O documento discute a classificação e seleção de meios de comunicação para campanhas publicitárias. Ele descreve os tipos de meios como básico, complementar e de apoio, e recomenda o uso de mix de meios para melhor alcance do público-alvo. Também fornece diretrizes para escolher os meios mais adequados com base no objetivo da campanha, características do produto, público-alvo e restrições orçamentárias.

1. PREXPM
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com

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A partir da seleção dos meios, algumas decisões surgem imediatamente:
• Recomendar um meio apenas: supõe necessariamente que o meio recomendado é auto-suficiente para
atender os objetivos de comunicação e de atingimento do produto. Também podem indicar que há limitações de
verba para incluir outras opções. Ex.: TV para produtos de massa.
• Mix de Meios: a utilização de mais de um
meio de comunicação tende a melhorar a
cobertura de público e a distribuição de
frequência.
Selecionando os meios

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Classificação dos meios
Meio Básico
Único ou principal de uma campanha, pois atende
plenamente aos objetivos de alcance, frequência média e
continuidade

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Classificação dos meios
Meio Complementar
Complementa o meio básico quando alguma variável não é completamente atendida pelo meio
básico. Isso ocorre para:
• Atingir a maioria do público-alvo
o Meio básico não consegue alcançar a maioria do público alvo
o Campanha vai atingir dois públicos e estes não estão concentrados em um único meio
• Realizar a continuidade linear do veículo
o Quando o custo para fazer uma campanha linear apenas com o meio básico for muito alto
• Detalhar características do produto ou campanha
o Seria possível lançar uma campanha em um meio, como TV por exemplo, e oferecer
detalhamento em revista, jornal ou internet. Também é utilizado para otimizar o budget

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Classificação dos meios
Meio de Apoio
Serve de reforço ao básico, para alcançar o objetivo de se obter alta frequência média.
Podem ser, por exemplo, TV por assinatura, Outdoor e Internet

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Mix de Meios
Esta estratégia é indicada para:
• Lançamento/relançamento de produto: quando são necessárias exposição e cobertura de público-alvo. Exemplo: TV + revista.
• Campanha promocional: quando há necessidade de rápida cobertura de público e frequência para melhor divulgação. Exemplo: TV +
Revistas infantis.
• Informação Complementar: Quando é necessário complementar a comunicação do meio básico. Exemplo: Revistas ou Jornal para
detalhar melhor as especificações do produto.
• Limitação de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o meio básico, de forma a manter a campanha no ar, mas com menos
custos. Exemplo: Anunciar em rádio nos intervalos de veiculação de TV.
• Ampliar cobertura de público: atingir os segmentos sub-expostos ao meio básico. Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforçar a
comunicação com a classe A+ que é menos exposta à TV aberta.
• Diferenciar da concorrência: utilizar outros meios de forma mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais anunciantes
que competem no mesmo segmento. Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforços em TV aberta. Neste caso, podemos
utilizar o rádio e a Internet de forma intensa e atingir nosso público com importante diferencial de frequência.

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Decisões estratégicas para recomendação dos meios
• Necessidades de comunicação da marca: Se for preciso demonstrar visual ou a situação de uso de um produto, a
indicação poderá ser TV (observar características de cada meio e sua adequação à mensagem);
• Tipo de campanha: A mídia exterior, principalmente o outdoor, onde é permitido, é um excelente meio para
lançamento de vários tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar próximo ao ponto de venda, facilitando o
contato do consumidor com o produto;
• Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, já muito empregada,
é a do tiro de canhão para acertar um passarinho ou do tiro de
chumbinho para acertar um elefante. O tamanho do seu target
pode dirigi-lo tanto para revistas especializadas como para meios de massa,
representados pelo rádio ou a televisão aberta;
• Atuação da concorrência: Pensar se vamos programar ou contra-programar

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Decisões estratégicas para recomendação dos meios
Deve-se escolher quais são os meios mais adequados para
resolver o problema de comunicação e marketing da empresa.
Por exemplo, se for um produto que
necessita de demonstração, a televisão é
muito indicado. Já para produtos em que a
decisão de compra quase sempre é tomada
na hora da compra (por impulso), as
estratégias mais próximas do ponto de venda
– e do momento da aquisição são os mais
adequados.

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Análise e Seleção dos Meios
Na análise e seleção de veículos, são consideradas outras variáveis importantes, tais como:
• Adequação de Público-Alvo: de maneira geral, os veículos são formatados tendo em vista uma determinada faixa de
público. Mesmo em cada veículo, existem diferentes segmentações. Em TV e rádio, ocorre pela diversidade da programação
(jornalístico,
esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e revistas, a segmentação pode ocorrer no tema principal do veículo
(público financeiro, esportivo, noticioso, técnico, entretenimento, etc.) ou ainda pelas seções que dividem a publicação por
temas. Outro exemplo é a segmentação por sexo. Programas esportivos têm a predominância de público masculino. Já
programas de variedades têm a tendência de predomínio de público feminino.
• Adequação editorial: é a relação entre o conteúdo editorial do veículo e o
produto a ser anunciado. Anunciar tênis, bolas e demais materiais esportivos
em um programa em que o tema esporte é discutido. Da mesma maneira,
temos adequação editorial quando anunciamos produtos dietéticos em revistas
voltadas à saúde, bem estar e forma física.

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Análise e Seleção dos Meios
• Níveis de Audiência: um veículo entra na programação de mídia conforme possibilita o alcance das metas de
audiência previstas. Isto terá um impacto na cobertura de público alvo e de frequência. No caso da TV Aberta,
inclusive, os níveis de audiência têm impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de mídia.
• Verba: a verba é um fator determinante na escolha dos veículos,
uma vez que limita as opções. É por isso que a análise da relação
custo-benefício (realizada pelas análises de Custo por Mil e Custo
por GRP) são de grande importância. Opções de veiculação que,
em princípio são excelentes, podem vir a ser descartadas pela
análise de custo benefício, em função de causar o consagrado
“estouro de verba”, ou seja, a opção não cabe no bolso do
anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a campanha.

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Outros Públicos, Outros Meios
Além dos consumidores diretos do produto, muitas vezes é necessário atingir também outros públicos, como:
• Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas peças ou ações direcionadas à rede de distribuição
dos produtos, incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas;
• Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da cidade, o proprietário ou diretor de um grande
atacadista, etc.
• Formadores de opinião: tais como autoridades políticas e governamentais, imprensa e celebridades que
podem trazer benefícios à imagem da empresa
Quais são os seus?