Estudo de Caso da campanha Mamíferos da Parmalat.

2. A Empresa: Dados corporativos
● Origem: Itália
● Fundação: 1961
● Fundador: Calisto Tanzi
● Sede mundial: Collecchio (Parma), Itália
● Proprietário da marca: Parmalat S.p.A.
● Capital aberto: Sim
● CEO & Presidente: Enrico Bondi
● Fábricas: 66

3. ● Presença global: + 30 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 14.200
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Leite, laticínios e
sucos
● Ícones: O leite em caixinha
● Slogan: Nutre a vida.
● Website: www.parmalat.com.br

4. • Pioneira no enchimento asséptico de Leite em
embalagens da Tetra Pak permitindo a sua
longa conservação
• O leite UHT é o principal segmento da marca
• Nos anos 70 começa a destacar-se como
patrocinador desportivo, através da sua
presença no Campeonato Mudial de Ski e da
Fórmula 1 (Niki Lauda e Nelson Piquet) e mais
tarde no Futebol

5. • Em 1990 a Parmalat Finanziaria S.P.A. começa
a ser cotada na bolsa de Milão.
• Em Outubro de 1993, a Parmalat inicia a sua
atividade em Portugal, apresentando-se
inicialmente como produtora de Leite UHT.
Mais tarde inicia a produção e comercialização
de outros produtos da sua vasta gama

6. • Além de produtos lácteos – Leite, Leite com
Chocolate, Manteiga, Natas, Béchamel – a
Parmalat produz na sua fábrica em Águas de
Moura, toda a gama de Sumos 100%, Néctares
e Refrigerantes sem gás da marca Santal.

7. • Missão: nutrir a vida por meio da produção,
comercialização e ampla distribuição de
alimentos de alta qualidade - reflete o
compromisso de proporcionar nutrição, prazer
e bem-estar a nossos consumidores

8. • Fatores Econômicos:
• Em 1994 foi implementado o padrão de
moeda que usamos até hoje, o real, onde
depois disso, a situação econômica melhorou
no Brasil, parando com a inflação
desordenada e dando mais tranqüilidade às
pessoas e o Brasil com uma política liberativa,
onde não à muita taxa para comprar produtos
importados

9. • Fatores Sócio-culturais:
• No ano de 1996 a população do país estava cada
vez ficando mais jovens, onde a classe
predominante era a C e D, com o advento da
internet cresce o conhecimento geral das
pessoas, onde elas ficam mais politizadas e
dentro dos assuntos, isso faz crescer movimentos
sociais, para criação de associações e sindicatos e
também cresce a preocupação socioambiental.

10. • Fatores Naturais:
• Com o advento da tecnologia de reciclagem e
embalagens Tetra Pack, surge a preocupação
sócio ambiental, para dar um destino correto
ao lixo que jogamos fora.

11. • Fatores Políticos/legais:
• Novas leis da pasteurização do leite e na
questão ambiental, ambiente sem poluição e
à favor da natureza.

12. • Fatores Tecnológicos:
• A era tecnológica, onde estamos em constante
crescimento nesta área, como a tecnologia de
reciclagem e eletrônicos, grandes lançamentos
como a embalagem Tetra Pak e a
pasteurização do leite.

13. • Fatores Tecnológicos:
• LATTE GRAN SVILUPPO - enriquecido com
ferro e vitaminas, especialmente
desenvolvidos para adolescentes em fase de
crescimento
• LATTE PRIMA CRESCITA - um leite
especialmente desenvolvido para crianças de
1 a 3 anos.

14. • Concorrência:
• Suas maiores concorrências no mercado de
leite são a Nestlè, Paulista, Batavo, Leco, Vigor,
Elegê e Mococa.

15. • Os Fornecedores:
• No Brasil, a Parmalat, é a segunda maior
compradora de leite e emprega cerca de 6 mil
trabalhadores em oito fábricas, tem como
fornecedores empresas da região Sul do País e
de Minas, a fim de estender sua atuação aos
Estados do Rio Grande do Norte, Ceará,
Maranhão e Piauí, a Parmalat adquiriu
recentemente os Laticínios Betânia, do Ceará.

16. • Os Intermediários:
• Tetra Pak é um dos mais importantes
intermediário da Parmalat, a empresa que faz
as caixas Longa Vida.

17. • Os Clientes:
• Os principais clientes da Parmalat são os
Mercados, que são os que repassam seu
produto para o consumidor final.

18. • Homens e mulheres
• Dos estado do Rio Grande do Sul, Paraná,
Santa Catarina, Rio de Janeiro, Brasília, São
Paulo e Minas Gerais
• Classes A e B
• Idade a partir de dois anos à trinta
• Público mais bem informado
• Renda fixa maior
• Com preocupações sócio-ambientais.

19. • Marcado estável pela implementação do real
• Fim de taxas de juros inflacionários
• Mercado está mais ativo, sem medo de
comprar.

20. • Constante expansão
• Novas marcas em evidência
• Novas campanhas, novas caras e novas
tendências e “de olho” no público da
Parmalat, que mesmo sempre comprando
Parmalat, não esta realmente fidelizados com
a marca.

21. • Potencialidades
• Embalagem Tetra Pak
• Leite pausterizado
• Tecnologia do LATTE GRAN SVILUPPO,
enriquecido com ferro e vitaminas,
especialmente desenvolvidos para adolescentes
em fase de crescimento
• LATTE PRIMA CRESCITA, um leite especialmente
desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos.

22. • Fragilidades
• Pouco acesso ao público jovem e público não
fidelizado.

23. • Ameaças
• Franco crescimento de seus concorrentes.

24. • Oportunidades
• Incentivo fiscal do governo para empresas do
exterior, como o ICMS
• Perspectivas favoráveis do poder econômico das
famílias brasileiras
• Aumento de preocupações sócio-ambientais
• Mercado Estável
• Pessoas com situação monetária melhor
• Boa aceitação da marca pelos consumidores.

25. • Problematização
• Com o advento de novas marcas e
concorrências antigas, a Parmalat se viu com
um objetivo, fidelização do consumidor para
que seu público não migre para as novas
marcas.

26. • Atingir na totalidade o público jovem
• Fidelizar a marca
• Atingir um consumidor futuro
• Aumentar o share da empresa

27. • Campanha direcionada ao público jovem.
• Em três meses será atingido todo o público
• Serão distribuídos brindes

28. • Produto – Sem diferenciação do produto para
a campanha

29. • Preço – O preço se mantém o mesmo, por não
haver gastos adicionais ao produto, e à ele já
ter um preço mais elevado por ser de classes
maiores como A e B.

30. • Praça – A praça será afetada, para os Pontos
de vendas (PDV´s), que deverão fazer a
distribuição.

31. • Promoção – A promoção será focada nas
crianças e jovens, que é o público que deverá
ser fidelizado, que serão compradores futuros.

32. • Atingir todo o público alvo
• Passar uma imagem de uma empresa
preocupada com as crianças e com a natureza.

33. • Campanhas na TV em horário nobre e em
programas infantis
• Revistas com públicos A e B como Caras, Veja
e Época
• Pontos de vendas (PDV´s), como banners e
cartazes
• Campanhas nas embalagens do leite

34. • Uma campanha direcionada para o público
infantil e jovem, que não está bem
familiarizado com a marca.
• Será uma campanha que irá explorar o
sentimentalismo das pessoas, tanto do
público infantil e jovem que vai querer e
consumir a marca, como o adulto que irá
adquirir.

35. • O tema será sobre os mamíferos, onde
passaremos a informação de que a Parmalat
fabrica o leite para nós mesmos, traremos
animais que também são mamíferos como o
leão, girafa e elefante.

36. • Pontos de Vendas (PDV´s)
• Na troca de 20 códigos de barra mais 8 reais, o
cliente ganhará um bichinho da Parmalat a
sua escolha.

47. • TV – R$ 2.144.000,00
• Revista – R$ 2.665.920,00
• Merchandising – R$ 2.000.000,00
• Brindes – R$ 64.000.000,00
• Total – R$ 70.809.920,00

48. • Primeiro mês:
• Campanhas na TV e revistas
• PDV´s

49. • Segundo mês:
• Campanhas nas revistas
• PDV´s

50. • Terceiro mês:
• PDV´s

51. • Os "Mamíferos" obtiveram um índice de
lembrança de propaganda de 37,5%.
• Como publicidade preferida, obtiveram um
índice de 24,1%.
• Todas as unidades importadas da China, para
a 1a fase da promoção, terminaram em 2
meses, 30 dias antes do previsto.
• A coleção começou com 12 animais e no final
chegou a 21

52. • Com a promoção, a Parmalat registrou um
aumento de 20% em suas vendas.
• Em quase 1 ano, os 8 milhões de mamíferos
de pelúcia, que foram trocados junto ao
público representaram 54% de share no
mercado brasileiro.
• O conhecimento de sua linha de produtos foi
ampliado.

53. • Após alguns meses de promoção, um
levantamento realizado em abril de 98,
revelou que a marca Parmalat se consolida
como uma das 3 principais em alimentos do
país para os consumidores, incluindo o público
infantil e os jovens.