O documento discute os conceitos fundamentais de marketing estratégico, incluindo segmentação de mercado, definição de público-alvo e posicionamento. Também aborda tópicos como gestão de marketing, marketing flexível focado no cliente, e as estratégias de marketing vitoriosas.

1. P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

2. AULA 04
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

3. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
O pensamento
estratégico do marketing
 SEGMENTAÇÃO
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
 POSICIONAMENTO

4. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Um conjunto de variáveis controláveis que expressam a
empresa e influenciam a maneira com que os consumidores
respondem ao mercado.
4 Ps - Jerome
McCarthy, 1960
4 Cs – Robert
Lauterborn, 1990
4 As – Visão Sistêmica –
Raimar Richers
Produto Cliente (soluções para o) Análise
Preço Custo (para o cliente) Avaliação
Ponto de venda,
praça ou
distribuição
Conveniência Adaptação
Promoção Comunicação Ativação

5. MARKETING
ESTRATÉGICO
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

6. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
O atual panorama econômico
 TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO
 GLOBALIZAÇÃO
 GESTÃO DO CONHECIMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
 PRÁTICAS DIFERENCIADAS DE MERCADO

7. “Quando o ritmo da mudança dentro da empresa for ultrapassado
pelo ritmo da mudança fora dela, o fim está próximo.”
Jack Welch, Ex-presidente da GE
R E L A C I O N A M E N T O C O M O C L I E N T E
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

8. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Um novo marketing
 Marketing flexível
 Foco no cliente – conquista, manutenção e encantamento
 Planejamento integrado da comunicação
 Atender e superar as expectativas do cliente
 Direcionamento do marketing aos valores
 Relações diferenciadas na administração de marketing

9. R E L A C I O N A M E N T O C O M O C L I E N T E
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

10. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
O que é preciso para
entender as relações da
administração de
marketing?
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R

11. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Segmentação, Definição de
Público-Alvo e Posicionamento
Composição do Marketing:
formação dos 4Ps, 4Cs ou 4As
Implementação (ações de marketing) e Controle
(acompanhamento e avaliação de resultados)
ALTA
ADMINISTRAÇÃO
MÉDIA
GERÊNCIA
GERÊNCIA
OPERACIONAL
Administração de Marketing

12. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Marketing Estratégico

13. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Estratégias de Marketing Vitoriosas
 Qualidade superior
 Melhor atendimento
 Preços baixos
 Alta participação no mercado
 Adaptação e customização
 Melhorias contínuas nos produtos
 Inovação no produto
 Ingresso em mercados de alto crescimento
 Superar expectativas do cliente

14. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
O pensamento
estratégico do marketing
 SEGMENTAÇÃO
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
 POSICIONAMENTO

15. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
 Segmento de mercado
Porção de mercado agrupada em função de:
• Faixa de renda
• Faixa etária
• Região geográfica
• Gênero
• Etc
 Definição do Mercado alvo
Segmento de mercado escolhido para oferta de bem
ou serviço
Mercado-alvo e Segmentação

16. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Benefícios da Segmentação
Para a empresa:
 Identificação de clientes valiosos
 Promoções mais específicas
 Melhor composição de marketing
 Proporcionar alto valor ao cliente, de
maneira lucrativa
CRESCIMENTO DOS LUCROS SUSTENTÁVEL

17. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Benefícios da Segmentação
Para o Cliente:
Produtos e serviços personalizados
Experiência personalizada
Maior nível de satisfação
FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO

18. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Características da Segmentação
 Público extenso
 Público identificável
 Público distinto
 Público estável
 Público responde aos
estímulos de marketing

19. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Bases da Segmentação
DESCRITORES CAUSAS COMPORTAMENTO
 Idade
 Renda
 Educação
 Profissão
 Hábitos sociais
 Ramo de
trabalho
 Localização
 Necessidades
 Preferências
 Processos de
decisão
 Estilo de vida
 Importância
estratégica
 Uso
 Lealdade
 Propensão ao
negócio
 Receptividade ao
mix de marketing

20. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Segmentação • Geográfica
– Bairros
– Cidades
– Estados
– Países
– Urbana/Rural
• Demográfica
– Idade
– Sexo
– Características
– físicas
• Sócio-Econômica
– Faixa de renda
– Tamanho da família
– Escolaridade
– Religião
• Psicológica
– Atitudes
– Personalidades
– Valores pessoais
– Ideais
• Atributos do Produto
– Durabilidade
– Marca
– Volume de uso
– Preço
• Comportamentais
– Ocasião
– Influências
– Moda
• Benefício buscado
– Qualidade
– Assistência técnica
– Atendimento

21. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Exercício do Hot Dog

22. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Técnicas de Segmentação
 Julgamento profissional
 Feeling
 Dedução / Indução
 Análise de dados
 Análise de cluster
 Regressão

23. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Definição do Público-Alvo
OPORTUNIDADES DE
MERCADO
Tamanho do segmento
Potencial de rentabilidade
RECURSOS DA EMPRESA
Objetivos
Competências
Carteira de clientes
Recursos
CONCORRÊNCIA
Fraquezas dos concorrentes
Intensidade da concorrência

24. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
posicionamento
Criar a imagem na mente dos
consumidores-alvo.

25. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Diferenciação de produto e Posicionamento
Nada como uma commodity!
 Diferenciação pode ser alcançada através de:
 atributos do produto
 fatores de serviço
 imagem

26. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, da marca e/ou do produto de
maneira que ocupem uma posição distinta na mente do
consumidor.
Ex:
- o melhor
- o maior
- o primeiro
- o único
- o diferente
- o mais acessível

27. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Declaração de posicionamento
 Descrição dos clientes-alvo
 Benefícios proporcionado pelo
produto, serviço, marca ou ideia
do ponto de vista do cliente
 Relação de competitividade
com os substitutos próximos

28. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Posicionamento Estratégico
 Maior
 Menor
 Mais rápido
 Mais barato
Posicionamento
Vertical

29. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Posicionamento Estratégico
 Melhor
Posicionamento
Horizontal
 Diferente  Estilo de vida

30. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Mapa Perceptual de Posicionamento
Desenvolvido para
estabelecer a realidade do
mercado com relação ao
posicionamento de seus
produtos e marcas.

31. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
QUESTÕES NORTEADORAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE
UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
 Quais posições são de maior valor para os nossos clientes-alvo, dadas as suas
necessidades?
 Quais destas posições já estão "tomadas", e quais posições são relativamente
livres de competição?
 Qual das posições disponíveis melhor se encaixa em nossos objetivos e se
adequa às nossas capacidades distintivas, ou seja, podemos adequar o
posicionamento escolhido aos atributos do produto ou bene cios?
 Podemos "mudar as regras" do jogo, descobrindo novos pontos críticos de
diferenciação?
 Todas as nossas mensagens de posicionamento são consistentes?

32. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
SDP
 Identificar bases de segmentação e segmentar o mercado
 Desenvolver perfil dos segmentos resultantes
 Avaliar atratividade de cada segmento com base nas oportunidades
de mercado, na concorrência e nos recursos da empresa
 Selecionar os mercados-alvo
 Usar o mapa perceptual para identificar posições atuais
 Identificar conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo
 Seleciona, desenvolver e comunicar o conceito escolhido

33. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
Exercício do Automóvel

34. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
FIM DA AULA
04