Seguem algumas ideias sobre posicionamento, que é um dos principais temas investigados pela consultoria Objeto Dinâmico.

1. Prof. Dr. Fábio Caim – fabio.caim@objetodinamico.com.br
BRANDING | POSICIONAMENTO

2. Prof. Dr. Fábio Caim – fabio.caim@objetodinamico.com.br
BRANDING
POSICIONAMENTO
BRANDING

3. RELEMBRANDO CONCEITOS
BRANDING
Marcaé um nome, sinal, desenho, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os
diferencia dos produtos dos concorrentes.
Logotipoé a parte da marca que pode ser expressa em palavras, sendo formada por letras
ou números, como Bauducco, Guaraná Antarctica, Citrôen C3 e outros.
Logomarca / símbolo é a parte não-verbal ou numérica da marca e é
expressada por meio de desenhos ou grafismos.

4. RELEMBRANDO APLICAÇÕES DOS CONCEITOS
Marca
Logomarca / símbolo
Logotipo BRANDING

5. FUNÇÕES DAS MARCAS
Marcas:
1. Identificam a origem dos produtos
2. Facilitam a compra no PDV
3. Reduzem o tempo de compra no PDV
4. Conferem status diferenciado
5. Criam vínculos emocionais com o consumidor
6. Reforçam experiências positivas
BRANDING

6. VANTAGENS DAS MARCAS
Marcas :
1. Diferenciam e localizam o produto no PDV
2. Protegem o produto original
3. Satisfazem e estimulam a compra
4. Podem gerar fidelidade
5. Possibilitam maiores margens de lucro
BRANDING

7. DNA da MARCA
Essência da
Marca
Personalidade
da Marca
A percepção que
as pessoas têm
no contato
com a Marca
Posicionamento
da Marca
O que é, para quem?
Identidade da Marca
Atributos, diferenciais e
fatores que tornam a
Marca única.
Promessa da Marca
O benefício que a marca
proporciona às pessoas
Missão da Marca
O papel da Marca na
missão do negócio
Visão da Marca
O papel da Marca na
visão de negócio
Valores da Marca
Os princípios éticos que irão
guiar a postura dos gestores e
demais funcionários
no dia-a-dia.
BRANDING

8. Ries e Trout – a abordagem básica do
posicionamento não é criar algo novo e
diferente, mas manipular aquilo que já
está dentro da mente, reatar as conexões
que já existiam.
BRANDING
POSICIONAMENTO
RIES, Al, TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books, 2009.

9. O posicionamento marca presença no espaço cognitivo
do consumidor. Ou seja, um determinado local deve
ser conquistado dentro do conjunto de percepções,
sensações, emoções e pensamentos que um
consumidor tem a respeito de uma categoria.
Normalmente, o ocupar o primeiro lugar nessa
categoria possibilita uma diferenciação competitiva de
sucesso.
BRANDING
POSICIONAMENTO

10. BRANDING
POSICIONAMENTO
HOMEM
QUE TIPO DE HOMEM?

11. BRANDING
POSICIONAMENTO
Resgatar o orgulho de ser e cheirar como homem.
Autoridade em cuidados para o homem.
Para jovens que imprimem sua personalidade em tudo o que fazem e que
procuram perfumes que reforcem a auto-confiança, a atração, a masculinidade
e o poder de sedução

12. Aaker apud Tomiya – o posicionamento da
marca deve partir da identidade da marca. Sua
proposta tem de ser diferenciada, única e
comunicada para o público-alvo, deixando
muito clara as vantagens em relação aos
principais concorrentes.
BRANDING
POSICIONAMENTO
TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da Marca: como criar e gerenciar marcas valiosas. Rio de Janeiro: Editora SENAC Rio, 2010.

13. Posicionamento
Identidade
Necessidade
dos Públicos
Diferenciais
Competitivos
Estratégia do
Negócio
BRANDING
POSICIONAMENTO

14. • Refere-se a uma proposta de valor que deve ser
constantemente comunicada ao consumidor.
• Deve ser usado para mostrar ao consumidor como a
empresa/marca/produto quer ser percebido.
• Deve refletir como as pessoas percebem a marca.
• Uma marca bem posicionada terá uma atraente
posição competitiva no mercado.
BRANDING
POSICIONAMENTO

15. BRANDING
POSICIONAMENTO www.fiat.com.br

16. • O posicionamento, de fato, indica a
posição/categorização
que a marca ocupa na mente do consumidor.
• O posicionamento é construído pelo Marketing Mix
(gestão dos 4P’s e pelo Mix de Identidade)
BRANDING
POSICIONAMENTO
Posicionamento do
Novo UNO: ele não
será o substituto do
Mille, e não irá
substituir nenhum
Fiat; ele ocupará
uma faixa de preço
acima do novo Palio
e abaixo do Punto.

17. Propaganda
Eventos/
Patrocínios
Marketing
Direto
MKT
Olfativo
Material de
ponto de
venda
Marketing
Social
Marketing
Digital
Endo-
marketing
Marketing
Viral
Promoção/
Incentivo de
Vendas
Relações
Públicas
Design
Marca
Formas pelas quais a marca
pode e deve se fazer presente
na vida do consumidor.
Deve proporcionar
experiências relevantes.
Os contatos da marca com seu
consumidor são chamados de
touchpoints.
BRANDING
TOUCHPOINTS

18.  Marcas se dão a ver e se expressam de diversas maneiras com o objetivo de
potencializar seus efeitos de sentido para os diferentes públicos para os quais se
comunicam. A intenção é estabelecer um vínculo e se este for emocional, tanto melhor,
uma vez que minimiza a racionalidade favorecendo a afetividade.
 A imagem da marca refere-se a como a marca é percebida em determinado momento.
Esta imagem está diretamente relacionada com o seu posicionamento.
 Toda marca é composta de um Mix de Elementos de Identidade: nome, logotipo,
símbolo, slogan, personagem, cor, textura, produto, embalagem, rótulo, design,
sinalização, aromas, sons.
Vejamos o Exemplo da Vivo
BRANDING
EXPRESSÕES DA MARCA

19. Marca e Comunicação
Manter a identidade da marca é crucial em
um mercado tão competitivo.
Repare nos elementos de composição do
Mix de Identidade da Marca que aparecem
no anúncio. Quais são?
BRANDING

20. BRANDING
Mesmo sendo página
dupla é possível
identificar os
elementos de
identidade da marca,
que expressam seu
posicionamento.

21. Marca e Comunicação
 A Vivo se expressa com alegria – todas suas fotos devem
trazer imagens de sofisticação e bom humor,
trabalhando o aspecto prazeroso da vida.
 O logo azul/laranja e o boneco fazem parte de um
conjunto de elementos que formam sua identidade.
 O slogan (2009) traduz um benefício específico da
prestadora de serviço – contribui com a imagem da
marca e reforça o posicionamento.
BRANDING
SÍNTESE DAS INTERPRETAÇÕES DA MARCA

22. Prof. Dr. Fábio Caim
fabio.caim@objetodinamico.com.br
www.objetodinamico.com.br
BRANDING | POSICIONAMENTO