mídia impressa. A grande virada para o marketing digital aconteceu com a criação da sua brand persona: a Lu. A personagem carismática ganhou a simpatia do público e transformou a varejista em uma amiga, que tem tudo o que as pessoas querem encontrar. A Lu ainda traz um poderoso elemento para o P de Promoção: o storytelling. A personagem engaja porque conta histórias, fala em primeira pessoa, interage com os seguidores. Isso humaniza a marca e desperta sentimentos, que aproximam o consumidor.