Aula4

Escola de Comunicação e Artes
Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0446

Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas

30/03/2009

Contexto da Publicidade

Mídia
Marketing Publicidade Marca

Outros pontos
de contato
e experiência

Custeio indireto da informação e entretenimento

Gestor de marcas e a mídia
- Principal ponto de contato das empresas anunciantes;
- Composição da estratégia publicitária
Maior volume de investimentos
Eficiência
Flexibilizar orçamento
Administrar superposições

Mídia – Conceitos básicos
Media, Medium

Mídia (meio) – Veículo – Unidade de mídia (programa, seção, local, etc.)
Formatos de veiculação (secundagem, vinhetas, chamadas, cm X col, roteiros,
banners, etc.)

OTS

Audiência
Total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação (ou parte),
ouvem ou vêem um programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de
rua e de pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou
ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral,
a audiência é expressa em percentagem.
http://comercial.redeglobo.com.br/dicionario_midia/descricao_verbete.php?letra=a

Audience
Is generally taken to mean the potential or expected number of people who
have an opportunity to see an advertising message.
http://newsmedianet.com.au/home/Glossary.jsp

Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

Percentual de participação em Dezembro de 2006

Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br


Percentual de participação
em Dezembro de 2008

em Dezembro de 1998



em Dezembro de 2007

em Dezembro de 1997


Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2007 – (R$)


Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2008 – (R$)


São Paulo – SP1
Fevereiro de 2007

Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/

São Paulo – SP1
Fevereiro de 2008


Rio de Janeiro - RJ
Fevereiro de 2007


Rio de Janeiro - RJ
Fevereiro de 2008


Mercado Nacional
PNT
Fevereiro de 2007


Mercado Nacional
PNT
Fevereiro de 2008


Manaus – AM - MAN
Setembro de 2007


Itabuna-BA
Maio de 2007


Porto Alegre – RS- RS1
Fevereiro de 2008


Audiência
1 2 3

C C
A A C

4 5 6

B
A B

Alcance - Frequência - Impacto - Continuidade

Audiência = TT dos públicos atingidos pelos meios
(expectadores, telespectadores, leitores, ouvintes, etc.)
Audiência potencial (Jornal com circulação de 25.000 exemplares em
um mercado de 100.000 domicílios teria um índice de audiência de 25% *)
Brasil – Público potencial de veículo e/ou programa

Alcance ( Reach - Cobertura)
- Audiência Líquida – Não Duplicada - Absoluta – Percentual
- Audiência Domiciliar – Por públicos - Individual – Potencial – Bruta – GRP - TaRP

* Kelly, Larry D. 1995 – Uma visão de midia para gestores de marca/
Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer; tradução Dinah de Abreu Azevedo – São Paulo: Nobel 2006

Mídia – Mensuração da audiência
Quantitativa – Qualitativa – Hábitos de audiência
Líquida = Indivíduos (únicos) atingidos independentemente da frequência.

Não duplicada = Indivíduos (únicos) atingidos, independentemente se por mais
de um meio (ou veículo) e da frequência.

Absoluta = Número absoluto do público(s) atingido(s).

Percentual = TT do(s) publico(s) atingidos ao menos 1 vez, em relação ao
público total = %.

Índice de afinidade = Participação do público na audiência / Participação do
público na população – Ponto de referência = 100

GRP (Gross Rating Point) - Corresponde a somatória das audiencias, ou seja
aos pontos de audiência acumulados dentro de um período determinado.
(TV – Mídia elrtrônica)

Mídia – Mensuração da audiência

1ª inserção – Alcance de 4 indivíduos
40 pontos de audiência

2ª inserção – Alcance de + 1 indivíduo
Frequência em 3 - 30 pontos de audiência

3ª inserção – Alcance de +1 indivíduo
Frequência em 4 - 30 pontos de audiência

6 indivíduos diferentes alcançados / Público Total de 10 = 60% de alcance
3 inserções = 40+30+30 = 100GRPs
100/60 = GRP/Alcance = 1,66 = Número de vezes que o publico total foi
impactado = Frequência média de exposição.

Primeira inserção = 35 pontos de audiência domiciliar

Segunda inserção = 30 pontos de audiência domiciliar

Terceira inserção = 20 pontos de audiência domiciliar

Quarta inserção = 15 pontos de audiência domiciliar

A imagem acima indica uma amostra de audiência de televisão formada por 6
indivíduos. Eles foram alvo de uma campanha que teve 4 veiculações da mesma peça.
Na primeira inserção, dois indivíduos do público-alvo 'A' foram impactados. Na
segunda inserção, além de um dos indivíduos anteriores, também foi impactado um
terceiro indivíduo, porém do target 'B', que também foi impacto pela terceira inserção.
Na quarta inserção nenhum indivíduo desta amostra foi impactado. Com base nesses
dados e nas informações acima, informe:
a – Total de GRPs
b – Alcance (cobertura) percentual da campanha na amostra
̈
c – Frequência média de exposição da campanha na amostra
d – Total de TaRPs no público-alvo 'A'
̈
e – Frequência de inserção da peça

Frequência (número de vezes)
Inserção – exposição – efetiva

Número de vezes de vezes que a(s) peça(s) foi(ram) programada(s) para ser(em)
veiculada(s). - Inserção
<>
Número de vezes que o público foi exposto à mensagem das peças – Exposição
Frequência média de exposição = número médio de vezes que os telespectadores tiveram
contato com uma unidade de mídia da campanha. ( Cross Mídia )

<>
Número de vezes à partir do qual a exposição das mensagens, foi suficiente para
ser fixada ou motivadora – Efetiva
3+ duante o ciclo de compra

Frequência <> Repetição = uso da mesma peça e/ou mensagem
Repetição sem frequência

Matriz de planejamento de frequência

Somar ao número-base 1

Alta (1) Média (0)
Fator Baixa (-1)

Marca no mercado
Maturidade Marca no mercado
Nova
5+ anos
da marca de 2 a 5 anos

Nova ou pouca Líder solidamente
Visibiliadade Visibilidade média
visibilidade estabelecida
da marca

Algum gasto. Pouco gasto. Marca
Categoria Muito agressiva Marca está num tem mais de 50%
competitiva
patamar médio do mercado
Campanha Mensagem/
Veiculada por mais
No segundo ano
publicitária campanha nova
de 2 anos

Tipo de Promoção a Mix da promoção/
Marca com maturidade
resposta curto prazo marca

Recency (teoria da exposição recente)
Ênfase em abranger o maior número possível de ciclos de compra
Matriz de planejamento recency
introdução de um produto novo numa categoria que faz muita publicidade

Somar ao número-base 1

Média (0) Baixa (-1)
Fator Alta (1) Comentário
Produto novo
Visibilidade X
sem visibilidade
da marca

Categoria Categoria extremamente
X
competitiva competitiva

Campanha X Nova campanha
publicitária publicitária
Tipo de Marca madura
X
reação
Introduções
Maturidade X novas
da marca

-1 = 3 (aumento) +1 (número-base)
4 0
4+ frequência

Impacto
Participação da Mídia

Necessidades estratégicas do produto
Seleção dos meios e veículos
Definição de formatos
Especificação da unidade publicitária
Integração à estratégia criatva
Integração à fase de continuidade (estratégia de veiculação)
Flight – Intensidade e velocidade
Lançamento – Hiato – Sustentação
Saturação

Continuidade (gestão)
Programação das exposições calculada para se obter a maior eficiência possível
Acompanhamento dos resultados
Oportunidades de mídia

Verba
Lançamento
-1,5 a 2,0 vezes de investimento da concorrência em função dos objetivos
de mercado. Eg. Conquistar 5% de mercado = 7,5% a 10,0% dos
investimentos na categoria.
-SOS Share of spending
-SOV Share of voice
-SOV Share of volume
-SOV Share of value

-Com base nas espectativas futuras
-Com base nos resultados passados

Mercados teste
2+ mercados teste e 1+ mercado de controle
6+ ciclos de compra – coletas
Dispersão geográfica e influências regionais
3%+ da população (representatividade do(s) público(s))
cada mercado entre 0,2% e 2,0% da população

Plano de mídia
Público-alvo
Geografia
Concorrência
Penetração (seleção) dos meios
Período da campanha
Objetivos de mídia
Meios recomendados
Estratégia de veiculação
Programação e custos
Avaliação
Apresentação
Público-alvo
Correta definição do segmento de público que será coberto pela comunicação
Consumidor potencial, informações demográficas, psicográficas
Diferenciais em relação aos concorrentes

Geografia
Definicão da cobertura geográfica da campanha (mercado, região, área).
Mercados já desenvolvidos e potenciais.
CDI/BDI (Category Development Index, Brand Development Index), análise da
rentabilidade de mídia, potencial versus custos veiculação.

Plano de mídia
Concorrência
Demonstração da performance publicitária/investimentos da categoria.
Posicão da marca em relação aos concorrentes (marcas & anunciantes).
Modalidades, duração, quantidade de peças utilizadas pela concorrência.
Meio, marca, mercado, diferenciais estratégicos, intensidade, ações
diferenciadas de mídia e outras disciplinas da comunicacão e do marketing.

Penetração dos meios
Capacidade de cobertura dos meios de comunicação (no público-alvo)
Afinidade do público-alvo em relacão aos meios de comunicação (movimentações,
acões, tendências e reações do público-alvo em relacão aos meios

Período da campanha
Determinacão dos melhores momentos, das grandes oportunidades para a marca.
Adequacão do calendário promocional às atividades de mídia e comunicação.
Acões promocionais da categoria, sazonalidade, datas especiais.

Plano de mídia
Objetivos de mídia
Definição dos objetivos mercadológicos, de comunicacão e publicitários,
relacionados com os objetivos de midia.
Definição de prioridades. Cobertura, frequência, etc.
Determinação de níveis compatíveis com os objetivos de mercado.

Meios recomendados
Descrição e justificativas dos meios recomendados na campanha.
Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia.

Estratégia de veiculação
Detalhamento da utilização dos meios e veículos de comunicação na campanha.
Contribuição e missão de cada meio e veículo considerados na campanha.
Demonstração da audiência, do perfil, da afinidade, da rentabilidade, etc.

Plano de mídia
Programação e custos
Intensidade de mídia (por veículo, quantidade de inserções, frequências, etc.)
Demonstrativo de investimentos (por veículo, por mês, por região, etc.)
Tática da programação (avulsa, patrocínios, convencional, building blocks, etc.)

Avaliação
Detalhamento dos ítens a serem avaliados.
Definição dos parâmetros e critérios de sucesso em função dos objetivos.
(pré-testes, simulações, etc..)
Verba a ser alocada para a avaliação (metodologia, institutos, terceiros, etc..)
Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia.

Apresentação
Visualização geral da campanha.
Meios
Períodos
Investimentos
Simulações e expectativas

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