O documento descreve os principais aspectos da política do produto no marketing mix. A política do produto engloba as características do produto, a embalagem, a gama de produtos, o ciclo de vida dos produtos e a inovação.

1. Marketing Mix
Produto
Preço
Distribuição
Promoção

2. Marketing Mix
a O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a
empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente às necessidades dos segmentos alvo
(targets)
a O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos
constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”
(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações
Públicas) e Power (Poder)

3. COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX - 4 p’s
• Produto
POLÍTICAS
• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)
Organização Mercado-alvo
Fernanda Manuel Tave ira Veiga

4. COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistência interna Consistência externa com a
entre as políticas estratégia de marketing
Mercados
Produto Promoção seleccionados
Negócio
definido
Objectivos
Preço Distribuição escolhidos
Fernanda Manuel Taveira Veiga

5. Marketing Mix
Política do Produto

6. Produto
a Atributos
• Óptica da Produção
– Atributos físicos (características técnicas)

7. Produto
• Óptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos
motivacionais)
– Produto genérico
Atributos físicos/características técnicas
+
Atributos de ordem psicológica e sociológica
i.é
Conteúdo simbólico
+
Serviços que presta

8. Produto
• O Conceito de Marketing de Um Produto
– O conceito de marketing de um produto exprime-se
em termos que pertencem ao universo do
consumidor e não ao do produtor;
– Conceito de comprador e conceito de utilizador;
– O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia
forte;
– O conceito de marketing deve durar;
– O conceito de marketing é uma noção muito
próxima da de posicionamento;
– O conceito de marketing de um produto estuda-se e
testa-se antes da realização e da comercialização
do produto

9. Importância da Política do
Produto
a É difícil fazer um bom marketing com um
mau produto;
a A política do produto é uma das
componentes da estratégia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difíceis de corrigir

10. Os Principais Componentes da
Política do Produto
a Fixar as características intrínsecas de
cada um dos produtos;
a Conceber a embalagem;
a Definir uma política da gama.

11. Produto
a A valorização dos atributos do produto
genérico depende do que o consumidor
espera no momento em que:
– sente o desejo de possuir;
– o adquire;
– o experimenta
a “Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3
vantagens:
• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
• Vantagem de “Informação Criativa”

12. O Que É Um Bom Produto
a Qualidade do Produto
• É o grau em que as performances respondem
às expectativas que o cliente tem em relação a
ele, é um conceito relativo e volátil
a Vantagem do Produto (em relação aos
concorrentes
• Característica intrínseca distintiva do produto
em relação aos concorrentes, um atributo
físico ligado à formula, às performances ou
design

13. Características do Produto
a Produto em si (entidade física):
• qualidade
• modelos e dimensões
• especificação (na óptica do consumidor)
• possibilidade de desenvolvimento
• adequação ao conceito
• suporte da “promessa” publicitada
• adequação ao “fim”

14. Os Produtos e os Serviços
Associados
a A diferenciação e fidelização dos clientes
depende da gestão de serviços associados
a Serviços Associados
• comercial (prazo de entrega, entrega ao
domicilio, stocks para reposição, plano de
vendas
• financeiro (crédito e descontos)
• suporte ao produto
– ante-venda (serviço de fornecedores)
– pós-venda (informação, assistência técnica, peças,
apoio)

15. Os Testes do Produto
a Blind Test (teste cego)
• Visa avaliar as performances intrínsecas do
produto, a marca não é identificada pelos
entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)
a Teste de Produto
• Pretende medir as reacções do consumidor a
um produto novo que não tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo

16. Os Testes do Produto
a Ensaio Instantâneo
• Permite perceber qual a opinião que os
consumidores conseguem formar a partir do
primeiro consumo;
• Pode aplicar-se também em ensaio
prolongado (vários consumos)
• Se for pedido aos consumidores para se
deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de
estudos designa-se por teste em laboratório
• Se o consumidor levar o produto para casa
para um teste prolongado designa-se por teste
ao domicílio

17. Possíveis Situações para Utilizar
o Teste do Produto
a Quando pretendemos lançar um produto novo ou
uma formula melhorada de um produto existente;
a Quando pretendemos reduzir o preço de um
produto e tal implique uma alteração da sua
formula;
a Quando um concorrente lança um novo produto
ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantém competitivo

18. Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
a Definição
• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer
parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,
armazenamento, apresentação no linear, a sua
identificação e utilização pelos consumidores.
a Importância
• Permite o desenvolvimento e generalização da venda
em livre-serviço;
• Devido à relativa banalização de certos produtos a
embalagem sob o aspecto funcional e visual pode
marcar a diferença

19. Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
a Os três níveis de embalagem
• A embalagem primária
– contém cada unidade de consumo do produto e
está portanto em contacto directo com ele (caixas,
potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
• Embalagem secundária ou de reagrupamento
– Agrupa várias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)
• Embalagem terciária ou de manutenção
– Permite transportar um certo número de unidades
do produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando várias dezenas de packs

20. A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
a A concepção da embalagem
• Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,
metal, etc.;
• A forma da embalagem unitária e/ou de
agrupamento;
• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.

21. A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
a A Decoração
• Elementos puramente visuais:
– grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipográficos, etc.);
– cores utilizadas;
– colocação e disposição dos textos;
– número e forma das etiquetas

22. Funções da Embalagem
a Funções Técnicas
• Protecção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização;
• Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação;
• Protecção do ambiente

23. Funções da Embalagem
a Funções da Comunicação
• Impacto visual ou função de alerta;
• Reconhecimento;
• Identificação;
• Expressão do posicionamento;
• Informação ao consumidor;
• O impulso da compra

24. Testes da Embalagem
a O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificação;
a Os look-tests
a Os testes relativos às funções técnicas

25. Produto
Embalagem
Marca
• “distinta”
• associada com “personalidade do produto”
• “identificadora” do ITEM
da LINHA
da GAMA

26. O Ciclo de Vida dos Produtos
a As fases do ciclo de vida de um produto
• A fase de gestação do produto + 4 fases
– A fase de gestação do produto;
– Lançamento;
– Desenvolvimento;
– Maturidade;
– Declínio

32. A Política da Gama
a As dimensões da gama
• Gamas, linhas de produtos e modelos
• Comprimento, profundidade e largura da gama
a Tipos de gamas
• A baixa, a média e o topo da gama

34. A Análise dos Produtos de Uma Gama
a Os tipos de produtos à volta dos quais se
pode construir uma gama
• Os produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apelo
• Os produtos que preparam o futuro
• Os produtos reguladores
• Os produtos tácticos

35. A Análise dos Produtos de Uma Gama
a A análise pelo volume de vendas
• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
a A pirâmide de idades da gama
• O cálculo da idade média dos produtos
• A análise da gama segundo o ciclo de vida
• A análise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da
gama

36. A Análise dos Produtos de Uma Gama
a A análise do tipo BCG
a A canibalização

37. A Eliminação dos Produtos Marginais
a Os insucessos dos novos produtos;
a A eliminação dos produtos velhos

38. Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
a O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição
desejados?
a O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se
modificar-mos o marketing-mix?
a Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
a A capacidade de produção que será libertada pelo
abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?
a Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de
marketing (orçamento de publicidade, tempo dos
vendedores) do produto em questão? As consequências
serão benéficas?

39. Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
a Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao
abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no
volume de vendas dos outros produtos?
a Qual será o impacte de um abandono na imagem da
marca?
a Qual será o impacte sobre os distribuidores?

40. A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a As razões de Inovar
• Mercados saturados
• Recuperar margens
• Arma dos produtores contra os distribuidores
• Na área de serviços onde não existem patentes
é uma forma de protecção contra a
concorrência

41. A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a Do marketing da procura ao marketing da
oferta
• Marketing da Procura
– A técnica deve subordinar-se às escolhas do
marketing
– O mercado deve liderar o processo
• Marketing da oferta
– Inventa-se um produto que não corresponde a
nenhuma necessidade actualmente sentida e
depois «constrói-se» um mercado para esse
produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o
consumo do serviço telefónico

42. A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a A inovação é cada vez mais arriscada e
onerosa
• Custos de investigação e desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
– Slogan da Sony - “A investigação marca a
diferença”
– primeiro rádio transistorizado
– primeiro gravador vídeo
– Walkman
– Compact Disc
– Handycam

43. A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a O marketing de inovação deve fazer-se
cada vez mais depressa
• O marketing de inovação é um marketing tanto
mais caro quanto o período de vida comercial
dos novos produtos é mais curto. Sendo
reduzido o período activo das vendas para
amortizar os investimentos em produção e
marketing, é necessário que as taxas de
contribuição ou os volumes de venda sejam
muito elevados desde o início

44. Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a Inovação
• Uma inovação é qualquer coisa vista
como sendo nova pelo eventual
utilizador, a adopção do novo produto
traduz-se por uma modificação
significativa no comportamento do
comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness
and Diffusiveness» in Research in consumer
behaviour

45. Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a Os produtos novos sem progresso tecnológico
• Produtos novos para a empresa mas não
constituem um verdadeiro avanço tecnológico
(engrossar a gama inicial, já vendia noutro
país, novo para a empresa mas já
comercializado por um concorrente)

46. Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a As novidades tecnológicas que não trazem
alterações significativas no comportamento
dos consumidores
• Modificações da formula do produto ou do
processo de fabricação (melhorar
performances e/ou reduzir custos de
fabricação e aumentar satisfação dos
consumidores sem implicar mudanças
significativas nos hábitos de consumo ou de
utilização - Diet Cola)

47. Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a As inovações «revolucionárias» criadoras de
novos comportamentos de consumo
• Avanços tecnológicos relevantes
– responder a necessidades latentes
– criar novas necessidades
– televisão, walkman, prancha de surf/wind surf

48. As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a A área técnica e os centros de pesquisa
internos das empresas
• 30% das novas ideias provêm do interior da
empresa:
– Investigação e desenvolvimento
– Gestores
– Homens da Produção
– Vendedores

49. As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a A observação exterior
• Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da análise dos produtos da
concorrência.
• Fornecedores - Manter boas relações com os
fornecedores e saber questioná-los. Contribui
igualmente para a génese de ideias para
novos produtos.
• O estudo dos mercados estrangeiros
– Feiras, salões, exposições

50. As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a O estudo dos produtos e das reacções da
clientela
• Clientes - Mais de 30% de todos os novos
produtos provêm de saber observar e escutar
os clientes. Este contacto não deve ser
limitado aos vendedores.
a Os métodos de criatividade
• brainstorming
• sinética

51. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de mercado
• O produto em questão corresponde a uma
necessidade existente ou latente do
consumidor?
• Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
• Esta vantagem seria facilmente perceptível
pelo consumidor?
• Esta vantagem seria comunicável pela
publicidade?

52. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de mercado
• Os consumidores estarão dispostos a pagar o
preço que vamos pedir?
• O produto tem condições de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
a Em conclusão existe um mercado potencial
com dimensão suficiente para o produto?

53. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de possibilidade para a empresa
• A ideia está de acordo com a estratégia global
da empresa?
• É compatível com as obrigações legais ou
regulamentos existentes ou previsíveis?
• A empresa dispõe de recursos e de know-how
necessários para fabricar e vender o produto?
• O lançamento do produto teria consequências
(positivas ou negativas) sobre os outros
produtos da empresa?

54. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de possibilidade para a empresa
• Em particular, há o perigo de canibalizar
alguns destes produtos?
a Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa
empresa?

55. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Os critérios de rentabilidade
• Qual será a duração provável do produto (há o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
• Há o perigo de imitação rápida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequências?

56. Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Os critérios de rentabilidade
• Que nível de margem unitária se pode esperar
realizar com este produto?
a Em conclusão: tendo em conta o preço
previsível, o potencial de vendas, os
custos, os investimentos, os riscos de
imitação e canibalização, o produto tem
condições de ser rentável para a empresa?
– Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo
Danone

57. Gestão de Um Projecto de
Inovação
a Quatro fases principais:
a Desenvolvimento do projecto
• Consiste em conceber a estratégia de
marketing em caso de lançamento
– definição de opções estratégicas fundamentais em
relação ao produto;
– redacção de um briefing-produto (características e
performances desejáveis do produto na óptica do
cliente
– redacção de um briefing-embalagem ;
– realização das maquetes de embalagem;

58. Gestão de Um Projecto de
Inovação
– realização de testes de produto e de embalagem;
– estudos de realização industrial, avaliação dos
investimentos e dos custos;
– escolha da marca;
– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e
teste de nomes;
esboço do mix de comunicação e avaliação do
orçamento provisional;
– escolha da política de distribuição e avaliação dos
custos de referenciamento e da força de vendas
previsível:
– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de
aceitação do preço

59. Gestão de Um Projecto de
Inovação
a Avaliação económica e financeira do
projecto
• Assegurar a validade económica e financeira
do projecto
– estabelecimento de previsões de vendas;
– cálculo exacto dos investimentos necessários;
– cálculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)

60. Gestão de Um Projecto de
Inovação
a A realização do projecto
– Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
– encomenda e instalação dos equipamentos
industriais;
– escolha dos fornecedores e encomenda das
matérias primas;
– ensaios de produção;
briefing da força de vendas e preparação do
material de venda;

61. Gestão de Um Projecto de
Inovação
– negociações com a distribuição;
– execução do material publicitário (spots
televisivos, anúncios de imprensa);
– compra de espaço publicitário;
– preparação das operações promocionais de
lançamento

62. Gestão de Um Projecto de
Inovação
a O lançamento e o seu acompanhamento
• Dia D do lançamento
• Acompanhamento das performances do
produto
• Confirmar se se estão a atingir os objectivos
• Senão proceder a reajustamentos necessários
na estratégia de marketing

63. Difusão de Novos Produtos
a Atitude dos consumidores face a um
produto novo
• Everett Rogers classificou os consumidores
em função do tempo necessário à adopção das
inovações:
– Inovadores;
– Adoptantes Iniciais
– Maioria Inicial
– Maioria Tardia
– Retardatários

65. Difusão de Novos Produtos
a As estratégias de lançamento
• Audácia
– permitem a difusão rápida
– elevados investimentos em publicidade e
promoção
• Prudência
– lançamentos em dois tempos
– instalação do produto sem forçar os meios de
marketing (determinada região e/ou
determinado canal de distribuição, de forma
faseada, progressiva. Mais vulnerável aos
contra ataques da concorrência)

66. Difusão de Novos Produtos
a As causas do falhanço dos novos produtos
a Uma deficiente análise do mercado, devido à
ausência de estudos.
a Um produto com performances insuficientes
a Um erro de política de marketing
(posicionamento)
a A distribuição não aceita o produto ou não o apoia
suficientemente.
a Uma subavaliação da concorrência, da sua força
e da sua implantação.
a Uma má organização

67. Políticas e Estratégias
a Posicionamento
– isto é imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
a Expansão/Redução da Gama (amplitude e
ou profundidade das linhas)

68. Políticas e Estratégias
a Desenvolvimento/Reconversão de
Produtos
a Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio
ou combate)
a Diferenciação de Produtos (visa a
amplitude do mercado)
a Segmentação do Mercado (visa penetrar
em profundidade e permite a fuga à
concorrência)

70. Qualidade do Produto
a Qualidade
• Com muita frequência ainda se pensa nas
nossas empresas que a qualidade é apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.
• Esta atitude compromete uma agressiva
estratégia de marketing - na realidade a
qualidade é um factor determinante na política
do produto e componente essencial do
Marketing Mix

71. Qualidade do Produto
a Qualidade
• Só através de um esforço global e colectivo
liderado pelo “Patrão” se conseguirá
implantar a qualidade como uma segunda
natureza reflectida em todas as actividades
internas e externas da empresa
• O único segredo para o sucesso em matéria de
qualidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que já se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativas

72. Qualidade do Produto
a Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias
demasiado largas porque supõem erradamente que ao
economizar custos de produção estão a prestar um bom
serviço à empresa.
a Melhorias significativas e consistentes de qualidade só
serão obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuições validas
a Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,
muito mais que os laboratórios

73. Marketing Mix
Política do Preço

74. Política do Preço
a O Estado, as empresa e os preços
a O preço no marketing mix
a Os custos e os preços
a A procura e os preços
a As decisões sobre os preços

75. O Estado, as empresa e os preços
a Intervenção do Estado e os tipos de preços
• Principais regimes de preços em vigor
actualmente
– Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)
– especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo
– Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)
– produção e importação de carvão
– Regime de margens de comercialização fixadas
(D.L.n.º 329 - a/74)
– adubos, bananas, frango morto

76. O Estado, as empresa e os preços
– Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)
– leite em pó, congelados de carne, manteiga e café
solúvel
– Regime de preços convencionados (Portaria
n.º450/83)
– fabricação e refinação de açúcar
– Regime de preços livres
– produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secos

77. O Estado, as empresa e os preços
a A lei da concorrência
• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrência
– objectivos
– salvaguardar os interesses dos consumidores
– garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparência das regras de mercado
– reforçar a competitividade dos agentes
económicos face à economia internacional

78. O Estado, as empresa e os preços
• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro
divide as práticas lesivas de concorrência em
3 grupos:
– práticas individuais
– imposição de preços mínimos (ou de margens
de comercialização);
– imposição de preços ou de condições de venda
discriminatórias relativamente a prestações
equivalentes;
– recusa de venda ou de prestação de serviços.

79. O Estado, as empresa e os preços
– práticas colectivas
– acordos entre empresas
– todas as práticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrência
– abusos de posição dominante
– são proibidos para impedir, falsear ou
restringir a concorrência

80. O Estado, as empresa e os preços
• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto
– regulamenta que a venda com prejuízo não é
permitida;
– regulamenta as reduções dos preços, as
promoções, os saldos e as liquidações
– O objectivo principal é evitar práticas de
posição dominante

81. O Estado, as empresa e os preços
• A Afixação dos preços
– Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro
– regulamenta que existe obrigatoriedade de
afixação de preços nas mercadorias
destinadas à venda a retalho e na prestação de
serviços

82. O Preço no Marketing Mix
a O preço é uma variável particular no
Marketing mix
• Para além de contribuir para a
imagem/posicionamento do produto
• Permite transformar esse valor em lucro para a
empresa
• É uma variável abstracta
• Por oposição aos outros elementos do
Marketing mix tem repercussões imediatas

83. O Preço no Marketing Mix
• Não é possível proteger a política de preço dos
concorrentes - importância da estrutura de
custos
a O preço é uma variável estratégica
• Posicionamento
• Imagem do produto
• Futuro económico

84. Política do Preço
a O Pricing continua a ser um dos aspectos
misteriosos do marketing:
• A importância determinante que tem para os
resultados do negócio faz com que cada
empresa revista esta área de maior
confidencialidade;
• Apesar de toda a encenação de que pode
revestir-se as decisões sobre os preços
resultam de reacções tácticas muito mais do
que estratégicas.

85. Política do Preço
a Existem empresas empresas que funcionam
bastante bem e com bons resultados e são muito
pouco sofisticados no modo como definem os
preços.
a Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de
simulação matemática e espalham-se em toda a
linha no estabelecimento dos preços.
a A incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix e
portanto nos preços

86. Política do Preço
a Pricing - Ideias Básicas
• Apesar de cada negócio e cada mercado ter o
seu perfil próprio existem, no entanto, alguns
conceitos básicos que ajudam a enquadrar
esta realidade;
• Grande maioria das decisões nas políticas de
pricing após definido o preço base cabem em
dois grandes domínios:
– credito aos clientes
– diferenciação por quantidades

87. Política do Preço
a Factores a ponderar:
• Empresa
– Questões estratégicas e tácticas: Política e
Objectivos da Empresa, área Comercial e Financeira
– mercado/procura
– que preço é que o consumidor está disposto a
pagar: preço psicológico ou preço de aceitação
– Sensibilidade dos consumidores ao preço:
segundo os produtos e o momento de compra
– importância do mercado: cálculo do mercado
potencial para um certo nível de preço

88. Política do Preço
• Restrições Legais
• Estratégia dos concorrentes
– agressividade em matéria de preço
• Custo
– factores internos: condições de produção da
empresa
– fornecedores, distribuidores e fiscalidade

90. Os Métodos de Determinação
dos Preços
a Custos
a Procura
a Concorrência

92. Os Custos e os Preços
a A determinação do preço de venda a partir
do preço de custo mais uma margem
• Difícil de determinar com exactidão
• Importância da contabilidade analítica e da
imputação exacta dos custos fixos a cada
unidade
• Preço de custo + margem: um método «moral»?

93. Os Custos e os Preços
• A evolução dos preços de custo: a curva da
experiência
– Causas que explicam o efeito da experiência:
– as economias de escala e o efeito da dimensão
do produtor;
– o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos
factores de produtividade;
– a inovação e a substituição capital/trabalho.
– O custo unitário total de um produto decresce uma
percentagem constante de cada vez que que a
produção acumulada desse produto é multiplicada
por dois. Essa % é geralmente compreendida entre
10% a 30%

94. Os Custos e os Preços
a A contribuição marginal e o cálculo do
ponto morto
• A margem sobre o custo variável ou
contribuição unitária para o lucro e para os
custos fixos é a diferença entre o preço de
venda líquido e o custo variável de uma
unidade vendida
• Custos variáveis são os custos que variam,
proporcionalmente às quantidades produzidas
e vendidas

95. Os Custos e os Preços
• Custos fixos são os que não são proporcionais
às quantidades
M. s. C. V. Unit. = P. V. Unit. - C. V. Unit.
• O ponto morto é o nível de actividade no qual a
empresa equilibra a sua exploração
• O ponto morto exprime-se em quantidades a
vender, em volume de vendas a realizar ou em
meses de actividade

96. Os Custos e os Preços
• O ponto morto atinge-se no momento em que
as vendas cobrem os custos variáveis e os
custos fixos
Ponto Morto = C.F.
M.s.C.V.

98. Os Custos e os Preços
a A rentabilidade sobre os capitais
investidos:ROI (return on investment)
(M.s.C.V1 x Q1) - C.F.
R=(M.s.C.V1 x Q1) - C.F.
I
Q1= I x r+ C.F.
M.s.C.V1
Q1= Ponto morto + I x r
M.s.C.V1

99. A Procura e os Preços
a A elasticidade da procura em relação ao
preço
• A elasticidade da procura D em relação ao
preço P é dada pela formula (negativa, positiva
e nula)
e = D/D
P/P

100. A Procura e os Preços
e<0
A procura diminui quando os preços aumentam,
e=0
A procura é constante qualquer que seja o preço,
procura inelástica (pão, sal)
e>0
Um aumento no preço leva ao aumento da
procura,

101. A Procura e os Preços
a O consumidor e os preços
• Os consumidores conhecem mal os preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
• O preço é:
– inabordável:excluo qualquer compra
– caro: justifica-se
– razoável: compro
– barato: é uma pechincha
– muito barato: de comprar imediatamente, mas não
esconderá nada?

102. A Procura e os Preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
depende de:
– O montante da compra
– A sensibilidade ao preço depende da percepção de
risco associada à decisão de compra
– A sensibilidade ao preço depende do valor da
imagem associada ao produto e ao seu
preço(compra ostensiva, oferta...)
– A sensibilidade ao preço depende da possibilidade
de encontrar produtos de substituição
– A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o
custo é tomado em consideração total ou
parcialmente por outrem

103. A Procura e os Preços
• A relação qualidade preço
• Preços mágicos e preços arredondados
• A determinação do preço de aceitação
– um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria
comprar o produto;
– um preço máximo, acima do qual também não
aceitaria compra-lo
• A evolução dos preços de aceitação

105. As Decisões sobre os preços
a O contexto das políticas de preço
• A formulação dos preços no mercado
– mercado de preços anárquicos(não há referências
para o consumidor;
– mercado de preços perfeitamente controlados:
mercados de monopólio e onde o preço é
regulamentado pelo Estado;
– mercados onde um líder dita os preços,
– mercados inflacionistas;
– mercados de preços especulativos ou muito
flutuantes;
– mercados submetidos a certas práticas: caderno
de encargos, vendas por licitação...

106. As Decisões sobre os preços
• O controlo dos preços pelos produtores
– ramo automóvel
• A fixação do preço de um novo produto
– A política da desnatação
– A política da penetração
– Limites das estratégias de desnatação e de
penetração
• Fixação do preço de um produto numa gama
– canibalização

107. As Decisões sobre os preços
• A concorrência através dos preços
– forma de acção muito visível e rápida de
implementar;
– efeito bola de neve/guerra de preços
– elasticidade da procura
a Os substitutos da concorrência através dos
preços
• Deslocar a concorrência para outros terrenos
• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o líder

108. Política do Preço
• O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
• Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um
preço final favorável ou para convencerem o
comércio a stockar e a promover os seus
produtos.
• Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou
qualidade do produto ou da embalagem), ou a
aumentar preços, perdendo competitividade.

109. Política do Preço
a Origem do Trade Marketing
• O comercio concentra-se em menos unidades
de maior dimensão, usa o seu poder para
influenciar as escolhas dos consumidores
segundo os seus interesses específicos.
• O poder concentrado em alguns compradores,
é determinante para o sucesso de um plano de
marketing, por muito bem concebido que seja
em relação ao consumidor.

110. Política do Preço
• A manipulação das margens para aumentar
lucros ou reduzir o PVP está cada vez menos
nas mão dos produtores.
• Os descontos, tradicionalmente a arma mais
usada para stockar no retalho, terão cada vez
menos peso nas decisões, as quais
dependerão da avaliação da capacidade de
uma marca e do seu package de marketing
• Os comerciantes não são todos iguais; cada
um é único e individual nas novas formas de
retalho, cada cadeia difere das restantes nas
suas políticas, nos seus problemas, no seu
pessoal, na sua organização, etc.

111. Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix
a Produto a Distribuição
• Racionalização das • Linear
Gamas • Nível de Serviço
• Dimensão das • Níveis de Stocks
Embalagens • Política de Novas
• Imagem de Marca Marcas
• Inovação

112. Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix
a Preço a Promoção
• Perda de Controlo do • Publicidade
PVP Comparticipada ou
• Perda de Controlo do Patrocinada
Preço • Pagamento de
Relativo/Concorrência Displays
• Descontos • Material de PLV
• Custos de • Acções de
Manuseamento e de Merchandising
Armazenagem • Promoção de Vendas
• Promoções de Lojas

113. Planeamento Análise da Oferta ao Cliente
Posição Competitiva no Nós Concor. A Concor. B Concor. c
cliente
 Quota de Vendas
 Quota de Stocks
 Linear
 PVP
 Taxa de Devoluções
 Taxa de Roturas
Pontos Fortes/Pontos Fracos
 Produto
 Embalagem
 Condições
 Margens
 Entregas
 Assistência
 Merchandising
 Promoções
 Publicidade
 Reclamações

114. Marketing Mix
Política da Distribuição

115. Política da Distribuição
a Os circuitos da distribuição
a O aparelho comercial português
a O marketing mix dos distribuidores
a A política de distribuição dos produtores e
as relações produtores-distribuidores

116. Os circuitos da distribuição
a As funções da distribuição
• Distribuição física
• Serviços

118. Os circuitos da distribuição
a A Profundidade dos circuitos de
Distribuição
• número de níveis dos intermediários

120. Os circuitos da distribuição
a A evolução dos circuitos de distribuição
• Circuitos tradicionais: produtores, grossistas
e retalhistas negoceiam da melhor forma as
condições de venda e de compra;
• Sistemas verticais de marketing;
• Sistemas horizontais de marketing

121. Os circuitos da distribuição
a Sistemas verticais de marketing
• circuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos de
exploração e causar um maior impacto no
mercado.
• Três tipos de sistemas verticais de marketing
• Sistemas integrados (produção+distribuição);
• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;
• Sistemas contratuais(coordenação de
programas de acção com base contratual -
Franchising).

122. Os circuitos da distribuição
a Sistemas horizontais de marketing
• Alianças provisórias ou permanentes entre
várias empresas no mesmo sector ou nível,
consistem por exemplo na colaboração de
variadas funções como por ex. distribuição
– exemplos:
– Grula - cooperativa de pequenos retalhistas
alimentares;
– Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e
cobre todo o país.

123. Os circuitos da distribuição
a A remuneração da distribuição
• A margem serve para cobrir:
– custos de distribuição;
– custos comerciais;
– Custos financeiros;
– lucro do distribuidor.
• A margem bruta é a diferença entre o preço de
venda e o preço de compra dos produtos.

124. Os circuitos da distribuição
• A margem bruta e o coeficiente multiplicador
(ou mark-up)
– determinar o preço de venda com base na margem
bruta relativa
Pv = PC
(1 - m)
PV: preço de venda
PC: preço de compra
m: margem bruta relativa pretendida

125. Os circuitos da distribuição
• Coeficiente de multiplicação
1 = CM
(1 - m)
• Descontos e cooperação comercial
– Condições gerais: descontos por compras em
quantidade, descontos financeiros em função dos
prazo de pagamento, condições de entrega da
mercadoria
– Condições negociadas com cada distribuidor:
rapel, rapel de centralização, promoção,
referenciamento de novos produtos, cooperação de
marketing

126. Os circuitos da distribuição
• Margem e rotação de stocks
– A influência do volume de vendas
– A influência da rotação dos stocks
R= Custo das Existências Vendidas
Valor do Stock Médio Valorizado ao Preço de Compra
Stock médio = Stock início do ano + stock fim de cada um dos 12 meses
13

127. O aparelho comercial português
a A importância do sector económico da
distribuição

128. O aparelho comercial português
a Os principais critérios de análise do
comércio
• Comércio de grosso, retalho e integrado
• Métodos de vendas
– entrega imediata: com vendedores e em livre-
serviço;
– Entrega diferida: venda por correspondência,
venda com base em documentos (agências de
viagens), venda com unidade de demonstração
(automóveis), venda com maqueta (imobiliário),
venda com orçamento (imobiliário), , venda com
amostra (revestimento para o chão)

129. O aparelho comercial português
• Locais de venda
– venda nas lojas
– venda ao domicílio: venda à distância, venda porta
à porta, venda em reunião, vendas multinível.
– Venda em mercados
– venda na fabrica
• O sortido dos pontos de venda
– comércio alimentar e não alimentar, comercio
especializado e não especializado

130. O aparelho comercial português
• Dimensão das superfícies de venda
– pequena, média e grande superfície.
• Grau de independência
– pequeno comércio independente
– Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntária, franchising
– comércio integrado ou concentrado

131. O Comércio Alimentar em Portugal
a A Nielsen divide o país em seis áreas e as
lojas em seis tipos

134. O Comércio Alimentar em Portugal
a Assistimos a uma diminuição gradual
global do número de lojas
a Grande crescimento das vendas dos
hipermercados
a Grande Lisboa perde importância nas
vendas
a Crescente importância das novas
tecnologias na distribuição

135. Os Principais Operadores
a Sonae Distribuição
a Supa
a Jerónimo Martins
a Makro
a Carrefour
a Agora
a Intermarché
a Grula
a Pluricoop
a

137. O Comércio Não-Alimentar
a O comércio não alimentar generalista
• Grandes armazéns
• Lojas de variedade
• Venda por correspondência
• Centros comerciais
a O comércio não alimentar especializado
• As lojas em livre-serviço
• As cadeias de franchising
• Outras cadeias

138. A Política de Marketing dos Distribuidores
a A natureza e as especificidades do
marketing dos distribuidores
• um marketing idêntico ao dos produtores
• As especificidades do marketing dos
distribuidores
– uma clientela paradoxalmente mal conhecida
– um marketing experimental
– um marketing a curto prazo
– um marketing a dois níveis: local e nacional
– um marketing de venda e um marketing de compra

139. A Política de Marketing dos Distribuidores
a O marketing mix dos distribuidores ou
retailing mix pode ser dividido em quatro
grandes variáveis:
• A localização
• Política do Sortido - 4 estratégias
– de ocupação do território (defensiva) - sortido
largo e pouco profundo
– ofensiva - sortido estreito mas profundo
– desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
– atracção - sortido largo e razoavelmente profundo

140. A Política de Marketing dos Distribuidores
• A política de marcas dos distribuidores
– monomarca ou várias marcas com um sortido
exclusivo
– multimarca, vendendo diversas marcas de
produtos, e até marcas próprias. Existem três tipos
de marcas próprias:produtos brancos, produtos de
marca de insígnia, produtos de marcas diversas.
• A política de preços

141. A Política de Marketing dos Distribuidores
• A política de serviços - três tipos de
estratégias de serviços
– estratégias de serviços completos
– estratégias de serviço limitado
– estratégias de serviços opcionais
• A política de comunicação - objectivos
– objectivo de construir e promover a imagem da
insígnia
– criação de trafego
– aumento da compra média por cliente
• O marketing mix dos distribuidores e a
rendibilidade económica

145. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a A distribuição no marketing mix dos
produtores
• variável indispensável
• pouco flexível
• difícil de controlar

147. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a Critérios de avaliação de um circuito de
distribuição
• Cobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitos
• Competência do circuito e adaptação da sua
política de marketing ao marketing do
produtor
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional

148. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• Controlo da distribuição
• Compatibilidade entre circuitos
• Custo da distribuição
• Evolução provável dos circuitos
a As políticas de referenciamento
• A organização do referenciamento do produtor
– A que nível se decide o referênciamento -
referenciamento totalmente centralizado,
referenciamento descentralizado por ponto de
venda, duplo referenciamento

149. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• A política de sortido do distribuidor
– sortido profundo ou limitado a duas ou três
referências
– estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a
família de produtos,
– existência de marcas de distribuidor

150. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• Argumentos dos produtores para serem
referenciados
– vantagens reais do produto
– condições comerciais
– políticas pull, publicidade ao consumidor
– histórico das relações entre o produtor e o
distribuidor
– volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante

151. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a As estratégias de referenciamento dos
produtores
• rápida construção de uma forte distribuição
ponderada
• política selectiva de criação de DV
• ataque periférico
• venda com marca de distribuidor
• venda com marca de primeiro preço

152. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a Conflitos entre produtores e distribuidores
• Principais causas de conflitos
– condições comerciais (descontos e prazos de
pagamento);
– acesso ao linear (referenciamento e
merchandising);
– política de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);
– desejo de obter exclusividade em marcas não
líderes para obterem maiores margens;

153. A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
– Recusa de venda dos produtores em relação a
certos distribuidores;
– práticas discriminatórias
• Áreas onde há vantagens para ambos
produtores e distribuidores
– logística, diminuição de custos e melhor rotação
de stocks;
– merchandising, permite rentabilizar o espaço da
loja;
– publicidade e promoção ao produtos, permite um
aumento das vendas
Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao
consumidor)

154. Componentes de Um Sistema de
Distribuição (Logística)
B Dimensão da Adequada Resposta
Necessidades dos e da Empresa
Economia
clientes por n Logística
segmento de e Prazo de Entrega
mercado
f Gestão da Carteira
i Meios de
c de Encomendas
i Transporte e
o Local de Entrega Gestão da
s Distribuição e
Variedade nos Transportes
P Serviços
r Elo de Ligação
o Qualidade dos Vendas/Produção
c
u Serviços Apoio de
r Retaguarda aos
a Flexibilidade
Clientes
d
o Informações Gestão de Stocks de
s Complementares Produtos Acabados

155. Marketing Mix
Política da Comunicação

156. Política da Comunicação
a O sistema de comunicação
a Alguns princípios fundamentais
a O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicação
a A elaboração de uma estratégia global de
comunicação

157. Codificador Descodificador
Emissor

158. O sistema de comunicação
a Lasswell sintetizou o processo de
comunicação em torno de cinco perguntas:
• Quem comunica?
• A quem?
• O quê?
• Como?
• Com que resultado?

159. Importância da comunicação
a Papel da comunicação na estratégia de marketing
(objectivos genéricos)
a Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e
que peso atribuir a cada um dos instrumentos
a o comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e serviços, e à decisão de comprar ou não
depende da imagem que deles têm que resulta em parte
das comunicações efectuadas pela empresa relativas
aos produtos e às quais estão expostos;
a a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situações de
crise.

160. Condições para uma boa
Comunicação
a Não querer dizer mais, simples
a A repetição e a redundância
a A continuidade e a duração
a A coerência global
a A obrigação da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidores

161. A Elaboração de uma Estratégia
Global de Comunicação
a A comunicação deve ser considerada de
forma global em dois níveis:
• A comunicação global ao nível do marketing
– marketing mix: combinação das acções nos media
e das acções below de line.
• A comunicação global aos nível da empresa
– comunicação institucional - comunicação do
presidente, as relações com a imprensa, o
lobbying... e comunicação interna.

162. A Comunicação Global ao Nível do
Marketing
a O Mix da Comunicação
• Diferentes meios de comunicação
– media/fora dos media (above/below the line)

164. Um Bom Mix de Comunicação
a Questões que nos devemos colocar
• Será preciso privilegiar mais as estratégias de
atracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégias
de estimulação da força de vendas e da distribuição
(push)?
• Qual deverá ser a importância relativa das fontes de
comunicação impessoais como a publicidade, e das
fontes de comunicação pessoais, como a força de
vendas? Ou as comunicações individualizadas e
diferenciadas?
• Qual deverá ser o conteúdo informativo da
comunicação?
• Qual a importância da imagem das fontes de

165. A Comunicação Global ao Nível da Empresa:
A Arquitectura da comunicação
a A comunicação de marketing, 4 pólos:
• O sistema de identificação;
• O sistema de comunicação comercial;
• O sistema de comunicação de pertença;
• O sistema de auditoria e controlo.

168. Os Meios de comunicação de Marketing
a Os principais meios de comunicação
a Os meios de comunicação em sentido estrito
• Publicidade
– publicidade pelos mass media
– publicidade nos locais de venda (PLV)
• Comunicação não publicitária
– Relações públicas:
– relações-imprensa,
– sponsoring,
– publicações internas

169. Os Meios de comunicação de Marketing
a Outros meios de acção de marketing com forte
conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
– força de vendas
– merchandising
– marketing directo
• O produto
– o nome da marca e símbolos da marca
– packaging
– design-produto

170. Os Meios de comunicação de Marketing
a A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais,
mobiliário, sinalética)
• pessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresa
a As fontes exteriores à empresa
• prescritores
• distribuidores
• imprensa
• «passa-palavra»

172. Outros meios de acção de marketing
com forte conteúdo de comunicação
a A componente comunicação das ferramentas de
venda
• A força de vendas,
• O merchandising,
• As operações promocionais,
• O marketing directo.
a A componente comunicação da política do
produto
• Forma, Design-produto,
• Packaging
• Marca

173. A Empresa e os Seus Colaboradores
a A identidade visual da empresa
• Principais elementos de identidade visual de
uma empresa:
– Os locais da empresa: arquitectura exterior dos
locais, arrumação interior, decoração,etc. podem
traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio,
segurança, discrição, eficácia, modernismo ou
tradição)
– Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camiões, etc.), código de cores,
linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

174. A Empresa e os Seus Colaboradores
a Os colaboradores
• Estão em contacto directo com o públicos
sendo por vezes o principal vector de
comunicação da empresa.
a Os dirigentes da empresa
• Por vezes a imagem de uma empresa está
muitas vezes relacionada com a do seu patrão
(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,
Américo Amorim - Grupo Amorim

175. As Fontes Exteriores À Empresa
a Algumas fontes exteriores à empresa:
• Os distribuidores
• Os prescritores
• A imprensa
• O boato

176. O Conteúdo da Comunicação de Marketing
consiste em três mensagens básicas
Tipo Objectivo Tratamento
Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informações sobre a empresa
favorável à empresa (história, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relação com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiança e prestigio
informativa Criar interesses na gama de Descrições genéricas e ilustrações
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupõe posteriores acções de
continuidade
Promocional Estimular o interesse imediato, Concentração numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustrações de
persuasão à experiência oferta e benefícios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas

177. O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
a Investimentos em comunicação
• Definição dos investimentos em comunicação
– publicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora
dos media;
– o marketing directo;
– as promoções destinadas aos consumidores.

178. O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• A importância dos investimentos em
comunicação: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicação
– O desenvolvimento da concorrência;
– A diminuição da eficácia do escudo investido na
comunicação;
– A banalização dos produtos;
– O desenvolvimento do marketing de inovação;
– O aumento dos custo;
– O desenvolvimento da oferta nos media

179. O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• Tendência da repartição dos investimentos em
comunicação
– Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos
investimentos em comunicação eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transição para outros tipos de
comunicação tais como a promoção.

180. O Orçamento Global de Comunicação
a O orçamento da comunicação está afecto a
dois níveis da empresa:
• a nível central, na competência de um director
de comunicação ou direcção geral, para
actividades de comunicação institucional e
outras formas de comunicação não
relacionadas directamente com os produtos;

181. O Orçamento Global de Comunicação
• a nível do produto ou departamento, na
competência de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para as
actividades publicitárias, de promoção e de
relações públicas e sponsoring afectas
especificamente ao produto e ao
departamento.

182. O Orçamento Global de Comunicação
• Em teoria, o raciocínio marginal deveria
permitir determinar o orçamento óptimo: seria
óptimo aumentar os investimentos em
comunicação até ao momento exacto em que
qualquer investimento suplementar
provocasse uma diminuição nos lucros. Mas
na prática isto não se verifica.

183. O Orçamento Global de Comunicação
• Na prática verificam-se as seguintes
situações:
– Investe-se tudo o que é possível;
– Fixa-se o orçamento como uma percentagem das
vendas;
– O orçamento é estabelecido em relação à
concorrência;
– O orçamento é estabelecido pelo raciocínio
«objectivos/meios»

184. O Orçamento Global de Comunicação
• A escolha dos meios de comunicação e a
repartição do orçamento
– O orçamento total disponível;
– Os alvos e os objectivos de comunicação visados;
– A adequação relativa dos meios aos objectivos;
– Formulação do mix de comunicação.

185. Influências Sobre o Comprador
Consumidor
Líderes de
Opinião
Prescritor Comprador
Moda
Grupos de
Referência

188. Para quê uma campanha
promocional?
a Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?
a Em causa está por exemplo:
• Elevar o nível do nome da empresa e dos seus
produtos entre os clientes;
• Persuadir a compra (ou teste) evidenciando
benefícios (apoiados por características/vantagens)
da marca (ou dos produtos);
• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de
mercado;

189. Para quê uma campanha
promocional?
• Aumentar a rotação das vendas;
• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
• Construir uma imagem da empresa;
• Aumentar o valor dos produtos;
• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,
aumentar o seu valor;
• Aumentar a cooperação da rede comercial
a De notar que alguns destes exemplos, não sendo
suficientemente claros, ocasionam certamente
interpretações distintas, originando perdas de tempo no
mínimo desnecessárias.

190. Para quê uma campanha
promocional?
a Risco e Incerteza, por si só, não podem construir
obstáculo ao crescimento (constituem parte integrante
da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma
criatividade) na ponderação de alternativas, tendo em
conta a noção clara dos recursos disponíveis para
investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar
desperdícios.
a Por isso nunca perder de vista:
• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;

191. Para quê uma campanha
promocional?
• Instrumentos promocionais mais adequados, isto é
qual deveria ser o mix da comunicação?;
• Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,
junto de quem;
• Ponderação de alternativas, isto é dos resultados
sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,
há sensíveis probabilidade de eficácia?;
• Concentração de esforços.

192. Objectivos promocionais concretos
Definição Alvos
Estratégia de Media Estratégia Criativa
Alocação do budget
Plano de Campanha
Teste
Execução
Controlo e Decisões Correctivas

193. Estratégia de Comunicação de Marketing
a Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de mente do consumidor
• Por exemplo:
– Aumentar identificação e/ou diferenciação da
Marca;
– Desenvolver conhecimento das características dos
produtos;
– Incrementar credibilidade nos benefícios
proporcionados;
– Aumentar preferência pela Marca;

194. Estratégia de Comunicação de Marketing
a Objectivos relacionados com as condições que se
pretende atingir em termos do comportamento do
consumidor
a Por exemplo:
• Estimular comportamento de procura de informação;
• Alargar o n.º de provas e a qualidade dos
experimentadores;
• Incrementar a recompra;
• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos
próprios consumidores

195. Estratégia de Comunicação de Marketing
a Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de posição da empresa
• Por exemplo:
– Incrementar a posição financeira (aumento das
vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)
– aumentar a cooperação da rede comercial
(motivação dos técnicos comerciais, feedback,
espaço/stock/profundidade da gama nos pontos
de venda)
– valorizar a reputação da empresa junto de
entidades
públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-
dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.

196. Porquê Fazer Merchandising
Destacar os
Nossos Produtos
Proteger as Guerra de
Nossa Espaços
Marca
Estimular as Compras Aumentar os Benefícios do
por Impulso Comerciante

197. Compra por Impulso
a Toda a Compra Não Planificada
a Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada
e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da
marca, como da variedade, etc.
a Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela
primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a
a Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o
cliente recorda um desejo de compra (importância da
publicidade).
a Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de
compra previamente tomada, realiza-se em função de um
factor situacional (preço interessante, oferta especial,
etc..)

198. Papel do PLV no Ponto de Venda
a Para o consumidor:
• Informar
– Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
• Recordar (remaider)
– Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,
Impressos);
• Desviar
– Influenciar a decisão do comprador

199. Papel do PLV no Ponto de Venda
a Para o Retalhista
• Impressionar
– Mostrando o dinamismo da empresa;
• Ajudar
– Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos
que venda;
• Substituir
– A acção do vendedor clássico (vendedor
silencioso):
• Aumentar as vendas
– Estimulando o acto de compra do consumidor final.

200. Relação Entre a Quota de Mercado,
Qualidade do Produto, Preço, Custo
Qualidade de Produto Custo
Quota de Mercado Qualidade Produto
Custo
Preço
Quota de Mercado Qualidade Mercado
Kotler on Marketing - Management Centre Europe