O documento discute o investimento no esporte do ponto de vista das relações públicas. Apresenta teorias sobre a função das relações públicas na imagem corporativa e no esporte, tendências de comportamento de investidores, consumidores e atletas no mercado esportivo, e o marketing esportivo. Defende que o investimento no esporte pode ser rentável e agregar valor para empresas e público.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
FERNANDA PASSOS VIDEIRA
INVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕES
PÚBLICAS. ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE
INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO.
SÃO PAULO
2011

2. FERNANDA PASSOS VIDEIRA
INVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕES
PÚBLICAS.ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE
INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO.
Monografia apresentada ao Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da
Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, em cumprimento
às exigências para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Relações Públicas.
Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo
Batista.
SÃO PAULO
2011

3. Videira, Fernanda Passos
Investimento no esporte: um olhar das Relações Públicas.
Análise das vantagens às empresas que investem e tendências
de comportamento / Fernanda Passos Videira. - São Paulo,
2011.49f.
Orientador: Leandro Leonardo Batista
Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade de São Paulo
1. Relações Públicas. 2.Investimento esporte. 3.
Comportamento I. Título

4. FERNANDA PASSOS VIDEIRA
Investimento no esporte: um olhar das relações públicas. Análise das
vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________________
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
ECA-USP
_____________________________________________________
Profa. Dra. Mariângela Haswani
ECA-USP
______________________________________________________
Vladimir M. de C. Mello
São Paulo, 01 de dezembro de 2011.

5. Agradecimentos
Aos meus pais, pelo apoio constante nas escolhas do meu caminho e amigos,
que também me ajudaram e fazem parte do que eu sou.
A todos aqueles que participaram dos meus felizes anos nesta faculdade...
Aos professores desta consagrada instituição, especial agradecimento ao meu
professor orientador, Leandro Leonardo (Leleba), que aceitou me orientar e me
ajudou, com seus conselhos, a percorrer e concluir esta etapa da minha vida e à
Prof.ª Mariângela, que me ajudou a iniciar este projeto.
Aos meus colegas de sala, ex-coordenadores de estágio e pessoas que
contribuíram para meu desenvolvimento pessoal e profissional.
Ao meu time de basquete, que me deu a possibilidade de ser uma atleta e a toda
emoção e diversão que também me proporcionou.
À Danilo Castro, diretor da equipe Mogi/UNIP, Guilherme Buso, gerente de
marketing da Liga Nacional de Basquete e Mirani Fernandes, diretora social e de
relações públicas da Confederação Brasileira de Esgrima, por me atenderem de
forma solícita, quando precisei de informação das respectivas instituições.

6. O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo
de seus próprios pensamentos.
A maneira como você encara a vida é que faz toda diferença.
Luís Fernando Veríssimo

7. Resumo
O esporte é estratégico para as empresas que buscam um investimento com retorno
de imagem e em relacionamento com seus clientes. Seus valores e aspectos
suprem algumas necessidades individuais, o que a torna tão atraente. Porém, para
assegurar o êxito de um investimento é necessário contar com profissionais que
tenham visão sistêmica do processo e ao mesmo tempo, especializada no âmbito
esportivo. Em uma equipe multidisciplinar, o profissional de relações públicas
contribui de forma estratégica, com seu conhecimento em comunicação e gestão da
reputação, por meio de um ponto de vista que por vezes passa despercebido por
outros profissionais. Cada jogador deste tabuleiro do mercado esportivo (instituições
esportivas e atletas, consumidores e empresas investidoras) tem uma tendência de
comportamento e, portanto, é importante conhecê-la para melhor adaptar suas
estratégias. A profissionalização da gestão no esporte é outra tendência deste jogo,
e quem não fizer este movimento ficará para trás. O marketing esportivo é uma das
ferramentas que integram os jogadores e há diversas opções de movimentos, de
acordo com o objetivo final.
Palavras-chave: Relações Públicas, Esporte, Investimento, Marketing Esportivo.

8. Abstract
The sport is strategic for companies seeking a return of investment on image and in
the relationship with their customers. Its valuesand general aspects supply some
individualneeds,which makesitso attractive.However, to ensure the investment
success, it is necessary to have professionals who have a systemic view of the
process and are also experts in the sports field. In a multidisciplinary team,
the PR contributes in a strategicway as their expertise in communications
and reputation management help through one point of view that often goes
unnoticed by others.Eachplayer in the sports market (athletes and sports institutions,
consumers andcorporate investors) has specific duties and, therefore, it is
important to know in order to improve the adaptation of strategies. The
professionalization of sportsmanagement is another trend in this game, and the ones
that don‟t follow this move will be behind.Sports marketing are one of the tools that
integrate the players and there are several choices of movements, in
accordance with the ultimate goal.
Keywords: Public Relations, Sports, Investments, Sports Marketing.

9. Resumen
El deporte es estratégico para las empresas que buscan un una inversión con
retorno para su imagen y en la relación con sus clientes. Sus valores individuales
y aspectos generales satisfacen algunas de las necesidades individuales, lo que lo
hace tan atractivo. Sin embargo, para asegurar el éxito de una inversión es
necesario contar con profesionales que tengan una visión sistémica del
proceso mientras sean especialistas en el ámbito deportivo. Dentro de un equipo
multidisciplinar, el profesional de relaciones públicascontribuye con su experiencia
en comunicaciones y en la gestión de la reputación, tras un punto de vista que a
menudo pasa desapercibido por los demás.Cada jugador en este mercado
deportivo (deportistas e instituciones deportivas, consumidores y empresas
inversionistas) tiene una tendencia de comportamiento y, por lo tanto, es
importante conocerla para mejor adaptar lasestrategias. La profesionalización de
la gestión deportiva es otra de las tendencias en este juegoy, aquellos que no
haganeste movimiento,se quedarán atrapados. El marketing deportivo es una de las
herramientas que integran los jugadores y hay muchas opciones de movimientos, de
acuerdo con el objetivo final.
Palabras claves: Relaciones Públicas, Deporte, Inversión, Marketing Deportivo.

10. Investimento no esporte:um olhar das
Relações Públicas
Análise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento.

11. Sumário
1. INTRODUÇÃO .........................................................................................................................................11
2. GESTÃO DE RELACIONAMENTO ..............................................................................................................14
2.1 AS FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................................................. 14
2.1.1 Imagem corporativa ............................................................................................................................ 14
2.1.2 Relações Públicas no Esporte ............................................................................................................... 16
3. TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO ......................................................................................................20
3.1 INVESTIDOR/PATROCINADOR .............................................................................................................................. 21
3.2 CONSUMIDOR DO ESPORTE................................................................................................................................. 25
3.2.1 Paradigmas comunicação .................................................................................................................... 25
3.2.2 Comportamento online ........................................................................................................................ 27
3.2.3 Contexto esportivo ............................................................................................................................... 28
3.3 ESPORTE E SEUS JOGADORES ............................................................................................................................... 35
4. MARKETING ESPORTIVO .........................................................................................................................40
4.1 DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 40
4.2 CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................................................. 41
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS - POR QUE INVESTIR NO ESPORTE ....................................................................43
6. REFERÊNCIAS ..........................................................................................................................................46

12. 1. Introdução
“O esporte desempenha um importante papel na formação do homem e
da vida em sociedade, matriz de socialização e transmissão de valores,
forma de sociabilidade moderna, instrumento de educação e fonte de
saúde, estes são alguns dos atributos do fenômeno esportivo.”
(ALMEIDA1 E GUTIERREZ2, 2009)
O esporte nos une, gera felicidade, incentiva o esforço para alcançar um
objetivo, estimula sentimentos e atitudes como paixão, companheirismo, respeito,
positividade, alegria, persistência, amizade, sonhos, inspiração, prazer e
principalmente esperança.
Esporte é meio e não a finalidade em si, preenche múltiplas funções e
assume diferentes significados sociais tais como ferramenta para a socialização e
permitindo a transmissão e prática de normas e valores que garantem direito à
cidadania. Contém códigos, imagens e conflitos, é educativo, acende a emoção e a
razão. (BENTO e CONSTANTINO, 2007)
"Toda parte do corpo se tornará sadia, bem desenvolvida e com
envelhecimento lento se exercitadas; no entanto, se não forem
exercitadas, tais partes se tornarão suscetíveis a doenças, deficientes
no crescimento e envelhecerão precocemente." Hipócrates.
O que Hipócrates afirmou com séculos de antecedência é
comprovadamente realidade, segundo um estudo da UNESCO e da Organização
Mundial de Saúde,para cada $1 investido em esporte, os governos economizam
cerca de $3 em seus orçamentos com saúde. (MECHELE ePROPER, 2008, p. 33)
Além dos aspectos social e econômico, o esporte é um dos setores que
atualmente mais movimenta investimentos financeiros. Em 24 de janeiro de 2011, o
Ministério do Esporte, por meio de sua assessoria de imprensa, divulgou o repasse
de R$ 90,1 milhões para qualificação do esporte de alto rendimento. No âmbito não
profissional, a Lei de Incentivo ao Esporte desde 2007 estimula empresas ou
1Prof. Dr. da Escola de Esporte e Educação Física de Ribeirão Preto - Universidade de São Paulo
2Prof. Titular da Faculdade de Educação Física - Universidade Estadual de Campinas
11

13. pessoas físicas a investirem em projetos esportivos uma parte do valor que seria
pago como Imposto de Renda.
Considerando as necessidades humanas, também é possível justificar o
esporte como estratégico investimento por meio das necessidades individuais, como
demonstradona hierarquia de Maslow (Fig. 1). Nela, o teórico define quais seriam
essas necessidades e que são dependentes entre si, pois os seres humanos têm
necessidades básicas, as fisiológicas, como respirar, comer, comuns a todo animal.
O que diferencia o ser humano é sua complexidade psicológica e seu
comportamento influenciado pela sociedade e costumes culturais.
Em sociedades de consumo, como a que vivemos, tendemos a estar
insatisfeitos com o „status quo‟, buscamos ir além, satisfazer nosso ego com aquilo
que se acredita - ou nos fazem crer - ser necessário. Desde as características de
consumo de um determinado grupo, como as atividades que proporcionam prazer ao
individuo.
O interessante do esporte é que ele permeia esta hierarquia, podendo
estar presente em mais de uma necessidade, já que para cada pessoa o esporte
tem um significado diferente. Para um esportista é a auto realização, seu objetivo é
ganhar, é ser o melhor e quando o alcança, é o momento em que se sente realizado,
por cumpri-lo. No caso de um torcedor, o esporte pode ser estar na parte social,
representando para ele o momento em que faz parte de um grupo, e isto o satisfaz,
pois dá a sensação de pertencimento, e ao ser humano isto é muito importante.
A observação das relações do esporte com a necessidade do ser humano
em fazer parte de algo maior ever o esporte como um momento de lazer e/ou como
seu objetivo principal, me inspirou a escrever sobre este assunto, constantemente
em pauta e que, pelos valores que representa, ainda há muito a ser explorado
academicamente. Por exemplo,o que fazer para que esportes menos populares e
com menor divulgação, ganhem seu espaço com os consumidores e,em
consonância, as empresas vejam a oportunidade para estampar sua marca.
Durante o trabalho, será discutido que o esporte é estrategicamente
interessante para as empresas investirem e, com isso, desenvolverem ou melhorar
sua imagem perante consumidores, investidores e colaboradores. Para isso, na
primeira parte, apontarei algumas teorias que explicam o papel das relações
12

14. públicas no trabalho da imagem corporativa de empresas e no esporte. Depois,
segundo estudos e pesquisas atuais, analisarei as tendências que envolvem cada
público deste mercado e, na terceira parte, apresentarei explicações e teorias que
embasam o marketing esportivo, para então estabelecer uma relação entre os
diversos aspectos.
Por fim, espero que esta pesquisa colabore para a afirmação de que o
investimento no esporte pode ser rentável e agrega valor, tanto para a empresa que
investe como ao público em geral. As relações públicas são uma ferramenta
facilitadora para se alcançar este objetivo.
Figura 1 - Hierarquia de Maslow
Auto-realização
Auto-estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
13

15. 2. Gestão de relacionamento
2.1 As funções das Relações Públicas
“Public Relations is a Field which is more often characterized by what it
does rather than what it is”. (LEDINGHAM e BRUNING,2000, p. 11)
(Relações Públicas é um campo profissional mais frequentemente caracterizado por suas ações e
não pelo que é de fato -tradução nossa)
2.1.1 Imagem corporativa
O macro objetivo e função das RP é o desenvolvimento de sentimentos
positivos em relação a uma organização ou produto produzido por esta. Isto pode
ser alcançado, em parte, pela definição de uma reputação corporativa como
também, ao fazer com que as pessoas pensem de forma positiva em relação ao que
a organização faz.
Vale lembrar que direcionar a percepção de um público é um processo a
longo prazo, porém é reconhecido que quando bem aplicado, o planejamento de
relações públicas resulta em benefícios reais e mensuráveis.
O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho
a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta
direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicação
organizacional com o objetivo de criar e manter o conceito positivo da marca da
organização, formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade
de seus públicos em relação aos seus negócios. (CONSELHO REGIONAL DE
PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS SÃO PAULO/PARANÁ)
O processo de Relações Públicas pode ser dividido em seis fases. A
primeira é a determinação do grupo e sua identificação como público, ou seja, é
preciso entender a quem a instituição quer se dirigir ou mesmo definir a quem ela
deve se dirigir o que em termos mercadológicos são os públicos de interesse ou
ainda, estratégicos. Sendo assim, o papel do profissional de RP é identificar e
facilitar a discussão entre a empresa e este grupo, fornecendo todas as informações
necessárias e indispensáveis para criar uma conexão efetiva. (ANDRADE, 2005)
14

16. A segunda fase é a apreciação do comportamento do público, em outras
palavras, avaliar as impressões, atitudes, opiniões, aspirações, etc., para melhor
adaptar a estratégia de comunicação a ele. Isto pode ser feito por meio de pesquisa
de opinião ou pela manutenção de contato com lideres de comunidades, abertura
para envio de sugestões/reclamações, entre outras.
O levantamento das condições internas é a atividade da terceira fase e
pressupõe uma investigação crítica a respeito das normas e processos da
organização para dessa forma, tentar explicar atitude ou a apatia dos públicos.
A quarta etapa é a revisão e ajustamento da política administrativa. Pois,
após avaliar e identificar a origem do problema,é necessário resolvê-lo, e ao
profissional de RP cabe aconselhar quais seriam estas visando obter o máximo de
aprovação pública. Para o êxito, é necessário também que toda a empresa esteja
empenhada nesta mudança.
A quinta fase é a de estabelecimento de um programa de informações.
Segundo o autor, em uma organização, deveria haver comunicação somente sob a
coordenação de um RP, para que ela seja feita de forma clara e não com palavras
rebuscadas que dificultem seu entendimento. O profissional também é responsável
por avaliar qual ferramenta ou veiculo será mais eficiente para determinado grupo.
A última fase é a de controle e a avaliação dos resultados, em que o autor
destaca a falta de ferramentas especificas, além de lidar muitas vezes com valores
subjetivos, que dificultam uma avaliação precisa de ROI (retorno de investimento,
sigla em inglês). Para suprir esta falta, há o uso de métodos como a „centimetragem‟
em notícias e mídias espontâneas, como forma de comprovar este esforço.
Voltando ao conceito de reputação, que está fortemente conectado aos
valores que o consumidor espera e às práticas reais de uma empresa,a
administração da imagem segue fundamentalmente os seguintes pré-
requisitos:compreensão mútua, boa vontade, apoio e relacionamento mutualmente
benéfico.(HOPWOOD, 2005)
Sendo assim, edesconsiderando a principal desvantagem das relações
públicas que é a falta de compreensão de outras disciplinas e de controle da
publicidade, essa mesma autora destacaas seguintes vantagens para uma
organização:
15

17. Credibilidade: ao contrário das mensagens publicitarias, as de RP
normalmente não partem da organização em si, mas de uma
terceira parte que a endossa. Seria como a frase “A melhor
propaganda é o boca a boca”.
Custo: As relações públicas são consideradas ferramentas de
melhor custo-benefício.
Ir direto ao ponto: o esforço das relações públicas está centrado no
relacionamento e, portanto sua mensagem é mais clara, pois é
direcionada conforme o foco desejado.
Habilidade na identificação de públicos: Entender a necessidade e
comportamento de cada targetpermite desenvolver estratégias de
relacionamento mais eficientes e eficazes.
Construção da imagem: o incansável desenvolvimento de
estratégias efetivas de relações públicas conduz a uma construção
forte da imagem corporativa. Com resultados positivos
financeiramente ou não financeiramente.
2.1.2 Relações Públicas no Esporte
Em uma organização esportiva, as relações públicas quando
implementadas de forma estratégica e profissional, se tornam um mecanismo
produtivo e de melhor custo benefício.Ou seja, as RPs para o esporte, é uma
questão de estabelecer, administrar e manter relacionamentos, mutuamente
influentes e benéficos. (HOPWOOD, 2010)
Mas vale lembrar que esta inserção das RP no esporte é recente, e só
agora também se observa as importantes diferenças que existem entre esta, na qual
a prioridade é o estabelecimento e manutenção de uma relação duradoura, e o
marketing esportivo, cujo objetivo é manter a entidade rentável, como tratarei do
tema mais a frente.
Dentre estabelecer e manter relacionamentos há alguns outros detalhes
que são função das relações públicas no esporte. Entre elas temos: informar,
educar, gerar confiança e união, conseguir apoio e satisfazer os fãs. Ou seja, dentro
de uma empresa esportiva o papel do RP é criar um laço emocional, intangível,
16

18. porém, só ele não é suficiente, a comunicação esportiva tem papel importante neste
momento.
Nela se inclui desde o escudo do time até no caso uma reportagem sobre
um acontecimento no mundo esportivo. Deve-se ressaltar que o esporte é muito
carregado de atributos e valores, que podem sofrer pequenas alterações ou
intensidade nas diferentes pessoas, mas que no fim é o que torna o torcedor/fã o
maior ativo do esporte e de interesse a empresas patrocinadoras.
Melo Neto (2000, p.25) salienta:
No patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca.
Asmaiores motivações para o investimento no esporte são o seu forte
apelojunto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores,
praticantes eadmiradores das diversas modalidades esportivas e a sua
segmentação. Obenefício principal é a divulgação, e em menor escala, a
valorização damarca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os
maiores retornossão os de mídia, o institucional e o de vendas. (...)
Tais atributos conferem à marca do patrocinador uma personalidade
forte,uma imagem altamente positiva, o que é uma garantia de lembrança
na mentedo consumidor (recall).
Sendo assim, é de interesse tanto de uma empresa como do esporte que
um profissional de relações públicas atue para alinhar estratégias que serão
benéficas a todos, criando um elo que facilitará futuros diálogos.
Conforme dito na explicação das RP, uma das funções do profissional é
mapear os públicos envolvidos. A partir de uma visão simplista, alguns podem
afirmar que o público se resume aos torcedores e participantes de um evento. Mas
isto seria uma interpretação amadora, pois o universo esportivo tem de ser analisado
de uma maneira mais abrangente e estratégica.
Ilton Teitelbaum (1997), mestre em administração e professor da PUC-
RS, em sua dissertação de mestrado, „Marketing Esportivo: um estudo exploratório‟,
descreve as três partes interessadas no contexto esportivo. São eles:
investidor/patrocinador, esporte e seus atores (atletas/clubes/instituições)e o
consumidor (fã),este último, foco dos outros dois. Segue a explicação do autor para
cada um:
17

19. o O investidorpatrocinador: empresa produtora de artigos esportivos
ou fornecedores de bens de serviço, com interesse nos benefícios
da interação com o esporte.
o O esporte e seus jogadores: entidades ou indivíduos cuja atividade
central seja gerar produtos esportivos, como equipes, clubes,
associações, federações, etc., bem como os atletas.
o O consumidor do esporte: grupo formado por torcedores e
aficionados - sejam eles frequentadores de eventos ou
consumidores de informação ligada ao esporte - e praticantes
amadores.
Considerando este mapeamento e já sabendo que o profissional de
relações públicas tem estratégica atuação dentro de uma empresa garantindo
fidelidade e reputação com seus consumidores, podendo usar como ferramenta para
isso o esporte. Também é possível ao profissional atuar juntoaos atores do esporte,
pois um atleta ou instituição tem uma imagem a zelar.
No caso de um atleta pode ser seu assessor ou agente, em um clube,
muitas vezes vemos que eles contratam assessorias especializadas, seja para
cuidar da comunicação como para conseguir patrocínios. Mas os investidores não
ficam para trás e, muitas agências, observando no mercado esportivo uma grande
oportunidade, se transformaram em mediadoras entre investidores e o esporte,
orientando-as na escolhada modalidade a receber apoio.
Como exemplo temos ocaso da MSports, agência incorporada ao Grupo
Máquina de Relações Públicas que identificou a necessidade de uma unidade
especializada na comunicação corporativa voltada para o esporte. A consultoria
oferece serviços de mapeamento de negócios de acordo com atributos das
companhias, serviços customizados, buscando proporcionar a seus clientes a efetiva
transferência dos atributos positivos do esporte, excedendo os efeitos de mera
exposição de marca. (In: Página institucional <www.agenciamsports.com.br>)
Ou seja, a administração da comunicação está presente em todas as
esferas e o profissional de RP tem capacidade para atuar em qualquer uma delas,
18

20. como sugerido no fluxograma abaixo (Fig. 2), buscando sempre resultados positivos
a todos, assim garantindo o contínuo investimento e quiçá sua ampliação.
Figura 2 - Fluxo atuação do Profissional de Relações Públicas
Investidor/Patrocinador Atores do esporte
RP
Consumidor
Fonte: O autor (2011)
19

21. 3. Tendências de comportamento
“Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente,
mas o que melhor e mais rápido se adapta às mudanças”, Charles Darwin.
Seja uma pessoa ou empresa, todos são regidos por regras e contextos
sociais que sofrem constantes alterações ou atualizações. Se o desejo é estar em
equilíbrio e líder de mercado, é necessário fazer uma leitura e avaliação dos sinais
que a sociedade apresenta. (CALDAS, 2004)
Um reflexo disso é o crescente interesse no mapeamento de tendências
da sociedade, existem diversas empresas voltadas para avaliação e busca de
solução personalizada a produtos e empresas que desejam seguir na competição.
Primeiro é relevante conceituar a tendência e outros aspectos desse
contexto. Estudos de comportamento social identificam três manifestações
possíveis, onda, moda e tendência, ondecada um destes tem uma característica de
impacto (I) em função do tempo (t), como mostra o gráfico 1. A onda se caracteriza
por ter um alto impacto inicial, mas com curta duração. A moda, fenômeno assim
como o primeiro, relacionado a estilo, tem início mais tímido, cresce paulatinamente
por um tempo maior, porém, tende a um fim. A tendência por sua vez, tem base em
valores e paradigmas, seu impacto éalto e sua influência longa e de baixa oscilação.
Gráfico 1- Impacto x Tempo de manifestações sociais
I
Onda
Moda
Tendência
t
A tendência no mercado de consumo pode ser comparada a uma
epidemia, cujo contagio se propaga rapidamente entre o público e há dificuldade em
20

22. controla-la, ou seja, assim como uma pessoa doente pode contaminar várias outras
facilmente, uma ideia ou produto pode seguir o mesmo caminho e, se bem aceito,
estará constantemente presente. (GLADWELL, 2002)
Para os gestores é muito importante levarem em consideração o contexto
e comportamento de cada público envolvido em um projeto. Faz-se necessário
entender cada um para que a atuação seja mais eficiente e eficaz, adaptar-se e
„falar a língua‟ do outro é a chave para o êxito comunicacional e de relacionamento.
Neste capítulo, abordarei as tendências de comportamento dos três
públicos que fazem parte do contexto esportivo, esperando que estas informações
clarifiquem a atual situação de cada um, pois o esporte não é passageiro como uma
onda ou moda, ele é a tendência de nossa sociedade.
.
3.1 Investidor/Patrocinador
Similar à dinâmica de necessidades proposta por Maslow, e discutida
anteriormente no contexto de indivíduos, ela pode ser também aplicada a uma
empresa, conforme segue: (YANAZE, 2006, p. 38)
1. Básicas: aquisição e manutenção de produtos ou serviços para
garantir operação e funcionamento.
2. Segurança: mecanismos que garantam a qualidade da produção e
manutenção dos funcionários.
3. Sociais: obrigação de manter bom relacionamento com
funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, etc. Além de
cumprir responsabilidades sociais.
4. Reconhecimento: atrair interesse dos públicos estratégicos, ser
reconhecida, admirada e líder no mercado.
5. Auto realização: busca constante de índices de crescimento,
aumento participação no mercado e alcançar objetivos
empresariais como lucro e sociais (empresa-cidadã).
Uma das tendências no mercado empresarial é a prática de atitudes
sustentáveis, mais conhecidas como Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou
Corporativa (RSC). Todos os jogadores, sejam eles pequenos ou grandes, possuem
esta atitude nos valores de suas instituições, atualmente é quase impossível
21

23. encontrar uma empresa que não a tenha. Afinal, como vimos, está dentro da cadeia
de necessidade de uma empresa.
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que
impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando
recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
(INSTITUTO ETHOS)
De acordo com informações do Instituto Ethos3, foi a sociedade europeia
que começou, na década de 1970, a cobrar maior engajamento das empresas em
assuntos sociais. Em 1977, a França foi a primeira a criar uma lei que obrigava as
empresas, com mais de 300 funcionários, a divulgar nos balanços suas ações
sociais. Em 1987, pela primeira vez, foi citado o termo Responsabilidade Social
Empresarial, no relatório da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento das Nações Unidas. Atualmente, a RSE está no centro das
discussões das principais economias do mundo e é praticamente indissociável do
conceito de desenvolvimento sustentável caracterizado por ser um modelo de
desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades.
Com a importância dada a estes aspectos e a necessidade de valorar tal
comportamento, em 1999, a bolsa de valoresDow Jones lançouo Índice de
Sustentabilidade (Sustainability Index), que até hoje funciona como uma ferramenta
para investidores que buscam empresas ao mesmo tempo lucrativas e eficientes na
integração dos fatores econômicos, ambientais e sociais em seus negócios.
A necessidade de vencer mais essa disputa incentivou as empresas a
organizarem suas estratégias de investimento social. Elas também perceberam a
oportunidade detrabalhar e melhorar sua imagem perante seus públicos, pois a
disputa é acirrada e qualquer detalhe é diferencial. O marketing social, como é
chamado por alguns autores e profissionais, é, segundoKotler (apud Yanaze et al.,
3O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip
(organização da sociedade civil de interesse público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
22

24. 2006. p. 449), o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de
uma causa, ideia ou de um comportamento social.
Dentro de investimento social temos três vertentes, a cultural, esportiva e
educação formal, que por vezes, podem estar as três contempladas no mesmo
projeto. Afinal, quanto maior a interação entre estes, melhor é para a população
atendida. Até alguns anos, o investimento em projetos culturais era massivo, por
meio da Lei Rouanet grupos de teatro, orquestras, documentários entre outros,
conseguiram a verba necessária e davam ao patrocinador a divulgação acordada. O
apoio à educação formal normalmente é feita por empresas que necessitam
constante mão de obra, demanda é maior que a oferta, ou, em alguns casos, como
forma de estreitar relacionamento com a comunidade.
O esporte por sua vez, historicamente no Brasil foi patrocinado
basicamente por grandes empresas públicas e pela Lei Agnelo/Piva, que estabelece
que dois por cento da arrecadação bruta de todas as loterias federais sejam
repassados ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e ao Comitê Paraolímpico
Brasileiro (CPB). Do montante destes dois por cento, 85% são destinados ao COB e
15%, ao CPB. Sendo que o COB,deve investir 10% no esporte escolar e cinco por
cento no esporte universitário.
Mas o quadro mudou com a realização dos XV Jogos Pan Americanos
2007, no Rio de Janeiro e, principalmente, com a eleição do Brasil como sede das
Olimpíadas de 2016. Este novo cenário esportivo demanda atenção especial do
governo, que em 2007 criou a Lei de Incentivo ao esporte para que pessoas físicas
ou jurídicas dedicassem parte do que seria pago em Imposto de Renda a projetos
esportivos de desenvolvimento.
O que também mudou foi a orientação das empresas privadas, que estão
percebendo nos valores do esporte uma oportunidade para divulgação de sua
marca. Em contexto internacional, vide fig. 3, multinacionais e importantes empresas
estão patrocinando os Jogos Olímpicos, sejam elas Business to Business (Dow e
Atos) ouBusiness toConsumer (todos os outros).
No Brasil, as empresas privadas que mais investiram no esporte nos
últimos anos e com grande retorno de exposiçãoforam: Bradesco, Sadia, Olympikus,
Sky, Vivo e Topper, entre outras. O beneficio com essa parceria é mutuo, enquanto
23

25. o esporte ganha investimentos necessários para seu desenvolvimento, as empresas
melhoram sua imagem e abrem novas perspectivas de negócio. O sociólogo Claudio
Novaes Coelho, da Fundação Cásper Líbero, em entrevista a revista ESPN, reforçou
que quando uma empresa investe num outro esporte, que não o futebol, passa a ser
vista como uma empresa a favor do esporte, agregando valores como espirito
competitivo, patriotismo, valorização da saúde, formação de cidadão e inclusão
social. (BERTOZZI E LEÃO, 2011)
Segundo pesquisa feita por Haiachi e Mataruna os motivos que levam
uma empresa a investir em um determinado esporte são (na ordem): Popularidade
(36%), Perfil da Modalidade (36%), Espaço na Mídia (12%), Retorno Social (8%),
Maior Retorno de Investimento (8%). As empresas se apoiam na popularidade, no
perfil e na mídia gerada, pois claramente esta é a responsável pela visibilidade das
suas marcas e produtos além de ser seu principal objetivo
Como é possível observar, grandes empresas estão de olho no potencial
do esporte e mais do que retorno de imagem, elas desejam também a ativação do
patrocínio, seja por meio de ações de endomarketing ou por marketing de
relacionamento. Assim, todos ganham: empresa, funcionários, clientes, atletas e o
Brasil, garantindo expressividade no cenário esportivo mundial.
Figura 3 - Patrocinadores Olímpicos Mundiais
24

26. 3.2 Consumidor do esporte
O consumidor do esportenão é diferente daqueles de outros mercados,
seu comportamento segue uma mesma lógica. Portanto, com a existência de muitos
atrativos produtos competindopor atenção, é interessante compreender um pouco
mais a fundo a tendência de consumo e comportamento atual.
Inicialmente destacarei os paradigmas da comunicação, parte essencial
para entender o caminho a ser tomado de forma a alcançar o público e suas
reações. Considerando a grande influencia do mundo online, abordarei alguns fatos
relevantes para a discussão e, por fim, buscarei apresentar as tendências
observadas no consumidor do esporte.
3.2.1 Paradigmas comunicação
Esta mudança ocorrida no fluxo de comunicação, da imprensa para o
indivíduo, pode ser contextualizada nos conceitos divergentes de agenda setting e
agenda building.
A primeira é atribuída ao estudo de Walter Lippmann 4 que, em 1922,
relatou que a mídia era o originador das imagens de nossas mentes, em outras
palavras, o que a mídia considera prioridade, tendia a transforma-se na prioridade
da opinião pública. (MCCOMBS, 2004).
No ano de 1963, Bernard Cohenformulou a seguinte frase: "Na maior
parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar,
mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitoressobre o que pensar”5. Em 1972,
Maxwell McCombs e Donald Shaw; em seu estudo cujo propósito era investigar a
capacidade de agendamento da media na campanha presidencial de 1968 nos
Estados Unidos; citaram Cohen como o autor que conceituou de forma mais sucinta
o que chamamos de agenda setting.
O trabalho de 1972, intitulado como “The agenda-setting functionofmass
media”chegou à conclusão que mídia podeinfluenciar na escolha dos temas de
debate público e dessa forma, é parte significativa no processo de construção da
realidade.
4Walter Lippmann, Public opinion. New York: Macmillan, 1922, p.29 in
5Cohen, B. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press
25

27. O termo „agenda building’foi introduzido por Roger Cobband
6
CharlesElder em 1971, onde buscavam definir de que forma os temas são pautados
e o porquê de algumas questões incipientes ou controversas atraírem, ou não, a
atenção dos tomadores de decisão. (SCHEUFELE, 2000)
Esta „construção da agenda‟ reflete em uma quebra no fluxo de
informação antes controlado pela mídia. Com as novas tecnologias e principalmente
as redes sociais ou de colaboração, o processo de agendamento ficou disperso, ou
seja, qualquer um pode criar conteúdo e este pode virar pauta, ou não, dependendo
de sua repercussão.
Contrapondo as teorias modernas da escola de Frankfurt, que
acreditavam na linearidade do fluxo de informação, e a linha de pensamento de
LúciaSantaella, que indica a comunicação digital como um novo modelo de processo
comunicativo, obtém-se o seguinte quadro: A distinção entre o emissor e receptor é
substituída pela interação entre os canais e as redes permitem que o conteúdo seja
criado e discutido instantaneamente, por blogs, comunidades virtuais, entre outros,
caracterizando a agenda building.(DI FELICI7, 2008)
Sendo assim, a hierarquia da distribuição das informações está
completamente na mão do leitor, e é no ambiente online que os consumidores
conseguem ser mais ativos.
“o emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas
de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa
interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a
mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele
que manipula o programa. Essas manipulações se processam por meio de
uma tela interativa ou interface que são lugar e meio para diálogo”.
(SANTAELLA, 2004, p. 163)
“We are the network and the network is us” (ROGERS, 2010, p. 4)
(Somos a rede e a rede é a gente - Tradução nossa)
6The politics of agenda building: An alternative perspective for modern democratic theory. JournalofPolitics, 33, 1971. p. 892-
915.
7Professor-doutor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP) e coordenador do Centro Atopos,
grupo de pesquisa em comunicação digital da USP.
26

28. 3.2.2 Comportamento online
Community is most powerful when membership brings with it a sense of
belonging. (FIGALLO8, 1998, apud MARQUES, 2007)
(A Comunidade é mais poderosa quando a adesão traz consigo um sentimento de pertença- tradução
nossa)
Vivemos em uma sociedade de rede, ou seja, tudo e todos estão
interligados. Ferramentas como a internet e o celular, possibilitaram que a
comunicação ocorra de forma instantânea. Na sociedade em rede, todas as pessoas
estão conectadas, e independentemente de sua classe social, do seu poder
financeiro ou da sai condição intelectual, produzem e que consomem
conteúdo.(NASSAR, 2008)
Em pesquisa IBOPE/Nielsen 9 , no Brasil, mensalmente são gastos 17
bilhões de minutos em sites sociais e, só no mês de agosto de 2011, foram mais de
45 milhões de usuários ativos na internet. A classe C, que nos últimos anos cresce
em todos os índices de mercado, aqui não poderia ser diferente, e já corresponde a
40% dos internautas.
Novamente abordando a hierarquia de Maslow, fazer parte de um grupo
vai além de uma mera conveniência, o individuo precisa da interação com outros
para sobreviver e satisfazer suas necessidades.A busca por grupos de afinidade é
maneira encontrada para estar próximo às pessoas que buscam o mesmo objetivo
ou defendem uma ideia e assim compartilhar anseios ou resolver problemas.
Seja um grupo de amigas, de corrida, do clube, da igreja, etc.,todos
recebem e produzem conteúdo, pois a comunicação, discussão deideias ou mesmoa
divulgação está fortemente intensificada por toda a rede online existente. A
produção de pautas,que antigamente era quase que exclusivo a um pequeno grupo
que controlasse a imprensa, agora está na mão daqueles que consigam usar a
ferramenta online.Vide tabela 1, com o grande número (e crescente) de blogs e
usuários em sites de relacionamento.
8FIGALLO, C. Hosting web communities: building relationships, increasing customer loyalty, and maintaining a competitive
edge. New York: Wiley, 1998. p. 16.
9Netview - IBOPE Nielsen Online - Home and work - agosto 2011 in „Uma lupa no interneutaBrasileiro‟ -
http://www.ibope.com.br/maximidia2011/lupa_internauta_brasileiro.pdf
27

29. Em uma pesquisa 10 realizada pela empresa Nielsen, em 2011, revelou-se
que, no mercado norte americano, aproximadamente 80% usam as redes sociais
(blog, twitter, etc.), mais de 140 milhões visitam mensalmente o Facebook e, a
tecnologia que mais cresce entre os consumidores são os tablets e smartphones,
aparelhos que permitem contínuo acesso à internet.
Tabela 1 - Número de usuários ou páginas do tipo blog nas principais plataformas de
relacionamento
Plataforma Tumblr Wordpress Twitter Fecebook Orkut
Número de
usuários/blogs no
32.7 63.7 * 100 800 52 **
mundo (em
milhões)
* Este número leva em consideração o uso da plataforma.
** Brasil corresponde a 50,6%.
Fonte: Estatísticas oficiais de cada empresa. Acesso em: 27/10/2011.
A diferença entre as plataformas pesquisadas é que o Tumblr, Wordpress
e o Twitter estão na categoria blog/micro blog, descrevendo seucore business como
redes de informação, ao contrário do Facebook e Orkut, que possuem usuários e
são consideradas redes de relacionamento.
Portanto, as empresas devem analisar os consumidores além do papel de
indivíduos, a rede de consumidores é dinâmica e interativa; todos estão conectados
e compartilham seus gostos. A estratégia da empresa deve estar alinhada com este
novo comportamento do consumidor. (ROGERS, 2010)
3.2.3 Contexto esportivo
Para entender um pouco mais sobre o quadro atual do consumo
esportivo, destaco alguns números brasileiros encontrados na pesquisa que
entrevistou nove mil pessoas, das 12 principais regiões metropolitanas do Brasil,
entre abril e julho 2011. A amostra representa mais de 50 milhões de brasileiro
acima dos 10 anos (IBOPE11, 2011)
10“State of the Media: The Social Media Report” - Disponívelem:http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/
11 Esporte Clube IBOPE Media - Disponível em: http://www.ibope.com.br/maximidia2011/
28

30. Dentre os entrevistados, 30% responderam que praticam alguma
atividade esportiva. Deste, fazem parte principalmente homens, 61%, das classes
AB entre 12 e 34 anos. Dos que „só assistem‟, pessoalmente ou na televisão,
corresponde a 31%, englobando de forma mais abrangente, mas ainda assim com
maioria masculina, das classes ABC e entre 12 e 64 anos. Daqueles que
responderam que praticam e assistem, são 25%, dos quais 64% são homens, das
classes AB e entre 12 e 24 anos.
Na pesquisa também foram constatados os esportes mais praticados
entre os brasileiros e a preferencia quando espectadores e na busca de informação.
Dentreos esportes mais praticados, os três primeiros foram: Caminhada,
futebol e Vôlei, porémfoi possível observar uma grande diferenciação quando
realizada a diferenciação entre os gêneros. Entre as mulheres, a caminhada é
preferencia de 61%; o futebol e o volei disputam o segundo lugar com 21% e o
terceiro fica com a ginástica. Os homens, por sua vez, preferem praticar futebol,
62%; em segundo lugar, com pouco mais que a metade, a caminhada e em terceiro
o quadro é concorrido, as porcentagens são muito parecidas entre ciclismo, natação,
corrida „cooper’ e vôlei.
Como espectador, a pesquisa apontou que o esporte mais assistido pelos
brasileiros, como já era esperado, é o futebol, seguido do vôlei, da fórmula 1 e do
basquete, nesta ordem. Para acompanhar a programação e notícias relacionadas
aos esportes, a preferência é pela a televisão, 72%, em seguidao rádio, 21%, e
ainda em terceiro lugar a internet, escolhida por 16%.
Também é interessante observar o resultado da preferência de conteúdo
na televisão e na internet. O consumo de conteúdo esportivo na TV está
concentrado em um segmento mais adulto, acima de 30 anos, e a preferência é por
transmissões ao vivo, 58%, seguido respectivamente por programas e noticiários
esportivos com 47% e 43% e mais distante, com 29% da preferencia, os debates.
Na internet a situação é diferente, até porque, a transmissão ao vivo por
esse meio ainda é pouco relevante.Então, o que se destaca é a procura de notícias
esportivas,40% da preferencia, seguida por busca de informações sobre tabelas de
jogos e dos jogos em si,35%, e logo atrás os comentários esportivos, 33%. A faixa
etária de maior relevância é mais jovem, entre 15 e 39 anos.
29

31. O levantamento do IBOPE também abordou aspectos como o grau de
atenção que as pessoas têm à publicidade exposta na televisão durante os jogos. A
exposição de marcas no uniforme foi a de maior porcentagem, porém muito parecida
com o exposto nos locais do evento e nas falas do locutor, com interessante
diferença no público, os jovens entre 15 e 19 anos são os que mais veem relevância
neste formato enquanto nos outros dois o publico é de adultos entre 30 e 39 anos.
Figura 4 - Grau de atenção à publicidade pela televisão (sempre/quase sempre/às vezes)
Com todas essas informações é possível observar que o consumidor do
esporte muitas vezes é aquele que também pratica e, portanto, cria uma
identificação, há satisfação ao praticar e torcer. E mesmo àqueles que não praticam,
o esporte representa uma parte de sua distração, os valores e a emoção são
motrizes para este envolvimento.
O processo de tomada de decisão, no esporte, é composto por três fases,
inputs, processos internos e outputs. (FUNK, 2008)A primeira representa como
forças de externas influenciam na decisão de compra e satisfação do individuo. Por
exemplo, por meio de um anúncio de um jogo ou atividade livre, uma mãe verá a
30

32. oportunidade de passar tempo de qualidade com seus filhos e sem gastar muito. A
escolha também leva em consideração a indicação de família, amigos, etc.
Os processos internos, segunda fase do processo, são motivação,
personalidade, percepção, aprendizado e memória. Ou seja, é o momento em que a
informação recebida (inputs) será digerida e interpretada pelo inconsciente,
conforme ilustra a fig. 5 abaixo.
Figura 5 - Processo interno (FUNK, 2010, p. 33)
Input Crenças
cognitivas Input
psicológico
pessoal
Emoções
afetivas
Comportamento
Input
ambiental
Por último, a fase do output ou do rendimento pós-interpretação, em
outras palavras, a formação de um atitude em relação à experiência vivida, que
acarreta uma mudança no aspecto comportamental ou psicológico do individuo
exposto. De acordo com o quadro chamado dePsychologicalContinuummodel
(PCM), fig. 6, proposto pelo autor,é possível observar quatro estágios psicológicos
que os indivíduos desenvolvem quando em contato com o esporte, explicando seu
papel na formação de atitudes que direcionam o comportamento posterior no
consumo de produtos esportivos.
.
31

33. Figura 6 - Psychologicalcontinuummodel (Funk, 2010, p.43).
Fidelidade - Durabilidade e alto
impacto: “Eu vivo para a corrida e
para o time do São Paulo”
In
pu
ts
Estagio de conexão - significado interno e
Conexão Outputs comunitário: “Sou um corredor e um fã do
time do São Paulo”.
In
pu
ts
Estagio de atração - atende desejos e é
Atração Outputs benéfico: “Gosto de correr e do time do São
Paulo”.
In
pu
ts
Estagio de conscientização - conhecimento e
Conscientização Outputs realização: “Sei o que é correr e o queé o time
do São Paulo FC”.
Considerando estas informações e os dados estatísticos apresentados,
temos que, exceto pelo futebol, os outros esportes competem pela atenção do
torcedor e este, movido por influências internas e externas pode serinconstante
evolátil, apresentando risco para estratégias de marketing mal elaboradas.
De forma a explicar tal contexto de oscilação e grande oferta, em uma
análise integrada da evolução da indústria do esporte, foram identificadastrês
gerações, que os autores nomearam de-Monopólio, Televisão e Melhores
momentos. (REINet al, 2006)
A primeira, geração do monopólio (1900-1950), ficou marcada por duas
grandes guerras, forte depressão econômica e os „baby boomers'. O esporte ganha
status de indústria, mesmo sendo dominado por alguns poucos esportes como
32

34. futebol, equitação, corrida, boxe, hóquei e baseball, o que representava poucas
opções para os fãs. Em termos de transmissão de conteúdo, os principais meios
eram rádio, televisão e impressos, para ver o esporte, somente indo aos estádios. O
relacionamento empresa-atleta era administrado de forma descentralizada entre
donos, conselho diretivo, técnicos, oficiais da liga e patrocinadores.
Quanto às temporadas, nos Estados Unidos da América, elas eram bem
demarcadas e muitos grandes estádios foram construídos nesta época. Além disso,
a captação dos torcedores era feita por publicidade e campanhas promocionais que
valorizavam o aspecto preço dos ingressos.
A seguinte é a geração da Televisão (1950-1990), que como o nome diz,
ficou marcado pelo uso deste aparelho que redefiniu a forma das pessoas verem o
mundo assim como as práticas dentro da indústria esportiva, com o surgimento de
novas modalidades. O futebol americano e o basquete tornaram-se os principais do
núcleo profissional e alguns inusitados como luta livre e esqui ganharam muito
espaço nos primeiros anos de transmissão. Da distribuição, o rádio perdeu parte de
sua influencia e a televisão se tornou líder em esportes ao vivo. Houve mudança
também nas mídias impressas, que adaptaram seu conteúdo para trabalhar „em
conjunto‟ com a TV.
A estrutura de poder também sofreu mudanças, que a deixou equilibrada,
porém conflituosa, uma vez que televisão, agentes e sindicatos tinham influência
sobre os contratos. As temporadas se mesclam, ameaçando a manutenção da
fidelidade dos torcedores. Os estádios construídos nessa época são imensos e
multiusos. Neste período também surgem os programas esportivos especializados e
recorrem às estratégias de relações públicas, publicidade e marketing. A indústria
passa a ter dados e informações a partir de pesquisas exploratórias em relação ao
consumo de produtos.
Por fim, Reinet al. denominam a atual geração como Melhores Momentos,
impactada pelos novos recursos digitais que possibilitaram uma nova sociedade da
informação. Difusão massiva por meio da TV e internet, conversas interativas online
e foco no mercado jovem crescente marcam a cultura desta época. Esportes
radicais surgem atraindo uma grande legião de adolescentes buscando enfrentar
limites. Os esportes coletivos perdem praticantes, devido a esta geração mais
individualista. Novas mídias surgem diariamente, desde ferramentas para
33

35. divulgação, como redes sociais para integração. A estrutura de poder fica diluída, há
muitos conflitos de interesse e a exigência de performance a um atleta é maior
assim como a preocupação com atitudes e comportamento de todos aqueles ligados
ao esporte, seja dentro ou fora de quadra.
Seguindo, os direitos de transmissão movimentam cifras milionárias entre
televisão e a indústria. Quanto a infraestrutura, as antigas temporadas perdem
significado, pois em qualquer época do ano o torcedor tem acesso às informações e
melhores momentos do seu time. Os estádios precisam de público e para isso
investem no relacionamento com este, de certa forma apelando para a identidade
com o espaço, o estádio ganha status de arena, com mais opções para aumentar o
ticket médio que somente a arquibancada. Os torcedores dessa geração interagem
com o esporte, se identificam com marcas que produzem conteúdo esportivo.
Novamente abordando a hierarquia de necessidades e como vimos no
quadro PCM, podemos assumir que os motivos que levam uma pessoa a torcer por
um time e não para outro são completamente subjetivos. Pode ter sido por influencia
da família, ou o contrário, por querer contrariá-la, por identificação com a história de
um clube, por ser do mesmo bairro, etc. Mas em suma, por elementos que fazem
este pessoa se sentir parte deste grupo. Pois, sem a presença deste „player‟
essenciale foco das estratégias de comunicação e de relacionamento, não haveria
justificativa para investimentos, e o esporte seria somente algo praticado por
diversão e de forma amadora.
Ary José Rocco Junior, em seu artigo “O cyberhooligan brasileiro: hacker,
cracker ou cyberpunk?” (MARQUES, 2007), faz uma análise do espaço online com
relação às torcidas organizadas e suas comunidades na internet. Em certo ponto ele
observa que o futebol no ciberespaço pode ser identificado entre as páginas oficiais
dos grandes clubes reproduzem modelos relacionados ao consumo, ou seja, o
futebol é tratado como negócio e o torcedor como consumidor, uma cultura
empresarial. Por sua vez, as páginas das torcidas organizadas misturam negócio,
paixão e violência, além de reproduzirem o sentimento do grupo, criam laço, união
em torno de um mesmo interesse.
Sem dúvida é importante lembrar que há mais uma peça, ou melhor, o
tabuleiro, que é crucial para o sistema funcionar, a televisão. Esta inovação do
século XX acabou por se tornar uma das ferramentas de maior penetração no
34

36. mundo, a imagem aproximou as pessoas daquilo que antes somente podiam
imaginar e com isso, aos poucos, a população se tornou dependente desta
ferramenta, que informa em tempo real e atualmente com alta qualidade de som e
imagem. E o que isso tem a ver com o esporte?
Conforme comprovado nas estatísticas do IBOPE, as pessoas foram
introduzidas a um mundo completamente novo e aceitaram como seu
principalveículo para obtenção de informação. Porém, no fim do mesmo século, a
internet surge ao público e ao longo da década 90 evolui e chega a milhares de
casas ao redor do mundo,aumentando ainda mais o fluxo de informação, mudando
hábitos de consumo e de interação.
3.3 Esporte e seus jogadores
“O universo esportivo vive um momento onde as Entidades encontram-
se em franca reformulação de seus processos de gestão, buscando sair
da inércia de uma administração até então amadora, vislumbrando a
auto sustentação e a perpetuação dentro do segmento, através da
profissionalização de suas atividades.” (CASTANHEIRA et al, 2007).
A tendência entre clubes, federações, confederações e outras instituições
esportivas é adaptar sua gestão às mesmas práticas que empresas convencionais
aplicam. Ou seja, assim como a Responsabilidade Social é importante para garantir
uma boa imagem e reputação frente aos públicos estratégicos, no esporte é
necessário que as instituições também se preocupem com suas ações.
A reputação de um clube ou federação pode ser afetada se constatado
participação em acordos ilícitos ou gestões fraudulentas; a organização, o
planejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos atletas e dos
dirigentes são qualidades fundamentais para receber um investimento seguro.
(HAIACHI E MATARUNA, 2008)
Portanto, há uma necessidade urgente de profissionalizar o
esporte,administrá-lo com transparência e assim construir o caminho para o país
35

37. obter sucesso a nível olímpico. (BASTOS12, 2003). Pois, a partir do momento que a
gestão esportiva deixar de ser uma atividade amadora, tanto as modalidades
esportivas, quanto àqueles que as patrocinam ganharão maior credibilidade.
(BERTOLDO, 2000)
As confederações que recebem mais investimento são aquelas cuja
gestão é equilibrada e seus objetivos vão de encontro aos desejos do patrocinador.
Um exemplo atual é a Confederação Brasileira de Judô (CBJ), que conta com
investimentos de gigantes como Bradesco, Cielo, Sadia, Mizuno entre outras. “O
processo de profissionalização da confederação fez com que o produto judô se
tornasse interessante para o mercado esportivo”, disse Mauricio Santos, diretor de
marketing da CBJ. (BERTOZZI e LEÃO, 2011, p. 66)
Além da gestão de equipes de alto rendimento, atualmente as empresas
querem investir também na formação e na inclusão social que, portanto, devem
constar nas propostas de patrocínio daquelas confederações que buscam novos
patrocínios e apoios.
A exposição na mídia é fator relevante para as instituições. Como é o
caso do Novo Basquete Brasil (NBB), que tem apoio da Confederação Brasileira de
Basquete (CBB) e parceria de mídia da Globo/SportTV. Com isto o basquete está
retomando aos poucos seu espaço no cenário esportivo brasileiro, uma vez que já
ocupou o segundo lugar, que hoje é do vôlei.
O vôlei, que por sua vez é estudado como case desucesso, pois nos anos
de 1980, Carlos Nuzman, superintendente da Confederação Brasileira de Vôley
(CBV), percebeu a necessidade de estruturar o voleibol como um negócio. Para
tanto redesenhou a estrutura organizacional para que orbitassem em torno da CBV
todas as federações estaduais da modalidade no país, cada uma atuando com
independência em seu estado federativo, porém ligada e dependente das decisões
de ordem superior da própria CBV. (JUNIOR, 2000)
Com esta estratégia, em 1989 o Banco do Brasil ficou interessado e
aceitou patrocinar a modalidade, pois na época a empresa desejava mudar seu
perfil, tornando-se mais jovem e atraindo novos correntistas e clientes. Foi um
12 Professora Assistente MS3 do Departamento de Esporte da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São
Paulo.
36

38. sucesso, o esporte cresceu, continuamente ganhava campeonatos internacionais e
assim conseguiram o apoio público.
Em 20 anos, entre 1980 e 2000, o voleibol saltou do sexto lugar para o
segundo lugar no mapa das preferências de prática e assistência como espetáculo
entre os brasileiros (KASZNAR EGRAÇA FILHO 13, 2000 apud JUNIOR, 2008)
Um caso mais recente que colherá frutos a médio prazo é o Rugby,
modalidade com estrutura profissional e cuja receita em 2009 saltou de 50 para 900
mil reais. Antes, o único patrocinador era a marca de artigos esportivos Topper, mas
com esforços da confederação, juntaram-se a ele o Bradesco, Cultura Inglesa e a
Consultoria Deloitte. Isso refletiu no o número de praticantes, que em apenas dois
anos cresceu de dois para sete mil, e na vitória da seleção masculina sobre a
Argentina, país sul americano mais bem colocado no ranking mundial.
Quanto às outras modalidades olímpicas, este processo de
profissionalização já esta caminhando, porém é muito comum observar profissionais
que ajudam o esporte e sua confederação porque se identificam com ele. Como em
um trabalho voluntário, cujo objetivo é alavancar da melhor maneira possível
aentidade apoiada. A Confederação Brasileira de Esgrima (CBE)é um exemplo, ela
tem como patrocinador exclusivo a Petrobras, que por meio da lei de incentivo ao
esporte complementa a bolsa atleta dos esgrimistas e a promoção de campeonatos,
mas conta também com uma empresa parceira para a comunicação e divulgação.
Apesarde não ser um parceiro de mídia de grandes proporções, como
acontece entre o NBB e a Rede Globo/SporTV, a parceria entre a CBE e a empresa
Esgrima Brasil Ltda Me, gerida por dois profissionais do mercado e apaixonados
pelo esporte, garantiu o lançamento de uma página (www.esgrimabrasil.com) para
que a esgrima ganhasse seu espaço na rede, com acomunicação e divulgação do
esporte. Algum tempo depois e iniciado de forma amadora, a empresa passou a
transmitir ao vivo as competições, até que lançou oficialmente o „esgrima.tv‟, com
transmissões ao vivo das competições de esgrima no Brasil, onde auferiram uma
média de 3000 espectadores acompanhando os eventos.
Outro caso similar é da equipe de basquete profissional Mogi das
Cruzes/UNIP, que por sua performance em outros campeonatos ainda não compete
13 KASZNAR, I. K.; GRAÇA FILHO, A. S. O esporte como indústria: solução para criação de riqueza e emprego. Rio de
Janeiro: Ediouro, 2000
37

39. no NBB, mas tem planos de entrar na próxima temporada. A equipe de Mogi conta
com o patrocínio e parcerias principalmente de empresas da região, é interessante
que em sua página oficial reservada a divulgar os parceiros, para cada empresa há
uma justificativa atrelando-a ao esporte. Por exemplo:
“A Cury aposta no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP porque também deseja construir uma nova
história deste esporte na cidade. Edificar um time, consolidar sua estrutura e erguer a paixão do torcedor visando
o sucesso lado a lado com o basquete..”
“Apostar no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP é ter certeza de que nosso nome estará ligado a
valores vencedores que vão de encontro à nossa filosofia. Vencer sempre e lutar muito para manter a
credibilidade e a história de sucesso que construímos até agora.”
Como dito anteriormente, existe o patrocínio e a parceria, que serão
explicados no próximo tópico, mas que resumindo: um é o investimento financeiro
direto o outro é como uma relação simbiótica, um fornece o seu produto, que é
necessário, e o outro com isso não tem que gastar dos seus recursos. No caso do
Mogi/UNIP, financeiramente recebe da faculdade, de uma empresa logística e de
uma construtora. Dentre os outros, há o exemplo de uma rede de restaurante, que
oferece em troca de exposição de sua marca, duas refeições diárias aos atletas.
Vale ressaltar, que na cidade de Mogi das Cruzes o basquete tem o apoio
da comunidade, pois houve experiências com outras modalidades, mas,
aparentemente, a população da região tem uma relação especialcom este esporte.
Além disso, dentre outros clubes de basquete brasileiros, o Mogi é um dos que mais
investe no relacionamento com a comunidade, seja por levar os atletas nas escolas
da região como na arquitetura de sua página online.
Mas o esporte não é feito só de instituições e equipes, não podemos
esquecer que o protagonista é o atleta. Um dos motivos pelo qual é cada vez mais
comum a discussão sobre gestão de carreira.Seja quem for ou de qual modalidade,
a exposição do atleta pode ser tão grande quanto a de um ator famoso de televisão
e, portanto, alguns cuidados são necessários para proteger sua reputação e por
consequência, seus patrocínios.
No Brasil este cuidado ainda é incipiente, muitos „agentes‟, como são
chamados, não tem uma formação acadêmica, apesar de que não é intenção dizer
que não são capacitados. Afinal, a experiência prática que eles ganham como tempo
não é pouca, mas poderia ser amplificada se houvesse um estudo ou especialização
38

40. multidisciplinar. No caso do mercado internacional, e aos poucos desenvolvendo no
Brasil, a gestão de carreira é tema de curso de especialização, voltado aos
profissionais formados nas áreas de comunicação, administração e educação física.
O intuito é que os atletas tenham o apoio de profissionais capacitados
para atuar em diversas frentes, seja na financeira (gerindo recursos e captação de
apoio), na imagem (cuidando da reputação e assessoria de imprensa) ou mesmo na
avaliação de melhores oportunidades de desenvolvimento de suas capacidades.
Assim como é tendência à busca de profissionais multidisciplinares para as
empresas, nesse caso também é interessante essa mescla de conhecimentos.
Um atleta bem assessorado tem maior probabilidade de conseguir bons
patrocínios individuais, cujo valor vai diretamente para sua conta, porém o cuidado
com sua imagem, tem de ser redobrado, para que não aconteçamcasos como o do
golfista Tiger Woods. Ele perdeu grande parte de seus patrocinadores após os
escândalos de uma relação extraconjugal, tais como a TagHeuer (desembolsava
US$ 10 milhões por ano), Gillette e Gatorade.
Atualmente muitas empresas, sejam de artigos esportivos, bens de
consumo ou instituições financeiras, desejam atrelar sua marca a um esportista
porém, assim como temem a falta de profissionalismo das confederações, isso se
reflete nos atletas, que precisam individualmente se projetar. Cesar Cielo é um
exemplo, conta com patrocínio da Arena, Avanço, Gatorade entre outras, além
disso, tem uma página online (www.cielosports.com.br) bem estruturada que
funciona como uma ferramenta de divulgação própria, ademais de seus perfis em
redes sociais.
Outros atletas, de modalidades olímpicas de menor exposição, também
seguem esta tendência, e se projetam no mundo online para divulgar seu trabalho,
conquistas, multiplicar fãs e para buscar patrocínio.Há outra alternativa que alguns
encontram que é a assessoria por empresas especializadas, normalmente fundadas
ou geridas por ex-atletas, que fazem o trabalho do „agente‟.
Portanto, seja instituição ou atleta individual, os jogadores deste mercado
tem que se preocupar constantemente com sua imagem e, é altamente
recomendável a busca de ajuda profissional.
39

41. 4. Marketing esportivo
O objetivo desta parte é abordar o tema de forma superficial, pois não é
foco do trabalho, porém é necessário para ilustrar alguns termos utilizados
anteriormente e para explicar algumas de suas funções e ferramentas, sem entrar
demasiado em questões e teorias acadêmicas.
4.1 Definição
O marketing esportivo abrange todas as atividades relacionadas à
exploração comercial do esporte. Enquanto atletas disputam quem é o melhor nas
competições mundo afora, as empresas buscam lucrar com a paixão que os
torcedores têm em relação a atletas, clubes, países e modalidades. O marketing
esportivo é primordial para a sobrevivência do esporte, uma vez que é através dele
que a maioria das competições se sustenta.
Atualmente o esporte é um dos setores que mais movimenta dinheiro,
apesar de ser visto como simples entretenimento pela maioria das pessoas. O ramo
não é brincadeira para aqueles que planejam faturar com vendas de artigos
(licenciamentos), promoção de competições, administração de atletas, branding,
entre outros.
Entre os anos de 2004 e 2008, chamado de ciclo olímpico, o investimento
em esporte de alto rendimento realizado pelo governo federal e suas empresas foi
de aproximadamente R$ 1,2 bilhão, segundo dados divulgados pela Folha Online.
Além disso, cada vez mais empresas decidem entrar nesse mercado, muitas com
intenção de reposicionar sua marca frente ao público ou como estratégia de
relacionamento.
No livro „Comportamento do consumidor em esportes e eventos‟, de
Daniel C. Funk, ele destaca a frase “Sport
consumerbehaviourisaboutthejourneynotthedestination”. Em uma tradução livre
seria: O comportamento do consumidor do esporte justifica-se pelo caminho tomado
e não pelo destino em si. Sendo assim, seja participando ou como expectador, o
comportamento é movido por aquilo que lhe é exposto durante a atividade, segundo
o autor os profissionais da comunicação e marketing devem atentar em como tornar
prazerosa e positiva a experiência deste cliente em sua jornada.
40

42. 4.2 Características
Pode-se considerar como produtos centrais do marketing esportivo os
ideais do esporte, referindo-se ao esporte como condição de vitalidade e qualidade
de vida e os produtos, que se entende pelas atividades físicas, eventos esportivos, o
esportista e instituições como Comitê Olímpico Internacional, Federação
Internacional de Futebol, clubes e etc. (YANAZE, 2006)
Além disso, um bom planejamento de marketing ou mesmo
endomarketing utilizando o esporte, pode ser um trunfo para a investidora,
considerando todos os aspectos e valores do esporte.
No mês da Olimpíada, de acordo com dados do IBOPE Mídia14, o total de
investimentos realizados aqui no Brasil com publicidade superou a marca de R$ 5
bilhões. Esse número é 19% maior que o de agosto do ano passado e praticamente
o dobro do registrado na Olimpíada de Atenas, em 2004, quando o investimento com
mídia haviam somado R$ 2,7 bilhões.
Portanto, os objetivos possíveis de serem atingidos por uma empresa
anunciante por meio do marketing esportivo podem ser:
o Fortalecimento da marca (produto ou empresa)
o Fortalecimento da imagem (produto ou empresa)
o Retorno de mídia espontânea
o Fator de agregação à marca
o Conquista de mercado / Aumento do reconhecimento público
o Rejuvenescimento da imagem da empresa
o Melhoria relacionamento junto ao público / comunidade
Quanto a ação em si, são múltiplas as formas de inserção da marca
dentro do esporte:
Licenciamento - exploração da organização esportiva ou atleta pelo
uso de sua imagem em produtos de terceiros. Por exemplo, o uso
da marca Corinthians em merendas, lápis e outros itens
escolares.Considerando que é a maior torcida do Brasil, é de
interesse da empresa deste segmento possuir a exclusividade de
14IBOPE Mídia - Monitor Evolution - 1ª remessa setembro/08 e banco tático de 2004
41

43. aplicação da marca. As cifras em torno deste mercado são
bilionárias.
Merchandising - Aplicar o produto em uma situação de uso. Em um
evento de relacionamento é muito comum que a empresa queria
que os participantes usem-no, para criar essa experiência com a
marca.
Parceria - Troca simbiótica vantajosa para todos os envolvidos.
Uma empresa quer divulgar sua imagem, porem não tem recursos
financeiros necessários, mas é possível se usar como forma de
pagamento seu próprio produto que é de interesse do outro.
Eventos esportivos - estes podem ser classificados de acordo com
sua grandeza e mesmo objetivo:
o Mega eventos: cujo objetivo é incentivar o turismo internacional. Os
impactos sociais e econômicos são gigantescos, assim como a
estrutura necessária para sua realização, como é o caso da Copa
FIFA e Olimpíadas.
o Evento de marca (Hallmark): são aqueles cujo realizador deseja
promocionar de forma escancarada a sua marca ou cidade. São
exemplos, a Maratona de Nova Iorque, Maratona de São Paulo,
Stock car Brasil.
o Grandes eventos: nestes não há um destino especifico, porém seu
impacto e cobertura são grandes, representando considerável
influencia nos ganhos para o local que o sedia. Brasileirão, UFC,
Grandes Prêmios de Fórmula 1 ou outros esportes são alguns
casos.
o Eventos locais: aqueles que não se encaixam nas outras
categorias e com perfil mais regional. O número de participantes
pode ser relativamente grande, mas predomina a identificação
daqueles que vivem próximo ao evento. São Silvestre, copas de
modalidades individuais, campeonatos de natação e Virada
Esportiva (SP e RJ).
42

44. 5. Considerações finais - Por que investir no esporte
"As a values-based sports organization, we can‟t change the world on
our own. But we can - and we do - help to make it a better place,”
Jacques Rogge, Presidente do ComitêOlímpicoInternacional.
(Como uma organização baseada nos valores do esporte, nãoconseguiremos mudar o mundo
sozinhos. Mas o “que podemos, e efetivamente fazemos, é ajuda-lo a se tornar um lugar melhor.” -
tradução nossa)
Investir no esporte é mais do que expor sua marca na mídia. Se bem
utilizado, poderá representar melhoria para a imagem institucional e no
relacionamento com públicos. Os valores do esporte são o maior trunfo e justificativa
para esta relação mutuamente benéfica que atende as necessidades de cada parte.
Todos os envolvidos têm um ganho, seja a investidora com as contrapartidas, o
consumidor com uma vida mais saudável ou esporte, que pode se sustentar e se
desenvolver.
Algumas empresas já perceberam a vantagem do investimento no
esporte, e os valores deste não são pequenos, porém há muitas possibilidades e
modalidades esportivas para se investir. Este mercado não precisa ser dominado
pelas grandes empresas, as pequenas e médias também têm espaço, não é um
risco e sim uma estratégia de marketing, que precisa de uma avaliação cuidadosa
de projetos que estejam em equilíbrio com suas necessidades e capacidade de
investimento.
O profissional e as técnicas de relações públicas são conhecidos no
mundo corporativo de grandes empresas, porém, ainda são poucos explorados por
outros mercados, que se beneficiariam de seus conhecimentos. Afinal, os clubes,
comitês, federações, etc., são como empresas e os atletas, o produto, portanto,
estes tambémdeveriam investir na comunicação organizacional, com preferência
pela presença de um profissional habilitado de relações publicas.
Atualmente defende-se a multidisciplinaridade como elemento chave
para desenvolvimento de estratégias mais completas e eficazes, contudo há certo
receio com a área de RP. Desta forma, com este trabalho, além de divulgar o
investimento no esporte, também quis mostrar que o profissional de relações
públicas está pronto para trabalhar em diversas frentes e em consonância com
43

45. outras áreas, complementando-as. Não há pretensão de dizer que as RPs sejam
indispensáveis, mas sem dúvida, ter um profissional na equipe pode ser um
diferencial competitivo.
Na pesquisa de referências, encontrei muitas pesquisas atuais sobre o
tema esporte, que no Brasil está em destaque devido a sua escolha como sede da
Copa do Mundo FIFA (Federação Internacional de Futebol) em 2014 e dos Jogos
Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016. Além disso, recentes publicações de
pesquisadores estrangeiros, abordandoo atual comportamento da sociedade e a
posição dos profissionais neste „jogo‟, seja atuando nas empresas ou com atletas /
instituições esportivas.
Pesquisas comprovam que o esporte tem grande público e espaço para
crescer, mais do que moda temporária, o esporte é tendência e está cada vez mais
exposto, os meio se multiplicaram. Com isso, vemos outra transformação, a
crescente onda de canais esportivos especializados, na internet e televisão, porém
com mais ênfase na primeira, pois comparado à tevê, o sistema de pauta é mais
democrático, o individuo tem o poder de escolher ao quê assistir e quando.
Para chegar a este consumidor é importante entender seus hábitos e
comportamentos. Diversos estudos e publicações foram escritas com este propósito.
O que é comum a todos é a observação do comportamento em grupo e das
constantes transformações que lhes são impostas devido às mudanças aceleradas
pela constante reinvenção das tecnologias. Suas necessidades são relevantes e
conhecê-las é indispensável para seter êxito nas estratégias de campanhas.
Profissionalização da administração esportiva também é tema recorrente,
pois, ainda hoje, muitas instituições esportivas não se atualizaram, possuindo um
sistema de gestão arcaico ou com problemas de idoneidade. Tal fato contribui para o
afastamento de empresas potenciais investidoras. Além disso, a gestão de carreira
também está neste cenário, de falta de profissionalização, o que acarreta em
problemas para os clubes e para a imagem do próprio atleta que, sem uma
orientação adequada, pode tomar decisões equivocadas.
Apesar de o tema esporte estar em destaque, conforme dito
anteriormente, é interessante observar que, principalmente aqui no Brasil, muito gira
em torno do futebol. Esse é um problema porque ele deveria ser apenas mais um
44

46. dos muitos esportes que movem as pessoas, porém, com toda a exposição pública,
são compreensíveis os altos valores que circulam neste mercado.
Também é possível observar que no marketing esportivo existem muitos
casos de sucesso, porém, há aqueles que fracassaram, mas não só por motivos
financeiros, e sim por erro na hora de planejar e escolher uma modalidade, pois nem
todos os esportes servem para todas as empresas. Por isso é indicado que uma
equipe de profissionais multidisciplinares seja responsável pelas estratégias de
investimento. Quanto mais se souber do assunto em diferentes campos de estudo,
menor é a chance de haver erros no comprometimento de verbas.
No trabalho tentei evitar o foco em uma modalidade especifica, a intenção
foi atrair os olhos das companhias para o esporte como um todo, pois são inúmeras
as modalidades que precisam de apoio e mesmo outras que são muito eficientes no
campo da inclusão social. Além disso, cada uma possui singularidade em seus
valores, em algumas o respeito é mais forte na outra a força e disciplina são mais
intensose isso pode e deve ser usado como diferencial em uma proposta de
patrocínio, nas contrapartidas de imagem e marketing de relacionamento. Vale
lembrar também do fator vitória/derrota, o esporte é praticado por seres humanos e
esta sujeito às suas oscilações de ganhar/perder e comportamento.
Acredito fortemente que o esporte é uma ferramenta altamente
estratégica e com retorno para aqueles que sabem utilizá-la com inteligência. O
número de publicações, estudos, teses e monografias sobre o assunto estão em
ascendência, a gestão do esportejá faz parte de cursos de especialização, pós-
graduação e MBA‟s. O campo não é apenas para estudantes de administração e
educação física, a comunicação aos poucos vem conquistando seu espaço.
Espero que, em um futuro breve, haja mais conectividade entre essas
áreas, que a formação multidisciplinar permita uma visão sistêmica do processo,
aumentando a eficiência e a eficácia de determinadas ações. Acredito que a
comunicação é um campo tão vasto quanto o do esporte, e há ainda muitos temas
possíveis de serem pesquisados. Novas publicações e pesquisadores como
Hopwoode Skinner, trazem às Relações Públicas uma nova proposta de atuação do
profissional. O mais importante é acreditar, buscar provas que comprovem esta ideia
e se identificar com o assunto.
45

47. 6. Referências
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comunicação institucional dos grandes clubes do país - o exemplo do São
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