O documento discute a técnica de Revenue Management (RM) para maximizar lucros através da gestão de preços e estoques de acordo com a demanda prevista. O RM envolve ajustar dinamicamente os preços com descontos, promoções e diferenciações para diferentes mercados e canais de distribuição. A aplicação correta do RM garante que a empresa opere acima do ponto de equilíbrio e maximize seus lucros.

1. Título: Revenue Management como Metodologia de Maximização de Lucros
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Gestão de Preços
Introdução
O profissional de mercadologia, ao conceber o composto de marketing, deve
dimensionar muito sabiamente o preço, conforme citado por Kotler (1999), “O
preço difere dos três outros elementos do mix no sentido que ele gera receita, os
demais geram custos”.
Precificar um produto é uma tarefa que sempre envolve diversos fatores:
fornecedores, concorrência, consumidores e conveniência (momento, lugar, e
condição). Dessa forma, os provedores de um item de consumo que praticar preços
muito diferentes do mercado logo estarão fora dele. Se os preços estiverem muito
baixos, estarão no prejuízo; por outro lado, se estiverem praticando preços muito
acima, estarão reprimindo o consumo e também ficarão no prejuízo até ir à
falência.
Uma empresa que visa alcançar o sucesso comercial necessita trabalhar com
o melhor preço, que simultaneamente gere o maior lucro e satisfaça uma parcela
considerável de clientes. Está tarefa pode ser alcançada através do Revenue
Management - RM (do inglês: “gerência de receitas”, ou “gestão de receita”) que é
uma metodologia específica para a otimização entre demanda e oferta.
Objetivos da técnica de Revenue Management
A aplicação de RM proporciona a realização de preços e controle de inventário
que sejam mais adequados para a demanda prevista, de tal forma que o objetivo
maior é à maximização da receita, conforme Otto (2009). A atividade na prática
trabalha com a possibilidade de se vender um produto no tempo certo para se obter
a maior margem de lucro. Isso envolve as propriedades de perecibilidade e
dinâmica dos estoques.
Principais características,
atividades
em
relação
aos
custos
operacionais
das
Os custos operacionais das atividades são os gastos incorridos no processo
produtivo que tem a finalidade de gerar produtos e serviços para a posterior
comercialização, conforme Assef (2010).
Com a aplicação de RM, haveria a garantia de sempre trabalhar acima do
Ponto de Equilíbrio Operacional (PEO) visualizável no gráfico Preço x Quantidades
Faturadas, de tal forma que a organização sempre honraria seus pagamentos de
custos fixos e variáveis, e ainda maximizaria seu lucro.
Situações em que o Revenue Management pode ser aplicado
Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. A relação entre
diferentes preços e demanda corrente resultante é representada por uma curva de
demanda. Em uma situação normal demanda e preço são inversamente
relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. No caso
de artigos de prestígio, o preço maior pode elevar a procura. Alguns consumidores
consideram o preço mais alto indicador de um produto melhor. Entretanto, se for
cobrado um preço excessivamente elevado, o nível da busca pode cair.
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2. Assim é importante compreender a sensibilidade ao preço, conforme citado
por Kotler e Keller (2006, p. 435), “A curva de demanda mostra o volume provável
de compra dos mercados ante as alternativas de preço. Ele resume as reações de
muitos indivíduos com diferentes sensibilidades de preço. O primeiro passo para
estimar a demanda é compreender o que afeta tal sensibilidade. De modo geral, os
compradores são menos sensíveis a preços para produtos que custam muito caro
ou comprados com pouca frequência. Também são menos sensíveis a preço quando
ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e
manutenção do produto ao longo do tempo. Uma empresa cobrará mais caro do
que seus concorrentes e ainda conquistará o cliente se conseguir convencê-lo de
que oferece o mais baixo custo total de propriedade (Total Cost of Ownership TCO)”. Obviamente as empresas preferem clientes menos sensíveis a preço.
Um caso de exemplo é do empresário Stelios Haji-Ioannou do qual o seu
grupo easyGroup lidera um campo que tem sido chamado de "gestão por receita"
ou "gestão por desempenho" - estabelecer o preço de um recurso perecível de
acordo com a demanda por parte de múltiplos segmentos de clientes, a fim de
maximizar a receita ou lucro, conforme Fishman (2003) Apud Kotler e Keller (2006,
p. 452). Os preços são ajustados dinamicamente como uma função do nível de
estoque e do tempo de vendas remanescente na temporada. Entretanto, a
"determinação dinâmica de preço" (ou "determinação inteligente do preço", ou
"determinação científica do preço") não é a única estratégia para setores com
estoques perecíveis como o de transporte aéreo e de hotelaria, respectivamente
pelas empresas easyJet e easyDorm. Visto que estes mercados dependem de época
específica, o RM é utilizado na recuperação de receita em épocas de baixo
movimento através de descontos sazonais nas passagens aéreas e diárias de
hotéis, de forma a gerar receita para cobrir os custos fixos.
Possibilidade de aplicação em mercados comerciais tradicionais
Nos mercados comerciais tradicionais, as empresas se utilizam de diversas
formas para determinar os preços a serem praticados. Algumas organizações
aplicam mark up, outras se baseiam nos preços da concorrência, além de outros
métodos. Uma empresa irá estabelecer um preço pela primeira vez no mercado
somente se tiver desenvolvido um novo produto. Já para precificar em segmentos
já estabelecidos será necessário conhecer uma faixa de preços aceitáveis, chamada
de banda de preços que possui uma flexibilidade e amplitude específicas.
Esse processo de precificação é norteado por diferentes estratégias, conforme
Kotler e Keller (2006, p. 434-435): sobrevivência; maximização de lucro atual;
maximização de participação de mercado; desnatamento máximo de mercado; ou
liderança na qualidade do produto. Com foco em uma dessas estratégias, adéquase o preço a sensibilidade do cliente do segmento objetivado pela aplicação do RM
de diversas formas:
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Preço geográfico: esses preços são estabelecidos conforme o local ou país,
sendo considerados em especial o poder aquisitivo e os custos de logística. Por
exemplo, numa região mais rica os produtos tendem a ser mais caros, o
mesmo pode-se dizer de uma localização afastada dos grandes centros de
distribuição. Há uma ponderação especial do fator geográfico sobre os produtos
perecíveis;
Preço com descontos: muitas empresas ajustam seus preços considerando
compras de grandes volumes ou pagamentos antecipados. Como exemplo temse a aquisição de produtos no atacado por um dono de lanchonete em um
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estabelecimento atacadista, como a rede Makro, ou ainda quando se deduz
determinada porcentagem de uma fatura por pagá-la antecipadamente como é
o caso da contratação de um pacote de cruzeiro marítimo a vários meses antes
de sua realização;
Preço promocional: são realizadas diversas técnicas, sendo uma delas o preço
“isca” em que supermercados e lojas de departamentos reduzem os preços de
marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. O maior
exemplo de promoção é conhecido como o evento black friday; e
Preço diferenciado: são ajustes de preços básicos com a finalidade de
acomodar diferenças de clientes, versão de produto, imagem do produto, canal
de distribuição, período (sazonalidade) etc. Como exemplo de diferenciação por
canal de distribuição, sabe-se que a Coca-Cola pratica um preço dependendo
de onde o refrigerante é vendido – um restaurante, uma lanchonete ou uma
máquina autônoma.
Conclusão
Melhores formas de se lucrar, seja através da geração de receita ou de
ampliação da carteira de clientes, se desenvolveram através de técnicas mais
avançadas de precificação que envolvem a análise estatística, a realização da
experiência com preços e o levantamento que podem explorar quantas unidades os
consumidores comprariam a diferentes preços propostos.
Por fim, cada segmento possui uma forma específica de seus clientes
avaliarem o quanto convém a aceitação de um produto ou serviço, e assim pode
ser bem empregada pelo profissional de marketing.
Referências bibliográficas
ASSEF, Roberto. Gestão de Preços. Apostila do curso de MBA oferecido pela
Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e
dominar mercados. 4 ed. São Paulo: Futura, 1999. Cap. 11 Adaptando-Se à
Nova Era do Marketing Eletrônico. p. 129.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
OTTO, Gabriela. Como vivíamos sem Revenue Management? Portal Hotêlier
News,16/09/2009.
Disponível
em:
<http://www.printfriendly.com/print/v2?url=http://hoteliernews.com.br/2009/09/A
RTIGOComovivamossemRevenueManagement/#>. Acesso em 30/11/2012.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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