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BRIEFING
Conceito e Aplicação




                       1
Briefing

É a etapa inicial do planejamento de comunicação.

Momento em que o profissional de RP entra em contato direto com a
realidade do cliente, com seu produto ou serviço e com o seu mercado,
estabelecendo uma relação de empatia pessoal e profissional.




                                                                    2
Briefing
É um diálogo entre a instituição e a agência.

Este diálogo permite que a agência levante o maior número possível de
informações que orientem o trabalho a ser realizado.

O briefing constrói “uma fotografia” da instituição.




                                                                    3
Premissas

 Planejem o que será abordado com antecedência;
 Evitem o briefing muito extenso ou muito curto;
 Convidem as pessoas certas para a reunião de briefing;
 As reuniões não devem demorar (o cliente sempre tem pouco
tempo);
 Administre o tempo entre fazer as perguntas e escrever as
respostas;
 Sejam flexíveis, permitindo que o cliente fale sem seguir o roteiro
programado;
 Fiquem atentos para não repetirem perguntas;
 Conduzam a conversa de força que o briefing não fique maçante
para o cliente.

                                                                    4
Uma proposta
                                        Histórico, Estrutura Organizacional,
                                       Serviços, Programas, Públicos, Fontes
                                                de Arrecadação, etc.
                       Empresa
                     (Instituição)
                                       Objetivos Estratégicos, Objetivos de
                                         Comunicação, Posicionamento,
                                        Estratégias de Comunicação, etc.
Estrutura Básica
    Briefing
                                          Perfil das pessoas beneficiadas
                                         (clientes)): número, idade, classe
                                            social, ciclo, frequência; etc.
                       Mercado
                   (área de atuação)
                                       Instituições concorrentes (atuam no
                                                 mesmo segmento)



                                                                              5
Aplicação
A empresa cliente XPTO tem 35 anos de mercado. Atua no segmento
B2B, seus produtos são: treinamento, desenvolvimento, planejamento
estratégico, programas de liderança, coaching e gestão da mudança. Há
seis anos ostentava o título de Top Of Mind como fornecedor de
soluções em RH.




                                                                    6
Dinâmica
Com o objetivo de conhecer a “demanda” do cliente, dois consultores
preparam a reunião (briefing).

Antes do encontro:

I.    Pesquisaram no site da empresa: histórico, missão, visão, valores,
      metodologia de trabalho, gestão e equipe, produtos e serviços,
      clientes atendidos;

II.   Pesquisaram nas redes sociais: a presença da empresa e a
      presença de seus concorrentes, além de investigar os perfis
      profissionais dos sócios e consultores.

                                                                       7
Cliente Empresa XPTO
O principal objetivo da empresa cliente era:

Desenvolver estratégias de comunicação que fossem mais eficazes,
porém eles não sabiam por onde começar....

Site;
Redes sociais;
Mídia impressa;
Clientes....




                                                               8
A reunião
Na reunião de briefing, o cliente apresentou:

 Informações adicionais sobre mercado e produtos;
 Características da gestão da empresa (centralizada e conservadora);
 A falta de conhecimento deles em relação à concorrência (quem
eram realmente, como atuavam e quais clientes atendiam);
 A inabilidade em desenvolver estratégias de comunicação;
 A perda de espaço/presença da marca XPTO no mercado;
 As expectativas em relação ao trabalho a ser realizado.



                                                                    9
O que foi falado...
                                         A empresa era reconhecida por uma geração mais
                                         experiente de líderes, porém não é suficiente para
                         Era Top Of                   fechar novos contratos.
                         Mind sem
                       investir muito    A empresa não é conhecida pela nova geração de
                            em                              líderes.
                       comunicação.
                                        As ações de relacionamento se limitam aos trabalhos
                                                    realizados pelos consultores.

Sócios e Consultores
                                                 A marca XPTO perdeu visibilidade.

                       Já participou
                        ativamente       A empresa não aparece em revistas especializadas,
                          de vários              não é convidada para matérias.
                          eventos
                       empresariais      A empresa precisa de um site mais “encontrável” e
                       e hoje está na        não temos conteúdo suficiente e atrativo.
                        penumbra.
                                        Queremos maior presença nas mídias sociais, ao mesmo
                                             tempo que não publicamos com frequência.

                                                                                        10
Processo
Com base nas informações levantadas no briefing, sugerimos que:

1. Antes de pensar na nova estrutura do site da empresa, havia
   necessidade de conhecer mais sobre o seu público (empresas
   clientes) e sobre a concorrência;

2. Realizamos duas pesquisas: clientes inativos e clientes ativos para
   conhecer as percepções deles sobre a empresa e seus
   concorrentes;

3. Investigamos os concorrentes usando fontes secundárias e
   monitorando suas ações nas redes sociais e demais veículos;

4. Construímos o plano de comunicação integrada.
                                                                    11
Análise Clientes
   Empresa

                   12
O que foi percebido...
O que alguns clientes pesquisados entre novembro e dezembro de 2010:

   “Sim, já trabalhamos com a empresa no passado, são excelentes consultores,
 mas a empresa está ausente nos eventos e nos grupos, nunca mais ouvi falar de
            vocês. Nem sabemos com o que estão atuando agora, recrutamento,
                             treinamento operacional, talvez nível gerencial?”

  “Não conheço a empresa, vocês têm site? Tem algum material de comunicação
                                                    para enviar por e-mail?”

                       “Não conheço a empresa, vocês são consultoria de quê?”

    “Já ouvir falar da empresa, meu antigo chefe disse que trabalhou com vocês.
 Hoje estamos trabalhando com consultorias mais “presentes”, com indicação de
                            nossos pares, porque a marca pesa na decisão final”.

                                                                             13
Análise Final
Clientes e Concorrentes

                          14
O cenário
Percebemos nas pesquisas realizadas – clientes e concorrentes:

 A empresa possui maior tempo de mercado que muitas consultorias
analisadas;
 Falta de conhecimento da marca XPTO e da história por alguns novos
gestores;
 A participação no ambiente on-line ainda é tímida e isolada;
 O conteúdo disponível no site não é suficiente para representar a consistência
da empresa;
 Mais concorrentes atuando nas mesmas áreas com investimentos em marca e
visibilidade;
 A presença em eventos empresariais não é percebida;
 A ausência nos diversos tipos de mídia não contribui para a lembrança da
marca XPTO.


                                                                             15
O cenário da comunicação
Em pesquisa com jornalistas da área de economia e negócios, foi constatada a
regra da CREDIBILIDADE:

“Pessoas” e empresas que ganham destaque no ambiente on-line são
convidadas com maior frequência para gerar conteúdo para a mídia impressa e
os materiais enviados (artigos) são aprovados com maior facilidade.

Você vale o quanto falam sobre você na web e quem fala!




                                                                          16
Objetivos
 Construir e divulgar a marca 35 anos da empresa que será usada em todo
material comunicacional;
 Desenvolver estratégias de marketing digital que contemple: as redes sociais,
sites de parceiros e portal da empresa;
 Construir o website da empresa para que seja facilmente “encontrável” na
internet e que reflita toda a experiência da empresa em sua atuação e seja o
cartão virtual/comercial da empresa;
 Construir uma rede de parcerias on-line;
 Estruturar as ações de relacionamento com clientes e prospects;




                                                                            17
Etapas do Plano de Comunicação



                             18
Plano em fases
  Todas as ações do Plano de Comunicação Integrada devem ser norteadas pelo tema
                  principal: Empresa XPTO e seus 35 anos de história.


    Fase I - Inside        Fase II - Offline
                                                                    Fase IV - Convergence
Criação e aprovação da Análise e aprovação da    Fase III – Online
 marca comemorativa estrutura proposta para                          Depois da visibilidade
     dos 35 anos da     o portal da empresa: Lançamento do portal.    gerada no portal e o
   empresa em todo         fornecedores,                           conteúdo divulgado nas
                                                     Evento de
        material           construção de                            redes sociais, é a hora
                                              comemoração aos 35
   comunicacional da    conteúdo e busca de                         de desenvolver “press
                                                anos da Empresa.
       empresa.           parcerias on-line.                        releases” para a mídia,
                                               Início das ações de      via parceria com
 Seleção dos eventos Atualização e expansão      relacionamento.       veículos: portais,
empresariais de maior     das redes sociais.
                                                                     jornais, revistas, etc.
  representatividade.  Lançamento do portal.




                                                                                          19
Cronograma
                                                      Crograma do Plano de Comunicação
Etapas            Ações           Fevereiro   Março    Abril    Maio    Junho    Julho   Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
                 Branding
Fase I
                 Eventos
              Redes Sociais
            Construção Portal
Fase II
           Lançamento do Portal
                 Parcerias
             Evento 35 anos
Fase III
             Relacionamento
               Midia Online
Fase IV       Midia Impressa
              Estrutura física



               Periodo de Trabalho
               Monitoramento/Preparativo




                                                                                                                             20

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  • 2. Briefing É a etapa inicial do planejamento de comunicação. Momento em que o profissional de RP entra em contato direto com a realidade do cliente, com seu produto ou serviço e com o seu mercado, estabelecendo uma relação de empatia pessoal e profissional. 2
  • 3. Briefing É um diálogo entre a instituição e a agência. Este diálogo permite que a agência levante o maior número possível de informações que orientem o trabalho a ser realizado. O briefing constrói “uma fotografia” da instituição. 3
  • 4. Premissas  Planejem o que será abordado com antecedência;  Evitem o briefing muito extenso ou muito curto;  Convidem as pessoas certas para a reunião de briefing;  As reuniões não devem demorar (o cliente sempre tem pouco tempo);  Administre o tempo entre fazer as perguntas e escrever as respostas;  Sejam flexíveis, permitindo que o cliente fale sem seguir o roteiro programado;  Fiquem atentos para não repetirem perguntas;  Conduzam a conversa de força que o briefing não fique maçante para o cliente. 4
  • 5. Uma proposta Histórico, Estrutura Organizacional, Serviços, Programas, Públicos, Fontes de Arrecadação, etc. Empresa (Instituição) Objetivos Estratégicos, Objetivos de Comunicação, Posicionamento, Estratégias de Comunicação, etc. Estrutura Básica Briefing Perfil das pessoas beneficiadas (clientes)): número, idade, classe social, ciclo, frequência; etc. Mercado (área de atuação) Instituições concorrentes (atuam no mesmo segmento) 5
  • 6. Aplicação A empresa cliente XPTO tem 35 anos de mercado. Atua no segmento B2B, seus produtos são: treinamento, desenvolvimento, planejamento estratégico, programas de liderança, coaching e gestão da mudança. Há seis anos ostentava o título de Top Of Mind como fornecedor de soluções em RH. 6
  • 7. Dinâmica Com o objetivo de conhecer a “demanda” do cliente, dois consultores preparam a reunião (briefing). Antes do encontro: I. Pesquisaram no site da empresa: histórico, missão, visão, valores, metodologia de trabalho, gestão e equipe, produtos e serviços, clientes atendidos; II. Pesquisaram nas redes sociais: a presença da empresa e a presença de seus concorrentes, além de investigar os perfis profissionais dos sócios e consultores. 7
  • 8. Cliente Empresa XPTO O principal objetivo da empresa cliente era: Desenvolver estratégias de comunicação que fossem mais eficazes, porém eles não sabiam por onde começar.... Site; Redes sociais; Mídia impressa; Clientes.... 8
  • 9. A reunião Na reunião de briefing, o cliente apresentou:  Informações adicionais sobre mercado e produtos;  Características da gestão da empresa (centralizada e conservadora);  A falta de conhecimento deles em relação à concorrência (quem eram realmente, como atuavam e quais clientes atendiam);  A inabilidade em desenvolver estratégias de comunicação;  A perda de espaço/presença da marca XPTO no mercado;  As expectativas em relação ao trabalho a ser realizado. 9
  • 10. O que foi falado... A empresa era reconhecida por uma geração mais experiente de líderes, porém não é suficiente para Era Top Of fechar novos contratos. Mind sem investir muito A empresa não é conhecida pela nova geração de em líderes. comunicação. As ações de relacionamento se limitam aos trabalhos realizados pelos consultores. Sócios e Consultores A marca XPTO perdeu visibilidade. Já participou ativamente A empresa não aparece em revistas especializadas, de vários não é convidada para matérias. eventos empresariais A empresa precisa de um site mais “encontrável” e e hoje está na não temos conteúdo suficiente e atrativo. penumbra. Queremos maior presença nas mídias sociais, ao mesmo tempo que não publicamos com frequência. 10
  • 11. Processo Com base nas informações levantadas no briefing, sugerimos que: 1. Antes de pensar na nova estrutura do site da empresa, havia necessidade de conhecer mais sobre o seu público (empresas clientes) e sobre a concorrência; 2. Realizamos duas pesquisas: clientes inativos e clientes ativos para conhecer as percepções deles sobre a empresa e seus concorrentes; 3. Investigamos os concorrentes usando fontes secundárias e monitorando suas ações nas redes sociais e demais veículos; 4. Construímos o plano de comunicação integrada. 11
  • 12. Análise Clientes Empresa 12
  • 13. O que foi percebido... O que alguns clientes pesquisados entre novembro e dezembro de 2010: “Sim, já trabalhamos com a empresa no passado, são excelentes consultores, mas a empresa está ausente nos eventos e nos grupos, nunca mais ouvi falar de vocês. Nem sabemos com o que estão atuando agora, recrutamento, treinamento operacional, talvez nível gerencial?” “Não conheço a empresa, vocês têm site? Tem algum material de comunicação para enviar por e-mail?” “Não conheço a empresa, vocês são consultoria de quê?” “Já ouvir falar da empresa, meu antigo chefe disse que trabalhou com vocês. Hoje estamos trabalhando com consultorias mais “presentes”, com indicação de nossos pares, porque a marca pesa na decisão final”. 13
  • 14. Análise Final Clientes e Concorrentes 14
  • 15. O cenário Percebemos nas pesquisas realizadas – clientes e concorrentes:  A empresa possui maior tempo de mercado que muitas consultorias analisadas;  Falta de conhecimento da marca XPTO e da história por alguns novos gestores;  A participação no ambiente on-line ainda é tímida e isolada;  O conteúdo disponível no site não é suficiente para representar a consistência da empresa;  Mais concorrentes atuando nas mesmas áreas com investimentos em marca e visibilidade;  A presença em eventos empresariais não é percebida;  A ausência nos diversos tipos de mídia não contribui para a lembrança da marca XPTO. 15
  • 16. O cenário da comunicação Em pesquisa com jornalistas da área de economia e negócios, foi constatada a regra da CREDIBILIDADE: “Pessoas” e empresas que ganham destaque no ambiente on-line são convidadas com maior frequência para gerar conteúdo para a mídia impressa e os materiais enviados (artigos) são aprovados com maior facilidade. Você vale o quanto falam sobre você na web e quem fala! 16
  • 17. Objetivos  Construir e divulgar a marca 35 anos da empresa que será usada em todo material comunicacional;  Desenvolver estratégias de marketing digital que contemple: as redes sociais, sites de parceiros e portal da empresa;  Construir o website da empresa para que seja facilmente “encontrável” na internet e que reflita toda a experiência da empresa em sua atuação e seja o cartão virtual/comercial da empresa;  Construir uma rede de parcerias on-line;  Estruturar as ações de relacionamento com clientes e prospects; 17
  • 18. Etapas do Plano de Comunicação 18
  • 19. Plano em fases Todas as ações do Plano de Comunicação Integrada devem ser norteadas pelo tema principal: Empresa XPTO e seus 35 anos de história. Fase I - Inside Fase II - Offline Fase IV - Convergence Criação e aprovação da Análise e aprovação da Fase III – Online marca comemorativa estrutura proposta para Depois da visibilidade dos 35 anos da o portal da empresa: Lançamento do portal. gerada no portal e o empresa em todo fornecedores, conteúdo divulgado nas Evento de material construção de redes sociais, é a hora comemoração aos 35 comunicacional da conteúdo e busca de de desenvolver “press anos da Empresa. empresa. parcerias on-line. releases” para a mídia, Início das ações de via parceria com Seleção dos eventos Atualização e expansão relacionamento. veículos: portais, empresariais de maior das redes sociais. jornais, revistas, etc. representatividade. Lançamento do portal. 19
  • 20. Cronograma Crograma do Plano de Comunicação Etapas Ações Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Branding Fase I Eventos Redes Sociais Construção Portal Fase II Lançamento do Portal Parcerias Evento 35 anos Fase III Relacionamento Midia Online Fase IV Midia Impressa Estrutura física Periodo de Trabalho Monitoramento/Preparativo 20