1. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
ANEXO VI
BRIEFING
PETROBRAS – NOVOS DESAFIOS
OBS: Briefing destinado às agências de propaganda – doravante denominadas
LICITANTES – devidamente habilitadas a participar do processo licitatório da
Petróleo Brasileiro S. A. – PETROBRAS – na modalidade Concorrência, e
candidatas à conta publicitária desta empresa.
Vale lembrar que informações sobre a PETROBRAS estão disponíveis nos
documentos que compõem a Concorrência, no site www.petrobras.com.br, em
publicações especializadas, arquivos e bibliotecas públicas.
O PROBLEMA QUE A CAMPANHA DEVE RESOLVER
A PETROBRAS atingiu a auto-suficiência na produção interna de petróleo e
gás. O volume total necessário para abastecer o mercado brasileiro é agora
produzido pelos campos de petróleo em terra e no mar, em território nacional.
A campanha proposta, com base em um planejamento desenvolvido por cada
LICITANTE, deverá mostrar, a partir do alcance dessa meta histórica da
PETROBRAS, o novo desafio a ser perseguido pela Companhia num futuro
próximo, à luz da sua missão. Em decorrência desse novo momento, a
campanha deverá ter, ainda, um desdobramento mercadológico, no âmbito do
mercado mobiliário, captando clientes para a compra de ações da
PETROBRAS nas bolsas de São Paulo, Madri, Nova York e Buenos Aires, e
outro desdobramento regional, comunicando as ações da Companhia no
estado de Minas Gerais.
1

2. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
CONTEXTO
A PETROBRAS - PERFIL DA EMPRESA
A PETROBRAS é uma sociedade anônima de capital aberto, que atua de forma
integrada e especializada nos seguintes segmentos da indústria de óleo, gás e
energia: exploração e produção; refino, comercialização, transporte e
petroquímica; distribuição de derivados; gás natural e energia. Criada em 1953,
é hoje a 14ª maior companhia de petróleo do mundo, segundo os critérios da
publicação Petroleum Intelligence Weekly. Líder do setor petrolífero brasileiro,
vem expandindo suas operações, tornando-se uma companhia de energia com
atuação internacional e líder na América Latina.
A MISSÃO
“Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental,
nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e
internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos
seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países
onde atua”.
A VISÃO 2015
“A PETROBRAS será uma empresa integrada de energia com forte presença
internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e
responsabilidade social e ambiental”.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA
“Liderar o mercado de petróleo, gás natural, derivados e biocombustíveis na
América Latina, atuando como empresa integrada de energia, com expansão
seletiva da petroquímica, da energia renovável e da atividade internacional.”
CENÁRIO
Ao longo das cinco décadas da sua história, a PETROBRAS se posicionou
entre as quatorze maiores empresas petrolíferas do mundo. É mundialmente
reconhecida como detentora de tecnologia de ponta para a produção de
petróleo em águas profundas já tendo recebido, por duas vezes, a maior
premiação da indústria de petróleo offshore.
2

3. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
Em 1997, o Brasil ingressou no seleto grupo de 16 países que produzem mais
de 1 milhão de barris de óleo por dia. Em 2006 atingiu a tão sonhada meta da
auto-suficiência, produzindo internamente toda a demanda de consumo do
Brasil.
A explicação para o sucesso da PETROBRAS está na eficiência de seu corpo
técnico e na abrangência de sua atuação. São refinarias, áreas de exploração e
de produção, dutos, terminais, uma grande frota de navios petroleiros, sem
contar com os postos de serviços espalhados por todo o Brasil.
No exterior, a PETROBRAS amplia cada vez mais sua atuação, rumo à
liderança na América Latina. Na Argentina, é a segunda maior empresa de
energia, com atividades que vão da prospecção e refino de petróleo, chegando
diretamente ao público consumidor através dos postos PETROBRAS, bem
como através da distribuição de energia elétrica.
A PETROBRAS é também a maior empresa da Bolívia, onde tem forte atuação
na produção e distribuição de gás natural, dentre outros negócios.
Em 2006, adquiriu os ativos da Shell na Colômbia, Uruguai e Paraguai,
entrando fortemente nos mercados de distribuição e comercialização de
derivados nesses países.
Na área de exploração e produção de petróleo, a PETROBRAS encerrou o
ano de 2005 com atuação em 21 países, associada a 71 companhias de
petróleo e com direitos em 357 blocos, sendo operadora em 170.
A história da PETROBRAS pode ser traduzida numa história de desafios que
se transformavam em grandes conquistas, que se transformavam em novos
desafios e assim por diante, num círculo em que os obstáculos foram
superados com muito talento e obstinação. A empresa dos pioneiros da década
de 50 transformou-se na empresa que queria refinar seu próprio petróleo e
distribuir combustíveis em todo o Brasil, nos anos 60. Transformou-se na
empresa de engenharia e prospecção em águas cada vez mais profundas, a
partir dos anos 70, atingindo recordes inimagináveis nos anos 90 e hoje em
busca de atingir a extraordinária marca de 3.000 metros de profundidade.
Transformou-se, no novo século, por fim, numa empresa com excelência em
gestão, com alta rentabilidade financeira e totalmente comprometida com a
sustentabilidade sócio ambiental e o respeito à sociedade brasileira e as de
todos os países onde atua.
3

4. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
DESTAQUES (dados de dezembro de 2005)
• Lucro Líquido Consolidado (R$ mil): 23.725.000
• Investimentos (em bilhões de reais): 25,7
• Acionistas: 172.143
• Reservas provadas: 14,9 bilhões de barris de óleo e gás equivalente
(boe)
• Produção média diária: 1.847 mil barris de petróleo e 370 mil barris de
gás natural
• 64 sondas de perfuração, sendo 42 marítimas.
• Dutos: 30.343 km
• Frota de navios: 125 (50 próprios)
• Terminais: 66 com capacidade de armazenamento total de 10,4 milhões
de m³
• Refinarias: 16
• Produção media diária de derivados: 1.839.000 barris por dia
• Postos: 6154 ativos
• Usinas termelétricas: 11
• Plantas de fertilizantes: 3
Além disso, a PETROBRAS participa acionariamente em mais de 110
empresas diversas, e de várias formas de composição societária, como
subsidiárias, coligadas, controladas e sociedades de propósito
específico.
4

5. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
CAMPANHA
Eixo conceitual
Em todas as suas campanhas e ações institucionais e mercadológicas, a
PETROBRAS busca um correto posicionamento, compatível com a missão da
empresa, com o cenário em que está inserida, e com o planejamento de
comunicação definido para o período. Assim, a campanha a ser criada deve
considerar, como Identidade Corporativa da Marca PETROBRAS:
 Empresa de energia
 Internacional
 Líder regional
 Ambientalmente responsável
 Socialmente responsável
Também deverá ser percebida como uma empresa integrada e rentável, com
produtos e serviços de qualidade superior e tecnologia avançada.
Metas
Em 2004, a PETROBRAS incorporou à sua missão e à sua visão os conceitos
de responsabilidade social e ambiental, estendendo-os a todos os países onde
atua. O Plano Estratégico da PETROBRAS 2015, aprovado em maio de 2004,
define ainda, como seus pilares estratégicos, a expansão seletiva na
petroquímica e atuação nos mercados de energia renovável. Assim ela quer ser
vista. Como empresa de óleo, gás e energia e como empresa que atua com
rentabilidade, com crescimento e com responsabilidade social e ambiental.
As metas de crescimento da Companhia são bastante agressivas, conforme
definidas pelo Plano de Negócios 2007-2011. A meta de produção no Brasil é
de 2.925.000 barris de petróleo e gás natural em barris equivalentes (BOE)
para 2011, o que possibilitará maior utilização do petróleo nacional na carga
processada (91%), garantindo a auto-suficiência alcançada em 2006. A
estimativa de produção total da PETROBRAS (Brasil e exterior) para 2011 é de
3.493.000 barris diários.
A previsão é de geração de 838.000 postos de trabalho, sendo 225.000
empregos diretos.
O plano prevê investimentos de US$ 87,1 bilhões, no período, representando
uma média de US$ 17,4 bilhões por ano, sendo US$ 75 bilhões no Brasil e
US$ 12,1 bilhões no Exterior. Na atividade internacional, 82% dos
investimentos estarão sendo aplicados na América Latina, Oeste da África e
Golfo do México. Dos investimentos no Brasil, além do expressivo crescimento
em Exploração e Produção e Abastecimento, destaca-se o incremento em Gás
e Energia (US$22,1 bilhões) para atendimento da crescente demanda de gás
no País.
5

6. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
Objetivos específicos da Campanha
Campanha Institucional
Tendo uma linguagem adequada ao público de interesse a seguir descrito, a
campanha terá, primeiramente, o objetivo institucional de divulgar, a partir do
fato histórico da auto-suficiência, os novos desafios a serem perseguidos pela
PETROBRAS.
O conceito de liderança está e sempre esteve presente na história da Empresa.
Os pioneiros das primeiras décadas tiveram que construir escolas de geologia,
buscar treinamento e tecnologia no exterior e lutar para levar combustíveis a
todos os brasileiros. Era a PETROBRAS Do Poço ao Posto. Os técnicos que
construíram os recordes em águas profundas tiveram que pesquisar, gerar
patentes e descobrir novas formas e caminhos para produzir em ambiente
hostil. Qualidade sem Limites e Tecnologia a Toda Prova!
Foi possível também reinventar a gestão da empresa após a quebra do
monopólio estatal, em 1997, e transformar-se numa empresa internacional. Foi
possível, finalmente, após cinco décadas de Desafio, ser auto-suficiente na
produção de petróleo. É a Nossa Energia.
E o que queremos sonhar agora? O planejamento estratégico da empresa já
estudou e começa a pavimentar esse caminho. Queremos ser cada vez mais
reconhecidos como uma empresa de energia, integrada, rentável, cada vez
mais internacional, mas com atuação segura, com produtos e serviços
adequados às necessidades dos clientes, com responsabilidade social e
ambiental. Como trabalhar estes atributos numa campanha para que eles
sejam percebidos como inerentes à marca PETROBRAS?
A campanha, através do planejamento, deverá apresentar todo o referencial
teórico para embasar a escolha da estratégia e da linha criativa, justificando a
escolha de slogans, peças, plano de mídia etc. A campanha será dedicada ao
mercado nacional, à população em geral, com enfoque secundário a
organizações de ambientalistas e entidades comprometidas com a
responsabilidade social, o chamado terceiro setor, para divulgação da ênfase
na questão da responsabilidade social e ambiental.
Campanha Regional
A PETROBRAS é a maior empresa do País e possui unidades operacionais em
diversos estados do Brasil. Porém, mesmo sendo uma empresa com toda essa
dimensão nacional – inclusive com sua comunicação consolidada nesse âmbito
- ela necessita falar localmente nas diversas regiões onde atua. A idéia de falar
localmente em algumas regiões se deve ao fato de a PETROBRAS, apesar dos
bons índices nacionais, ter diversos matizes na avaliação de sua imagem.
6

7. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
Minas Gerais é tida como uma das praças estratégicas para a PETROBRAS.
Mesmo sendo a maior empresa do estado e também sua maior contribuinte
(impostos recolhidos), a Companhia é vista como uma empresa distante, com
pouca identificação com os mineiros.
A PETROBRAS opera em Minas através da sua Refinaria Gabriel Passos
(REGAP) e dos seus postos de serviços. Mesmo tendo um histórico de
diversos e importantes patrocínios sociais, como Salão do Encontro,
Sambalelê, Plantando o Futuro e FIA; e culturais, como os grupos Corpo e
Galpão, Giramundo, Museu de Artes e Ofícios de BH, Palácio dos Bispos em
Mariana, Igreja da Pampulha, Mostra de Cinema de Tiradentes, FIT BH e
Festival de Inverno de Ouro Preto, e de sucessivos investimentos na área de
meio ambiente nas suas instalações (produção do Diesel 500, estações de
monitoramento da qualidade de ar e projetos ambientais), a PETROBRAS é
pouco reconhecida no estado como empresa socialmente responsável.
Diante disso, o planejamento deve conduzir a uma campanha para aproximar a
PETROBRAS dos mineiros e vice-versa. A idéia é mostrar, na campanha, uma
empresa “da casa”, assim como seus investimentos e ações no estado. A
PETROBRAS deve ter uma presença na mídia condizente com a sua situação
de ser uma das maiores empresas de Minas Gerais. Além disso, estabelecer
vínculos afetivos mostrando à população local a importância da PETROBRAS
para o desenvolvimento da região.
Campanha Mercadológica
O planejamento deverá prever um desdobramento de campanha para
investidores, tanto no Brasil quanto no exterior. Será um lançamento (fictício)
de ações a investidores individuais, no Brasil, e fundos de investimentos, no
exterior.
Atualmente, a PETROBRAS tem mais de 130 mil investidores em todo o
mundo, e mais de 250 mil cotistas do FGTS. Nosso objetivo de marketing é
aumentar em 5% o número de investidores nos mercados nacional e
internacional, num período de 1 ano a contar do lançamento da campanha.
Para comunicar a PETROBRAS como empresa de energia sólida e segura aos
investidores, os seguintes atributos devem ser considerados:
• Solidez
• Taxas de crescimento da produção acima das suas concorrentes
• Modernidade / Tecnologia
• Transparência
• Segurança para o Investidor
• Responsabilidade Social
• Governança Corporativa
Além disso, deve-se considerar que a PETROBRAS:
7

8. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
• É uma empresa líder mundial em tecnologia de exploração e produção
de petróleo em águas profundas.
• Realiza investimentos constantes no aumento da produção e no parque
de refino visando entre outras a melhora na qualidade dos seus produtos
(derivados).
• Tem, entre empresas petroleiras, uma das maiores taxas de crescimento
de reservas no mundo.
• Investe no desenvolvimento de tecnologia, atingindo padrões de
qualidade internacionais. Exemplo: fornecedora oficial de combustível
para a Equipe Williams de F1 e responsável pelo maior centro de
pesquisas da América Latina (CENPES).
• Atrai, com sucesso, parceiros internacionais em todas as atividades.
• Integra, desde setembro de 2006, o Índice Dow Jones Mundial de
Sustentabilidade da Bolsa de Nova York e o ISE da Bolsa de São Paulo.
A partir disso, a campanha deve ser desenvolvida com o objetivo de captação
de novos acionistas e fidelização dos já existentes, nos países onde operamos
em bolsa (Brasil, Argentina, Espanha e Estados Unidos).
No Brasil, a estratégia da Companhia é aumentar a base de investidores
individuais, trazendo novos e jovens acionistas a acreditar e investir na
empresa. O objetivo é dar maior liquidez às ações da Companhia aumentando
o número de investidores e o número de negócios, diminuindo a volatilidade
dos papéis (ações).
Para tanto, a PETROBRAS vai disponibilizar o total de 10% de sua ações para
o mercado.
Ação desse tipo ocorreu em 2000, quando trabalhadores puderam comprar
ações da PETROBRAS com recursos do FGTS. Na ocasião, o processo teve
um sucesso considerável. Foi feita campanha de publicidade, realizada pelo
BNDES, estimulando os trabalhadores a realizar a troca.
Sabe-se, por pesquisas, que não é necessário fazer qualquer campanha
institucional ou de apresentação da empresa no mercado brasileiro. Com base
em dados de pesquisa, os atributos de solidez, transparência e segurança já
estão fixados na mente dos diversos públicos. Pesquisa realizada em
dezembro de 2004 revela que os acionistas reconhecem a rentabilidade de
seus próprios investimentos e percebem a empresa com de boa gestão e
lucratividade, mais do que nos anos anteriores.
Também foi apontado em pesquisa que as ações da PETROBRAS são cada
vez mais desejadas, sendo que os acionistas de FGTS são os mais
8

9. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
interessados em adquirir ações da empresa. Perguntados especificamente se
haveria interesse por um programa de reinvestimento dos dividendos na
compra de mais ações da própria PETROBRAS, 65% dos acionistas
responderam que sim, 9% que não sabem e 26% responderam que não.
Os atuais acionistas da empresa têm o seguinte perfil:
Acionistas diversos - 17% têm entre 18-39 anos, 40% entre 40 e 54 anos e
43% têm entre 55 e 70 anos. Não investem apenas na PETROBRAS; 57%
investem em outras ações do mercado financeiro. O acionista de FGTS é mais
jovem, mas a diferença diminuiu em relação à pesquisa anterior (outubro de
2003): 34% têm entre 18-39 anos, 53% entre 40 e 54 anos e 13% mais de 55
anos.
A campanha deverá buscar o rejuvenescimento e popularização da carteira de
acionistas da empresa. O público-alvo definido é de investidores ou
investidores em potencial.
PÚBLICOS DE INTERESSE
CAMPANHA INSTITUCIONAL
• Público em geral
• Organizações de proteção Ambiental e organizações sociais
CAMPANHA REGIONAL
• População local em geral
CAMPANHA MERCADOLÓGICA
• Investidores brasileiros e estrangeiros
• Acionistas da PETROBRAS
• Potenciais investidores (jovens)
PEÇAS
Além da qualidade das peças, a pertinência quanto à quantidade e discurso
criativo serão avaliados de acordo com a estratégia de campanha sugerida por
cada LICITANTE.
Obs: Todas as peças da campanha mercadológica devem ser traduzidas e
entendidas em inglês e espanhol, além do português.
9

10. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0
RECURSOS
R$ 30.000.000,00 (trinta milhões de reais).
(Custo total da campanha, no Brasil e no exterior, fases institucional, regional e
mercadológica, incluindo produção, mídia, etc)
PRAZO DE DURAÇÃO DA CAMPANHA
Até 60 dias
PRAÇAS:
Brasil – para a campanha institucional e mercadológica;
Minas Gerais – para a campanha regional
Nova York, Madri e Buenos Aires – para a campanha mercadológica.
1