1. 4/10/2011
Produção Acumulada
10 Preço Atual
Custo Unitário B
8
A
6
C
4 Curva de
Experiência
2
100000 200000 400000 800000
Produção Acumulada
Com a experiência de produção a tendência dos custos é diminuir a medida
que a produção sobe. Entretanto, a empresa que conseguir melhor preço de
custo terá lucratividade maior e poderá alijar as outras do mercado.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Dentro da faixa de preços possíveis e determinados pelo
mercado e pelos custos da empresa, deverá levar em conta os
custos, preços e reações dos concorrentes.
Se possuir oferta similar a de um grande concorrente,
precisará determinar preço próximo do concorrente ou
perderá vendas. Se for inferior, não poderá cobrar mais do
que o concorrente. Se superior, poderá cobrar mais do que o
concorrente. Entretanto, deve ficar atenta a reação dos
concorrentes que poderão mudar seus preços.
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2. 4/10/2011
Seleção de um método de determinação de preços
Preço elevado
----------------------------------
As empresas selecionam um (Nenhuma demanda
possível a esse preço)
método de determinação de
preços que inclui uma ou mais Avaliação dos clientes
das considerações dos 3C´s. de características
singulares do produto.
-Programação de demanda
dos clientes;
Preços dos
-Função custo; concorrentes e
substitutos.
-Preços dos concorrentes
Custos
Preço baixo
----------------------------------
(Nenhum lucro possível
a esse preço)
Seleção de um método de determinação de preços
Temos 6 métodos de determinação de preço:
-Preço de Markup;
-Preço de retorno-alvo;
-Preço de valor percebido;
-Preço de valor;
-Preço de mercado;
-Preço de licitação.
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3. 4/10/2011
Seleção de preço final
Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a
partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao
selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores
adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a
influência de outros elementos do mix de marketing sobre o
preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço
sobre terceiros.
Seleção de preço final
-Preço psicológico: Utilizam o preço como indicador de
qualidade;
-Influência do mix: Deve levar em conta a qualidade e a
propaganda da marca em comparação a concorrência;
-Política da empresa: Coerência com a política de preço da
empresa, depto. Aprovações, assegurando bons preços para
vendas e clientes;
Impacto sobre terceiros: Deve-se levar em conta reações ao
preço de outras partes interessadas; Vendedor vende nesse
preço? Como reagirão os concorrentes?
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4. 4/10/2011
Adequação do preço
As empresas geralmente não determinam um preço único,
mas elaboram uma estrutura de determinação de preços, que
reflete variações geográficas na demanda e nos custos,
exigências de segmento de mercado, oportunidade de
compra, níveis de pedido, freqüência de entrega, garantias,
contratos de serviços e outros fatores.
Uma empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cada
unidade do produto que vende.
Adequação do preço
Temos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:
-Preço geográfico;
-Preço com desconto e concessões;
-Preço promocional;
-Preço discriminatório;
-Preço de mix de produtos.
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5. 4/10/2011
Adequação do preço
Temos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:
-Preço geográfico: envolve a decisão do preço a diferentes clientes em
diferentes locais e países.
-Preço com desconto e concessões: Dão descontos e concessões por
pagamentos antecipado, compras grandes ou fora de temporada.
-Preço promocional: Preço isca, ocasião, Abatimento em dinheiro,
Financiamento a juro baixo, Prazos de pagtos mais longos; Garantias de
contratos e serviços, Descontos psicológicos.
-Preço discriminatório: Freqüentemente são ajustados os preços básicos para
acomodar diferenças de clientes, produtos, locais e assim por diante (Idosos e
estudantes).
-Preço de mix de produtos: A determinação de preços deve ser modificada quando o
produto fax parte de um mix de produtos.
Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços
De Redução ou Aumento de preços:
-Redução: Excesso de produção da fábrica, Diminuição da
participação de mercado, Dominar o mercado;
-Aumento: Aumento lucratividade, Inflação de custos, Excesso
de demanda.
Reações a mudanças de preços
Qualquer mudança de preço pode
provocar uma reação dos clientes,
concorrentes, distribuidores,
fornecedores e mesmo do governo.
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6. 4/10/2011
Conceito de Ciclo de vida do produto
Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos de
afirmar quatro pontos:
1. Os produtos tem uma vida limitada;
2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes para o vendedor;
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
de vida do produto;
4. Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.
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7. 4/10/2011
Conceito de Ciclo de vida do produto
A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de
sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases:
1. Introdução: Um período de baixo crescimento em vendas,
uma vez que o produto esta sendo introduzido no
mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas
despesas com a introdução do produto.
2. Crescimento: Um período de rápida aceitação do mercado
e melhoria substancial dos lucros.
Conceito de Ciclo de vida do produto
3. Maturidade: Um período de baixa no crescimento de
vendas Isso porque o produto já conquistou a aceitação da
maioria dos compradores potenciais. Os lucros se
estabilizam ou declinam, devido a competição acirrada.
4. Declínio: O período em que as vendas mostram uma queda
vertiginosa e os lucros desaparecem.
O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar:
a categoria de um produto a forma de um produto um produto uma marca
(bebidas alcoólicas) (bebidas destiladas) (vodca) (Smirnoff)
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8. 4/10/2011
Conceito de Ciclo de vida do produto
As categorias de produtos possuem os ciclos de vida mais
longos. Muitas categorias de produtos permanecem no
estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de
acordo com a taxa de crescimento da população.
Vendas
Vendas e Lucros
Lucros
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Conceito de Ciclo de vida do produto
Há outros tipos de CVP, não somente em forma de sino.
Temos 3 padrões alternativos.
Crescimento/Queda
/Maturidade Ciclo-novo ciclo Escalonado
Vendas
Vendas
Vendas
Tempo Tempo Tempo
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9. 4/10/2011
Comportamento de compra
O ponto de partida é compreender o comportamento do
comprador.
As características do comprador e seus processos de decisão
levam certas decisões de compra.
Os principais fatores que influenciam o comportamento de
compra:
-Fatores culturais;
-Fatores sociais;
-Fatores pessoais;
-Fatores psicológicos.
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10. 4/10/2011
Comportamento de compra
Fatores culturais:
Cultura, subcultura e classe social são fatores importantes no
comportamento de compra.
Cultura: é fator determinante dos desejos e comportamento
das pessoas;
Subcultura: Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas;
Classe social: Divisões relativamente homogêneas e
duradouras, hierarquicamente ordenadas, os integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares.
Comportamento de compra
Fatores sociais
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores
sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e
status.
-Grupos referência: Afinidades
-Família: Influência direta no comportamento;
-Papeis sociais: Clubes e organizações;
-Status: Posição que ocupa na sociedade.
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11. 4/10/2011
Comportamento de compra
Fatores pessoais
As decisões de compra são influenciadas por características
pessoais, como idade, estágio de ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e
auto-imagem.
Fatores psicológicos
As decisões de compra são influenciadas por 4 fatores
psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes.
Comportamento de compra
Papéis do comprador
Distingui-se 5 papéis ao desempenhar uma decisão de
compra:
-Iniciador: Sugere a idéia de comprar um produto ou serviço;
-Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisão;
-Decisor: Que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão; comprar, o que comprar, como e onde comprar;
-Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra;
-Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
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12. 4/10/2011
Comportamento de compra
Comportamento de compra
A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia
de acordo com o tipo de decisão de compra.
As compras complexas e caras geralmente envolvem maior
ponderação do comprador e maior número de participantes.
Comportamento de compra
Destacam-se 4 tipos:
1- Comportamento de compra complexo: 3 etapas, desenvolve
crenças sobre o produto, desenvolve atitude sobre o produto e
faz uma escolha refletida;
2- Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida: As vezes esta tão envolvido no processo de compra
mas vê pouca diferença entre as marcas;
3- Comportamento de compra habitual: Muitos produtos são
comprados sob condições de baixo envolvimento e ausência de
diferenças significativas de marca; Ex. Sal;
4- Comportamento de compra em busca de variedade: Baixo
envolvimento na compra, com diferenças significativas de marca.
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13. 4/10/2011
Comportamento de compra
Estágios do processo de decisão de compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Busca de Informações
Reconhecimento do
Decisão de compra
Comportamento
Avaliação de
pós-compra
alternativas
problema
Comportamento de compra organizacional
Compra organizacional
É o processo de tomada de decisão por meio do qual as
organizações estabelecem a necessidade da compra de
produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher,
entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor
opção.
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14. 4/10/2011
Comportamento de compra organizacional
Mercado empresarial versus mercado consumidor
Mercado empresarial é formado por todas as organizações
que produzem bens e serviços utilizados na produção de
outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros. Os principais setores são agricultura,
exploração florestal e pesca, mineração, manufatura,
construção, transporte, comunicação, serviços públicos,
bancário, financeiro e segurador, distribuição e serviços.
As compras nestes setores envolvem maior volume de
dinheiro e de produtos.
Comportamento de compra organizacional
Mercado empresarial versus mercado consumidor
Mercado empresarial possui características especificas,
tornando-o diferente do mercado dos consumidores;
-Menos compradores;
-Compradores de maior porte;
-Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
-Concentração geográfica dos compradores;
-Demanda derivada;
-Demanda inelástica;
-Demanda oscilante;
-Compra profissional.
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15. 4/10/2011
Comportamento de compra organizacional
Mercado empresarial versus mercado consumidor
-Diversas influências de compra;
-Vários contatos de venda;
-Compra direta;
-Reciprocidade;
-Leasing;
Comportamento de compra organizacional
Mercado empresarial versus mercado consumidor
Situação de compra
Distinguem-se três tipos de situações de compra:
-Recompra Simples;
-Recompra modificada;
-Nova tarefa.
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16. 4/10/2011
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compras empresariais
Os compradores exercem suas atividades na maior parte das
situações nas recompras simples e recompra modificada.
Os funcionários dos outros departamentos exercem maior
influência nas situações de novas compras.
Engenheiros exercem maior influência na seleção de
componentes, já os compradores dominam a seleção de
fornecedores.
Comportamento de compra organizacional
Centro de compras
É uma unidade de tomada de decisão, composta por todos os
grupos e pessoas que participam do processo de decisão.
Os centros de compras incluem todos os membros da
empresa que exercem um dos sete papéis no processo de
compra: Iniciadores, Usuários, Influenciadores, Decisores,
Aprovadores, Compradores e Barreiras internas.
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17. 4/10/2011
Comportamento de compra organizacional
Principais influências
Os compradores empresariais agem de acordo com muitas
influências ao tomarem suas decisões:
-Ambientais;
-Organizacionais;
-Interpessoais;
-Individuais;
Comportamento de compra organizacional
Processo de compras e seleção de fornecedores
Os compradores empresariais compram bens e serviços
com o objetivo de ganhar dinheiro, reduzir custos
operacionais ou ainda de satisfazer uma obrigação
social ou legal.
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18. 4/10/2011
Comportamento de compra organizacional
Estágios do processo normal de compra
Fases da compra
Classes de compra
Nova Recompra Recompra
tarefa modificada simples
Fases da compra
1. Reconhecimento do problema sim Talvez Não
2. Descrição da necessidade geral Sim Talvez Não
3. Especificação do produto Sim Sim Sim
4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não
5. Solicitação da Proposta Sim Talvez Não
6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não
7. Especificação da rotina do pedido Sim Talvez Não
8. Revisão do desempenho Sim Sim Sim
Comportamento de compra organizacional
Mercados Institucionais e Governamentais
Institucionais
Formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituições
que precisam oferecer bens e serviços às pessoas sob sua
responsabilidade.
Governamental
São os maiores compradores de bens e serviços. Normalmente
solicitam aos fornecedores propostas, e normalmente, contratam o
menor preço. Há casos de preferência por fornecedores conhecidos e
que possuem pontualidade na entrega.
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