Global Brands in Emerging Markets

Antonieta C. Gomes

Marcas Globais nos Mercados Emergentes
Marca, mercados emergentes, estratégia

Global Brands in Emergent Markets
Brand, emergente markets, strategy
Resumo

Abstract

Num mercado dia-a-dia mais global, cada vez mais as
estratégias de marketing de uma empresa passam pela
expansão da sua marca a novos países. Regra geral, os
mercados emergentes apresentam maior crescimento face
aos mercados desenvolvidos e as multinacionais tendem a
apostar na entrada desses mesmos mercados. Com esta
realidade, levanta-se a seguinte questão: Como deverão as
multinacionais lançar a sua estratégia de gestão de marca
num determinado mercado emergente?
A marca deverá ou não ser uniforme? Deverá adaptar-se
ao novo país? As multinacionais deverão entrar com a
marca corporativa ou de produto? Qual preferível? Este
artigo pretende ser uma nota introdutória ao tema.

In a day-to-day more global market such as this, the
marketing strategies of a company are becoming more
directed to the expansion of its brand to new countries. In
general, emerging markets have higher growth compared to
developed markets and multinationals tend to invest in these
markets entry. With this reality raises the question: How
should multinationals launch its brand management
strategy in a particular emerging market?
The brand must be uniform or not? Must adapt to the new
country? Multinationals Companies should enter with the
corporate brand or product brand? What is preferable? This
article is intended to be an introduction to the theme.

1. Introdução
Num mercado dia-a-dia mais global, cada vez mais as estratégias de marketing de uma empresa passam pela expansão da
sua marca a novos países. Regra geral, os mercados emergentes apresentam maior crescimento face aos mercados
desenvolvidos e as multinacionais tendem a apostar na entrada desses mesmos mercados. Com esta realidade, levanta-se a
seguinte questão:
Como deverão as multinacionais lançar a sua estratégia de gestão de marca num determinado mercado emergente?
Considerando que para responder a esta questão uma análise bem mais alargada teria de ser feita, pretende-se, com este
artigo, iniciar uma revisão bibliográfica que nos permita olhar para esta questão de forma mais crítica e fundamentada.
Assim, o objectivo deste artigo é, de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste
domínio, com o único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas.
Antes de entrarmos no desenvolvimento deste artigo pretende-se apresentar alguns conceitos relacionados com marcas e
a sua globalidade e como deverão ser encaradas na estratégia de marketing de uma empresa.

Revista Portuguesa de Marketing | ArtigoAcademico_AntonietaGomes_1698.doc | 1 de 9

Marca, o que é?
A palavra inglesa “brand” provém do termo nórdico antigo brandr (queimar)1. De facto, a gravação a ferro quente serve
para distinguir o gado de cada criador. Com as primeiras trocas comerciais as marcas eram sinais inscritos, de modo ilegível,
com o intuito de autenticar a origem dos produtos. No século XX ocorreu a explosão das marcas associada ao nascimento
dos mercados de massa e ao desenvolvimento do marketing.
De acordo com Kotler (2000) a marca é um nome, termo, símbolo, design, ou uma combinação destes elementos, que deve
identificar os bens ou serviços duma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Muitas são as definições de marca na literatura, Chernatony and Dall'Olmo Riley (1998) verificaram que essas definições
consideram 12 contextos para a marca.
Para os mesmos autores a marca é uma interface entre actividades da empresa e a perspectiva do consumidor.
O processo é cíclico: a marca é posicionada pela empresa através dos elementos do marketing-mix, os quais trabalham para
determinação prévia da sua identidade e personalidade. Por meio duma constante atenção das percepções da marca por
parte dos consumidores, a empresa pode corrigir (para reduzir o gap entre a empresa e a percepção dos consumidores) ou
reforçar para tornar a marca mais relevante e identificável com os consumidores:
Fonte: Chernatony and Dall'Olmo Riley (1998)

Figura 1 – Processo Marca


1

in http://www.etymonline.com/index.php?search=brand consultado a 19/01/2013

Figura 2 – Construção da Marca



Figura 3 – Definições da Marca

Deste modo, a marca:
Acrescenta valor ao produto (valoriza-o).
Diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (desempenha um papel importante quando o
envolvimento do consumidor, pelo produto, é grande e quando a avaliação, a priori, do desempenho do produto é difícil).
Identifica o produto (e isto é particularmente importante quando existe oferta de produtos indiferenciados).
Diferencia (a marca transporta consigo a memória de antigos produtos).
Tem valor comercial (é uma vantagem concorrencial, uma vez que uma marca forte permite vender mais caro).
Pode desenvolver um forte sentimento de pertença entre os colaboradores de uma organização (pode ajudar a
recrutar os melhores colaboradores).
Quando forte tem uma influência importante na comunicação financeira (cotação na bolsa, etc.).


Larson (2011), citando Hollis (2008), aponta que poucas pessoas percebem verdadeiramente o que é uma marca. Hollis
explica o conceito de branding começando por dizer aquilo que não é. Uma marca não é um negócio, marca registada,
identidade corporativa ou um embelezamento para ser acrescentado ou ignorado numa empresa.
Gerir a marca
Se a marca é uma colecção de percepções então poder-se-á afirmar, segundo Larson (2011), que a gestão de marcas é
gestão de percepções. Gerir percepções não é, portanto, tarefa fácil, assim, gerir uma marca é considerado um aspecto
desafiante em qualquer empresa. A gestão das marcas já não é a mera gestão e venda de produtos ou serviços, mas sim,
um negócio de comunicação e de venda de ligações afectivas e de benefícios emocionais. De forma a compreender melhor
a gestão da marca, oito associações são analisadas, Larson (2011), citando (Hollis, 2008). Características dos produtos,
locais e eventos onde o produto é utilizado, preço do produto, o segmento de clientes que utilizam o produto e o valor
percebido do produto contribuem todos para a definição da marca. Ainda segundo Larson (2011) a associação da marca
tende a estar relacionada aos benefícios emocionais e racionais que os seus consumidores obtêm; associações positivas
com determinadas marcas influenciam os consumidores a comprar e a tornarem-se fiéis. As associações positivas advêm de
um marketing engenhosos e criativo que fortalece a marca e reforça associações positivas à mesma. De forma a construir e
manter uma marca forte, as empresas deverão investir em marketing de forma a criar um tema unificador, associações
positivas e identifique os touch-points correctos com o consumidor.
Marcas Globais
Outro aspecto da gestão de marcas prende-se com a gestão de marcas globais. Hollis, segundo Larson (2011), refere que
uma marca global é mais do que ter uma grande abrangência geográfica. Especialistas acreditavam que para uma marca se
tornar global teria de ser igual; no entanto a uniformização não provou ser um factor nas marcas globais. A Coca-Cola, por
exemplo, focou-se numa estratégia equilibrada que reconhece as diferenças nos mercados mas aproveita as oportunidades
para economias de escala. Já Akaka and Alden, (2010), citado por Aneela, Merunka, and Muhammad Shakaib (2011) refere
que uma marca global é aquela que uniformiza aspectos da sua comunicação de marca tais como nome, logótipo, imagem,
embalagem, posicionamento e consumidores em múltiplos países considerando a globalidade. Hollis (2008), citado por
Larson (2011) define uma marca global como, “one that has transcended its cultural origins to develop strong relationships
with consumers across different countries and cultures” (p.26). Com esta definição de marca global, a gestão de marcas
globais deveria focar não só em criar um conjunto de percepções partilhadas mas também gerir essas percepções de forma
a transcender as origens culturais e desenvolver uma forte relação com os seus clientes.
O domínio económico e político das nações ocidentais dão, no entanto, um determinado significado ao termo “global” que
na mente das pessoas retrata como “Ocidental/ Estrangeiro” seja de forma consciente ou inconsciente (Özsomer and
Altaras, 2008), citado por Aneela et al. (2011). Marcas locais, por outro lado, são aquelas que são produzidas localmente e
estão disponíveis numa região específica. (Aneela et al. (2011) citando Cayla and Eckhardt, 2007). Nos mercados
emergentes os consumidores estão cada vez mais expostos à escolha entre marcas locais e não locais e que interessa
estudar a respectiva escolha (Aneela et al. (2011) citando Batra et al., 2000). A maioria destas marcas estrangeiras
disponíveis para os consumidores dos mercados emergentes são marcas globais presentes em diversos países sejam eles
emergentes ou desenvolvidos. No entanto, os consumidores não são necessariamente especialistas de marca e poderão
perfeitamente desconhecer se uma determinada marca estrangeira é ou não global. Assim, o que pode influenciar a
apreciação de uma marca é a percepção da globalidade da marca o que, Aneela et al (2011), definem como a percepção
que os consumidores têm da globalidade da marca, i.e., estar presente no mundo inteiro com produtos e comunicações
uniformes.
Porque quererão as marcas globais orientar-se para os Mercados Emergentes (ME)?
Segundo, Kim and Heere (2012), (mencionando Essoussi & Merunka, 2007; Mahajan e Banga, (2006)) o consumo tem
aumentado rapidamente nos mercados em desenvolvimento, como a China, Índia, Brasil e Indonésia. Estes mercados
emergentes são responsáveis por mais de 80% da população mundial em 2009, ainda Kim e Heere (2012) citando, desta
vez, Atherton, (2009). Segundo o Banco Mundial, a população mundial chegará a nove bilhões em 2030, e 90% da
população estará a viver em países de mercados emergentes (Kim e Heere (2012) referindo a Holt, Quelch, & Taylor, 2004).
Com este rápido crescimento, as marcas globais começaram a cortejar estas "terras de oportunidade."
Os mercados emergentes são um factor-chave no futuro crescimento da economia mundial e oferecem enormes
oportunidades de crescimento para as empresas dos países desenvolvidos. As economias dos mercados emergentes vão
exigir mais bens de consumo de empresas dos países desenvolvidos, segundo Henry Yu and Boggs (2006).
Já em 2010, Aaker, referiu que as principais arenas serão a China, a Índia e, talvez, Brasil e Rússia. Menciona ainda que a
aplicação de produtos e marcas que trabalham no Ocidente não é uma receita certa para o sucesso e que ter especialistas
em marca por país não é sensato. É necessário haver formas de aplicar e adaptar a experiência de marca e conhecimento
do marketing central. O produto e a marca precisam de ser adaptados para o país e a região envolvida, mas é necessário
que haja maneiras de captar os sucessos da marca noutro lugar.

Como deverão fazê-lo?
De forma a atingir os “próximos biliões” de consumidores, as multinacionais terão de ir além da cadeia de valor e criar
novas sinergias com os parceiros locais (Radjou and Prabhu (2012)). De acordo com o explanado por estes mesmos autores
as multinacionais estão a incrementar as suas capacidades nos ME ao investirem em R&D, fábricas, departamentos de
vendas e marketing que possam desenvolver e vender localmente os seus produtos e serviços relevantes.
Segundo Dev, Brown, and Kevin Zheng (2007), uma empresa, ao pensar em entrar num mercado estrangeiro, deverá
separar decisões executivas de decisões administrativas. Deverão ser analisadas quais as suas vantagens competitivas de
forma a decidir as suas estratégias de marketing.
Ao abordar os ME, Sakarya, Eckman, and Hyllegard (2007), afirmam as empresas muitas vezes adoptam erradamente, uma
mentalidade de "países menos desenvolvidos" assumindo que os ME estão num patamar anterior do mesmo caminho de
desenvolvimento seguido pelos países desenvolvidos. Mesmo que o modelo de desenvolvimento económico através da
industrialização permaneça válido, a evolução do sistema global em relação principalmente aos financeiros, de serviços, de
comércio, tecnologias de informação e comunicação tem complicado e alterou a natureza do processo. Uma questão-chave
na internacionalização é a necessidade de se adaptar às características culturais (Koopman, 2000), citado por Sakarya et al.
(2007).
Buckley e Horn (2009) defendem que embora alguns aspectos do sucesso (capacidades organizacionais, orientação de
longo prazo, estratégias agressivas de crescimento, propriedade, I & D) tenham sido difundidos dos países desenvolvidos
para os mercados emergentes, outros (identificação das necessidades e vontades dos clientes, capacidades de
processamento de informação) foram alargados.
Muitas empresas multinacionais usam extensões da marca como um caminho eficaz para alcançar estruturas mais
integradas da marca refere Y. H. Xie (2012) citando Nijssen e Agustin (2005). O autor explica afirmando que, ao contrário de
empresas (por exemplo, a Honda e a Virgin Group) que utilizaram exclusivamente a estratégia de branding corporativo para
as suas linhas de produtos nos seus esforços de marketing, empresas (por exemplo, a Procter & Gamble) com estratégias
multibranding em mercados estrangeiros são confrontados com o dilema estratégico de extensões da marca e as possíveis
consequências de fracasso na extensão da marca nos mercados internacionais.
Y. H. Xie (2012) alega que as extensões de marca nos mercados internacionais são cumulativamente influenciadas por uma
variedade de factores estratégicos, internos e externos, das empresas em três níveis: factores específicos do consumidor
(ou seja, a dimensão cultural da aversão à incerteza e inovação do consumidor), factores específicos da indústria (ou seja, a
concentração do mercado e o crescimento da indústria) e factores específicos da empresa (isto é, a experiência
internacional, o conhecimento do mercado local, e postura estratégica da normalização / adaptação).
O autor expõe ainda que de acordo com Erdem, Swait, e Valenzuela (2006), as marcas credíveis têm menores riscos
percebidos e custos de informação. Assim, os consumidores em sociedades com um maior nível de aversão à incerteza são
mais propensos a favorecer marcas credíveis (Erdem, Swait, e Valenzuela 2006) e marcas consistentes (Dawar e Parker
1994), citado por Y. H. Xie (2012).
Henry Yu & Boggs, (2006) citando Dawar and Chattopadhyay (2002) atestam que as empresas multinacionais de países
desenvolvidos devem adaptar-se às condições de mercado dos mercados emergentes, de forma a explorar com sucesso
estes mercados. Assim, surgem algumas questões: qual a estratégia de branding, a marca corporativa ou a marca do
produto, que as empresas preferem usar ao entrar nos mercados emergentes? Quais os factores que influenciam a escolha
da estratégia de marca em mercados emergentes? Os autores citam ainda Urde (2003) que afirma que existem quatro
fundamentos para a "arquitecturas de marca", disponíveis para empresas: produto, corporativo, empresarial e de produtos
(com o uso dominante da marca corporativa) produto-e-empresas (com o uso dominante de marcas de produtos). Algumas
empresas (como a IBM) enfatizam quase exclusivamente a sua marca corporativa, enquanto outros (como a Procter &
Gamble) focam na estratégia de marcas dos seus produtos. Outros activamente enraízam a marca corporativa e a marca do
produto, simultaneamente, mudando o foco entre o produto e a empresa em diferentes mercados e contextos. Por
exemplo, a Nestlé nos mercados onde opera os seus produtos estão sob a marca corporativa mestre, mas dá igual
importância a marcas individuais como Carnation, Nescafé, Nestea, Maggi, Perrier e San Pellegrino. Da mesma forma, a
Intel promove tanto a sua marca corporativa e o seu Pentium e Celeron como marcas de produtos. O estudo de branding
tem sido tradicionalmente dominado pela atenção dada às marcas de produtos, cuja origem está nas características únicas
associadas a um determinado item do portfólio de uma empresa de produtos. No entanto, a inovação rápida, níveis de
serviço maiores e diminuindo a lealdade à marca que caracteriza os mercados de hoje levaram a marca corporativa a
tornar-se uma ferramenta de marketing estratégico (Morsing e Kristensen, 2001, citado por H. Yu &Boggs (2006)). A marca
corporativa tem recebido cada vez mais atenção de profissionais e académicos.
A Figura 4 mostra um quadro conceptual dos factores que afectam a primeira escolha de uma empresa na sua estratégia de
marca para um mercado emergente:


Stakeholder Interests

Firm Characteristics
Age
Size
Experience

Corporate Image and
reputation

Choice of Branding
Strategy
Corporate Brand
Product Brand

Market Complexity

Marketing Costs

Product
Characteristics
Figura 4 Fonte: Henry Yu & Boggs, (2006)

Henry Yu & Boggs, (2006) mostra que a escolha da estratégia de produto ou marca é visto como sendo determinada por
cinco antecedentes e moderado por três variáveis intervenientes. Os oito factores influenciadores foram elaborados e
discutidos sob os títulos de oito "proposições", como segue:
P1. Quanto mais vastos os interesses dos stakeholders, mais provável é que as empresas, que operam em mercados
emergentes, escolham a marca corporativa.
P2. Quanto mais a marca corporativa é enfatizada pelos stakeholders nos mercados emergentes, mais provável é que as
empresas dos países desenvolvidos que entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa.
P3. Quanto mais complexo é um mercado-alvo num ME, mais provável é que as empresas dos países desenvolvidos que
entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa.
P4. Quanto maiores os custos de marketing em mercados emergentes, mais provável é que as empresas dos países
desenvolvidos que entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa.
P5. Os que pretendem entrar no mercado a vender produtos industriais são mais propensos a utilizar a marca corporativa
dos que entram a vender produtos de consumo.
P6. O tamanho de uma empresa que pretende entrar no mercado emergente está positivamente associado com a
probabilidade de escolher a marca de produto ou corporativa.
Marca corporativa vs. marca do produto
P7. O tempo de experiência relevante de uma empresa está positivamente associada com a probabilidade de escolher a
marca de produto ou a marca corporativa.
P8. A extensão da experiência internacional de uma empresa está positivamente associada com a probabilidade de
escolher a marca do produto sobre a marca corporativa.
A estratégia de marca no contexto internacional é uma questão crucial para as empresas de países desenvolvidos que
aspiram a ter sucesso em mercados emergentes, Henry Yu & Boggs, (2006). O autor refere ainda que poderão querer ser
prudentes na avaliação da situação do mercado-alvo e adoptar a estratégia de marca que melhor se adapta a sua
capacidade e objectivos em mercados específicos. No entanto, a escolha e adopção de uma estratégia de branding correcta
não é um processo estático. Não existe uma estratégia de marca única que funciona para todas as empresas ou
organizações, afirma o autor citando Gulati e Garino, (2000). Como as empresas gradualmente vão estabelecendo a sua
presença nos mercados emergentes, o acumular de experiências de marketing e a expansão da capacidade, os seus
consumidores-alvo ou segmentos também podem evoluir, assim como sua posição no mercado. Como a busca para o
melhor sucesso continua, a modificação dinâmica e a revisão da estratégia de branding são necessárias para continuar o
sucesso no mercado emergente. (Henry Yu & Boggs, 2006).


Pesquisas futuras
A visão da estratégia a adoptar, seja o foco na marca corporativa, seja o foco na marca do produto, seja ainda a
uniformização ou não da marca, é um bom tema de partida para futuras pesquisas de forma a poder responder à questão
que se coloca na introdução deste artigo.
Sendo este uma tentativa preliminar para examinar a questão das marcas globais e como deverão entrar nos mercados
emergentes, estas questões parecem um ponto de partida a explorar.
Limitações
Seria desejável realizar uma pesquisa com mais profundidade e mais abrangente sobre o tema em questão de forma a
poder ser mais rico. Haverá com certeza mais material científico a explorar e analisar de forma a enriquecer esta revisão
bibliográfica. Este artigo pretende, como referido acima, ser um ponto de partida para uma análise mais aprofundada.
Poderá expandir-se esta pesquisa para a estratégia de branding de toda a estratégia de marketing de uma multinacional na
sua internacionalização e verificar quais os comportamentos para os países emergentes em concreto.
Poderá igualmente ser realizado um ou mais estudos de casos de empresas que lançaram a sua marca para países
emergentes, tais como a Vodafone no Gana, Qatar, India, etc. Ou mesmo a Volvo ou IKEA na China, ou ainda a P&G
globalmente. São exemplos de casos que poderão ser estudados. Testes empíricos poderão igualmente ser realizados
Também seria interessante analisar as implicações de diferentes estratégias e marcas diferentes, fazendo uma eventual
comparação.
Conclusões
Com esta breve revisão de literatura feita poderia afirmar-se que um dos pontos da estratégia de entrada de uma marca
global num mercado emergente, a escolher entre a marca de produto ou a marca corporativa, a aposta mais forte seria
com a marca corporativa a não ser que a multinacional já tenha uma vasta experiência internacional conforme vimos na
opinião de Henry Yu & Boggs, (2006). A estratégia de gestão de marca deverá ser algo com diversos pontos que não
poderão ser decididos apenas com base em qual marca se deverá apostar a entrar num mercado emergente.
Provavelmente nem se poderá dissociar uma da outra assim de forma tão linear. Na realidade não se poderão tirar
conclusões sem um trabalho mais aprofundado e estruturado.


Referências / References
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