Marketing dos vinhos

Marketing dos Vinhos
Técnico Vitivinícola
EPA_Carvalhais
05/04/2022 Mário Fontoura da Cunha mariofcunha@gmail.com 1

Temas a abordar:
• O que leva o consumidor a escolher um vinho?
• Produção e consumo no Mundo.
• Tendências de consumo.
• 4 P’s do Marketing.
• P de Produto, o principal, o vinho em si.
• P de Preço, qual o preço ideal?
• P de “Place” (colocar) – Distribuição.
• P de “Promotion” (promoção) – Estratégia e Comunicação.
• Experiências e Eventos.
• Conclusão.

Escolha do Vinho
• Depende da ocasião:
- Onde e como é consumido: casa, restaurante, bar;
- Com quem: só, em família, com amigos;
- Como será acompanhado: peixe, carne, enchidos, sobremesas.
• Outras influências:
- A garrafa, o rótulo e o preço;
- A história de qualidade;
- As tendências da moda.

Produção de Vinho na Europa 2019
• Produção Europa 2019:
• 1º Itália – 47,5milhões de hectolitros.
• 2º França – 42,1milhões de hectolitros.
• 3º Espanha – 33,7milhões de hectolitros.
• 4º Alemanha – 8,2 milhões de hectolitros.
• 5º Portugal – 6,5 milhões de hectolitros.

Produção de Vinho na Europa 2020
• Produção Europa 2020:
• 1º Itália – 47,2milhões de hectolitros.
• 2º França – 43,9milhões de hectolitros.
• 3º Espanha – 37,5milhões de hectolitros.
• 4º Alemanha – 8,9 milhões de hectolitros.
• 5º Portugal – 6,5 milhões de hectolitros.

Produção e consumo no Mundo
• Produção Mundial 2020:
• 1º Itália
• 2º França
• 3º Espanha 172,3 M/hl 66% da produção Mundial*
• 4º EUA
• * China ?…
• 10º Portugal* – 6,5 M/hl – 2,5% //.

Produção de Vinho em excesso
• No Mundo = aproximadamente 10%
• Em Portugal 0,65 milhões hectolitros
• Destino: Reservas, destilação e vinagre.
• Nos países onde a produção é excedente ao consumo, a entrada na
rede de comercialização torna-se mais difícil, daí caso deseje-mos
entrar nesses mercados vai ser necessário explorar ao máximo os 4
P’s do marketing como veremos mais à frente.

Países com défice de Vinho
• EUA – o maior consumidor mundial;
• Reino Unido;
• Alemanha;
• China;
• Rússia.
• Nestes países o consumo de vinho é superior à produção e isso torna-
os potenciais lugares de destino de exportação dos nossos vinhos.

Consumo Per capita
2018
• 1º Portugal – 62,1 litr/hab/ano
• 2º França – 50,2 litr/hab/ano
• Nos países que produzem,
consomem e apreciam muito
vinho, dão especial
importância à qualidade, um
vinho sem qualidade nunca
terá sucesso nestes países.

Tendências de Consumo
• É muito importante procurarmos a seguinte informação:
• Quem consome vinho atualmente?
• Quem virá a consumir vinho nos próximos anos?
• Onde está a ser consumido?
• Como está a ser consumido?

Quem consome?
• Dizem os estudos que:
• Em média inicia-se o consumo de vinho aos 25 anos;
• Atingimos o auge de consumo entre os 35 e os 55 anos;
• Diminuímos o consumo a partir dos 55 anos, devido a vários fatores como por exemplo o
aparecimento de problemas de saúde.
• Os atuais consumidores são chamados de Millennials e privilegiam:
• A Qualidade;
• A Autenticidade;
• A Transparência;
• O Preço;
• Identificarem-se com os valores do Produto (região, modo de produção).
• Desvalorizam as Marcas.

QUEM consome?
Agora – geração 35-55
Agora/Futuro – Millennials
O que valorizam:
- Marca
+ Qualidade/Preço
+ Autenticidade do Vinho
+ Aspeto visual/grafismo
+ A Transparência da Informação
+ Identificação com o Produto
+ Dinâmico, partilha on-line em tempo real
(redes sociais)
+ Mulheres (+40%)> homens
ONDE?
- Bares
- Restaurantes
+ Eventos
+ Drinking-in
COMO?
- Garrafas
+ Bag-In-Box

4 P’s do Marketing

P de Produto, o Vinho em si, o Principal
• Conteúdo/Liquido resultante de
diversos fatores:
• Tipo de vinho;
• Castas das uvas;
• Local de produção;
• Clima no local de produção;
• Tipo de vindima, a data e o modo
de colheita;
• Tipo de vinificação;
• Período de envelhecimento e tipo
de vasilhame.
• Outros fatores:
• Cor;
• Aromas;
• Taninos;
• Teor alcoólico;
• Sabor;
• Gosto final (final de boca).

• Prova:
• A escolha para experimentar o Vinho depende de outros fatores para
conduzir e criar expetativas para a prova:
• Garrafa: forma, cor e espessura;
• Rótulo: atrativo, criativo e esclarecedor;
• Marca: combinação entre o nome, logotipo e slogan, que transmitem ao cliente a nossa filosofia, os valores, a
nossa promessa e as nossas histórias. Devem ser suficientemente interessantes para despertar o interesse do
consumidor.
Razões que devem dar confiança ao consumidor:
Verdadeiras / Autenticas / Legitimas / Credíveis
• O consumidor só é enganado uma vez.
P de Produto, o Vinho em si, o Principal (continuação)

Estudos apontam que 70% das decisões na compra de um vinho é feita
dentro da loja
• O que mais importa na decisão da compra?
• 1º 0 Preço;
• 2º A Região;
• 3º O Rótulo:
• Eficaz;
• Chamar a atenção do consumidor;
• Outros fatores importantes:
• 1º Aprovados pelo agente regulador;
• 2º Informação relevante e de fácil leitura;
• 3º QR Code – com informação adicional e relevante.

• Vasilhame:
• Garrafas:
• Bordéus
• Borgonha
• Alsácia-Mosel
• Cantil
• Bag-In-Box
• O Formato, tem a ver com o tipo de vinho e região;
• A Cor, tem a ver com a garantiam de proteger os vinhos dos
raios ultravioletas;
• O Peso ou Grossura, associados à qualidade, mas cuidado não
usar este principio para enganar o consumidor.
“O consumidor só se deixa enganar uma vez”.
• A Rolha:
• Cortiça – preferência do consumidor, o uso do saca-rolhas para
a abertura, é um ritual importante para apreciar um bom
vinho;
• Sintética – está a cair em desuso, devido a algumas
deficiências na capacidade de vedação ao longo do tempo já
comprovadas;
• Rosca – uma opção para garrafas micro e para vinhos de
consumo rápido.

P de Preço. Qual o preço ideal?
Determinação do preço
• Traduzir a Qualidade Intrínseca do Conteúdo para Qualidade Percebida do
Produto, cabe à estratégia de marketing.
• Usar uma estratégia de Marketing que sobrevalorize a qualidade do Vinho
leva ao aumento da expectativa do consumidor e o consumidor só se deixa
enganar uma vez com um determinado produto.
• O consumidor atual aprecia o equilíbrio Qualidade/Preço.
• O mercado é que determina o Preço do Vinho, tendo sempre em conta o
equilíbrio Qualidade/Preço comparativamente a outros vinhos do seu
segmento.

Notas importantes sobre o cálculo do preço:
• Conhecer bem o preço de custo da garrafa de vinho;
• Incluir no preço de custo, os ganhos dos outros intervenientes.
Intervenientes no processo:
• Grossista: distribuidor ou armazenista.
• Retalhista: Canal Horeca (Hotéis/Restaurantes/Cafés) ou Grande distribuição
(Redes de Supermercados e Hipermercados).
P de Preço. Qual o preço ideal? (Continuação)

P de “Place” – Colocar – Distribuição
A distribuição tem como objetivo colocar o Vinho no local certo e no
momento certo para maximizar a estratégia de Marketing.
Intervenientes:
• Grossistas – Distribuidores ou armazenistas.
• Retalhistas – Canal Horeca.
Distribuição direta pelo produtor:
• On-line;
• Clube de Vinho:
• Enoturismo.

Qual a mais valia que o nosso vinho traz para um restaurante ao tê-lo na sua carta de vinhos?
Que atributos é que o tornam:
• Singular;
• Caraterístico;
• Único;
• Incomparável.
• O produtor deve criar uma relação de longo prazo com uma estratégia conjunta com o
distribuidor, de forma a terem ganhos em comum.
• Deve existir uma comunicação e acompanhamento do distribuidor deve fazer parte da rotina do
produtor, para garantir que o distribuidor coloque o vinho nos locais certos e nos momentos
certos.
P de “Place” – Colocar – Distribuição (Continuação)

P de “Promotion” – Promoção - Estratégia e Comunicação
Publicidade tradicional:
• TV;
• Rádio;
• Jornais;
• Revistas.
Publicidade atual:
• Redes Sociais;
• Internet;
• On-line.

Comunicação na Garrafa:
• Destinada ao publico alvo;
• Sintonia com o segmento de
mercado que desejamos atingir:
• Millenniuns – Publico Jovem;
• Publico Feminino;
• Tradicional – Publico Sénior.
Comunicado de imprensa (simples
e barato):
• Exposição global;
• Publicação associada á internet;
• Dá origem SEO – Search Engine
Optimization – Otimização do
motor de busca.
P de “Promotion” – Promoção - Estratégia e Comunicação (Continuação)

Comunicação on-line no Web Site:
• Deve ser fácil de encontrar;
• Deve ser fácil de interagir;
• Com conteúdo voltado para o interesse do consumidor;
• Estar otimizado para utilização em smartphone.
Comunicação on-line em plataformas de redes sociais:
• Facebook – o preferido entre os séniores;
• Instagram – o preferido entre os Millenniuns, os jovens;
• Youtube – em constante crescimento.
• Outras Plataformas: Mesenger, Whatsapp e Skype.
Fotos e vídeos têm maior impacto e desperta mais interesse no consumidor jovem.
P de “Promotion” – Promoção - Estratégia e Comunicação (Continuação)

Experiências e Eventos
Comunicação planeada:
Antes do evento;
Durante o evento;
Depois do evento.
Criar um “Buzz” – Barulho em torno do nosso vinho, da nossa marca e
da nossa adega.
Amplia:
Audiência;
Duração da comunicação ao longo do
tempo.

Experiências e Eventos (Continuação)
Preparação antecipada da Experiência ou Evento:
• Escolha do tema;
• Lista de convidados – Youtubers, Influencers, Jornais e Revistas;
• Iniciar o evento com um “Teaser”, uma provocação on-line nas redes sociais,
com o objetivo de ampliar o seu efeito ao longo do tempo;
• Durante o evento procurar ter uma conversa franca e pessoal com os
convidados, dando a conhecer a história, mostrando o que faz do nosso vinho
um vinho singular, único, característico e incomparável, ou seja, informar os
convidados como se fossemos um escanção.

No final da festa:
• Oferta de uma garrafa de vinho a cada convidado, é a melhor forma de os cativar e
torna-lo um potencial divulgador da marca e mante-la presente na cabeça durante
algum tempo;
• Convidar os convidados a partilhar o momento nas sua redes sociais com fotos e
vídeos pessoais;
• Fazer documentação com fotos vídeos e conteúdos para divulgar o evento após
algum tempo.
Objetivo do evento – aumentar as vendas e os resultados.
Medir a rentabilidade do evento num determinado período a seguir, para
podermos perceber se foi um bom negócio ou se não passou de uma boa
Festa.
Experiências e Eventos (Continuação)

Conclusão
• Citação de um jornalista escritor Norte Americano Leon David Adams,
fundador do “Wine Institut” nos EUA,
“Qualquer um que tente fazer-nos acreditar que sabe tudo sobre
vinhos, é obviamente um impostor.”
• Eu acrescento,
“Não caíam na tentação de enganar o consumidor, pois só o
conseguirão enganar na compra da primeira garrafa.”

Bibliografia
• Mário Fontoura da Cunha, in the Experience of my life.
• José Majó de Oliveira, Marketing de vinho na era mobile,
• Neil Patel, neilpatel.com 4 de fevereiro de 2019.
• Just Fine Wine,justfinewine.ca.
• OIV, 2019 Statistical Report on World Vitiviniculture.

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