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Profa. Janaíra França
São Paulo (SP)
2014
Profa. Janaíra França
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Um bate papo
inicial sobre
Economia
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Economia surgiu inicialmente
como “administração da casa”.
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Antiga.
Só no século XVIII é que
surgiram os Economistas!
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Economia pode ser definida como a ciência social que
estuda como o indivíduo e a sociedade decidem utilizar os
recursos produtivos escassos, na produção de bens e
serviços, de modo a distribuí-los entre as várias pessoas e
grupos da sociedade, com a finalidade de satisfazer às
necessidades humanas.
5@JanairaFranca
Escassez
Nunca há algo em quantidade
suficiente para satisfazer os que
querem!
Thomas Sowell (Economista Americano)
6@JanairaFranca
7@JanairaFranca
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Problemas
Econômicos
Problemas
Políticos
Problemas
Sociais e
Ambientais
9@JanairaFranca
10@JanairaFranca
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Economista que escreveu a
Teoria da Classe Ociosa,
onde afirmava que os ricos não
compram porque precisam,
mas compram para ostentarem
(1890).
O magnata do petróleo, John
Rockefeller era exemplo disso,
o primeiro homem a ter 1 bilhão
de dólares.
12@JanairaFranca
13@JanairaFranca
Em uma sociedade que onde as
pessoas têm carências infinitas e só
dispõem de uma quantidade restrita
de recursos, a escassez criaria a
necessidade de opção. Ou seja, o
valor de uma coisa é determinado
pelo valor daquilo que se precisa
abrir mão para obtê-la.
Friedrich Wieser (1914)
14@JanairaFranca
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16@JanairaFranca
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• A sociedade de
escolher se produz
mais bens de
consumo ou bens
de capital
O que e
quanto?
• Definir como
devem produzir os
bens. Pela mão de
obra intensiva ou
de outra forma.
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beneficiados pela
distribuição dos
produtos.
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Bens de Capital
• bens de produção são os
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serviços necessários para
a produção de outros
bens ou serviços.
• incluem fábricas,
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equipamentos, e diversas
construções que são
utilizadas para produzir
outros produtos para
consumo.
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• são bens que tem o
objetivo de satisfazer as
necessidades de
consumo de um
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Economia de Planificada
(centralizada)
O mercado sofre intervenção do
governo. Os meios de produção
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(centralizada)
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Mão Invisível
Movimentação social em que as pessoas
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Economia de Mercado
(descentralizada - Laissez-faire)
32@JanairaFranca
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Micro
Economia
Macro
Economia
Estuda o
comportamento das
unidades econômicas
básicas: consumidores e
produtores e o
mercado. Preocupa-se
com a determinação de
preços e quantidades
em mercados
específicos.
35@JanairaFranca
Micro
Economia
Macro
Economia
Estuda a
determinação e o
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36@JanairaFranca
37@JanairaFranca
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Mercados de bens e serviços
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Mercado dos serviços dos
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40@JanairaFranca
São desejos/carências por
produtos ou serviços específicos,
quando apoiado pelo poder de
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Demandas
Negativa
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Excessiva
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42@JanairaFranca
Em economia, demanda ou
procura, é a quantidade de um
bem ou serviço que os
consumidores desejam adquirir
por um preço definido em um
dado mercado, durante uma
unidade de tempo.
43@JanairaFranca
Elasticidade preço da demanda é uma medida da
resposta de consumidores a mudanças de preços (para
baixo e para cima) de produtos (bens ou serviços).
Se o preço é elevado e as compras do produto caem
significativamente, chamamos de demanda elástica.
Por outro lado, se o preço é elevado e as compras do
produto não caem significativamente, chamamos de
demanda inelástica.
44@JanairaFranca
45@JanairaFranca
Determinante A demanda será mais:
Elástica Inelástica
1) Muitos produtos substitutos disponíveis no mercado
2) O item é percebido pelo cliente como necessário
3) O item tem características únicas importantes para o cliente
4) O cliente pode comprar facilmente o item de concorrentes
5) O preço do item representa uma porcentagem substancial do $
6) O produto tem custos de substituição baixos
7) O preço é usado pelo cliente como indicador de qualidade
X
X
X
X
X
X
X
46@JanairaFranca
Dois fundamentos básicos da
demanda:
Teoria do Valor da Utilidade
e o Teoria do Valor do
Trabalho
47@JanairaFranca
48@JanairaFranca
49@JanairaFranca
50@JanairaFranca
51@JanairaFranca
O mercado é a razão de ser de qualquer empresa.
Segundo Cobra (2009), mercado é:
“É um aglomerado de pessoas (física ou jurídica) que
possuem habilidade presente ou potencial e desejo para
comprar um produto ou serviço, e isso equivale a noção
de demanda”.
52@JanairaFranca
Mercado
A empresa precisa
focalizar seus esforços
para atender melhor
um segmento de
mercado.
53@JanairaFranca
Mercado de Bens de Consumo
Consumidor Pessoal
Constituídos de famílias e indivíduos que adquirem
produtos e serviços para consumo pessoal
Mercado de Negócios
Consumidor Organizacional
Constituído de organizações
que compram
bens e serviços para serem usados
na produção de outros bens
ou na prestação de serviços.
Mercado Empresarial
Empresas Industriais e
Empresas de Serviços
Mercado Institucional
Escolas, Hospitais, Casas
de Repouso, Prisões e etc.
Mercado Revendedor
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revendedores
Mercado Governamental
Governos municipais,
Estaduais e federais.
Fonte: FRANÇA, Janaíra. Apostila de Marketing. São Paulo: 2007.
54@JanairaFranca
As diferenças entre os mercados
B2C e B2B...
55@JanairaFranca
Alguns especialistas em negócios
falam em não distinção entre
mercados B2B e B2C.
E que estamos negociando entre
pessoas: Human to Human (H2H)
The Collaboration Economy de Eric Lowett
56@JanairaFranca
Segmento de Mercado
Grupo de compradores com
características, necessidades,
comportamentos ou padrões de
consumo em comum.
SegmentoAlvo
É aquele que a empresa
selecionou para atender e focar
suas estratégias.
57@JanairaFranca
Alguns segmentos de
mercado são mais
atraentes do que
outros, a empresa
que possui “visão
estratégica”
consegue identificar
e analisar se possui a
competência
necessária para
atuar em
determinado
segmento.
58@JanairaFranca
Alguns segmentos de
mercado são mais
atraentes do que
outros, a empresa que
possui “visão
estratégica” consegue
identificar e analisar se
possui a competência
necessária para atuar
em determinado
segmento.
Mercado Consumidor
Segmentação Demográfica
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59@JanairaFranca
Mercado
potencial –
compradores
interessados
Mercado de não
compradores
Mercado
atual – que já
compra seu
produto
Cada mercado potencial tem
seu próprio potencial de
mercado!
Confuso?
60@JanairaFranca
Como calcular o potencial total de mercado?
1 – Determinar o número possível de compradores num
país, cidade, região ou bairro.
2 – Eliminar os grupos de pessoas que não compram o
produto.
A fórmula é:
PTM = N (número de compradores do produto) x Q
(quantidade média) x P (preço médio do produto).
61@JanairaFranca
Você é dono de uma papelaria no centro da cidade de São Paulo...
Vamos supor que existam 100 milhões de possíveis compradores
de cadernos e fichários no Brasil. O setor de papelaria do estado
de São Paulo atende à 20% do mercado, portanto, são 20 milhões.
Cada pessoa compra em média 2 cadernos por ano a um preço
médio de R$ 8,00.
Qual é o PTM para um ano?
PTM = 20 x 2 x 8 = R$ 320 milhões
Número de empresas
produtoras de
bens/serviços
Diferenciação do
produto/serviço
Barreiras de entrada
neste mercado
@JanairaFranca 62
@JanairaFranca 63
@JanairaFranca 64
É a disputa entre os fornecedores de
um mesmo bem ou serviço com o
objetivo de atrair a maior parcela do
mercado
@JanairaFranca 65
É a capacidade das organizações em
cumprir sua missão com mais êxito
que as outras organizações
competidoras
@JanairaFranca 66
@JanairaFranca 67
• Número infinito de empresas, produto homogêneo, sem
barreiras de entrada.
Concorrência
Perfeita
• Uma única empresa, um produto sem substituto próximo,
com barreiras de entrada.Monopólio
• Também conhecida como monopolística, inúmeras empresas,
produto diferenciado, livre entrada de novos concorrentes.
Concorrências
Imperfeita
• Pequeno número de empresas que dominam o mercado, os
produtos podem ser homogênios ou diferenciados, com
barreiras de entrada.
Oligopólio
@JanairaFranca 68
EQUIPE DE PROFESSORES DA USP. Manual de Economia. São Paulo: Saraiva,
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FRANCA, Janaíra. Apostila Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2011.
_____________. Workshop Marketing Empresarial. Athenah Consultoria, São
Paulo, 2010.
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