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Ruben Viveiros, nº7. 9º7
Definição de preçoO consumidor desfaz-se de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências, em
contrapartida a empresa cede seu produto com
objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
O preço é um elemento quantitativo que resume
de forma numérica as estratégias de marketing
que a empresa tentou seguir.
O preço é o único elemento de marketing
gerador de receita, os outros geram despesas.
Em outras palavras, o preço é a única forma de
quantificar o mix de marketing.
Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
A Decisão do preço é considerada o problema
operacional mais importante para a Empresa
 A curto prazo: o preço cobrado pode ser
influenciado pelo mercado.
 A sobrevivência no longo prazo depende:
obter receita para cobrir os custos
operacionais e ainda deixar uma margem de
lucratividade que o mercado considera
razoável.
 Operação de “Take Over”
A Teoria Económica
 O objetivo da empresa é maximizar o lucro
 As suposições implícitas no modelo teórico
não são apropriadas à vida real
 As empresas raramente possuem ou conseguem
dados empíricos necessários à construção da
curva de demanda.
 Os objetivos estabelecidos para as empresas, na
maioria dos casos, são para sobrevivência a
longo prazo.
 Os mercados não praticam as características
assumidas em competição perfeita e o
comportamento do comprador não é racional.
Limitações práticas da teoria econômica
 Abordagem orientada ao custo do produto
 Abordagem orientada ao mercado
 O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.
▪ regulamentação do governo
▪ condições do ambiente econômico
▪ desenvolvimento tecnológico
▪ competição de mercado
▪ padrões de compra dos consumidores
 Exemplo do uso concomitante das duas abordagens
 O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do
carro ASTRA
Preço   actividades economicas
Imagine-se responsável da compra de
uma empresa
Teve que comprar materiais de escritório (papel
para impressora, grampos, clipes,
grampeadores, etc.). Consultou algumas
empresas e obteve propostas, conforme sua
especificação, com os seguintes valores abaixo.
Essas empresas estão estabelecidas a mais de
5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios:
$2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Sendo presidente de uma empresa…
Tem que ter uma consultoria para obter um
empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse
empréstimo, através de um “pool” de bancos
internacionais, tem por fim construir uma nova
fábrica, para o lançamento de uma nova linha de
produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua
manutenção no cargo. O financiamento será
fornecido conforme o plano de negócio
apresentado, mostrando a viabilidade do projeto.
Esse plano tem de ser realizado por uma empresa
de consultoria que os bancos fazem deferência aos
seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria
será financiado pelo empréstimo. As empresas que
foram consultadas, responderam as propostas com
os seguintes valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00
– McKinsey: US$550.000,00
– Boucinhas: US$185.000,00
– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Os Objetivos dos Agentes de
Troca
Consumidores vs Empresas Ofertantes
Consumidores e seus impulsos
de compra
Inerente ao hábito do consumidor
Status
Relação Benefício/Custo
Empresa e curva de demanda
Demanda elástica
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Demanda inelástica
Bens de prestígio e o efeito na curva de demanda
Fatores de macroambiente para
decisão de preço
As Estratégias de Marketing
para Preço
Não existe estratégia para apreçar
Penetração de Mercado
Market Skimming
Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível
Satisfação
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Preço Psicológico
Não Existe extratégia para
apreçar
 Mercado de concorrência perfeita
 Muitos fornecedores e compradores
 Na prática:
 consumidor conhece bem a especificação do produto
 há muitos produtos similares ou substitutos
 a marca não é relevante na decisão de compra
 não existe barreiras de entrada
 a margem de lucro unitária é pequena
 quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados
do mercado
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 Fazendas de tomate
Penetração do Mercado
Margem unitária de lucro muito pequena
Ganho na participação de mercado
Características essenciais:
curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
oligopólios
barreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizado
consumidor sensível à preço
Exemplos:
(1) Supermercados como Carrefour; (2)
Microcomputadores, como o Dell; e, (3)
Distribuidores de combustíveis, como a Shell.
Market Skimming Margem de lucro unitária
elevada
 Barreiras de entrada
 Taxas de retorno elevadas
 Características:
 marca
 tipo de indústria: concorrência
monopolística e oligopólio
diferenciado
 impulso de compra: status
 Exemplos:
 (1) Agua de colonia como
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(2) Roupas de grife como
Armani; (3) Viagra
Recuperar o caixa o mais rápido
possivel
De lucro unitária elevada
InvestiMargem mento em pesquisa
exemplo: indústria eletro-eletrônica
Pequenas barreiras de entrada
Características:
produto inovador - ciclo de vida embrionário
incerteza quanto à demanda
impulso de compra: status
Exemplos:
(1) Lançamento de livros, como “The
Rainmaker”; (2) Produtos da indústria
eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3)
Microprocessadores, como o Pentium IV
Satisfação
Elevado poder de monopólio
Lucro / taxa de retorno satisfatórios
Órgãos controladores
Exemplos:
Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a
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Promoção de linha de
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Oligopólios concentrados
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A diferenciação está nos outros elementos de
marketing que não seja o preço
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Preço Psicológico
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  • 2. Definição de preçoO consumidor desfaz-se de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
  • 3. A Decisão do preço é considerada o problema operacional mais importante para a Empresa  A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.  A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.  Operação de “Take Over”
  • 4. A Teoria Económica  O objetivo da empresa é maximizar o lucro  As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real  As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.  Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.  Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.
  • 5. Limitações práticas da teoria econômica  Abordagem orientada ao custo do produto  Abordagem orientada ao mercado  O preço limitado: pelo mercado ou por problemas mercadológicos ou contratuais. ▪ regulamentação do governo ▪ condições do ambiente econômico ▪ desenvolvimento tecnológico ▪ competição de mercado ▪ padrões de compra dos consumidores  Exemplo do uso concomitante das duas abordagens  O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA
  • 7. Imagine-se responsável da compra de uma empresa Teve que comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa: – BestOffice: $2.500,00 – Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00 – Papelaria União: $2.400,00 – Papelaria Rodrigues: $2.350,00 Pergunta: – Qual empresa você escolheria?
  • 8. Sendo presidente de uma empresa… Tem que ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo: – Trevisan: US$235.00,00 – McKinsey: US$550.000,00 – Boucinhas: US$185.000,00 – H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00 • Pergunta: – Qual empresa você escolheria?
  • 9. Os Objetivos dos Agentes de Troca Consumidores vs Empresas Ofertantes
  • 10. Consumidores e seus impulsos de compra Inerente ao hábito do consumidor Status Relação Benefício/Custo
  • 11. Empresa e curva de demanda Demanda elástica Versus Demanda inelástica Bens de prestígio e o efeito na curva de demanda
  • 12. Fatores de macroambiente para decisão de preço
  • 13. As Estratégias de Marketing para Preço Não existe estratégia para apreçar Penetração de Mercado Market Skimming Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível Satisfação Promoção na Linha de Produto Preço Competitivo Preço Psicológico
  • 14. Não Existe extratégia para apreçar  Mercado de concorrência perfeita  Muitos fornecedores e compradores  Na prática:  consumidor conhece bem a especificação do produto  há muitos produtos similares ou substitutos  a marca não é relevante na decisão de compra  não existe barreiras de entrada  a margem de lucro unitária é pequena  quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado  Exemplo:  Rua da Alfândega no Rio de Janeiro  Fazendas de tomate
  • 15. Penetração do Mercado Margem unitária de lucro muito pequena Ganho na participação de mercado Características essenciais: curva de ciclo de vida - crescente e maturidade oligopólios barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado consumidor sensível à preço Exemplos: (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.
  • 16. Market Skimming Margem de lucro unitária elevada  Barreiras de entrada  Taxas de retorno elevadas  Características:  marca  tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio diferenciado  impulso de compra: status  Exemplos:  (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
  • 17. Recuperar o caixa o mais rápido possivel De lucro unitária elevada InvestiMargem mento em pesquisa exemplo: indústria eletro-eletrônica Pequenas barreiras de entrada Características: produto inovador - ciclo de vida embrionário incerteza quanto à demanda impulso de compra: status Exemplos: (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV
  • 18. Satisfação Elevado poder de monopólio Lucro / taxa de retorno satisfatórios Órgãos controladores Exemplos: Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora Política de preço da GM
  • 19. Promoção de linha de produtos Produtos conjuntos e interdependentes Exemplos: estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo
  • 20. Preço Competitivo Oligopólios concentrados Evitar “guerra de preços” A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço A estratégia é baseada nos custos
  • 21. Preço Psicológico  A  visão mercadológica:  pagar $2,99 não é pagar $3,00 A visão de controle:  lojas de departamento e supermercados  $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle