O documento descreve o planejamento de mídia, dividido em objetivos, estratégias e táticas. O plano de mídia define como a veiculação ocorrerá para atingir o público-alvo e inclui planilhas com programações e custos. O roteiro de mídia fornece informações sobre o produto, mercado, concorrência e público-alvo para orientar o desenvolvimento da estratégia.

1. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de
Mídia
Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano
da Silva
O Plano de Mídia

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Mídia
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O Plano de Mídia
 É um documento que que contém a análise de dados e outras informações
sobre o produto e o mercado, a recomendação de como a veiculação deve
ocorrer para atingir o público-alvo e as planilhas com programações de
inserções e custos
 Se divide em 3 partes:
 Objetivo de Mídia: Determinação da quantidade de pessoas do público-
alvo que se deseja atingir, intensidade e período de veiculação.
 Estratégia de Mídia: Seleção dos meios que atendem aos objetivos de
mídia. Demonstramos o papel de cada um deles no “Cronograma de
Veiculação”
 Táticas de Mídia: Ações desenvolvidas para atender o objetivo de mídia.
Costumas ser organizadas em planilhas detalhadas por veículos, número
de vezes que a peça será exibida, número de pessoas atingidas por cada
veículo e valores alocados para cada um deles.

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O briefing de Mídia
 Enviado pelo cliente
 Documento deve ser formal
 Dados necessários para realizar o plano de mídia
Características
do mercado
Desempenho
de vendas
do produto
Perfil
demográfico
do público-
alvo Objetivos e
Estratégias de
vendas e
propaganda

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O roteiro de Mídia
 Parte I – Informações Básicas
 Produto
o Descrição física do produto e destaque para seus principais atributos
o Análise dos dados de venda e distribuição
o Análise dos pontos fortes e fracos
 Situação do Mercado
o Peculiaridades que podem influenciar o planejamento (mercado encolheu, cresceu,
tem novos concorrentes)
o Participação de vendas por marca
o Ameaças e oportunidades
 Concorrência
o Principais características e diferenciais
o Análise dos dados de vendas, preço e distribuição
o Ações de Marketing e de Comunicação
 Público-alvo
o Dados demográficos: sexo, classe social,
o faixa etária, nível de ocupação e
Instrução/

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O roteiro de Mídia
 Parte I – Informações Básicas
 Objetivo de Marketing
o Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas, comunicação e concorrência
o Meta: determinação numérica de vendas e do tempo previsto
 Estratégia de Marketing
o Atividades previstas para atender aos objetivos de marketing, como melhorar
distribuição, diminuir preço, realizar promoção para o consumidor
 Objetivo de Comunicação
o Determinar o que o consumidor deve perceber do produto e da marca por meio da
propaganda, relacionando com os benefícios e com a imagem, como posicionar
produtos, construir a imagem da marca e “atacar” a concorrência
 Estratégia de Comunicação
o Apresentar os atributos do produto, valorizar seus
benefícios e ressaltar suas qualidades para atender ao
esforço de alcançar o que foi determinado no item anterior,
tais como: desempenho em uso, componente químico,
benefício emocional e valorização do consumidor

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O roteiro de Mídia
 Parte I – Informações Básicas
 Praça de Veiculação
o Distribuição das vendas por praça, dos produtos e dos concorrentes
o Indicação de praças prioritárias
 Período de Veiculação
o Indicar comportamento de consumo (linear, sazonal, períodos de
maior e menor consumo)
o Indicar período de veiculação
 Verba Disponível
o Valor que o cliente dispõe para a campanha

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O roteiro de Mídia
 Parte II – Investimento da Concorrência em Mídia
 Investimento total em mídia
 Investimento por meio, por praça e por mês
 Parte III – Objetivo de Mídia
 Alcance
 Frequência Média
 Continuidade
 Parte IV – Estratégia de Mídia
 Meio Básico
 Meio Complementar
 Meio de Apoio
 Parte VI – Tática de Veiculação
 Parte V – Cronograma de Veiculação
 Parte VII – Resumo Mensal de Verba